Como construir uma estratégia de funil completo para campanhas de beleza

Imagine uma jovem procurando por rímel on-line, visualizando inúmeros sites, produtos e conteúdo, até que um anúncio chama sua atenção. Intrigada, ela clica em um vídeo de produto da marca que oferece dicas interessantes sobre como aplicar rímel incrível e fica animada. Ela pensa brevemente em comprar o rímel, mas... não é bem assim.

Mais tarde, enquanto ela navega em seu telefone, um anúncio de retargeting apresenta uma oferta fabulosa para o mesmo produto. Ela não resiste mais à tentação e decide comprar.

O que exatamente aconteceu aqui? Resumindo: a marca de cosméticos envolveu o cliente em todo o funil de marketing usando diferentes conteúdos e canais, o que acabou levando a uma conversão bem-sucedida.

Na altamente competitiva indústria da beleza, confiar nas formas tradicionais de publicidade e na parceria ocasional de influenciadores não é mais suficiente para garantir o sucesso. As marcas de beleza que desejam prosperar devem criar e manter relacionamentos com os clientes em todos os estágios de sua jornada, desde o reconhecimento e consideração inicial da marca até a compra e retenção.

Estima-se que as vendas on-line representem 30% de todas as vendas de produtos de beleza até o ano de 2026. Particularmente para os compradores da geração Z e da geração do milênio, as marcas de beleza precisarão alavancar todo o funil de pontos de contato - do celular ao desktop, do vídeo ao social, do nativo ao display anúncios – para interagir da maneira certa com sua base de clientes.

O que é uma campanha de beleza de funil completo?

Na indústria da beleza, uma estratégia de marketing de funil completo visa orientar os clientes em potencial em todas as etapas do funil de marketing.

O funil começa com a conscientização da marca e, em seguida, passa para o estágio de consideração, quando os clientes em potencial avaliam seus produtos ou ofertas. Segue para a conversão, quando o lead compra o produto de beleza e se torna um cliente pagante.

Na fase pós-compra, os profissionais de marketing de beleza incentivam os clientes a fazer compras repetidas e a fidelizar a marca. Para comercializar de forma eficaz, as marcas de beleza precisarão considerar cada parte do funil separadamente e reuni-las para criar uma estratégia de funil completo.

Vamos dar uma olhada no funil de marketing e explorar táticas e exemplos de marketing de beleza em cada estágio:

Marketing de topo de funil (TOFU) para campanhas de beleza

O marketing de topo de funil (TOFU) visa aumentar o conhecimento da marca entre aqueles que talvez nunca tenham ouvido falar da marca de beleza antes. Na indústria da beleza, as táticas do TOFU devem destacar os pontos problemáticos e as necessidades de beleza do público-alvo, estabelecer a marca como uma autoridade em seu nicho (como cuidados com a pele antienvelhecimento, cosméticos orgânicos, perfumes para adolescentes etc.) conteúdo visualmente atraente e envolvente que ressoa com clientes em potencial. Essas táticas também são vitais para marcas que desejam alcançar novos públicos e expandir para diferentes mercados ou demografias.

Táticas de marketing de funil superior para empresas de beleza

• A mídia social é muito usada por consumidores em busca de inspiração de beleza e 91% preferem comprar produtos de beleza em plataformas sociais. Isso torna as táticas de mídia social de topo do funil, incluindo publicidade social orgânica e paga, cruciais para capturar a atenção de clientes em potencial.
  • Exemplo: LMNT.one é um dispositivo de cuidados com a pele em casa que usa terapia de luz para ajudar a suavizar a pele e restaurar o brilho. A empresa publica regularmente conteúdo inspirador no Instagram, atraindo o público-alvo jovem e focado na beleza.

• A publicidade nativa é uma tática de marketing que permite às marcas promover anúncios e conteúdo em notícias premium, entretenimento e outros sites, capturando a atenção de clientes em potencial enquanto eles navegam na web e visitam seus sites favoritos. Com os anúncios nativos, as marcas de beleza podem usar segmentação granular e uma ampla variedade de formatos de anúncio, incluindo vídeo, para atingir o público interessado em beleza, bem-estar, maquiagem e cuidados com a pele.
  • Exemplo: A marca global de cosméticos Avon promoveu um vídeo de conscientização nativamente usando o formato de anúncio em vídeo rolar para assistir da Outbrain. À medida que o usuário rola a página da web, o vídeo começa a ser reproduzido no feed de conteúdo com o som desligado, proporcionando uma experiência de anúncio atraente, não intrusiva e altamente envolvente. A campanha alcançou uma taxa de conclusão de vídeo de 63% e 70% dos espectadores assistiram a mais de 75% do vídeo completo.

