Do UA ao GA4: Gerenciando suas expectativas de relatórios

Eu vou ser franco. O Google Analytics 4 causou muitas dores de cabeça a agências e empresas no ano passado.

A única garantia nas próximas semanas é que vai piorar antes de melhorar.

A desativação do Universal Analytics é amanhã, 1º de julho (e pode já ter passado quando você está lendo isto).

Muitas empresas ficam chocadas quando começam a olhar para os relatórios do GA4 como sua fonte de verdade, caso ainda não o tenham feito. Spoiler: a maioria ainda não!

Não há dúvida de que o GA4 oferece muitos novos relatórios e insights com os quais a UA lutou (relatórios de funil do usuário) ou simplesmente não poderia fornecer (olá, atribuição baseada em dados e análise preditiva!).

Mas aqueles acostumados a usar relatórios de UA por vários anos devem se adaptar muito rapidamente.

Para onde foram meus relatórios?

Embora você possa se aprofundar nas métricas de campanha do Google Ads assim que se sentir confortável, mais relatórios personalizados são necessários do que explorar dados semelhantes no UA.

No UA, há uma guia Google Ads na seção de relatórios de aquisição que é de fácil acesso. Há um pouco mais de solução alternativa no GA4, com relatórios prontos para uso semelhantes ocultos como um cartão de aquisição.

Mas, para aproveitar os relatórios avançados do GA4 do Google Ads, isso será gerenciado na nova seção Explorar . Não é grande coisa para entender, mas para aqueles que não estão na plataforma todos os dias, isso pode ser uma luta para se familiarizar.

Para os profissionais de marketing PPC e analistas de dados mais avançados, encontramos alguns problemas ao vincular determinados campos aos nossos painéis do Looker Studio.

Os dados de taxa de conversão de origem/mídia e comércio eletrônico (entre outros) não são métricas prontas para uso que podem ser sincronizadas, a menos que você se sinta à vontade para criar campos personalizados.

Assim, muitos anunciantes que não o são ignorarão essas métricas.

Os relatórios programados também desapareceram (desde a digitação), portanto, as empresas que receberam seus relatórios diários/semanais/mensais diretamente em suas caixas de entrada matinais precisam encontrar outra solução.

A boa notícia aqui é que o Google lançou cada vez mais relatórios prontos para uso no ano passado, então eles ouviram essas preocupações e estão agindo.

Se você ainda está lutando para replicar relatórios e painéis semelhantes, relatórios personalizados não são ciência do foguete.

Freelancers ou profissionais de PPC de agências podem aproveitar esse conjunto extra de habilidades de criação de novos relatórios que as equipes internas de marketing consideravam garantidas há anos.

Outro arco em seu limite e uma curva de aprendizado necessária se você quiser se beneficiar do novo conjunto de relatórios que o GA4 tem a oferecer.

Onde há disrupção, há oportunidade.

Não tão rápido

Aqueles de nós que estão no Google Analytics um pouco demais e olhando para relatórios em tempo real durante grande parte do dia ficarão desapontados.

Há um atraso de 24 a 48 horas em todos os outros relatórios sem a intervenção do BigQuery.

Isso será uma consequência da mudança do último clique para a atribuição baseada em dados.

Vemos esse problema na interface do Google Ads com seus relatórios de conversão atrasados.

Mas para os executivos de marketing que desejam ver o impacto inicial de sua venda rápida de 24 horas ou como está indo o primeiro dia de sua venda na Black Friday (oh, como será divertido quando novembro chegar), eles terão que esperar um pouco mais.

E mesmo quando os relatórios começarem a aparecer, não veremos os dados completos por causa do intervalo de tempo.

Isso pode ser uma bênção disfarçada para os profissionais de marketing PPC cujos clientes adoram um bom e velho relatório de 24 horas no dia seguinte.

Concentrar-se em novos recursos no novo relatório em tempo real, como instantâneos e comparações de usuários, pode ser uma tática de distração eficaz.

Como alternativa, se o cliente precisar que os relatórios sejam mais instantâneos, a solução é aproveitar a exportação de streaming no BigQuery.

