Como será o futuro da publicidade: o que dizem os especialistas

Parece que sua estratégia social paga está paralisada em 2022 – ou pior, ainda usando táticas anteriores a 2020? Quer saber o que sua agência de marketing de mídia social pode fazer para atualizar sua abordagem ou acompanhar as tendências atuais de publicidade? Um recente painel do Agorapulse Agency Summit, The Future of Advertising, mergulha profundamente nesses tópicos, tanto da perspectiva da agência quanto do cliente.

Neste artigo, abordaremos as principais conclusões do painel para ajudar os profissionais de marketing de mídia social a entender o estado da publicidade em 2023 e a se preparar para o que vem a seguir nas redes sociais pagas.

Quais são as maiores mudanças na publicidade digital desde 2020?

Liderado por Amanda Robinson, do The Digital Gal, o painel Future of Advertising compartilha ideias sobre os principais desenvolvimentos nas redes sociais pagas. Além dos anúncios mobile-first e uma maior ênfase em vídeo e personalização, as seguintes mudanças tiveram o maior impacto sobre os anunciantes.

Hábitos de compra do consumidor

Desde 2020, as atitudes do consumidor e os hábitos de compra mudaram muito. Por exemplo, as compras online e o comércio eletrônico dispararam, enquanto os eventos online substituíram amplamente os eventos presenciais.

Kristin Gallucci, gerente sênior de Marketing Estratégico da Adobe, confirma que marcas e agências ainda estão se ajustando a essas mudanças. Muitos se perguntam se esses hábitos de compra pararam de evoluir e alcançaram uma nova sensação de estabilidade.

Se você ainda usa referências de publicidade ou dados de público anteriores a 2020 para orientar suas campanhas, é importante atualizar essas referências. Em vez disso, compare os resultados do anúncio com períodos de tempo mais recentes e analise a composição e as atitudes do seu público.

comércio social

Katelyn Krulek, da agência Have Soul, explica que o comércio social cresceu substancialmente nos últimos anos. Plataformas como Instagram (abaixo) e TikTok agora podem orientar os hábitos de compra dos compradores e até permitir que eles façam o check-out sem sair do aplicativo.

Exemplo de comércio social como parte do futuro da publicidade

Se sua agência trabalha com marcas de comércio eletrônico, é crucial tornar-se adepto das ferramentas de comércio social e obter uma melhor compreensão da venda social. Se sua agência é especializada em clientes B2B, a venda social ainda se aplica — e as novas ferramentas de geração de leads da plataforma podem ajudá-lo a atingir as metas de publicidade.

Conteúdo gerado por usuários

Embora o conteúdo de marca ainda tenha seu lugar, o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) tornou-se muito mais popular e eficaz nos últimos anos. Kristin explica que o UGC pode oferecer uma alternativa para campanhas de marca em grande escala e pode até ajudar a gerar mais engajamento do cliente.

UGC: rumo ao futuro da publicidade

As ferramentas UGC das plataformas de mídia social estão evoluindo em resposta à crescente demanda por esse tipo de conteúdo. Para usar o UGC de forma eficaz, verifique se a equipe da sua agência está atualizada sobre os novos desenvolvimentos, como as ferramentas de anúncios de parceria do Instagram.

Ciclos de planejamento de mídia

Antes de 2020, agências e marcas costumavam planejar campanhas publicitárias com um ano de antecedência. Kristin explica que em 2023, ambos os lados precisam ser muito mais flexíveis com o planejamento de mídia.

Como resultado, os ciclos de planejamento são muito mais curtos. Mesmo grandes marcas globais planejam com um mês de antecedência, em vez de um ano antes. Essa abordagem permite que as marcas monitorem as atitudes do consumidor, verifiquem tendências e revisem novas tecnologias antes de se comprometerem.

Otimização e dimensionamento

Além de acomodar os ciclos de planejamento mais curtos dos clientes, as agências estão gastando significativamente mais tempo testando novas tecnologias de anúncios e otimizando campanhas. Amanda explica que a estrutura da agência mudou completamente.

As agências não podem mais pegar um roteiro para um cliente e aplicá-lo a outros. Em vez disso, as agências muitas vezes precisam trabalhar exponencialmente mais para manter os resultados e descobrir o que está funcionando. Isso pode tornar as operações da agência de dimensionamento incrivelmente desafiadoras.

