Formulação de uma estratégia de mercado confiável para seu site ou aplicativo móvel

O planejamento e o orçamento de sua campanha promocional logo no início de seu projeto móvel são essenciais para o sucesso.

Não importa o quão brilhante seja seu site ou aplicativo para dispositivos móveis, se ninguém o conhece ou o usa.

O problema é que as pessoas visitam sites ou aplicativos encontrados no topo dos resultados de pesquisa na web e baixam aplicativos nativos que aparecem nas listas das 10 categorias principais das lojas de aplicativos. Mas, para alcançar essas classificações, seu site ou aplicativo deve estar entre os mais populares.

Isso é o que torna a estratégia de mercado crucial para o sucesso do seu projeto. O planejamento e o orçamento para promoção com antecedência não são apenas essenciais para determinar o ROI do projeto, conforme discutido na coluna anterior, mas também devem influenciar o processo de desenvolvimento.

O plano de mercado deve considerar os seguintes seis tipos de marketing e pesar os prós e contras e os custos relativos de cada um:

1. Publicidade paga - exibição, pesquisa, nativa.
2. Relações públicas - para ganhar cobertura da imprensa, blog.
3. Mídia própria: digital - CRM, e-mail, SMS, mídia social.
4. Mídia própria: física - brochuras, embalagens.
5. Mídia compartilhada - mídia social, e-mail, SMS.
6. Otimização do mecanismo de pesquisa e otimização da loja de aplicativos.

As empresas tendem a subestimar os custos de marketing de projetos móveis - principalmente de aplicativos móveis.

As agências contatadas pela ClickZ recomendam um gasto de marketing que seja pelo menos igual ao valor gasto no desenvolvimento .

Todas as agências relatam que a promoção de aplicativos nativos exige mais esforço e custo para promover do que um site móvel ou aplicativo da web ( um aplicativo baseado em navegador ) devido à natureza fechada do ambiente do aplicativo e à intensa competição entre aplicativos por downloads.

Mick Rigby, executivo-chefe da Yodel Mobile, Londres:

“Há mais etapas a percorrer para obter um usuário de aplicativo móvel do que um visitante de seu site móvel ou aplicativo da web. O usuário potencial deve clicar no banner ou vídeo. Em seguida, eles visitam a lista da loja de aplicativos e precisam fazer o download do aplicativo. Em seguida, eles precisam abri-lo para usá-lo. Com um site para celular, você clica em um anúncio e, em seguida, visita o site. ”

Isso não significa que as empresas devem ser complacentes ou ignorar a necessidade de planejar o marketing de seus sites para celular ou aplicativos da web.

Nesta coluna, abordarei os primeiros dois tipos de marketing: mídia paga e relações públicas. Os outros quatro - mídia de propriedade digital, mídia de propriedade física, mídia compartilhada (mídia social, e-mail, SMS), mecanismo de busca e otimização de app store - serão tratados na próxima coluna.

Desenvolvimento orientado para distribuição

Per Holmkvist, diretor digital do Zmarta Group, uma empresa de financiamento ao consumidor com sede na Suécia, afirma:

“Um erro comum em projetos móveis - sejam eles sites, aplicativos da web ou aplicativos nativos - é focar muito no serviço em si e pensar muito pouco e tarde demais sobre como os usuários irão realmente descobrir e se interessar por seu serviço móvel.

A estratégia promocional e o orçamento devem ser estabelecidos no início do projeto, porque a.) É uma consideração crítica ao determinar se o projeto será um sucesso, e b.) Deve ser uma grande influência sobre o conceito de serviço e o processo de desenvolvimento do seu site ou aplicativo. ”

Holmkvist prescreve o desenvolvimento de conceitos voltados para distribuição . É uma metodologia desenvolvida na Mobiento, mas é fundamental para todos os projetos que ele supervisiona na Zmarta.

Essa metodologia coloca a formulação da estratégia de mercado antes do desenvolvimento.

Por exemplo, se o orçamento para mídia paga for apertado, o design do site ou aplicativo móvel terá que ser mais criativo sobre como chama a atenção, incentiva e facilita o compartilhamento e maximiza a chance de ser encontrado por meio de uma loja da web ou de aplicativos.