Ele fornecerá dados quase precisos e em tempo real, que você pode preencher por meio dos painéis do Looker Studio durante os principais períodos e eventos de vendas.

Apenas um grande evento

Como tenho certeza de que você já sabe, o GA4 tem tudo a ver com o evento.

Dizemos adeus aos hits de página da UA, hits de comércio eletrônico, hits de interações sociais, etc. e dizemos olá, exclusivamente, a um mundo baseado em eventos.

Os eventos representam uma diferença fundamental do modelo de dados entre as propriedades UA e GA4. Com isso, perderemos uma métrica fundamental de UA nas exibições de página. As sessões são rei aqui.

A morte da exibição de página significa que outras métricas importantes do UA, como a taxa de rejeição, serão calculadas de maneira diferente.

A taxa de rejeição do UA ocorre quando uma sessão tem apenas uma visualização de página, enquanto a taxa de rejeição do GA4 é o inverso de uma taxa de engajamento (nova métrica para o GA4).

Portanto, as comparações ano a ano são quase inúteis, uma vez que são elaboradas de maneira completamente diferente (o que muitas pessoas não sabem).

Essas métricas são essenciais para muitas empresas. Para aproveitar ao máximo o GA4, concentre-se em métricas semelhantes ou alternativas exclusivas da plataforma (por exemplo, taxa de engajamento).

Alinhando essas métricas com seus objetivos e identificando seu valor, você pode mudar as balizas a seu favor.

Essa abordagem permite que você aproveite o poder do GA4 a seu favor, em vez de permitir que ele se torne um obstáculo.

Conduza esses dados

A atribuição baseada em dados é o novo modelo de atribuição padrão no GA4.

Isso causará interrupções (devido à geração de relatórios padrão mais lenta) e discrepâncias nos relatórios do canal.

Mas no grande esquema das coisas, é absolutamente o método mais preciso de divulgação de crédito para conversões.

A atribuição baseada em dados não é perfeita. (Ainda é um pouco “caixa preta” e depende de confiar no Google para o meu gosto).

No entanto, é um reflexo muito melhor da complexa jornada do usuário espalhada por vários pontos de contato digitais do que o último clique poderia suportar.

Embora a atribuição baseada em dados seja nova no Google Analytics, ela não é nova no Google.

Tem sido o modelo de atribuição padrão no Google Ads pelo menos no ano passado e existe há anos.

A atribuição baseada em dados do Google Ads e do GA4 difere porque o Google Ads só atribuirá entre diferentes canais do Google, enquanto o GA4 se expandirá em todos os canais.

No mínimo, as empresas estarão familiarizadas com como isso funciona e por que obtêm a conversão ímpar que ocorre, que não é um número inteiro. (Ainda me perguntam isso regularmente.)

Abraçando a curva de aprendizado

Não há como negar que, assim que todos nos acostumarmos com o GA4 e aceitarmos o UA em seu novo papel como o fantasma dos dados do passado, ficaremos muito melhores com isso.

O GA4 é uma ferramenta muito mais sofisticada, orientada a dados e centrada na privacidade do que o UA, e está muito atrasada.

Como o salto da terceira iteração de análise da web do Google para a quarta foi muito maior do que qualquer uma das migrações anteriores, os pontos problemáticos serão mais difíceis e as curvas de aprendizado serão mais exageradas.

A paciência é necessária e as empresas precisarão sair da inércia dos relatórios anteriores para seguir em frente e abraçar esse novo alvorecer da análise de dados.

Os profissionais de marketing de PPC precisarão orientá-los e educá-los ao longo do caminho. Persista em e-mails contínuos de executivos da empresa exigindo saber por que as visualizações de página estão baixas e por que a taxa de rejeição aumentou tanto.

Como se você estivesse mostrando à sua mãe ou ao seu pai como usar um smartphone pela primeira vez e explicando a eles que o 5G não controla as mentes, siga em frente e mostre a eles a terra prometida do GA4. Eles vão te amar por isso e nunca olharão para trás.