Como usar o GA4 para otimizar sua estratégia de marketing digital

Saber como usar o Google Analytics 4 (GA4) é necessário para profissionais de marketing que buscam otimizar suas campanhas digitais. Mas primeiro, você precisa ter algumas considerações básicas bem definidas.

Ao coletar informações, os jornalistas fazem seis perguntas clássicas:

• Quem?
• O que?
• Quando?
• Onde?
• Por que?
• Como?

E você também pode usar essa estrutura para descobrir como usar melhor o GA4 em sua organização.

Para aproveitar ao máximo a plataforma de análise, você deve ser capaz de responder a pelo menos seis das sete perguntas a seguir:

• Quem são os públicos-alvo da nossa empresa ou cliente?
• Quais eventos devemos configurar em nosso site?
• Quando devemos medir as microconversões?
• Onde precisamos personalizar nossos relatórios?
• Por que a integração do Google Ads com o GA4 é a primeira etapa?
• Como os profissionais de marketing B2B devem usar o GA4?
• Como os profissionais de marketing B2C devem usar o GA4?

Este artigo explora uma estrutura para maximizar o GA4 para melhorar sua estratégia de marketing digital.

Quem são os públicos-alvo da nossa empresa ou cliente?

Mesmo dentro da mesma organização, “audiências” podem significar coisas diferentes.

A equipe de publicidade pode se referir a públicos para remarketing.

As equipes de SEO, social, de conteúdo ou RP digital podem dizer que o público se refere a um segmento de usuários de seu site que gerou dados comportamentais semelhantes, compartilha dados demográficos ou é importante para a marca de outras maneiras.

Como essas equipes geralmente relatam seu tráfego de aquisição por canal (por exemplo, pesquisa orgânica, social ou referência), elas raramente segmentam seus públicos por comportamento, dados demográficos ou conversões.

No entanto, o GA4 tem vários públicos-alvo sugeridos que você pode usar para segmentação. Isso inclui usuários que:

• Pesquisas de itens conduzidos.
• Começou a assistir a um vídeo.
• Terminou de assistir a um vídeo.
• Não concluiu um tutorial.
• Concluiu um tutorial.
• Forneceu um endereço de e-mail.
• São leads de negócios em potencial.

O GA4 permite que aqueles com funções de editor ou profissional de marketing criem gatilhos de público quando os usuários atingem marcos importantes, como iniciar X sessões, ler Y artigos ou cruzar Z limites de conversão.

Com esses recursos, você pode:

• Descubra o que diferentes públicos estão pesquisando e com os quais estão se envolvendo.
• Saiba como os usuários estão se movendo inesperadamente pela jornada do cliente.
• Explore o que isso significa para otimizar a estratégia de marketing digital da empresa.

Além disso, se a maior parte do tráfego para seu site vem de canais padrão, como pesquisa orgânica, social orgânico, vídeo orgânico, compras orgânicas, referência e áudio (por exemplo, plataformas de podcast), por que deixar que a publicidade receba todo o crédito pelo remarketing para o público? que não são “pagos”?

Quais eventos devemos configurar em nosso site?

A maioria dos eventos que mostram sua contribuição para os resultados são coletados automaticamente quando você configura o GA4. Mas eles não são relatados e não podem ser usados ​​para criar audiências até que você habilite a medição aprimorada.

Aqui estão sete dos eventos coletados automaticamente que os SEOs podem querer habilitar para uma medição aprimorada:

• File_download : quando um usuário clica em um link que leva a um documento, apresentação ou arquivo de áudio.
• Form_start : quando um usuário interage com um formulário em uma sessão pela primeira vez.
• Form_submit : Quando o usuário envia um formulário.
• Rolar : quando um usuário atinge os 90% inferiores de cada página pela primeira vez.
• Video_start : quando o vídeo começa a ser reproduzido.
• Video_progress : quando o vídeo passa de 10%, 25%, 50% e 75% do tempo de duração.
• Video_complete : Quando o vídeo termina.

