Quatro lições do seminário on-line Mastering the Art of Data-Driven Attribution

O webinar recente do ClickZ sobre o domínio da arte da atribuição baseada em dados foi um grande lembrete das oportunidades disponíveis para empresas que podem fazer progressos nesta área de marketing em rápida evolução.

O webcast, realizado em parceria com os especialistas em plataforma de dados do cliente Fospha, apresentou um painel de discussão que examinou a teoria por trás da atribuição (incluindo modelos diferentes) e dicas práticas sobre como as empresas podem começar à medida que avançam em direção a uma abordagem mais sofisticada.

Abaixo estão quatro conclusões principais do webcast (agora disponível sob demanda), que também contou com convidados do “motor de crescimento” Accelerate Digital e AVADO, a empresa de aprendizagem online que administra o Squared Online, o curso de liderança em marketing digital do Google.

A complexidade da jornada do cliente aumenta o foco na atribuição

O contexto para um maior interesse na atribuição é o aprofundamento da complexidade da jornada do cliente, causado por um crescimento nos canais usados ​​pelos profissionais de marketing e pela proliferação de dispositivos de consumo.

O cenário digital parece muito diferente de como era há alguns anos, observou o painel, com o Facebook e os anúncios da lista de produtos do Google, por exemplo, se tornando mais proeminentes como pontos de contato no caminho para a compra.

A facilidade com que os consumidores podem escolher entre uma variedade de marcas em qualquer setor significa que os profissionais de marketing precisam encontrar maneiras mais atraentes de atraí-los, ao mesmo tempo em que garantem que estão medindo adequadamente o impacto relativo das campanhas em diferentes canais, tanto online quanto offline .

A maioria das empresas ainda usa uma abordagem de último clique para atribuição

O público do webinar ouviu que a atribuição baseada em dados requer “identificação e compreensão do conjunto de eventos de usuários únicos que contribuem de alguma forma para uma conversão e atribuição do valor e custo reais a cada um desses eventos”.

Uma pesquisa com cerca de 100 profissionais de marketing que assistiram ao webinar ao vivo sugeriu que a atribuição de último clique era, de longe, o tipo de atribuição mais popular usado pelas marcas no mercado.

Mais da metade das empresas (55%) disseram que usaram principalmente esse modelo, enquanto outras abordagens, como o primeiro toque, redução de tempo, modelagem linear e baseada em posição, foram usadas por apenas uma pequena fração dos participantes do webinar.

A atribuição de último clique é certamente melhor do que nada, mas não dá aos profissionais de marketing uma ideia de quais outros canais estão contribuindo para as conversões e em que grau.

Comece de forma simples e desenvolva sofisticação de forma incremental

Os profissionais de marketing com o objetivo de criar a melhor estrutura de atribuição possível precisam começar de algum lugar. Nosso painel de especialistas foi unânime em exortar as empresas a começar de forma simples e, em seguida, construir sobre essas bases, à medida que o business case interno se torna gradualmente mais atraente.

Pode ser que você use a atribuição inicialmente apenas em um canal, por exemplo, pesquisa paga ou publicidade no Facebook.

Embora tenha limitações, o Google Analytics tem muitos pontos a seu favor, enquanto o Facebook também está maduro para análises de dados perspicazes por causa da capacidade de vincular ações a usuários (logados) em vez de cookies.

De acordo com o Dr. Sepanda Pouryahya, chefe de ciência de dados da Fospha, criar um modelo de atribuição baseado em dados não precisa ser complicado, mas você precisa conhecer seus pontos de contato e interações entre canais, bem como seus custos e retornos.

A chave para o progresso de suas iniciativas de atribuição é reunir todos os seus dados em um só lugar. Embora isso seja de importância crucial, o chefe de marketing da AVADO, Ben Austen, argumentou que era ainda mais vital colocar os stakeholders internos “na mesma sala e na mesma página”.

A atribuição pode se tornar muito política, pois diferentes partes da empresa podem ser investidas (e bonificadas) em diferentes formas de mensuração. Alcançar uma visão única do cliente é muito difícil de conseguir sem compartilhar entre os diferentes departamentos, foi apontado.

Mudança para uma abordagem de plataforma de dados do cliente

É claro que existe um grande apetite para o desenvolvimento de uma abordagem de atribuição que incorpore os dados do cliente, tanto quanto possível, permitindo ao negócio “operacionalizar insights”.

Uma plataforma de dados do cliente é descrita pelo Gartner como “um banco de dados integrado de clientes gerenciado por profissionais de marketing que unifica os dados de clientes de uma empresa de marketing, vendas e canais de serviço para permitir que eles gerem conversões, aumentem o valor da vida útil e gerenciem custos versus receitas”.

Questionados sobre o quanto é prioridade “ter dados do cliente totalmente integrados e uma visão única do cliente”, 51% dos participantes do webinar disseram que era “alta prioridade”. O Santo Graal é desenvolver uma plataforma que permita a uma empresa entender como entregar a mensagem certa ao cliente certo, no momento certo, com o melhor preço.

Quando feita de maneira adequada, essa abordagem pode permitir que as empresas entendam o que as pessoas desejam em seguida (análises preditivas ou mesmo prescritivas) e até mesmo que preço estão dispostas a pagar.

ClickZ realizará um webinar separado em junho sobre como usar uma plataforma de dados do cliente para personalização, novamente em parceria com a Fospha.

O painel também discutiu como a jornada do cliente se tornará ainda mais complexa no futuro, com ainda mais pontos de contato criados como resultado da Internet das Coisas e o número crescente de dispositivos conectados.

A inteligência artificial, que pode aliviar grande parte da dor dos profissionais de marketing ao realizar tarefas extremamente complexas, se tornará cada vez mais importante para atribuição no futuro.

Para saber mais, você pode reproduzir o webinar aqui.

O painel:

• Linus Gregoriadis - Consultor Sênior, ClickZ Intelligence
• Sam Carter - Diretor Comercial, Fospha
• Ben Austen - chefe de marketing, Avado
• Dr. Sepanda Pouryahya - chefe de ciência de dados, Fospha
• John Sargent - chefe de mídia, Accelerate Digital

Para obter mais informações sobre como você pode se envolver com a série de webinars ClickZ, entre em contato com [email protected] .

Este webinar foi produzido em associação com Fospha. Clique aqui para ler nossas diretrizes de conteúdo colaborativo. As visões e opiniões expressas neste artigo não refletem necessariamente as da ClickZ.