Por Holmkvist:

“Um conceito pontual rompe a desordem com mais facilidade, pode obter algumas mídias conquistadas (artigos, boca a boca, compartilhamentos nas redes sociais e assim por diante) e pode diminuir a necessidade de mídia comprada. Além disso, um conceito que abrange a funcionalidade ponto a ponto (desafios, cocriação e assim por diante) pode sobreviver e prosperar com um orçamento de mídia comprado mais baixo.

O mesmo vale para um serviço que está muito integrado com uma ou mais plataformas de mídia social (não apenas adicionando botões de compartilhamento semelhantes no final do projeto) ou serviços da web que são criados com considerações de direcionamento de SEO em seu núcleo. ”

Marketing de ciclo de vida

A estratégia de marketing não envolve apenas a campanha de lançamento. Visitas únicas ao site / aplicativo da web ou downloads do aplicativo não são úteis para ninguém se não houver uso repetido ou tráfego indireto através da mídia e do buzz nas redes sociais.

Uma metodologia útil para observar o ciclo de vida do cliente (há muitos outros no mundo do marketing) é a metodologia AARRR de Dave McClure, que divide a estratégia de marketing em cinco objetivos:

• Aquisição
• Ativação
• Retenção
• Referência
• Receita

O diagrama a seguir ilustra o papel que o marketing desempenha no caminho para a conversão de um site. Isso tem nove anos e é um pouco ocupado, mas é tão aplicável a aplicativos / web móveis quanto a qualquer outra coisa.

Publicidade paga

Sites e aplicativos para celular podem ser - e são - promovidos por meio de praticamente todos os tipos de mídia (não precisa ser móvel):

• Celular (sites para celular e no aplicativo)
• Web desktop
• Imprimir
• Fora de casa (outdoors, por exemplo)
• Rádio
• televisão

Veja a campanha de lançamento do jogo móvel Clash of Clans da Supercell, que usou publicidade na TV e outdoors (foto acima), visto no metrô de Londres pela agência de marketing móvel Somo.

Chris Sheldon, gerente de contas sênior, Somo:

“Um ponto interessante sobre os anúncios impressos da Supercell é a nítida falta de menções de que o produto anunciado é um aplicativo. Não existe o logotipo tradicional de 'download na App Store'. Isso sugere que eles acreditam que seu público agora é totalmente capaz de reconhecer um anúncio de um aplicativo e como acioná-lo sem instruções explícitas ”.

Na verdade, a integração móvel ajuda a tornar a publicidade na TV, na mídia impressa e fora de casa mais mensurável e acionável.

Se um usuário interagir com um anúncio estático digitalizando um código QR exclusivo para criar um link para um site móvel para obter mais informações ou enviar um código curto exclusivo para entrar em uma competição ou usar o Shazam para identificar uma música em um anúncio, o impacto do anúncio pode ser medido.

Veja este estudo de caso para ver como Somo usou o Shazam para atingir clientes com base nas trilhas sonoras de Very (seu cliente) e anúncios de TV dos concorrentes para direcionar o tráfego móvel para Very.co.uk, ajudando a impulsionar as vendas de m-commerce em 45 por cento acima o período de Natal.

Deixando esses exemplos de lado, a mídia móvel - no aplicativo e na web - é a escolha óbvia para anunciar sites e aplicativos móveis.

As agências geralmente visam usuários de sites ou aplicativos dentro da mesma categoria - como jogos, saúde e assim por diante. Esse aumento nos anúncios de aplicativos para celular está ajudando a impulsionar o rápido crescimento dos anúncios para celular nos últimos 10 anos.

A mídia social tem sido uma grande receptora de publicidade móvel. As campanhas que direcionam o tráfego para a web móvel e instalações de aplicativos móveis dominam o marketing de mídia social.

Um estudo dos principais anunciantes no Pinterest pela SensorTower descobriu que direcionar o tráfego para seus sites móveis ainda é uma prioridade sobre a geração de instalações de aplicativos.

Os gastos com anúncios móveis são agora o segundo maior nos EUA, superados apenas pelos gastos com TV, de acordo com a eMarketer .

Espera-se que seja responsável por 21,6% dos dólares gastos pelos anunciantes dos EUA em 2016.

Martin Utreras, analista de previsão sênior, eMarketer :

“Acreditamos que uma boa parte do dinheiro é gasta em anúncios de instalação de aplicativos [10,4% dos gastos com anúncios para celular em 2015]. Além disso, uma boa parte do investimento em publicidade para celular vem de profissionais de marketing que aumentam o engajamento com esses mesmos aplicativos. ”

Custo de espiralamento

Inevitavelmente, essa demanda está elevando o custo dos anúncios para celular, enquanto a tolerância do consumidor em relação aos anúncios cai, com um número cada vez maior voltando aos bloqueadores de anúncios .