• O marketing de vídeo ajuda a aumentar a conscientização, apresentando produtos de beleza em ação e destacando as qualidades únicas e atraentes de uma marca ou produto. A narrativa em vídeo é um meio poderoso e as marcas de beleza podem aproveitar o conteúdo visual para atrair clientes em potencial. As marcas de beleza que desejam destacar determinadas características do produto podem criar vídeos tutoriais mostrando como obter uma determinada aparência de maquiagem e demonstrar a versatilidade e adequação dos produtos.
  • Exemplo: Chanel demonstra como um vídeo pode ser visualmente atraente e fornecer aos espectadores informações valiosas ao mesmo tempo. A icônica marca apresentou sua linha de maquiagem e cuidados com a pele para homens, Boy De Chanel, com um comercial simples, bonito e atmosférico.

• O marketing baseado em valores está em ascensão, principalmente entre os Millenials e a Geração Z. Esses consumidores priorizam cada vez mais a sustentabilidade e a inclusão, preferindo comprar em marcas que promovem práticas éticas e refletem seus próprios valores. As táticas de marketing orientadas por valores podem incluir branding, embalagem, apoio a causas sociais e doações de caridade.
  • Exemplo: a marca de cosméticos Urban Decay assumiu a importante causa social de prevenção do bullying online, em colaboração com a organização sem fins lucrativos The Cybersmile Foundation. Por meio de uma página dedicada no site da Urban Decay, a marca fornece recursos e suporte online para ajudar a conscientizar e agir sobre o bullying online, ao mesmo tempo em que aumenta o perfil da marca de beleza.

Marketing de meio de funil (MOFU) para campanhas de beleza

No meio do funil, os clientes em potencial demonstraram interesse em sua marca de beleza e estão considerando suas opções. O objetivo agora é nutrir leads fornecendo informações sobre os produtos e benefícios da marca, por meio de vídeos de beleza, endossos de influenciadores, marketing por e-mail, anúncios de retargeting e outras táticas de geração de leads para gerar interesse e consideração. A personalização é uma tática chave do MOFU, com mais de 70% dos consumidores querendo receber comunicações personalizadas como parte de sua experiência de compra.

Táticas de meio de funil para empresas de beleza

• Brindes e campanhas de incentivo ajudam a influenciar o sentimento do consumidor e incentivam os compradores a converter. Em troca de uma inscrição por e-mail ou acompanhamento nas mídias sociais, as marcas podem oferecer amostras gratuitas de produtos, dando aos clientes a oportunidade de experimentar os produtos por si mesmos, além de criar confiança e valorização da marca. Ao mesmo tempo, a empresa de beleza cria uma lista de contatos de clientes, que pode ser usada para remarketing e futuras campanhas de marketing de conteúdo.
  • Exemplo: A marca de beleza global Maybelline lançou sua campanha “Hauliday”, oferecendo produtos gratuitos para quem se inscrever para se tornar um membro do clube dentro de um determinado período de tempo. Apoiada nas mídias sociais por influenciadores de beleza, a campanha se tornou viral e todos os produtos gratuitos foram reivindicados em um piscar de olhos.

• Os influenciadores de mídia social são um componente vital do marketing de beleza. Sessenta e dois por cento das mulheres seguem influenciadores de beleza e confiam em suas recomendações e avaliações ao tomar decisões de compra. As marcas de beleza geralmente fazem parceria com influenciadores para mostrar seus produtos ou podem criar seu próprio programa de influenciadores para recompensar os clientes que compartilham a marca nas mídias sociais. Embora existam celebridades e influenciadores com muitos seguidores, as marcas podem explorar segmentos de nicho de mercado usando micro ou nano influenciadores que têm uma base de usuários pequena, mas leal.
  • Exemplo: Sephora, a marca global de cosméticos, leva o marketing de influência para o próximo nível com o Sephora Squad, uma comunidade online de criadores de conteúdo que promovem a marca e os produtos Sephora. Afinal, quem conhece melhor a marca do que os microinfluenciadores que usam a Sephora todos os dias?

