Prepare-se para o futuro dos insights e análises de e-mail: gravação de webinar + resultados

A proteção da privacidade do consumidor é uma grande tendência de marketing como um todo - e o marketing por e-mail, especificamente, nos próximos meses.

Com o lançamento do Apple Mail Privacy Protection em setembro, a forma como “tratamos e-mail” está mudando. Precisamos nos preparar para uma temporada de voos cegos e identificar novas maneiras de medir o desempenho do e-mail.

Na segunda parte do nosso evento online Ultimate Email Summit, Jessica Raggio (VP de Marketing de Produto na Litmus), John Billington (Diretor de Gerenciamento de Produto na Litmus), e eu compartilhamos dicas práticas para ajudá-lo a se preparar para o futuro de insights de e-mail e análises.

Não compareceu ao webinar ao vivo? Isso está ok. Gravamos tudo. Assista à gravação aqui ou leia a recapitulação abaixo:

Que mudanças de privacidade estão acontecendo?

No webinar ao vivo, abordamos duas grandes mudanças que afetarão o marketing: Apple Mail Privacy Protection e o fim dos cookies de terceiros.

Cookies de terceiros (3P) são arquivos de texto que armazenam dados sobre experiências na web em diferentes sites e ajudam a informar as empresas sobre as pessoas que visitam seus próprios sites. Embora isso tenha um impacto maior nas equipes de geração de demanda, o fim dos cookies 3P significará um foco nos dados primários - e o e-mail é o principal motivador disso.

O Mail Privacy Protection (MPP) impede que os remetentes coletem determinados dados de e-mail sobre os usuários do Apple Mail. Impede que os remetentes saibam se e quando abrem um e-mail. E mascara seu endereço IP para que não possa ser vinculado a outra atividade online ou usado para determinar sua localização. Ele também oculta as informações do dispositivo para que você não saiba se o assinante está usando um iPhone ou Mac.

Isso é importante porque você não saberá quem abriu seus e-mails e quando por meio do Apple Mail. E porque os servidores de cache da Apple vão inflar a contagem do total de aberturas e tornar muito difícil obter uma taxa de abertura precisa.

Perguntamos a todos o que vocês consideram ter um impacto maior, e a resposta foi clara: Proteção de Privacidade do Mail em todo o caminho.

Apesar das mudanças iminentes no e-mail, não acreditamos que o e-mail esteja morto. Já passamos por mudanças antes (analisando você, GDPR, CASL e CCPA) e faremos novamente.

Com isso em mente, falamos sobre como o MPP impactará os profissionais de marketing por email e algumas etapas práticas para se preparar nos próximos meses. Compartilhando com você aqui agora.

Seis dicas para se preparar para a Proteção de Privacidade do Mail

Embora ainda existam muitas incógnitas, existem maneiras de começarmos a agir com base no que sabemos.

1. Atualize as campanhas de reengajamento

Para começar, veja o que está desencadeando essas campanhas. Freqüentemente, as campanhas de reengajamento dependem fortemente de dados de taxa aberta. Aqui no Litmus, estamos redefinindo o reengajamento para nossas próprias listas usando aberturas e cliques. Por que manter abre aí? Porque nem todo e-mail tem uma frase de chamariz que exige um clique. Isso, e nem todo mundo usa o Apple Mail! Então, por enquanto, estamos mantendo as aberturas como parte de nossos critérios de engajamento.

Em seguida, observe como seus e-mails estão redigidos. Você está dizendo coisas como “Faz algum tempo que você não abre nossos e-mails”? Altere a verborragia para refletir o baixo envolvimento, mas não abra especificamente.

2. Envie uma campanha de reconfirmação

As campanhas de reconfirmação permitem que os assinantes continuem a optar por receber seus e-mails - ou cancelar. Como não podemos mais depender apenas de aberturas para limpar nossas listas, isso ajuda a manter a higiene das listas e a capacidade de entrega. Um bônus aqui é que você obtém permissão explícita para enviar e-mails para essas pessoas. Portanto, embora isso não seja obrigatório em todas as áreas, pode ser no futuro. Melhor ter esse opt-in explícito, certo?