Como as agências de mídia social devem se posicionar em 2023?

Além de dominar as mudanças acima, as agências de marketing de mídia social podem se posicionar para o sucesso em 2023 usando as ideias abaixo.

Inovação e criatividade

Não importa o quanto as marcas estejam em contato com as tendências de publicidade, elas tendem a contar com agências parceiras para impulsionar a inovação e a criatividade. Em muitos casos, eles contratam agências especificamente para esses fatores – especialmente entre marcas que possuem equipes internas enxutas.

Kristin explica que sua equipe na Adobe tende a priorizar o trabalho com agências que estão na vanguarda da tecnologia e da inovação e que vão além com criatividade. Ao fazer parceria com essas agências, sua organização pode liderar eventos em vez de simplesmente patrociná-los.

Estratégia sobre tendências

Dito isso, a inovação e as tendências não devem atrapalhar a orientação e a execução da estratégia. Katelyn aponta que seguir algumas tendências pode gerar buzz para as marcas. Mas, em alguns casos, as tendências geram métricas de vaidade ou picos temporários de exposição, em vez de resultados genuínos ou de longo prazo.

Katelyn recomenda que as agências coloquem a estratégia da marca em primeiro lugar e tenham o cuidado de avaliar se uma tendência realmente faz sentido para uma marca. Ao enfatizar a estratégia, as agências geralmente podem causar um impacto comercial maior e ajudar as marcas a atingir metas importantes para as partes interessadas.

Métricas que importam

As campanhas publicitárias podem produzir uma ampla gama de métricas, mas não é necessário seguir a maioria delas. Amanda recomenda ignorar as métricas de vaidade, como impressões e seguidores, e focar em indicadores-chave de desempenho (KPIs) predefinidos, como retorno sobre o investimento (ROI).

A Agorapulse pode ajudá-lo a provar seu ROI de mídia social

Ao se concentrar nas métricas importantes, as agências podem ajudar os clientes a atingir seus objetivos mais importantes, especialmente aqueles com os quais as partes interessadas se preocupam. Amanda também recomenda ser o mais específico possível ao relatar as métricas. Por exemplo, em vez de relatar cliques, ela sugere garantir que você relate cliques em links.

Transforme dados em tópicos

Por mais importante que seja para as agências relatar os KPIs, é fácil exagerar nos detalhes. Kristin recomenda que as agências se concentrem mais em otimização e insights.

Como isso pode parecer para sua agência? Além de gerar relatórios sobre as métricas importantes para seu cliente, traduza-as em informações importantes que ajudem a transmitir o que está acontecendo com suas campanhas. Em seguida, use esses insights para otimizar as campanhas de seus clientes.

Kristin esclarece que os clientes geralmente querem mais ação. As agências que conhecem o objetivo final e podem dizer aos clientes como eles podem chegar lá usando insights de campanha têm mais chances de construir relacionamentos bem-sucedidos.

Como as agências estão abordando a publicidade da maneira errada

Em 2023, as agências de marketing de mídia social têm muitas opções para se posicionar e fornecer valor real aos clientes. No entanto, algumas agências continuam errando o alvo. Para fornecer um serviço melhor e conseguir retentores mais longos, certifique-se de evitar esses erros comuns.

Ficar aquém dos KPIs

Kristin observa que deixar de atender ou exceder os KPIs é uma das maiores coisas que uma agência pode fazer de errado ao fazer parceria com clientes. Embora nenhuma das partes possa controlar os resultados de uma campanha publicitária, as agências podem tomar medidas críticas para melhorar o desempenho.

Primeiro, é essencial definir KPIs e metas de campanha apropriados antes do lançamento. Os benchmarks do setor e os resultados comparáveis ​​dos outros clientes da sua agência podem lhe dar uma boa ideia de KPIs razoáveis. Mas é igualmente importante revisar os resultados anteriores nas contas de anúncios de seus clientes.

Monitorar campanhas publicitárias de perto pode ajudar a equipe de sua agência a identificar conjuntos de anúncios com desempenho insatisfatório. Por exemplo, ferramentas como as regras automatizadas da Meta podem notificá-lo quando os conjuntos de anúncios atingem determinados limites e até mesmo desativá-los automaticamente.

