Marketing nas redes sociais para franquias

Existem cerca de 1 milhão de operações de franquia nos Estados Unidos, empregando cerca de 9 milhões de pessoas. É uma grande parte da economia dos EUA, faturando mais de US$ 800 bilhões por ano.

Adicione a ascensão da tecnologia e do marketing digital e, com tanto banco em disputa, a mídia social de franquia é um canal de receita que não pode ser negligenciado.

O que é uma franquia?

Para quem não está familiarizado com franchising, uma franquia é um negócio que empresta seu nome, logotipo e suporte total a outras pessoas que compram a franquia e abrem seu próprio local ou filial.

Por exemplo, o McDonald's é uma corporação de franquia, e cada local do McDonald's é de propriedade de indivíduos separados que compraram a licença de franquia. Em troca, a corporação do McDonald's ajuda os novos proprietários a escolher um local de negócios, encomendar suprimentos e comercializar o novo local.

Franqueador : o proprietário da corporação ou negócio guarda-chuva. Em nosso exemplo acima, o McDonalds corporativo é o franqueador. O franqueador mantém certas partes de controle sobre as filiais da franquia, como branding.

Franqueado : o proprietário de um dos locais sob a corporação guarda-chuva. O franqueado paga uma taxa única ao proprietário corporativo, geralmente para cobrir os custos de integração e instalação do novo negócio (um novo local do McDonalds custa cerca de US$ 1 milhão). Em seguida, eles pagam uma porcentagem de seus lucros ou receita, dependendo do acordo, ao franqueador em troca de seu suporte contínuo e uso da marca.

Desafios de mídia social do franqueador

As franquias são estruturas complexas, geralmente envolvendo centenas de redes nos EUA ou globalmente. E a mídia social também não é uma tarefa fácil, com várias plataformas e horários de conteúdo para gerenciar. Quando você adiciona as diferentes necessidades de franqueadores e franqueados, os desafios podem surgir com frequência ao tentar alinhar os objetivos de mídia social entre os dois.

Desafios comuns que os franqueadores enfrentam

O problema abrangente para os franqueadores é o controle, ou mais especificamente, determinar o que controlar versus o que não controlar. Muito pouco controle e você perde a autoridade da marca, muito controle e você não atrairá clientes específicos para seus diferentes locais e filiais.

Estabelecimento de diretrizes de mídia social e orçamento

Este é o primeiro passo para uma franquia que busca unificar a voz de sua marca, mantendo cada filial única o suficiente para atrair o público local.

O primeiro passo para estabelecer diretrizes sociais é estabelecer uma marca ou voz. Sua marca/voz não virá da noite para o dia — na verdade, ela evoluirá à medida que sua empresa crescer. Mas, um ótimo ponto de partida (se você ainda não tem uma marca estabelecida) é montar uma declaração de missão.

Em seguida, você decidirá como deseja “soar” nas redes sociais. Sua empresa usará emojis e atrairá as massas millennials? Ou, você optará por um tom mais profissional? Você pode até considerar um pouco de humor ou sarcasmo, como a franquia Wendy's é popular por:

Depois de definir sua missão e sua marca, você pode se concentrar em estabelecer metas. Você precisa saber especificamente o que deseja realizar com as mídias sociais. Aqui estão algumas perguntas que você pode responder para ter uma vantagem inicial:

• Quais segmentos e personas você está segmentando? O marketing para millennials é muito diferente do marketing para empresas. Marketing para mulheres é diferente de marketing para homens. Definir seus públicos em detalhes ajudará você a determinar sua estratégia.
• Que tipos de conteúdo você compartilhará? Você compartilhará conteúdo de vídeo e foto? E em caso afirmativo, você está focado em imagens de produtos, conteúdo de estilo de vida inspirador ou outros tipos de recursos visuais? Você vai compartilhar as postagens do blog? Fotos dos bastidores no Instagram que mostram a cultura da sua empresa? Faça uma lista de todos os tipos de conteúdo que você planeja compartilhar.
• Com que frequência você e suas filiais compartilharão cada tipo de conteúdo? É importante ser consistente. E você precisa estabelecer com que frequência cada tipo de conteúdo deve ser compartilhado. Saiba mais sobre os tipos de conteúdo aqui.
• Quem vai gerenciar as mídias sociais para sua equipe? Isso pode variar de acordo com o tamanho do seu negócio. Em alguns casos, cada agência pode ter um gerente corporativo e um responsável pelo social. Para franqueadores com menos filiais, pode haver um gerente de mídia social na sede que cobre tudo.
• Como os diferentes canais serão configurados? Seu nome de usuário de mídia social do franqueador será YourCompany enquanto seus locais de franquia são YourCompanyLocation? Considere o que faz sentido para o seu negócio e as expectativas do seu público.
• Como você medirá os resultados e otimizará seus esforços? É importante acompanhar seu progresso e fazer alterações que aumentem o engajamento. A melhor maneira de fazer isso é colocar seus perfis sociais em uma ferramenta de gerenciamento como o Sprout.