Depois de determinar quais eventos valem a pena medir, vá para Admin, clique em Fluxos de dados > Web e deslize o botão Ligado em Medição aprimorada para ativar suas escolhas.

Você também deve considerar a adição de vários eventos recomendados, incluindo:

• Generate_lead : Um usuário envia um formulário para solicitar informações.
• Login : Um usuário faz login.
• Compra : um usuário conclui uma compra.
• Pesquisa : um usuário pesquisa seu conteúdo.
• Compartilhar : um usuário compartilha seu conteúdo.
• Tutorial_begin : Um usuário inicia um tutorial.
• Tutorial_complete : Um usuário conclui um tutorial.

Você também pode configurar eventos personalizados, mas nem tentarei adivinhar o que você deseja criar.

Isso ocorre porque o GA4 usa dados baseados em eventos em vez de dados baseados em sessão. Então, agora você precisa medir interações específicas depois que os usuários acessam seu site e qual canal padrão eles usaram para chegar lá.

Quando devemos medir as microconversões?

Você provavelmente sabe que as microconversões medem etapas importantes para concluir as macroconversões.

Mas os executivos parecem interessados ​​apenas em conversões macro. Portanto, configurar microconversões não valia a pena – até o GA4 aparecer.

Na maioria dos casos, o processo é tão fácil quanto ir para Admin , clicar em Eventos e selecionar o botão de alternância em Marcar como uma conversão .

Por exemplo, você pode querer medir as seguintes microconversões:

• Role até 90% de uma postagem ou artigo de blog.
• Reproduza pelo menos 50% de um vídeo de produto.
• Conclua um tutorial.
• Baixe um white paper.
• Preencha um formulário de inscrição.
• Registre-se para um serviço.
• Adicione a mercadoria ao carrinho de compras.

Se você puder associar valores monetários às suas microconversões, mais executivos pensarão que elas são importantes.

Digamos que 10% das pessoas que se inscrevem em um boletim informativo se tornem clientes e sua transação média seja de $ 500. Em seguida, você pode associar $ 50 (ou seja, 10% de $ 500) como o valor monetário de uma assinatura de boletim informativo.

Para adicionar um valor quando alguém tiver preenchido um formulário de registro:

• À esquerda, clique em Admin > Eventos .
• Clique em Criar evento para ver a tabela de eventos personalizados.
• Clique no evento para modificar.
• Na seção Configuração de parâmetros , clique em Adicionar modificação .
• No campo Parâmetro , insira a moeda.
• No campo Valor , insira um tipo de moeda (por exemplo, USD).
• Clique em Adicionar modificação .
• No campo Parâmetro , insira o valor.
• No campo Novo valor, insira um valor (por exemplo, 50 por US$ 50).
• Clique em Salvar .

Onde precisamos personalizar nossos relatórios?

O GA4 oferece diferentes coleções de relatórios com base nas informações fornecidas durante a configuração.

O primeiro conjunto padrão de relatórios que você pode ver é a coleção Ciclo de vida , que ajuda você a entender cada estágio da jornada do cliente – da aquisição ao engajamento, à monetização e à retenção.

Ele será substituído pela coleção Objetivos de negócios se alguém selecionar "Aumentar o reconhecimento da marca", "Examinar o comportamento do usuário", "Gerar leads". ou “Gerar vendas online” durante a configuração.

Há também uma coleção de usuários , que ajuda você a entender as pessoas que usam seu site, incluindo dados demográficos (por exemplo, idade, localização) e a tecnologia que usam (por exemplo, versão do navegador, versão do aplicativo).

Você também pode:

• Altere a dimensão principal em um relatório.
• Adicione uma dimensão secundária a um relatório.
• Aplique um filtro para mostrar um subconjunto dos dados do seu relatório.
• Ajuste o intervalo de datas em um relatório.

