Quatro etapas para segmentação alimentada por ABM para profissionais de marketing B2B

O marketing baseado em contas (ABM) é uma estratégia de crescimento de B2B que enfatiza a segmentação de contas de alta qualidade em vez de gerar grandes quantidades de leads.

Embora uma abordagem de ABM possa incluir funis baseados em leads e em contas, a ênfase do ABM não é manter um alto volume de leads, mas focar seus recursos em clientes em potencial menos, mais qualificados e de maior valor.

As empresas que têm sucesso na implementação de ABM tendem a dispensar completamente a medição de leads.

Em vez disso, eles se concentram em alinhar suas equipes de vendas e marketing para atrair e envolver contas que sejam as mais adequadas aos produtos e serviços da empresa, com base nos perfis de clientes existentes.

A implementação bem-sucedida do ABM exige que as equipes de marketing e vendas abordem a estratégia juntas.

As organizações que implementam com sucesso uma estratégia ABM têm 6% mais probabilidade de exceder as metas de receita do que aquelas que adotam uma abordagem menos estratégica. Mesmo assim, de acordo com um estudo da eMarketer de 2019, a maioria das empresas B2B não tem um programa ABM maduro em vigor.

Embora a mudança de uma abordagem tradicional de marketing focada em leads para o ABM exija uma mudança fundamental em como você aborda o marketing, a mudança não precisa ser drástica ou chocante.

Existem várias etapas que você pode seguir para mover gradualmente da exploração do ABM para testá-lo e expandir e, finalmente, incorporá-lo à sua cultura corporativa.

Etapa 1: compreender a importância das contas de alto valor

Uma pesquisa recente da empresa de marketing baseada em pesquisas Ascend2 enfatiza a importância de identificar contas de alto valor ao implementar uma estratégia de ABM.

Medir as métricas corretas é a chave para revelar suas contas de alto valor, porque são essas contas que se tornam a base para sua estratégia de ABM.

A Ascend2 descobriu que os dados mais vitais para adquirir e rastrear em suas contas existentes eram o valor da vida útil do cliente, informações financeiras, histórico de engajamento e projetos e iniciativas atuais ou planejados.

Ferramentas de capacitação de vendas como CRMs (por exemplo, HubSpot, Salesforce, Pipedrive, etc.) podem ajudá-lo no processo de identificação de suas contas de alto valor.

Mesclar dados dessas ferramentas com dados transacionais, como pedidos, faturas, avisos de entrega e pagamentos, é necessário para fechar o ciclo de dados do cliente potencial.

Isso pode ser feito de maneira eficaz com uma ferramenta como uma plataforma de dados do cliente (CDP) que cria registros persistentes e unificados de seus clientes existentes usando dados transacionais, comportamentais e outros dados e criando perfis de clientes individuais a partir desses dados.

Algumas plataformas ABM, como Engagio, têm a funcionalidade dupla de ser software de CRM e CDP, permitindo que as equipes de marketing e vendas compartilhem uma visão das contas de sua organização.

Etapa 2: Alinhe vendas e marketing

A pesquisa recente da Ascend2 revelou que um dos maiores desafios para o sucesso do ABM era o alinhamento de marketing e vendas, perdendo apenas para a falta de orçamento / recursos (32% versus 37%).

Para que uma abordagem ABM funcione, suas equipes de vendas e marketing precisam se comunicar. Ambas as equipes precisam estar envolvidas na aquisição de novas contas do início ao fim.

Isso significa que as vendas devem pesar na criação e no planejamento do anúncio, enquanto as equipes de marketing devem ter um conhecimento profundo de negócios e clientes de alto valor. O objetivo aqui é fechar o ciclo do cliente potencial ao cliente para que ambas as equipes entendam como é uma conta de alto valor.

Outra maneira de manter as equipes de vendas e marketing em comunicação é agendar reuniões semanais, mensais ou trimestrais regulares para revisar os planos de marketing, resultados de campanha e ajudar a estabelecer personas para contas de alto valor.