Depois de responder a essas perguntas, você poderá começar a montar um sólido plano de mídia social e diretrizes de marca de mídia social para sua empresa. Você precisa definir metas e diretrizes para seus franqueados. Tanto seus objetivos quanto seu plano geral podem informar um ao outro. Por exemplo, você pode considerar quantas vezes por dia deseja que suas franquias publiquem e quais são suas metas de engajamento por postagem.

Calculando o retorno sobre o investimento (ROI)

Sempre que uma empresa investe dinheiro em uma solução de software (como uma ferramenta de gerenciamento de mídia social) ou recursos (como funcionários), ela precisa saber qual será o retorno dessas despesas.

Calcular o retorno das mídias sociais pode ser um desafio mesmo quando você tem apenas uma marca corporativa para acompanhar. Jogue vários locais de franquia na mistura, cada um com diferentes contas sociais, e isso se torna um desafio muito maior.

Aqui estão alguns truques para franqueadores que ajudarão a rastrear o ROI de mídia social tanto para a sede corporativa quanto para as filiais.

1. Defina metas tangíveis e alcançáveis ​​para as mídias sociais . Por exemplo, você pode querer 1.000 novos assinantes de e-mail neste trimestre. Ou você pode direcionar 10.000 clientes para seu site do Instagram.
2. Dê objetivos táticos aos gerentes sociais individuais . Por exemplo, em vez de dizer aos gerentes sociais de seus locais para obter 1.000 novos assinantes de e-mail, diga a eles para compartilhar seu link de inscrição em um determinado número de postagens por dia.
3. Meça sua saída. Este pode parecer óbvio, mas você precisa de todas as suas contas sociais em uma plataforma para poder monitorar e medir o progresso de cada conta.

Confira nosso guia para saber mais sobre como calcular o ROI de mídia social.

Desafios comuns que os franqueados enfrentam

Os franqueados têm desafios de mídia social, assim como seus franqueadores. Além de aderir às diretrizes da marca e atingir as metas de mídia social, os franqueados precisam se destacar das outras filiais – e se destacar dos concorrentes.

Diferenciando-se dos concorrentes

Romper o barulho é um dos maiores desafios para qualquer marca nas mídias sociais. Quando se trata de chamar a atenção com suas postagens em comparação com as postagens de seus concorrentes, é melhor ficar de olho no desempenho de suas postagens e usar ferramentas que ofereçam uma vantagem sobre o que seus usuários estão procurando nas redes sociais.

É quando é importante monitorar não apenas suas hashtags, mas também as palavras-chave da marca que seus seguidores estão usando. Por exemplo, olhando para o nosso exemplo de franquia 'Sprout Coffee', você pode monitorar as menções do Sprout Coffee para locais corporativos e específicos, como #SproutCoffee e #SproutCoffeeBrooklyn.

Diferenciando-se de outros locais de franquia

Como sua cafeteria vai se diferenciar de todas as outras cafeterias em sua vizinhança? E ao mesmo tempo, diferenciar-se de todas as outras localidades da sua franquia? Isso pode ser particularmente desafiador quando uma franquia está operando em uma única região, como uma com locais que estão todos na cidade de Nova York.

Para se destacar entre as filiais, é melhor ter uma noção do que as pessoas do seu bairro preferem.

• Monitore suas análises sociais para ter uma ideia do que está ressoando com seus seguidores específicos.
• Use hashtags de bairro em vez de hashtags de cidade para apresentar sua filial específica se houver várias filiais em sua cidade. Se sua franquia é nacional e limitada a uma por cidade, destaque-se em sua cidade usando-a nas hashtags. Confira este exemplo de Burn Boot Camp em Davie, Flórida, usando cores e estilo da marca, mas marcando para seu público específico e oferecendo um cupom específico do local:

• Use um tom apropriado para sua base de clientes. Por exemplo, um local do Sprout Coffee na Nova Inglaterra usará um estilo muito diferente de um Sprout Coffee no Brooklyn, seja fazendo referência a tradições locais, times esportivos ou visuais ligados ao seu bairro.
• Você pode até usar mecanismos de busca para coletar informações sobre os dados demográficos (idade média, renda média, etc.) de sua localização específica e usá-los para adaptar o tom de sua agência.

Largura de banda e equipe limitada

Pequenas lojas não têm os mesmos recursos que grandes sedes corporativas. Assim, os franqueados podem não ter tempo ou dinheiro para se dedicar totalmente às mídias sociais. Além disso, quando os recursos são limitados, as equipes são pequenas e geralmente não incluem alguém com as habilidades necessárias para esmagá-las nas mídias sociais.

