Fuze está estabelecendo uma base sólida para sua jornada ABM

Muitos de vocês devem se lembrar do show The Brady Bunch. Além de minhas filhas se fantasiarem de Márcia e Cindy no Halloween deste ano (obrigada no YouTube), a irmã do meio, Jan, tinha uma frase de efeito “Marcia, Marcia, Marcia!” Márcia tinha todas as atenções, era a garota mais bonita da escola e não podia errar. Irmãos! Portanto, com esse espírito, digo ao nosso mix de marketing: “ABM, ABM, ABM!”

Esta é uma história rápida de nossa jornada na Fuze para incorporar uma estratégia e táticas de “ABM” em nosso mix de marketing nos últimos quatro anos. Como você verá, não foi a mais bonita nem a melhor tática no começo. Mas hoje? Estou pensando que Jan tinha razão.

O desafio

Comecei com o Fuze há quase cinco anos e, nos primeiros meses, nossa equipe cresceu de cerca de cinco pessoas para mais de 20. Percebemos logo no início que poderíamos, teoricamente, vender para qualquer empresa, já que nosso produto de comunicações em nuvem era amplamente necessário para organizações de todos os tipos e tamanhos.

Portanto, começamos a lançar uma ampla rede com nossos esforços de marketing. Mas, como a maioria dos profissionais de marketing acabará sabendo, você não pode ser tudo para todas as empresas. E com orçamento e recursos limitados, você não causará um impacto significativo ao adotar esse tipo de abordagem.

Também tivemos desafios com o reconhecimento da marca, uma vez que somos um jogador menor no espaço em comparação com alguns dos nomes familiares mais proeminentes como Zoom e Teams. Sem um banco de dados de marketing formal ou preciso, nossas vendas dependiam de sua própria prospecção e redes pessoais junto com parceiros de canal.

Sabíamos que, para realmente dimensionar e contribuir com o pipeline, seria necessário um banco de dados de marketing adequado. Portanto, criamos um com a intenção de ser o centro de nosso “Programa de conta de destino”. Na época, a palavra ABM era muito prescritiva, então a evitamos propositalmente e introduzimos o TAP - foi aí que nossa jornada ABM começou.

A chave era definir nossos Perfis de Cliente Ideal (ICPs) e restringir nossos objetivos de go-to-market.

Depois que nós (vendas e marketing juntos) identificamos as contas-alvo, criamos uma estratégia que tinha que resolver 1) informações firmográficas precisas sobre cada conta, 2) construção precisa de personas da equipe de compra em cada conta e 3) um sistema de saber quando algum destes relatos (através das pessoas) dava sinais de curiosidade e / ou interesse pelo nosso espaço ou pela nossa empresa diretamente.

Se pudéssemos fazer isso, poderíamos nos comunicar com Vendas em tempo real e começar a executar táticas para atrair e converter pessoas em reuniões de vendas qualificadas. Eu sei, essa história deve soar familiar. Então, vamos ver como o Demandbase (então Engagio) nos ajudou a alcançar o sucesso.

A solução

Quando começamos a usar o Demandbase, ficamos entusiasmados em ter acesso a valiosas informações comportamentais e de envolvimento sobre nossos clientes em potencial e clientes.

Conforme declarado, já tínhamos dados firográficos e tecnográficos adequados, portanto, a adição desses dados de engajamento profundo significava que poderíamos finalmente personalizar nossos esforços e executar anúncios e campanhas direcionados para segmentos específicos de nosso ICP.

Essa abordagem um-para-muitos nos serviu bem e nos permitiu cobrir mais profundamente nossos mercados principais, aumentar a conscientização e a demanda nesses segmentos e, em última análise, melhorar o alinhamento entre marketing e vendas, uma vez que todos estavam trabalhando juntos para atingir os mesmos objetivos .

À medida que nos tornamos mais confortáveis ​​com os ricos dados de engajamento ao nosso alcance, decidimos testar as águas com as táticas clássicas de ABM um-para-um, focando especificamente nas marcas corporativas.

Os resultados foram bons quando começamos a executar as atividades de nosso programa de marketing individual. Recebemos um bom feedback das vendas, dizendo-nos que suas apresentações foram mais calorosas e houve uma redução no “Fuze quem?” pergunta.

O desafio passou a ser a necessidade de aumentar a escala e descobrir o equilíbrio certo de programas um para um para muitos, uma vez que não era eficiente para nós fazermos apenas um para um. Acabamos criando uma abordagem piloto com as contas mais adequadas que estavam altamente engajadas com a Fuze e mostrando fortes sinais de interesse em nosso espaço por meio de dados de intenção de terceiros.

Descobrimos que essa abordagem altamente direcionada é muito eficaz no fornecimento de uma mensagem personalizada e oportuna para nossos principais clientes em potencial, cercando-os com uma mensagem muito relevante no momento em que estão mais ativos.

O resultado

Uma das chaves para o sucesso com esses programas tem sido as integrações abrangentes e fáceis de usar disponíveis para nós por meio do Demandbase e como elas nos permitem reunir informações em uma exibição de tantas fontes diferentes.

A apresentação é perfeita, permitindo-nos traçar um quadro detalhado da atividade de nossos clientes potenciais e clientes. Depois de ver quem é ativo e engajado, não precisamos ir a 10 lugares diferentes para fazer algo a respeito; podemos automatizar ali mesmo. É eficiente e inteligente e feito de uma forma que nunca vi em nenhuma outra plataforma.

Embora a Fuze já tenha experimentado os benefícios do ABM, avançando, continuaremos a refinar e desenvolver nossa abordagem. Gostaríamos de obter pontos de dados adicionais e nos concentrar ainda mais em alguns setores ou segmentos do mercado. Estamos sempre testando novas tecnologias e táticas, começando com os dados e as percepções que obtemos do Demandbase e dos sistemas existentes.

Meu conselho para outros profissionais de marketing B2B interessados ​​em buscar o ABM é ir devagar. Não deixe que sua excitação ou pressão interna o façam mergulhar rápido demais, fazendo com que acelere o que deveria ser um processo lento e ponderado.

Eu o encorajo a executar programas-piloto e perceber que os dados são um trabalho árduo. Você precisará definir seus ICPs e pensar onde deseja focar. Ir devagar e metodicamente ajudará você a estabelecer a base certa e a resolver quaisquer dobras que possa encontrar ao longo do caminho antes de pisar fundo no pedal.

Além disso, lembre-se de que a tecnologia é uma parte crítica de um programa ABM. Para permitir que sua equipe a adote, você precisa tornar a parte de adoção pessoal. Inicialmente, nos concentramos em recursos e funcionalidade ao lançar novas tecnologias.

As equipes de vendas e marketing estavam empolgadas, mas não era o suficiente para motivá-las a incluir isso em suas atividades diárias. Percebemos que precisávamos conectar os pontos para que realmente destacassem os benefícios.

Começamos a nos concentrar na narração de histórias, percorrendo exemplos claros e pessoais sobre como usar os sistemas e entender as informações fornecidas, bem como trabalhar isso em sua cadência diária. Mostramos a eles como isso afetaria seu trabalho e melhoraria seus resultados.

A Fuze continua a revisar e desenvolver nossa estratégia de ABM regularmente, percebendo novos benefícios a cada aprimoramento. Se você está lançando uma rede ampla e sente que ficar mais focado pode fazer bem ao seu negócio, recomendo que veja o que uma abordagem baseada na conta pode fazer por você. Seu negócio vale a pena.