Colocar alguém no comando de seu programa ABM (por exemplo, um “campeão”), como seu CMO ou CRO, é uma ótima maneira de facilitar essa comunicação.

Etapa nº 3: rastreie o que é importante, descarte o que não é

Já tocamos na importância de rastrear o valor da vida do cliente, as informações financeiras e o histórico de engajamento das contas existentes para ajudar a identificar os tipos de contas a serem almejados.

Essas métricas são valiosas para o ABM porque ajudam a identificar as contas que podem ser vinculadas diretamente ao crescimento dos negócios.

Métricas tradicionais como leads totais, taxa de conversão e taxa de cliques são menos importantes quando se trata de ABM. São métricas de vaidade que podem manter as equipes de marketing focadas nas prioridades erradas, ao mesmo tempo em que atrapalha as equipes de vendas com muitos leads não qualificados.

É igualmente importante identificar, rastrear e medir as principais métricas associadas ao sucesso do seu programa ABM.

A pesquisa da Ascend2 revelou que as principais métricas de ABM para medir o sucesso do programa foram a receita gerada pela conta alvo, o engajamento da conta alvo e leads qualificados de marketing (MQLs). O gráfico a seguir lista todas as métricas de sucesso observadas pelos respondentes da pesquisa:

Embora seja útil entender o desempenho de vários canais, especialmente quando se trata de mídia paga, é mais importante entender quais canais suas contas de alto valor preferem do que quais cliques são convertidos em leads.

O estudo Ascend2 revelou que a mídia social foi o canal mais eficaz conectado com uma abordagem ABM, com 50% dos entrevistados listando-o, seguido por e-mail (45%), conteúdo / recursos (42%) e personalização do site (33%).

Isso faz sentido. O mapa da jornada de compra B2B do Gartner mostra que os compradores navegam em um labirinto de recursos digitais e offline ao passar pelo processo de compra, desde a identificação do problema até a seleção do fornecedor.

A rota tortuosa que os compradores tomam pode começar com uma pesquisa na web, incorporar coisas como downloads de white papers e discussões de mídia social, e culminar com demonstrações ao vivo e informações do usuário final.

No entanto, os compradores não tendem a seguir uma linha reta do ponto A (identificação do problema) ao ponto D (seleção do fornecedor), conforme demonstrado no mapa ilustrativo do Gartner da jornada do comprador B2B:

Etapa 4: investir nos recursos certos

A etapa final na adoção de uma estratégia ABM eficaz é investir nas ferramentas e recursos certos. Isso envolve mais do que apenas investir em ferramentas como CDPs, CRMs e plataformas ABM. A alocação de recursos também significa permitir que suas equipes de vendas e marketing dediquem mais tempo aos esforços de ABM.

A pesquisa da Ascend2 descobriu que 54% dos profissionais de marketing concentraram a maior parte de seus esforços de ABM em encontrar e atrair novos contatos, enquanto 27% trabalharam em engajar e converter contatos existentes e 19% gastaram tempo nutrindo e fazendo marketing cruzado para contas existentes.

Todos os três cenários exigem que as empresas iniciem as três primeiras etapas descritas acima:

• Entenda (e identifique) contas de alto valor para que você possa criar perfis de público que correspondam a essas contas e / ou concentre-se em upsell / venda cruzada para elas.
• Alinhe suas equipes de vendas e marketing para que os recursos se concentrem apenas nas contas novas ou existentes mais viáveis ​​e promissoras.
• Rastreie o que é importante e descarte o que não é. Isso garantirá que você esteja medindo apenas as métricas que contribuem diretamente para o crescimento.

Uma mudança para uma abordagem ABM requer a adesão de todos, especialmente quando se trata de medir o sucesso.

Dividi-lo em várias etapas pode ajudá-lo a adotar gradualmente uma estratégia de ABM e garantir que as equipes de marketing e vendas trabalhem juntas para atingir os objetivos finais de geração de receita e crescimento.