Limite de frequência em publicidade digital

Em um ponto ou outro, todos nós navegamos na internet, Facebook ou qualquer outra fonte online e fomos bombardeados com anúncios digitais, queríamos ou não. A maioria de nós já foi atingida por certos anúncios tantas vezes que nos tornamos insensíveis à empresa que os veicula. Atualmente, vejo isso da pior maneira no Hulu, onde vi os mesmos 4 anúncios em rotação por semanas, independentemente do programa que escolher assistir. Ford, você está me deixando louco e não, não estou no mercado para um veículo novo, só quero assistir It's Always Sunny in Peace. Este problema levanta algumas questões importantes. Quantos anúncios são muitos? Estamos desperdiçando nossos orçamentos de publicidade digital em muitas impressões? Todas as perguntas que tenham respostas específicas para o produto ou serviço anunciado. Esta postagem do blog pode não responder a essas perguntas, no entanto, fornecerá as ferramentas para entender o que é o limite de frequência e como controlá-lo em algumas das principais plataformas online.

O que é limite de frequência?

A frequência do anúncio é o número de vezes que seu anúncio aparece na frente de um usuário em um determinado dia, semana ou mês. Dependendo do que está sendo anunciado, em que posição do funil de vendas ou do ciclo de vida do negócio esse produto ou serviço está, ele determinará quantas vezes seu anúncio deve ser exibido. Por que isso é importante? Para começar, os anunciantes não querem que seu anúncio apareça com muita frequência, causando fadiga do anúncio. Por outro lado, se seus anúncios não estiverem sendo exibidos com frequência suficiente, isso pode levar a canais desperdiçados e a um nível mais fraco de reconhecimento. O limite de frequência é uma forma de gerenciar quantas vezes seus anúncios são exibidos para uma pessoa. A maioria das plataformas tem maneiras bastante simples de gerenciar a frequência do anúncio em vários níveis, dando aos anunciantes bastante controle.

Google Ads

Começando com o líder em anúncios online e a plataforma mais usada em anunciantes digitais, temos o Google Ads. A primeira observação importante sobre o limite de frequência no Google Ads é que você só pode aplicar esses limites a campanhas de display e vídeo. Como as campanhas da rede de pesquisa são baseadas em intenções, não podemos controlar uma configuração simples de limite de frequência de quantas vezes nossos anúncios aparecem para um único usuário.

Para campanhas de display e vídeo, o limite de frequência é hospedado nas configurações de sua campanha. Navegue até as configurações, escolha a lista suspensa de configurações adicionais e será a quarta opção abaixo do seu orçamento. No seletor de limite de frequência, você pode escolher entre definir seu próprio limite ou deixar que o algoritmo do Google assuma o controle por você. A maioria opta por deixar o Google assumir as rédeas, mas se você preferir o controle ou tiver metas rígidas, definir manualmente a frequência será a opção certa.

Google Display & Video 360

Passando para o DV360, temos limite de frequência programático. Seguindo os mesmos princípios do Google Ads quando se trata de veiculações de display e vídeo, há uma ligeira expansão no estoque que você pode limitar. Qualquer inventário que você pode comprar programaticamente na plataforma pode ser controlado, ao contrário do Google Ads. Isso permite o limite de frequência em mais tipos de canais. O DV360 também permite vários níveis de controle de frequência. Há o nível do pedido de inserção e o nível do item de linha, e o pedido de inserção ultrapassa o item de linha. Portanto, em grande escala, podemos limitar nossos anúncios a um determinado número de pontos de contato por unidade de tempo e, em seguida, no nível do item de linha, podemos separar esses pontos de contato em nossos tipos de anúncio e público-alvo.

Os controles de frequência no DV360 são muito semelhantes aos do Google Ads, com a única diferença de que não há nenhum aspecto automatizado para ajudar a assumir o controle. A principal diferença, observada na seção acima, é que há controle em vários níveis. Os anunciantes podem criar várias opções que atendam às suas necessidades de frequência. Seguindo a imagem acima como exemplo, no nível do pedido de veiculação eu poderia limitar minha frequência a 10 exibições por semana. Então, no nível do item de linha, posso limitar esse público específico para ver até 5 exibições por dia. Essa configuração permitiria, então, 10 impressões espaçadas ao longo da semana ou 2 dias com 5 impressões cada.

Amazon DSP

Neste ponto, temos um bom entendimento do limite de frequência e como controlá-lo no Google. A plataforma Amazon DSP não é diferente quando comparada ao DV360. Existem 2 níveis para controlar seu limite e não há uma opção automatizada para ajudar com esse controle.

Facebook

Por fim, chegamos à plataforma que dá a você controle total da frequência do seu anúncio ou deixa você sem noção de como ajustar essa métrica. Começando pela forma mais simples, se você escolher uma campanha de alcance e frequência terá as opções disponíveis na imagem abaixo. O Facebook oferece uma combinação sólida entre seleções automatizadas e seleções manuais. Há até um seletor híbrido na parte inferior que tornará sua tampa manual um pouco mais agressiva.

Se escolhermos qualquer outro formato de campanha que não seja um alcance e frequência, nosso limite de frequência ficará um pouco mais complexo. Mantendo a simplicidade para começar, o tamanho do público e o orçamento serão os maiores fatores que influenciam a frequência geral de uma campanha. Orçamentos altos com tamanhos de público-alvo pequenos resultarão em alta frequência e vice-versa. Portanto, para ajustar a frequência, diminua o orçamento ou aumente o tamanho do público no exemplo acima. Outra forma de ajudar as altas frequências é alternar ou trocar o criativo. Ao trocar o criativo em uma programação ou quando as frequências ficam muito altas, você pode efetivamente diminuir essa frequência, pois os novos anúncios não são contados no número de frequência atual. Ficar com o criativo e dinâmico no Facebook permite várias mensagens e combinações de imagens em um único “anúncio”. Este anúncio é dinâmico com muitas variações, portanto, teoricamente, terá uma frequência menor, já que não é um anúncio sendo exibido repetidamente.

Conclusão

Dependendo da plataforma, o limite de frequência pode ser tão fácil quanto escolher um limite dentro de um período de tempo para puxar várias alavancas e esperar para ver as mudanças ao longo do tempo. De qualquer forma, ainda é importante manter o controle e gerenciar todos os seus esforços de publicidade digital. Se você quiser dar uma olhada no limite de frequência nas plataformas mencionadas nesta postagem do blog, sintonize o Hero Academy Live na próxima quinta-feira, 29 de agosto, onde você também pode aprender a melhorar sua cópia do anúncio com o Purna Virji da Microsoft e obter um melhor entendimento de extensões de anúncio do Google Ads com Elliot Kemp, da Hanapin.