[Guia] Como é uma estratégia de marketing de funil completo em 2023

Publicados: 2023-04-20

Quase 96% dos visitantes que acessam seu site não estão prontos para se comprometer com uma compra. Mas isso não significa que você não pode persuadi-los.

O processo de criar reconhecimento da marca entre o público-alvo, capturar as informações de contato de clientes em potencial e convencê-los a converter por meio de anúncios, conteúdo, e-mail e muito mais, faz parte do que é conhecido como funil de marketing.

Simplificando, o funil de marketing é uma maneira de organizar a jornada típica do cliente. Ele identifica os diferentes estágios pelos quais um cliente em potencial geralmente passa para se tornar um cliente pagante.

Esses estágios também podem ser agrupados de acordo com sua posição no funil – 'topo', 'meio' ou 'fundo':

Topo do funil (conscientização): os estágios iniciais de conscientização, quando a marca atrai um grande público potencial de pessoas que ainda não ouviram falar dela e podem estar interessadas.
Meio do funil (Consideração/Preferência): O público potencial é nutrido por meio de conteúdo e interações com a marca. Eles aprendem mais sobre o produto e começam a pensar em se tornar um cliente.
Fundo do funil (Conversão/Compra): Esta é a fase final do funil quando a pessoa é persuadida a converter e se torna um cliente.
Etapa pós-funil (Retenção/Advocacia): Agora, o objetivo é manter os clientes felizes e satisfeitos para que continuem como clientes e até se tornem embaixadores da marca, recomendando-a a amigos e associados.

Ok, então o que é uma estratégia de funil completo?

Uma estratégia de marketing de funil completo é quando todas essas etapas estão ativas e conectadas para que o público-alvo desfrute de uma experiência completa, unificada e consistente com a marca, em toda a jornada, desde o conhecimento até a compra e além.

Se uma marca tem uma estratégia de topo de funil realmente forte, mas falha em nutrir clientes em potencial no meio do funil, o número de clientes convertidos permanecerá baixo.

Se a estratégia do topo do funil for fraca, será mais difícil gerar um pool de clientes em potencial no meio do funil com potencial de conversão.

Ter uma estratégia de marketing de funil completo – robusta em todas as etapas – leva a um maior reconhecimento da marca, mais leads, mais conversões e maior valor médio para o cliente. Portanto, é imperativo que as empresas não apenas otimizem seu funil em todos os estágios, mas também certifiquem-se de que todos os estágios se conectem e trabalhem juntos para maximizar todo o potencial do funil.

Vamos passar passo a passo pelos estágios superior, intermediário, inferior e pós-funil e explorar como realmente é uma estratégia de funil completo.

Topo do funil: lance uma ampla rede para atrair clientes em potencial

O topo do funil (TOFU) é onde os clientes em potencial começam a conhecer sua empresa ou produto. Eles podem nunca ter ouvido falar de sua empresa antes, ou podem ter apenas um leve conhecimento de sua oferta. Nesta fase, a notoriedade e o reconhecimento da marca são geralmente baixos.

As mensagens de marketing comunicadas no estágio TOFU devem se concentrar nos pontos problemáticos e nas necessidades do público-alvo, e não no seu negócio. Ainda não é hora de falar sobre produtos ou soluções específicas. Não foque na sua marca ou produto; em vez disso, fale sobre o que o cliente está passando ou um tópico relacionado que seja relevante ou perspicaz para ele. Dessa forma, você pode criar confiança e valor aos olhos do público-alvo, preparando o terreno para alimentá-los ainda mais ao longo do funil.

Exemplo de TOFU

Dê uma olhada neste anúncio nativo da Mansion Global, o site de notícias e listagens de imóveis de luxo. O anúncio direciona o leitor para uma matéria sobre design de cozinhas, com entrevista de um renomado arquiteto nova-iorquino. Observe que o anúncio não está tentando vender uma mansão. Em vez disso, está tentando atrair públicos relevantes e direcioná-los para o site, onde eles podem se inscrever no boletim informativo, navegar por listas de imóveis de prestígio e talvez um dia até comprar uma mansão.