Pular check-ins regulares

Os clientes geralmente contratam agências para assumir projetos que não podem gerenciar internamente, geralmente por motivos de recursos ou especialização. Embora esperem que as agências lidem com os projetos com eficiência, isso não significa que esperam que as agências o façam em silêncio.

Kristin recomenda que as agências mantenham as linhas de comunicação abertas. Muitas agências planejam check-ins uma vez por trimestre, o que não é suficiente. Considere verificar com mais frequência para ter uma noção melhor das reais necessidades de seus clientes e garantir que sua equipe as atenda com eficiência.

Negligenciar o investimento adequado na marca

Os clientes nem sempre podem esperar que as agências cuidem da marca e de seu público da mesma forma que os profissionais de marketing internos. No entanto, Katelyn recomenda que as agências encontrem uma maneira de se inserir na marca para melhorar resultados e relacionamentos.

Em alguns casos, isso significa atribuir vários membros da equipe da agência à conta da marca para que possam dar a devida atenção. Em outros casos, isso significa trabalhar apenas com clientes em nichos específicos, tornando mais fácil para as equipes da agência viver e respirar essas marcas, públicos e tendências.

As agências devem adotar a automação na publicidade?

A automação e a inteligência artificial (IA) interromperam completamente o marketing e a publicidade – e novas ferramentas e recursos são lançados quase todos os dias. Então, sua agência deve usar tecnologia de publicidade de IA e automação?

Kristin explica que, em muitos casos, esse tipo de tecnologia de anúncio pode ajudar sua agência a funcionar com mais eficiência. Por exemplo, usar as ferramentas Meta Advantage pode ajudá-lo a criar campanhas publicitárias no Facebook e Instagram com mais eficiência.

O Meta Advantage permite automatizar a criação de campanhas em todas as etapas do processo. Você pode escolher opções no nível da campanha, como automação de aplicativos e campanhas de compras, e pode usar opções no nível do conjunto de anúncios, como posicionamentos de vantagens, para exibir seus anúncios com mais eficiência.

No nível do anúncio, você pode usar o Advantage Creative para otimizar imagens e vídeos. Com esta opção, você pode até adicionar músicas ou frases de destaque aos seus anúncios automaticamente.

No entanto, é importante lembrar que essas ferramentas também removem muitas opções de personalização que você teria com a configuração manual da campanha. Antes de usar essas ferramentas para contas e campanhas de clientes, Kristin recomenda fazer pesquisas e testes extensivos.

Não importa quantas ferramentas de automação e IA sua agência decida usar, Amanda adverte contra colocar campanhas ou comunicações no piloto automático. O marketing de mídia social ainda requer um toque pessoal, e as agências podem se destacar ao atingir o equilíbrio ideal entre automação e personalização.

Como as agências de mídia social podem aproveitar o Messenger Marketing

Em 2023, a mídia social orgânica mudou para o compartilhamento de conteúdo por meio de DMs, em vez de feeds públicos. As marcas devem usar DMs patrocinados para se conectar com clientes em potencial e clientes? Como as agências podem antecipar e superar possíveis problemas?

Em muitos casos, o marketing do Messenger pode beneficiar as marcas, pois permite que elas façam conexões mais profundas com os clientes em um espaço que geralmente é reservado para amigos e familiares. No entanto, o marketing do Messenger não é o ajuste certo para cada marca ou objetivo.

Antes de adotar esse canal, Amanda recomenda conhecer seu cliente e os clientes dele. Os clientes deles já estão usando DMs? Que tipo de perguntas eles desejam fazer ou quais tarefas desejam concluir no Messenger? Use essas perguntas para guiar sua abordagem.

Ao automatizar o marketing do Messenger, Kristin incentiva as agências a serem cautelosas. Em muitos casos, os chatbots automatizados funcionam bem para responder perguntas simples ou fornecer informações que não exigem muitas nuances.

No entanto, perguntas ou consultas mais detalhadas que exigem respostas personalizadas geralmente são mais adequadas para humanos. Com isso em mente, as agências devem criar uma opção para que os clientes conversem com um humano em sequências de bate-papo automatizadas.

Embora possa ser complicado acertar no marketing do Messenger, ele tem o potencial de compensar as agências. Amanda incentiva as agências a considerar o uso do marketing do Messenger e do bate-papo automatizado como um ponto de venda para se manter à frente.