Observação: considere enviar sua campanha de reconfirmação mais de uma vez para pessoas que não a reconfirmaram, pois as pessoas podem não ver seu e-mail por diversos motivos. Você também pode usar outras métricas, como atividade do site ou interação com outro e-mail, para entender se eles ainda estão interagindo com você de alguma forma.

3. Crie um público aberto confiável

Você sabe até que ponto o MPP terá impacto sobre você? Você pode medir o impacto dessa mudança futura na medição de desempenho de e-mail, segmentando seu público por dispositivo de cliente de e-mail. Isso não apenas ajudará você a entender o escopo do impacto, mas também o preparará para aproximar o envolvimento por e-mail no futuro.

Alguns provedores de serviço de e-mail (ESPs) podem ajudá-lo a determinar essa segmentação por cliente de e-mail, mas se o seu não fornecer dados abertos do cliente de e-mail, você pode usar o Litmus Email Analytics para obter essa divisão.

A análise de identificação de dispositivos pode ajudá-lo a criar um segmento de público conhecido por usar clientes de e-mail que não são da Apple - e esse segmento continuará a fornecer dados abertos precisos após o lançamento do MPP neste outono. (Leia mais sobre como criar um público aberto confiável usando clientes de e-mail que não sejam da Apple.)

Além de usar essa lista como um proxy aberto, considere o seguinte: O tempo de leitura para assinantes de dispositivos Apple é semelhante? Nesse caso, você poderá usar o tempo de leitura do Gmail e Outlook, por exemplo, como um proxy para o tempo de leitura de seus e-mails a partir de agora.

4. Amplie as métricas de engajamento

Com todas as mudanças atingindo o marketing como um todo, é mais importante do que nunca quebrar os silos de dados em marketing.

Além de métricas específicas de e-mail, considere incorporar métricas de canal cruzado que mostram o envolvimento do cliente, como compras, atividade da conta, visitas ao site e envolvimento de SMS. Isso será especialmente importante para boletins informativos e e-mails relacionados à retenção, onde você pode estar mais focado em fazer o assinante ler em vez de comprar. Essas métricas entre canais podem ajudá-lo a identificar melhor quem está envolvido e em que medida.

5. Promova atualizações do centro de preferência

Dê a seus assinantes a oportunidade de dizer o que eles desejam receber de você e com que frequência desejam ouvir de você.

Se você já tem um centro de preferências que oferece a capacidade de indicar uma preferência na frequência do email, promova-o de forma mais agressiva durante a inscrição e periodicamente durante o relacionamento do email. Se você ainda não oferece isso, considere adicioná-lo como uma forma de melhorar o envolvimento do assinante atendendo às suas expectativas.

6. Comece a rastrear o Índice de qualidade do e-mail

Este é um conceito que Lucas Chevillard compartilhou no podcast Really Good Emails (que você deve assinar totalmente, se ainda não o fez). Basicamente, ele mostra quantas pessoas estão incomodadas com suas mensagens em comparação com o que realmente gostam de recebê-las.

A fórmula para o Índice de qualidade do e-mail é simples: os assinantes divididos pelos respondentes (os respondentes podem ser medidos por cliques únicos) removidos de 1 e multiplicados por 100.

Isso pode ajudá-lo a entender a qualidade do engajamento e deve ser combinado com cliques e cancelamentos. (Insider insight: Estamos planejando incluir essa métrica ou algo semelhante em nosso Relatório de Insights Integrados no outono).

Nós protegemos você!

Quando se trata de se preparar para o futuro dos insights e análises de e-mail, nós ajudamos você. Confira nossos blogs recentes sobre o assunto:

• Matriz holística de métricas de e-mail: você está vendo o quadro todo?
• Como criar um público de abertura confiável para usuários não-Apple Mail
• Identificar 'Aberturas reais' é a chave para se adaptar à proteção de privacidade do Mail da Apple
• 5 dicas para preparar seu programa de e-mail para proteção de privacidade de e-mail (e ainda assim ter sucesso)
• Proteção de privacidade de e-mail da Apple: o que isso significa para profissionais de marketing por e-mail e como se preparar agora