Táticas de TOFU

Para o marketing de topo de funil, é vital lançar uma ampla rede para atingir um público amplo. Ao capturar a atenção de grandes públicos, você reunirá um conjunto substancial de clientes em potencial para filtrar pelo funil. As táticas do TOFU abrangem uma ampla gama de canais e métodos digitais, incluindo:

Otimização de mecanismo de pesquisa (SEO): melhore a visibilidade do site nos mecanismos de pesquisa e segmente clientes em potencial por meio de palavras-chave de pesquisa populares em seu nicho.
Marketing de mídia social: construa uma presença em plataformas populares de mídia social onde o público passa seu tempo.
Marketing de conteúdo: ressoe com seu público-alvo fornecendo informações ou entretenimento valiosos, incluindo vídeos e conteúdo interativo (ou seja, questionários e enquetes).
Marketing de influenciadores: faça parceria com influenciadores cujo público seja adequado à sua marca.
Publicidade nativa: Capte a atenção de públicos relevantes na web aberta, fora dos 'jardins murados', com o objetivo de direcioná-los para sua página de destino ou site.

Métricas de TOFU

As métricas de marketing comumente usadas em atividades e campanhas de topo de funil incluem:

Impressões: o custo por 1.000 impressões de seu anúncio exibido para o público
Tráfego: quanto tráfego está chegando de um determinado anúncio ou link para seu site ou página de destino
Taxas de cliques (CTR) : quantos cliques seu anúncio ou link está recebendo em comparação com o número de impressões veiculadas

Medir o desempenho das campanhas TOFU ajudará você a entender o que está funcionando e o que não está, para que você possa ajustar sua estratégia, gerar mais reconhecimento e direcionar mais clientes em potencial para a parte intermediária da jornada do cliente.

Meio do funil: nutrindo clientes com táticas personalizadas

Quando os clientes em potencial atingem o meio do funil, eles estão considerando mais ativamente suas opções sobre como resolver um ponto problemático específico ou ter suas necessidades atendidas. Em uma estratégia eficaz de funil completo, os esforços de marketing devem agora nutrir e orientar o público em direção à sua decisão final.

Como? Ao fornecer conteúdo valioso e perspicaz e interações significativas que entretêm, educam ou envolvem o público-alvo, ajudando-o a resolver seus pontos problemáticos ou atender às suas necessidades.

Exemplo de MOFU

Smartling é uma ferramenta de tradução popular usada por empresas para automatizar sites multilíngues, campanhas de marketing e experiências do usuário. Como uma empresa B2B, a Smartling oferece eventos e conteúdos educacionais e informativos sobre tecnologias e tendências na área de tradução. Um próximo webinar foi promovido no LinkedIn, visando públicos relevantes que possam estar interessados em aprender mais sobre tradução automática e conhecer a oferta da Smartling. Ao se posicionar como especialista na área com webinars e conteúdo gratuitos, a Smartling está construindo autoridade de marca e relacionamento com seu público, o que é crucial para nutrir clientes em potencial no meio do funil.

Táticas MOFU

As táticas comuns do MOFU que envolvem, educam ou entretêm clientes em potencial geralmente incluem:

Ebooks/guias de instruções: explore tópicos de interesse do seu público e mostre a posição da sua empresa como uma autoridade que pode ajudar.
Campanhas de marketing por e-mail: compartilhe conteúdo relevante e informativo e incentive os destinatários a dar o próximo passo no processo de compra.
Webinars: eduque clientes em potencial sobre tópicos relacionados a seus produtos ou serviços e demonstre experiência no setor.
Depoimentos/avaliações: essa é uma tática particularmente popular e eficaz em B2C e e-commerce, geralmente com colaborações de influenciadores.

O conteúdo que impulsiona a ação é fundamental neste estágio e a incorporação de ofertas atraentes e CTAs é crucial no meio do funil. Isso deve nutrir os clientes em potencial, esforçando-se para movê-los ativamente pelo funil até a próxima etapa do processo de compra.

Os CTAs devem ser adaptados às necessidades e interesses do público-alvo e fornecer benefícios claros e tangíveis. Chamadas à ação personalizadas demonstraram converter 202% mais leads do que CTAs não direcionados, portanto, precisam ser claras, específicas e orientadas para a ação.