Para combater recursos limitados, considere:

• Usando um freelancer experiente para gerenciar os esforços de mídia social. Apenas certifique-se de que eles estejam trabalhando em uma plataforma como o Sprout em uma conta que você possui. Os dados são inestimáveis. E você precisa possuir esses dados caso o freelancer não dê certo. Você pode encontrar freelancers de mídia social em sites como Upwork ou pedindo recomendações. É melhor conseguir alguém com experiência com seu público ou mercado específico.
• Gerenciando seu calendário de mídia social com software de mídia social. O agendador do Sprout facilita o agendamento do seu conteúdo com bastante antecedência. Você também pode usar o ViralPost para permitir que o Sprout identifique os melhores horários de postagem para o seu conteúdo.

Manter as mídias sociais coesas entre franqueados e franqueadores

Além de criar diretrizes de marca para mídias sociais e criar um plano com metas acionáveis, existem algumas soluções que facilitarão o problema de alinhar a marca corporativa e guarda-chuva com os locais de franquia.

Solução 1. Mapeie metas gerais e metas de filiais individuais

A maneira mais fácil de maximizar seu envolvimento de mídia social em locais corporativos e filiais é criar um plano para ambas as partes.

O plano corporativo deve conter:

• Diretrizes da marca : seu logotipo corporativo, cores e declaração de missão, bem como diretrizes gerais de estilo e tom (como quais tipos de humor são aceitáveis).
• Objetivos gerais: você pode incluir um KPI geral da empresa, como o total de seguidores ou o total de compartilhamentos, e quanto cada local deve contribuir para esse objetivo (ou seja, cada equipe contribui com 10%). Você pode até recompensar a melhor franquia.
• Metas acionáveis: certifique-se de definir metas acionáveis ​​que definam sua estratégia de postagem, como postar x vezes por dia ou compartilhar 3 artigos por semana.

Os planos de filiais devem conter:

• Metas individuais para o local específico: quantos novos seguidores eles devem gerar, quantas postagens por dia, em quais canais eles devem estar ativos etc.
• Boas práticas regionais: confira o que os concorrentes da área estão fazendo. O que está funcionando para eles? Reunir informações específicas, como as principais hashtags e ofertas especiais, ajudará a identificar uma estratégia local.

Confira este exemplo do churrasco do Dickey. A conta corporativa publica imagens e vídeos que são bem marcados e envolventes, enquanto as franquias publicam sobre eventos locais.

Solução 2. Crie um fluxo de trabalho de publicação

A mídia social é a plataforma perfeita para contar uma história única. Você pode começar pequeno com uma ou duas contas em que define o tom e, em seguida, expandir para incluir mais locais à medida que cresce ou integra as filiais atuais.

Use uma ferramenta de gerenciamento de mídia social que tenha recursos de agendamento para aliviar o fardo de postar o dia todo, todos os dias. Essas ferramentas também são escaláveis. Isso significa que você pode começar com uma conta, como a conta corporativa, e adicionar usuários, como franquias, à medida que cresce.

Isso economiza muito tempo e recursos e, como mencionado acima, aliviará o fardo das franquias menores que não têm largura de banda ou talento para gerenciar as mídias sociais. Você pode agendar postagens facilmente em várias contas e canais com a ferramenta de agendamento do Sprout. Por fim, os fluxos de trabalho que incluem a opção de exigir autorização nas postagens ajudam a manter a consistência na voz da marca e ajudam a evitar crises nas mídias sociais.

Solução 3. Meça e otimize seus esforços

Por mais clichê que seja dizer neste momento: você não pode melhorar o que não mede. Portanto, você precisa ter seus locais corporativos e de franquia configurados com análises de mídia social.

Além disso, tags e palavras-chave da marca podem ajudar a organizar suas postagens e descobrir como as pessoas estão reagindo a elas. Você pode usar a marcação para agrupar postagens por campanhas e características específicas, inclusive por locais de franquia individuais versus a conta nacional do franqueador.

Um franqueador pode querer relatórios mensais ou trimestrais sobre o desempenho das mídias sociais de cada filial. O Sprout fornece relatórios altamente legíveis que permitem monitorar sua estratégia geral e identificar quaisquer áreas específicas de melhoria que cada filial pode fazer. Eles também podem ser montados rapidamente, o que significa que os franqueados podem acompanhar seu desempenho nas mídias sociais com tempo limitado.

Conclusão

A mídia social não é uma tarefa fácil – e especialmente não é fácil quando você gerencia ou supervisiona muitas contas em vários locais.

Agendar seu calendário de conteúdo pode aliviar a carga de largura de banda. Com um plano e metas definidas alinhadas em todos os níveis da sua empresa, nem a franquia nem os franqueados estarão voando às cegas.

Confira nosso guia para maximizar sua estratégia de franquia para obter mais dicas para impulsionar seus esforços de marketing.