• O marketing de conteúdo é uma tática essencial no meio do funil que as marcas de beleza podem usar para envolver clientes em potencial com informações relevantes, interessantes ou divertidas. Postagens de blog, vídeos educativos, guias detalhados, boletins informativos e recomendações de produtos são exemplos de marketing de conteúdo. Questionários e pesquisas são interativos e envolventes, e também uma ótima maneira para as marcas de beleza coletarem informações do cliente e entenderem melhor as necessidades e interesses do público-alvo. Perguntas sobre tipo de pele, alergias ou ingredientes preferidos fornecem um feedback valioso para as marcas.
  • Exemplo: Miss Kay é uma marca de perfume exclusiva que oferece uma coleção de fragrâncias compactas e acessíveis para se adequar a qualquer vibe. Em vez de comprar um perfume 'assinatura' caro, os clientes podem escolher quantos perfumes Miss Kay quiserem e mudar de perfume como trocam de roupa. O site da marca apresenta um legal Vibe Finder, uma ferramenta interativa para ajudar os visitantes a encontrar o perfume perfeito de Miss Kay.

Marketing de fundo de funil (BOFU) para campanhas de beleza

Quando um cliente em potencial chega ao fundo do funil, ele finalmente decidiu comprar da sua marca de beleza. O objetivo agora é converter os clientes sem problemas e remover quaisquer impedimentos que possam levar ao abandono do carrinho ou transações incompletas. Nesse estágio, as marcas também podem aproveitar as táticas de upselling e cross-selling para aumentar o valor médio do pedido (AOV) e usar estratégias de retenção para melhorar o valor vitalício do cliente (CLV).

Táticas de funil inferior para empresas de beleza

• A personalização é uma tática BOFU crucial para empresas de beleza. Na verdade, as frases de chamariz personalizadas podem aumentar as taxas de cliques em 202%, gerando conversões e vendas e impactando diretamente os resultados. Por exemplo, empresas de beleza podem enviar e-mails personalizados para clientes que já abandonaram o carrinho de compras online, com desconto por tempo limitado caso concluam a compra. Ou, para clientes que compraram no passado, a marca pode recomendar produtos complementares, pedir avaliações ou depoimentos e envolver o cliente pessoalmente de outras maneiras.
  • Exemplo: Fre é uma marca de cuidados com a pele para estilos de vida ativos. Ele usa a personalização de e-mail para interagir com os clientes e manter conexões contínuas que incentivam futuras interações e compras. No e-mail personalizado abaixo, a Fre convida o cliente a revisar sua compra recente e, quem sabe, aparecer no site da marca.

• Descontos e ofertas especiais são táticas simples, mas poderosas, que as marcas usam para incentivar os clientes a fazer uma compra e encorajar pedidos repetidos. As marcas podem oferecer frete grátis, preços reduzidos, descontos na primeira compra ou reduções em compras futuras para aumentar a fidelidade do cliente.
  • Exemplo: iHerb, a loja virtual global de saúde, bem-estar e cosméticos, usa várias táticas persuasivas durante o processo de checkout para convencer o cliente a concluir a venda. Isso inclui uma 'barra' visual que mostra quanto adicionar ao carrinho para receber frete grátis e recomendações de produtos frequentemente comprados juntos dentro da janela de checkout.

• Programas de fidelidade e clubes de membros são ótimas maneiras de mostrar apreço e recompensar clientes fiéis e incentivar compras e pedidos repetidos. Os programas de recompensas permitem que os clientes ganhem pontos por cada compra, que podem ser trocados por produtos gratuitos ou descontos em compras futuras, enquanto os programas de fidelidade oferecem incentivos e descontos para compras repetidas e clientes recorrentes.
  • Exemplo: a maioria das marcas de beleza oferece um programa de fidelidade em algum formato. A icônica marca global The Body Shop promove seu clube de fidelidade em uma mensagem pop-up que aparece assim que o visitante acessa o site. Além de recompensas e descontos, o clube também oferece dicas de beleza e outros conteúdos relevantes para aumentar o engajamento dos membros.

Juntando tudo em uma estratégia de beleza de funil completo

Do ponto de vista do profissional de marketing de beleza, o funil do cliente se divide nitidamente em três estágios distintos: topo, meio e fundo. No entanto, do ponto de vista do cliente, existe apenas um 'funil', que é a soma de todas as suas experiências, pontos de contato e interações com a marca de beleza.

Esta é provavelmente a coisa mais importante a lembrar ao criar uma estratégia de funil completo para campanhas de beleza. Coloque-se na mente do cliente, que interage com sua marca de diversas formas e em diversos canais, desde posts nas redes sociais até anúncios na busca do Google, anúncios nativos em sites de notícias, vídeos no YouTube, e-mails e, claro, na loja online e experiência de checkout. Torne tudo suave, contínuo, lógico e agradável, e você estará aproveitando todo o funil para impulsionar sua marca de beleza e seus resultados.