E confira o Explorations , que é um conjunto de ferramentas de descoberta e comparação de público que ajudam você a descobrir insights mais profundos sobre o comportamento de seus clientes. Isso inclui:

• Exploração do funil : veja onde os usuários abandonam as jornadas do cliente que você definiu em seu site e identifique o quão bem eles estão tendo sucesso ou falhando em cada etapa.
• Exploração de caminho : veja os caminhos que seus usuários seguem enquanto interagem com seu site.
• Sobreposição de segmentos : veja se diferentes segmentos de usuários se sobrepõem. Use esta técnica para identificar novos segmentos de usuários que atendem a critérios complexos.
• Exploração do usuário : analise os usuários que compõem os segmentos que você cria. Você também pode detalhar as atividades individuais do usuário.
• Exploração de coorte : descubra insights sobre o comportamento e o desempenho de grupos de usuários relacionados por atributos comuns.
• Tempo de vida do usuário : Examine o comportamento e o valor do usuário ao longo de sua vida como cliente.

Por que a integração do Google Ads com o GA4 é a primeira etapa?

O GA4 também fornece integrações diretas com uma variedade de plataformas.

Uma delas é a integração do Google Ads. Isso permite que você veja o ciclo completo do cliente, desde clicar em anúncios até concluir micro e macro conversões. Essa etapa também habilita o remarketing no Google Ads usando listas com base nos públicos do Analytics que SEOs e profissionais de marketing criam no GA4.

Mas a integração do Google Ads é apenas o primeiro passo.

Os SEOs precisam que suas empresas e clientes integrem o Search Console ao GA4 para que possam analisar o tráfego de pesquisa orgânica para o site.

Essa integração permite que você veja:

• Onde seu site classifica nos resultados de pesquisa.
• Quais consultas geram cliques.
• Como esses cliques se traduzem no comportamento do usuário, como quais páginas de destino envolvem mais usuários e quantos desses usuários convertem.

E os profissionais de marketing B2B podem precisar integrar o Salesforce Marketing Cloud com o GA4. Essa integração permite rastrear e analisar a atividade da jornada do cliente por meio de sua propriedade do GA4.

Mas isso soa como projetos de encanamento. Como você pode transformar dados críticos dessas integrações com o GA4 em insights estratégicos para otimizar sua estratégia de marketing digital?

Você pode querer seguir o conselho de Avinash Kaushik:

“Aprendi que esse desejo de superação também tem um custo muito alto – ele leva a um comportamento abaixo do ideal. Em vez disso, recomendo este como o objetivo número 1 da sua empresa: sugar menos, todos os dias. O que quer que você faça hoje, conscientemente seja menos ruim nisso.”

– “Pare de exceder as expectativas, sugue menos primeiro”

Embora tenha engasgado quando li seu artigo pela primeira vez há cinco anos, agora percebo que é exatamente assim que você pode usar o GA4 para otimizar sua estratégia de marketing digital hoje.

Como os profissionais de marketing B2B devem usar o GA4?

Os CMOs B2B podem não querer dizer ao restante do C-suite que sua estratégia de marketing digital é “sugar menos todos os dias” e renomear essa abordagem chamando-a de estratégia de “marketing volante” ou “transformação digital”.

Seja qual for o nome, essa abordagem permitirá que as equipes de marketing aproveitem os insights que o Analytics Intelligence em breve começará a exibir na página inicial do GA4 para nutrir públicos, assinantes e leads.

O Analytics Intelligence usa aprendizado de máquina e condições que você pode configurar para destacar oportunidades e ameaças inesperadas.

O Analytics Intelligence usa uma técnica estatística chamada detecção de anomalias. Para detectar anomalias horárias, o período de treinamento é de duas semanas.

Para detectar anomalias diárias, são 90 dias. E para detectar anomalias semanais, o período de treinamento é de 32 semanas.

Mas aqui está o que os profissionais de marketing B2B devem focar: Analytics Intelligence usa uma técnica estatística chamada “análise de contribuição” para identificar os segmentos de usuários (também conhecidos como audiências) que contribuem para anomalias.

Em seguida, calcula o “valor métrico anômalo” para cada segmento de usuário. Por fim, ele apresenta segmentos de usuários em “cartões de insights de anomalias”.