Métricas MOFU

Para campanhas de meio de funil, as métricas são mais focadas do que o estágio TOFU. Em vez de medir resultados amplos, como tráfego e impressões, as métricas do MOFU incluem:

Custo por lead: Avalie quanto custa obter as informações de contato de clientes em potencial ou gerar outro tipo de conversão.
Qualidade do lead: avalie a qualidade dos leads para poder alimentá-los com conteúdo e experiências apropriados.
Taxas de engajamento: entenda como e quando o público está engajado e interessado em seus anúncios ou campanhas para que você possa otimizar de acordo com suas preferências.

Avaliar a eficácia do marketing MOFU ajuda as empresas a tomar decisões baseadas em dados e otimizar as estratégias que estão fornecendo os melhores resultados.

Parte inferior do funil: táticas de conversão eficazes para aumentar a aquisição

No momento em que um lead entra no estágio de fundo do funil (BOFU), ele já está familiarizado com a marca ou produto e já se envolveu com a empresa de alguma forma. Talvez eles tenham se inscrito em um boletim informativo, baixado um e-book ou assistido a um webinar.

Nesta fase final, trata-se de converter leads em clientes pagantes, oferecendo uma experiência de compra ou conversão fácil e atraente. Este é o momento de estratégias que estimulem os clientes a agir e fechar negócios.

Exemplo de BOFU

Em uma campanha de e-mail da BOFU, a Amazon Business no Reino Unido ofereceu um desconto promocional para atrair clientes em potencial a se inscreverem em uma conta. Ao incluir as palavras “Last Chance” na linha de assunto, o e-mail cria um senso de urgência. Combinado com a oferta de desconto na compra, esse é um exemplo poderoso de marketing de funil inferior no mundo B2B.

Táticas BOFU

As táticas populares usadas no estágio de fundo do funil são projetadas especificamente para gerar conversões. Esses incluem:

Redirecionamento: segmente usuários que já interagiram com sua marca ou não concluíram uma venda para incentivá-los a concluir uma compra.
Marketing por e-mail: Forneça ofertas e incentivos personalizados para incentivar os clientes em potencial a comprar.
Demonstrações/consultas ao vivo: especialmente no mundo B2B, reunir-se com clientes on-line ou cara a cara costuma ser crucial para fechar o negócio.

No estágio de fundo do funil, é crucial otimizar o processo de conversão, facilitando ao máximo o acompanhamento do cliente. A compra e o pagamento devem ser diretos e intuitivos, com instruções claras e concisas em cada etapa para eliminar o atrito. Para algumas empresas, oferecer suporte por telefone ou chat ao vivo é necessário para resolver quaisquer preocupações ou problemas prontamente e criar uma experiência positiva do cliente (CX).

Métricas BOFU

As métricas para marketing de fundo de funil medem de perto o custo das conversões, não apenas para a compra real, mas para a duração projetada do relacionamento do cliente com a marca. As métricas de marketing do BOFU incluem:

Taxas de conversão: Quantas pessoas estão convertendo em comparação com o número de pessoas que visitam um site ou outro ativo digital.
Custo de aquisição do cliente: quanto custa adquirir um novo cliente. Quanto menor a quantidade, melhor!
Valor vitalício do cliente (CLV): o valor da receita gerada por um cliente ao longo de sua vida como cliente.

Pós-funil: retenção de clientes com marketing pós-venda

Todo profissional de marketing já sabe: é mais barato reter um cliente existente do que conquistar um novo. Ou seja, é vital colocar esforços em estratégias de retenção pós-funil, para que você possa manter os clientes voltando e maximizar sua receita.

O marketing pós-venda constrói a fidelidade do cliente, gera negócios repetidos e cria referências boca a boca positivas. É uma chance de mostrar aos clientes que você se preocupa com a experiência deles, mesmo após a compra.

Exemplo pós-funil

Se você já teve o prazer de ler o boletim Stacked Marketer, saberá que está lidando com profissionais de marketing. Os assinantes recebem as notícias mais recentes e as melhores abordagens de marketing por meio de um boletim informativo diário por e-mail. O Stacked Marketer se envolve em marketing pós-funil com seu programa de referência, que é promovido regularmente no boletim informativo. É simples, mas eficaz: os assinantes atuais podem acessar conteúdo e mercadorias exclusivos indicando novos assinantes.

