Futuro do marketing B2B: você está indo na direção certa?

Fui cofundador da Marketo em 2006 e dizer que a indústria mudou desde então é um eufemismo. Nos 14 anos seguintes, marketing, tecnologia e, sim, tecnologia de marketing (martech) estiveram em uma esteira de constante evolução. Mas você sabe o que mais mudou? Como as empresas compram produtos B2B.

Essa parte é essencial porque, embora todos tenhamos reconhecido coletivamente o crescimento da martech, a maioria dos profissionais de marketing não evoluiu suas operações ou ferramentas em um grau proporcional.

Você precisa crescer para criar um departamento de marketing do futuro. Então, para ajudá-lo, vamos ver o que esse futuro reserva para que você possa embarcar em vez de ficar para trás.

Reconheça se você está preso

O marketing costumava ser visto como o departamento “divertido” (OK, ainda somos). Os profissionais de marketing davam festas, imprimiam brochuras e criavam novos logotipos sofisticados à medida que exercitavam seus músculos criativos. Mas, desde então, percebemos que o marketing tem muito mais poder e não deve se limitar apenas a essas áreas. O marketing deve impulsionar o pipeline e a receita.

Assim, o marketing passou de festas e impressos para e-mails e pipeline. Eles dominavam o funil e foram muito rápidos em abraçar as ferramentas de automação de marketing para ajudá-los a fazer isso. Eles atraíam e capturavam os leads e, então, passavam o bastão para as vendas como se estivessem em uma corrida de revezamento casual de negócios. Nesse ponto, as vendas seriam por conta própria para obter comunicações e fechar o negócio.

A partir daqui, o marketing evoluiu nos últimos 10 anos para ... bem, na verdade, espere ... não evoluiu. É aí que reside o problema. Alguns comerciantes de fato continuaram crescendo, mas sejamos honestos; a maioria dos profissionais de marketing permaneceu presa nessa segunda iteração de sua função.

Mesmo em inúmeras empresas de B2B de hoje, o marketing ainda possui e-mails no topo do funil e geração de leads que, em última análise, são passados ​​para as vendas pelo método do bastão em um determinado ponto. Mas essa iteração deve ser posicionada firmemente no espelho retrovisor, à medida que nos modernizamos e evoluímos.

Tenha as coisas certas

Portanto, se os profissionais de marketing não deveriam ser donos apenas da atividade do topo do funil, qual seria sua nova função ideal? Bem, especialmente no ABM, a equipe de marketing deve expandir sua influência até o final do funil. Existem algumas razões para isso.

Em primeiro lugar, as regulamentações de privacidade como o GDPR e a prevalência de ferramentas de engajamento de vendas contribuíram para que as equipes de vendas enviassem seus próprios e-mails no topo do funil, então é uma mudança natural.

Em segundo lugar, os comitês de compra continuam crescendo em tamanho, tornando muito difícil para os representantes de vendas falarem com as partes interessadas individualmente, como fariam anteriormente. Mas o marketing brilha nessa capacidade. Os profissionais de marketing sabem como comunicar mensagens diferentes para personas diferentes, tudo ao mesmo tempo.

Mesmo que o marketing esteja assumindo mais responsabilidades no fundo do funil, as vendas estão assumindo mais atividades no topo do funil. Eles devem se sentir confortáveis ​​ao buscar endereços de e-mail, prospectar novos clientes potenciais, enviar e-mails a clientes potenciais e aproveitar a mídia social. Certificar-se de que cada departamento possui as coisas certas, em vez de ficar preso em seu status quo, é fundamental neste novo ambiente.

Abrace a nova face da orquestração

Nas eras anteriores do marketing, a orquestração era mais direta. Havia menos canais digitais, então, naturalmente, um volume significativamente menor de atividades para coordenar.

Hoje, a história é drasticamente diferente. Os profissionais de marketing precisam se tornar adeptos da orquestração multicanal, abrangendo canais digitais e também toques humanos. Por exemplo, acompanhe a mala direta com uma chamada SDR ou um convite para um evento com acompanhamento pessoal de um executivo.

O objetivo dessa nova era de orquestração é que o marketing dê suporte aos ciclos de vendas e ajude a acelerar a velocidade dos negócios, trabalhando em conjunto de maneira integrada e síncrona. Os dois departamentos precisam dar adeus à velha rotina da batuta e, em vez disso, operar como um time de futebol, passando a bola para a frente e para trás no campo.

Esta é a forma moderna - e na verdade a única - de ganhar novos negócios e aumentar as contas. Claro, quando eles operam como uma equipe, eles também precisam confiar no mesmo conjunto de dados único. É também uma mudança da maneira isolada e separada como os departamentos funcionavam no passado.

Pense além de novos negócios

Há muito tempo, os profissionais de marketing costumavam ver a aquisição de clientes como o Santo Graal. Avance rapidamente, e mesmo agora, quando sabemos melhor e ouvimos as estatísticas sobre quanto custa mais ganhar um novo cliente do que manter um existente, muitos profissionais de marketing ainda desejam apenas os novos nomes.

Mas isso é míope e ineficaz. O marketing B2B do futuro e do presente deve ter uma visão mais ampla do que é mais importante.

É hora de voltar seu foco para todas as fontes de receita, incluindo novos negócios, com certeza, mas também expansão e retenção. Os profissionais de marketing modernos prosperam quando mantêm toda a jornada da conta em vista. Isso também abrange a jornada pós-venda, uma área que muitas vezes é esquecida pelos vendedores e pelo pessoal de marketing.

O aumento dos modelos de receita recorrente e a importância crescente da receita de expansão significam que a grande maioria da receita é gerada após a venda inicial. Essa é uma incompatibilidade fundamental que precisa ser resolvida.

Portanto, agora que você sabe como será o marketing B2B do futuro, pergunte-se: você está indo na direção certa? Se for assim, continue seguindo em frente. Mas se não for? É hora de se adaptar a essas novas realidades agora.

Com ABM, alinhamento de vendas e marketing e a tecnologia certa para impulsionar tudo, a influência do marketing pode continuar a fornecer valor e crescer. Sem esses pilares, você será deixado para trás. Seu futuro depende de você.

Jon Miller é o diretor de produtos da Demandbase. Em sua função, Miller é responsável por entregar a visão de produto da Demandbase para encantar os clientes e cumprir sua missão de transformar a forma como as empresas B2B chegam ao mercado. Miller tem uma longa história de criação e liderança de algumas das mais notáveis ​​empresas de tecnologia de marketing, como Engagio e Marketo.