Uma organização sem fins lucrativos em Pittsburgh chamada 412 Food Rescue precisava recrutar mais voluntários para entregar comida de varejistas para pessoas com insegurança alimentar.

Como você aprenderá assistindo a " Google Analytics: estudo de caso de resgate de alimentos 412 ", os insights automatizados mostraram a eles que os fins de semana tendiam a ser um pouco mais lentos em termos de voluntários e engajamento.

Então, eles ajustaram as campanhas de mídia social que direcionavam o tráfego para seu site.

Eles também reduziram o tempo de relatórios em 50%, liberando sua equipe limitada para expandir para novas cidades.

Como os profissionais de marketing B2C devem usar o GA4?

Mas como os 100 maiores anunciantes do país, que são todas empresas B2C, podem usar o GA4 para otimizar sua estratégia de marketing digital?

Felizmente, o GA4 oferece uma nova maneira de medir campanhas de publicidade em vídeo on-line por meio de conversões de visualização engajada (EVCs), que indica que alguém assistiu ao seu anúncio no YouTube por pelo menos 10 segundos e converteu em seu site três dias depois de visualizá-lo.

Este novo KPI alavanca o comportamento do consumidor. Acontece que as pessoas têm uma forte intenção de assistir ao conteúdo pelo qual vieram ao YouTube. Assim, eles tendem a permanecer na plataforma mesmo quando veem um anúncio durante a sessão de visualização.

Muitas vezes, as pessoas não agem imediatamente após visualizar um anúncio em vídeo do YouTube. Em vez disso, eles geralmente esperam para agir até que tenham terminado a sessão de visualização completa.

É também aqui que os EVCs entram e explicam por que 70% dos espectadores do YouTube dizem que compraram uma marca depois de encontrá-la no YouTube.

Os EVCs estão disponíveis desde setembro de 2020. Mas três anúncios no Brandcast, o 12º showcase anual de anunciantes do YouTube, que fez parte do Upfronts 2023, dão aos 100 principais anunciantes nos EUA ainda mais motivos – e mais telas – para começar a usar esse KPI nerd .

Primeiro, o CEO do YouTube, Neal Mohan, disse:

“Estamos vendo uma mudança sísmica na forma como as pessoas consomem conteúdo. Cada vez mais, os espectadores estão sintonizando o YouTube na maior tela de suas casas. De acordo com a Nielsen, o YouTube é líder em tempo de exibição de streaming em telas de TV nos EUA”

O YouTube alcançou mais de 150 milhões de pessoas em TVs conectadas nos Estados Unidos, segundo dados da Nielsen. Esse é um público muito maior do que os anunciantes podem alcançar durante o Super Bowl.

Em segundo lugar, a diretora de negócios do YouTube, Mary Ellen Coe, disse:

“Ninguém faz esportes melhor do que o YouTube. Damos a você acesso a todo o conteúdo que os fãs adoram com parcerias ao vivo e sob demanda e em ligas como NFL, NBA e muito mais. E somos o destino esportivo número um para os fãs da Geração Z.”

Os espectadores do YouTube da Geração Z (18-24) classificam o YouTube como a plataforma de vídeo nº 1 de que precisam para se envolver com coisas pelas quais são apaixonados, de acordo com o Archrival.

Em terceiro lugar, o comissário da NFL, Roger Goodell, disse:

“O fato é que milhões de fãs de futebol estão no YouTube para assistir a tudo sobre a NFL. No ano passado, o conteúdo da NFL na plataforma teve um aumento de 27% no tempo de exibição ano a ano, com 1,9 bilhão de visualizações.”

Tudo isso lhe dá novos motivos para usar o GA4 para otimizar sua estratégia de marketing digital antes de 10 de setembro de 2023, quando o YouTube estreia como a nova casa do NFL Sunday Ticket.

No dia seguinte a esse “grande jogo”, você não quer enfrentar perguntas difíceis sobre por que ficou na linha lateral enquanto outros anunciantes alcançavam os fãs de futebol em todo o conteúdo da NFL do YouTube.