Como as agências podem se preparar para um futuro sem cookies

Se você exibiu um único anúncio em qualquer rede de mídia social nos últimos dois anos, provavelmente notou uma grande mudança na tecnologia de rastreamento. Como explica Amanda, o App Tracking Transparency (ATT) da Apple costuma ser responsabilizado por essas mudanças.

Lançado em abril de 2021, o ATT da Apple foi projetado para permitir que os usuários do iPhone desativem o rastreamento entre aplicativos. Os usuários que interagem com um anúncio do Facebook e tocam para visitar o site do anunciante podem optar por não serem rastreados enquanto navegam no site.

O lançamento do ATT da Apple inicialmente causou desafios substanciais com relatórios e atribuição de resultados de campanhas publicitárias. Desde 2021, a maioria das plataformas de publicidade introduziu uma nova tecnologia de rastreamento que os anunciantes podem usar para melhorar os relatórios e o redirecionamento.

Por exemplo, as agências agora podem criar e priorizar eventos de conversão para clientes usando o Meta Events Manager. Como as ferramentas de rastreamento de anúncios da Meta agora usam dados agregados ou modelados, os anunciantes geralmente veem um atraso de até 72 horas nos resultados dos anúncios.

No futuro, as agências precisam incorporar esse atraso de três dias em seus processos de otimização e planejamento de campanha. Em muitos casos, as agências também devem trabalhar com os clientes para relatar dados usando a API de conversões.

Outra opção para melhorar os relatórios e a atribuição é usar dados próprios. Kristin recomenda priorizar esse tipo de dados, usando táticas como o upload de listas de clientes para segmentar clientes.

As agências que dependem do Google Analytics para campanhas também devem trabalhar com os clientes para fazer a mudança para o Google Analytics 4 do Universal Analytics, que está programado para ser desativado em 1º de julho de 2023.

5 maneiras pelas quais as agências podem obter (e permanecer) à frente na publicidade

Como as agências de marketing de mídia social podem se destacar da concorrência? Aqui estão algumas ideias do painel O Futuro da Publicidade.

1. Domine novas ferramentas analíticas

A transição do Universal Analytics para o GA4 será concluída em 1º de julho de 2023. Mas, por muitos meses depois, as marcas provavelmente precisarão de ajuda para gerenciar a transição. Ao dominar o GA4, sua agência pode orientar as marcas em qualquer problema de configuração e garantir que os clientes rastreiem e atribuam as conversões corretamente.

2. Explore novos canais

Se sua agência se concentra exclusivamente em anúncios do Facebook, você está longe de ser o único. Para diferenciar sua agência, explore novos canais e nichos. Kristin recomenda considerar o metaverso e a realidade aumentada (AR), duas áreas que estão prontas para um crescimento significativo e que podem oferecer novas oportunidades criativas e de publicidade.

3. Monitorar táticas reemergentes

Entrar em tendências completamente novas antes de outras agências pode ser uma boa maneira de diferenciar a sua. Mas também é importante ficar de olho nas táticas que ressurgem depois de cair em desuso.

Por exemplo, Kristin recomenda prestar atenção aos códigos QR, que muitos profissionais de marketing já descartaram. Desde então, os códigos QR recuperaram popularidade no marketing impresso, mas também são comuns em plataformas digitais como o Instagram.

4. Preservar a integridade da marca

Em meio a mudanças rápidas nas tendências e opiniões dos consumidores, Katelyn destaca que é mais importante do que nunca que as agências preservem a integridade da marca. Além de abraçar os valores e missões dos clientes, tome medidas para garantir que seu trabalho faça com que as marcas dos clientes pareçam genuínas.

5. Saiba quando fazer uma pausa

É fácil se deixar levar por tendências, inovações e se destacar. No entanto, Amanda recomenda colocar grades de proteção.

Em um ambiente em rápida mudança, é essencial manter o dedo no pulso e saber quando os sentimentos mudaram. Então você saberá quando pausar as campanhas publicitárias antes que elas criem resultados negativos.

Concluindo o que discutimos sobre o futuro da publicidade

Quer você veicule anúncios no Facebook e Instagram, concentre-se em anúncios B2B no LinkedIn ou se especialize em anúncios em vídeo para o YouTube, sem dúvida notou que o cenário da publicidade digital evoluiu drasticamente desde o início de 2020. Com as dicas acima, sua agência pode oferecer mais valor para os clientes, entregar melhores resultados e ficar à frente da curva.

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