Ouro do tolo - deixando para trás a "taxa de correspondência" como uma métrica de sucesso para a identidade

O tópico de resolução de identidade está ganhando cada vez mais atenção entre os profissionais de marketing. As marcas estão começando a perceber que a personalização em marketing e publicidade é tão boa quanto sua capacidade de saber com quem estão falando ao longo do tempo.

Os profissionais de marketing estão ficando mais confortáveis ​​com a utilização de dados primários em combinação com resolução de ID ou fornecedores de “gráfico de ID” para alimentar suas campanhas publicitárias baseadas em pessoas, personalização de site e análises.

Explorando as limitações atuais dos gráficos de ID

O mercado de identidade deve aumentar 188 por cento apenas nos EUA, de US $ 900 milhões em 2018 para US $ 2,6 bilhões em 2022. O maior foco na identidade é promissor, no entanto, os gráficos de identificação predominantes de hoje são "públicos" - em grande parte externos à empresa e muitas vezes em comparação com uma rede elétrica.

Os gráficos de ID de hoje são apresentados aos profissionais de marketing com uma proposta muito organizada: insira seus dados primários e nós os corresponderemos a uma pessoa que pode ser alcançada por meio de plataformas e canais endereçáveis, como Facebook ou mídia de exibição programática.

A qualidade e a eficácia do gráfico de ID são apresentadas às marcas por meio de uma métrica fácil de entender conhecida como "taxa de correspondência".

É muito simples; uma marca envia um arquivo de indivíduos conhecidos e o gráfico de ID retorna uma porcentagem na qual pode vincular essas IDs de consumidor (endereços de e-mail em sua maioria) a um cookie ou dispositivo. Quanto maior a taxa de correspondência, melhor, certo? Não tão rápido.

Se o profissional de marketing pudesse abrir a caixa preta do gráfico de ID e ver o que está por baixo dessa taxa de correspondência, a discussão rapidamente se tornaria mais complicada e preocupante.

O que é percebido como um conjunto homogêneo de pares de e-mail para cookie ou de ID de dispositivo em gráficos de ID, ordenadamente organizados um para um, dificilmente é isso. Sim, haveria um pouco disso, mas os profissionais de marketing também encontrariam correspondências construídas usando matemática que conta todas as combinações de pessoa e dispositivo em uma casa ou prédio.

Eles encontrariam ligações entre e-mails e cookies com até 90-120 dias contados da mesma forma que aqueles com 15 dias ou menos. Ainda mais desconcertante, o profissional de marketing identificaria um número significativo dessas ligações que não fazem sentido algum e, em alguns casos, representam botnets.

De que outra forma você explicaria um único cookie associado a mais de 1000 pessoas?

Com essa visibilidade, o profissional de marketing perceberia rapidamente que a ideia de uma métrica de taxa de correspondência simplista é o ouro do tolo.

Uma métrica baseada na qualidade da identidade versus quantidade

A caixa preta associada aos gráficos de identificação combinada com o aumento das pressões de conformidade de privacidade e profundidade insuficiente dos dados primários disponíveis, já que os navegadores da Internet desaprovam o uso de cookies de terceiros, colocam algumas questões reais para a sustentabilidade a longo prazo do gráfico de identificação em sua forma atual .

O futuro da identidade será sobre qualidade; marqueteiros abrindo a caixa preta dos provedores de gráficos de identidade e assumindo a propriedade e o controle da identidade.

Os profissionais de marketing devem exigir uma métrica melhor - uma pontuação de confiança ou qualidade - para confirmar e validar as soluções de identidade pelas quais estão pagando e, mais importante, para permitir os tipos ou casos de uso e resultados que os profissionais de marketing esperam de seus investimentos em identidade.

Um nível de confiança ou pontuação de qualidade na identidade é a única maneira pela qual os profissionais de marketing podem realmente saber e confiar no que constitui a identidade de seus clientes atuais e potenciais.

Imagine um gráfico de ID homogêneo, baseado em taxa de correspondência, sendo usado para entregar ofertas personalizadas no aniversário de um cliente. Os gráficos de ID predominantes de hoje não fornecem transparência para identificadores mais amplos baseados em pessoas que são correspondidos, ou método para pontuar e usar um grupo de IDs e dados com base em maior confiança / precisão.

Em um mundo onde a taxa de correspondência é substituída por uma métrica, como nível de confiança de correspondência de pessoa, os profissionais de marketing podem usar IDs de nível 1 para entregar mensagens altamente personalizadas com risco limitado de obter a experiência do cliente errada.

A segmentação de clientes potenciais de mídia de exibição pode afrouxar a abertura de precisão para um nível inferior, como um 4-5 para maximizar a escala de segmentação, enquanto a equipe de análise que executa a modelagem de atribuição pode usar os níveis 1-3 para compreender o alcance escalado em uma jornada com a flexibilidade de ajustar os modelos de atribuição com base sobre o uso de IDs de nível de confiança 1; remoção de alcance duplicado e precisão máxima de exposição da pessoa a ações de ciclo fechado, como vendas.

As equipes de análise também podem construir segmentos de público e modelos de direcionamento a partir dos IDs e dados mais precisos de clientes e um universo de clientes em potencial para impulsionar o melhor desempenho.

Os profissionais de marketing e editores devem entender se existe um modelo de dados e infraestrutura comuns entre os provedores de identidade que permitem que todas as fontes de ligações sejam resolvidas de volta para uma pessoa conhecida e identificada e de uma forma segura de privacidade obedecendo a todas as regulamentações.

Nesse sentido, toda a população, reunida de fontes de primeira, segunda e terceira partes, torna-se o novo “CRM” ou gráfico de ID do profissional de marketing.

E semelhante aos bancos de dados de CRM tradicionais, os dados neste “gráfico de ID privado” são constantemente limpos de sinais ruidosos e pontuados com base em métricas de qualidade, como confiança de correspondência de pessoa.

Os profissionais de marketing podem, então, assumir o controle total de como monetizam seus gráficos de ID privados com base em casos de uso e valor, e ficar mais tranquilos sabendo que descobriram ouro real, uma base durável e sustentável de identidade que deixa métricas como a taxa de correspondência no pó.

Como Diretor de Estratégia da Merkury, resolução de identidade e plataforma de dados da Merkle, Gerry Bavaro lidera os esforços de vendas e marketing, soluções e operações de negócios com o objetivo de integrar identidade primária e produtos e soluções de dados aos vários serviços das agências Merkle e Dentsu. Ele ingressou na Merkle em 2015 e ocupou cargos de liderança, como vice-presidente sênior, soluções corporativas, vice-presidente sênior, estratégia digital e diretor de estratégia global, M1.