Táticas pós-funil

O marketing pós-venda eficaz é uma oportunidade de ser criativo e se aproximar dos clientes, oferecendo-lhes ofertas e promoções exclusivas. Aqui estão algumas táticas populares de pós-funil:

Ofertas e incentivos personalizados: personalize as recompensas de acordo com as preferências e comportamentos de clientes individuais para incentivar a fidelidade e repetir negócios.
Programas de referência: Incentive os clientes a indicarem seus amigos e familiares, não apenas retendo o cliente existente, mas também adquirindo novos por meio da indicação.
Clubes de fidelidade: oferecem recompensas e benefícios exclusivos para membros, incentivando compras contínuas e fidelidade do cliente.
Pesquisas de satisfação do cliente: Identificar áreas de melhoria e abordar as preocupações do cliente, aumentando assim a satisfação e a fidelidade do cliente.
Promoções e eventos exclusivos: Ofereça experiências e descontos únicos aos clientes fiéis, fomentando o sentimento de valorização e estreitando o relacionamento com a marca.

Métricas pós-funil

A medição do sucesso na fase pós-venda é realizada com métricas como:

Taxas de retenção de clientes: a porcentagem de clientes retidos em um período específico, indicando o sucesso das atividades pós-funil.
Monitoramento da satisfação do cliente por meio de feedback qualitativo e pesquisas: Entre em contato com os clientes existentes para descobrir o que eles pensam e sentem sobre sua empresa. Agregue as informações para obter insights.
Pontuações do Net Promoter: mede a satisfação e a lealdade do cliente perguntando aos clientes qual a probabilidade de eles recomendarem o produto ou serviço a outras pessoas.

A chave para o marketing de funil completo: minimizar o atrito

Um funil que alimenta e orienta os clientes desde a conscientização até a fidelidade deve ser suave e intuitivo da perspectiva do cliente. Isso significa remover quaisquer possíveis impedimentos ou atritos ao longo do caminho. Monitoramento consistente e ajuste do funil são necessários para manter o desempenho ideal. Eventos como mudanças econômicas, flutuações sazonais e mudanças de marketing devem ser abordados para garantir o máximo retorno sobre o investimento (ROI).

Algumas empresas se beneficiam de investir pesadamente em táticas de topo de funil, como SEO ou campanhas nativas para atrair clientes em potencial. Outros podem se beneficiar mais com a remoção do atrito na parte inferior do funil, usando estratégias como marketing por e-mail ou programas de referência para converter leads em clientes pagantes. O sucesso de uma estratégia de funil completo depende de uma miríade de fatores dinâmicos e está em constante mudança. Sempre mantenha o dedo em cada estágio do funil – separadamente e juntos – para que seu público-alvo possa desfrutar de uma experiência perfeita, suave e agradável de descobrir sua marca e se tornar um cliente.

TL;DR: O que uma estratégia de funil completo significa para você

Uma estratégia de marketing de funil completo é essencial para que sua empresa atraia, retenha e aumente sua base de clientes, em canais e experiências.

Táticas de topo de funil (TOFU), como SEO, mídia social, marketing de conteúdo, anúncios nativos e marketing de influenciadores, podem ajudar a criar reconhecimento e atrair a atenção do cliente.
Middle-of-the-funnel (MOFU) emprega táticas de geração de leads, como e-books, email marketing, webinars e avaliações gratuitas para converter leads em clientes pagantes.
Bottom-of-the-funnel (BOFU) concentra-se em atividades como redirecionamento, incentivo e marketing por e-mail para fechar vendas e incentivar a repetição de negócios.
O marketing pós-venda, como clubes de fidelidade, ofertas exclusivas e comunicações personalizadas, é crucial para fidelizar o cliente e incentivar novos negócios e defesa.

Uma estratégia de marketing de funil completo é aquela que une esses estágios, com atrito mínimo e relevância e valor máximos para o público. Essa é a chave para a aquisição, retenção e crescimento de clientes.