De acordo com a Fisku, em dezembro de 2015, agora custava US $ 3,34 em publicidade para cada pessoa que baixava um aplicativo Android e US $ 1,46 para a Apple.

Já a conquista de um usuário fiel (aquele que usa o aplicativo três vezes ou mais) custa US $ 4,23 - 101% a mais no ano.

Com números preocupantes como esses, você pode ver que é importante planejar e fazer um orçamento para sua estratégia de mercado com antecedência.

O custo crescente da publicidade torna essencial considerar outras formas de marketing, incluindo relações públicas (abaixo), mídia própria (digital e física), mídia compartilhada e otimização de mecanismo de pesquisa e app store (próxima coluna).

Relações Públicas

As campanhas de relações públicas visam gerar cobertura de sua oferta móvel no mainstream - publicações comerciais, blogs e mídia social, e assim por diante - onde esperamos chamar a atenção do público-alvo.

As agências podem se referir a isso como criação de alcance de influenciador de buzz, mas tudo dá no mesmo: usar a influência de outras pessoas para convencer os usuários móveis de que visitar seu site ou baixar seu aplicativo é uma boa ideia.

Há mais relações públicas do que comunicados de imprensa. As agências ajudarão as empresas a refinar sua mensagem de marketing (mais sobre isso na próxima coluna).

Usando essa mensagem, as agências muitas vezes fornecem histórias para a mídia, até mesmo escrevem a história ou preparam conteúdo de vídeo - isso é chamado de marketing de conteúdo .

Cada vez mais as agências escreverão artigos e depois pagarão para colocá-los ao lado do conteúdo editorial em sites de hospedagem - incluindo muitas das editoras convencionais - muitas vezes indistinguíveis para os leitores. Isso é apelidado de publicidade nativa .

Evgene Dychko, gerente de conteúdo da especialista em marketing de aplicativos com sede em Chicago, Comboapp:

“O alcance de RP consome mais tempo da estratégia de promoção do que a aquisição de usuários [anúncios pagos], mas está provado ser um suporte eficiente para esforços de marketing pagos. Avaliações de aplicativos na mídia e em blogs temáticos ajudam a atrair e reter o público-alvo.

Todos os tipos de RP implicam em marketing de conteúdo, uma vez que enviamos argumentos de vendas, escrevemos blogs e artigos, criamos mensagens em torno do produto ”.

Uma campanha que realmente chamou a atenção da mídia foi o lançamento do Good2Go, um polêmico aplicativo de consentimento sexual voltado para estudantes norte-americanos em 2014.

Executada pela Comboapp, a campanha teve como alvo 400 veículos de comunicação, gerando 210 artigos em publicações com audiência coletiva de quatro bilhões. Isso resultou em mais de 20.000 downloads na primeira semana, levando o aplicativo ao topo da categoria de estilo de vida da App Store.

Apesar anterior aprovar o aplicativo, a Apple puxou a ficha sobre Good2Go apenas nove dias após o lançamento - mostrando o quão vulnerável aplicativos nativos estão no mundo da Apple.

Seja qual for o resultado final, Good2Go é uma boa ilustração da magnitude da campanha de RP necessária para levar um aplicativo móvel ao topo de sua categoria.  

Próximos passos

A próxima etapa na formação de seu plano de go-to market é a avaliação de mídia própria (digital e física), mídia compartilhada (mídia social, e-mail, SMS), mecanismo de busca e otimização de app store.

Isso será tratado na próxima coluna.

Esta é a oitava parte do DNA de séries da web otimizadas para celular do ClickZ .

Aqui estão os outros:

1. Seis questões de estratégia móvel
2. Como identificar seu público móvel
3. Por que priorizar a web otimizada para celular
4. Aplicativos da web: vantagens dos aplicativos nativos em um navegador da web
5. Como testar a viabilidade de seu projeto móvel
6. Avaliando a viabilidade técnica e operacional de seu projeto móvel
7. Mostre-me o dinheiro: provar que seu site ou aplicativo para celular gerará ROI

Andy Favell é colunista do ClickZ no celular. Ele é um consultor móvel / digital freelance, jornalista e editor da web em Londres.

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