Ganhar a confiança do cliente na era sem cookies

O fim dos cookies de terceiros traz uma oportunidade para as marcas construírem relacionamentos de confiança com seus clientes. Em última análise, cultivar a confiança se resume em como as marcas lidam com os dados dos clientes, independentemente de como eles os obtêm.

Se feito com cuidado, o resultado desejado é uma abordagem centrada no cliente para o engajamento digital. Marcas e profissionais de marketing têm a oportunidade não apenas de construir confiança, mas também de promover conexões significativas que levam à lealdade contínua à marca.

Conexões significativas e emocionais entre uma marca e o cliente podem levar os consumidores a considerarem as marcas dignas de seus dados, com a pesquisa da Deloitte Digital mostrando que os consumidores geralmente estão dispostos a compartilhar informações sobre si mesmos com as empresas em que confiam.

Para mudar a forma como as marcas lidam com os dados aos quais têm acesso, uma nova abordagem à privacidade de dados é um ponto de partida.

À medida que nos aproximamos de 2022, quando os cookies de terceiros não serão mais suportados pelos principais navegadores, os profissionais de marketing têm a oportunidade e a obrigação de colocar os consumidores na vanguarda.

Idealmente, sua abordagem deve se concentrar em seis recursos específicos que fornecem aos consumidores controle pessoal e consentimento informado sobre sua identidade e informações: preferência forte e refinada e gerenciamento de consentimento; transparência das práticas de dados; aceitação explícita; acesso de dados de autoatendimento; recursos fáceis para revogar consentimento e excluir dados; e informações atualizadas.

Os consumidores mais experientes em tecnologia estão mais preocupados com a segurança do que nunca, e as marcas que desejam sua atenção precisam fornecer métodos fáceis de autenticação e autorização. Para fornecer uma experiência de identidade digital positiva, deve ser fácil, seguro e valioso.

Estabelecendo confiança

Parte da adoção de uma nova abordagem para interagir com os dados é considerar quando e como as informações pessoais primárias são coletadas.

O “como” é um detalhe fundamental importante, pois pode definir o tom para o relacionamento do profissional de marketing com o cliente, determinando se um cliente opta ou não por compartilhar suas informações.

A mesma pesquisa da Deloitte Digital descobriu que os consumidores geralmente estão abertos a uma marca favorita, sabendo mais do que acreditam que a marca já sabe sobre ela.

A pesquisa descobriu que mais de 50% dos entrevistados se sentiam confortáveis ​​com as marcas, sabendo sua idade, aniversário, endereço residencial, o motivo da compra e até mesmo preferências de compra. Isso implica que quanto mais eles confiam, mais estão dispostos a compartilhar.

Como em todos os relacionamentos em que a confiança deve ser conquistada, a lição é que a transparência cria confiança - identificar os momentos certos na jornada do cliente para solicitar essas informações e acompanhá-las com uma explicação clara de como elas serão usadas é fundamental.

O tempo é importante porque uma marca não quer pedir muito cedo. Freqüentemente, isso significa pedir informações básicas para começar e demonstrar como isso está beneficiando a experiência do cliente antes de retornar para solicitar mais dados.

Uma interface de privacidade que permite uma preferência forte e refinada e um gerenciamento de consentimento mantém os clientes no controle à medida que essas solicitações são feitas, para que, a qualquer momento, eles possam mudar facilmente de ideia sobre quais dados desejam que uma marca saiba e como eles podem ser usados .

Com um local centralizado para acumular essas mudanças, as marcas são capazes de manter a confiança de seus clientes ao implementar as solicitações e, ao mesmo tempo, garantir a transparência.

As marcas também devem considerar a incorporação de vários métodos de prova para validar a identidade de seus clientes, o que pode ajudar a reduzir a probabilidade de um falsificador usar a identidade de outra pessoa para se conectar.

Também é vital para a interface de privacidade interromper as solicitações de consentimento de uma maneira que comunique claramente com o que os clientes estão consentindo e permita que eles aceitem algumas e rejeitem outras.

A transparência das práticas de dados capacita os clientes a tomar tais decisões informadas por meio de uma interface que explica claramente como os dados dos clientes serão usados, com quem serão compartilhados, para quais terceiros serão vendidos, quais controles / segurança estão em vigor, e quais opções os clientes têm.

Os clientes têm preferências no que diz respeito aos dados que desejam compartilhar e como desejam que sejam usados. É por isso que um opt-in explícito não é o padrão preferido ao coletar consentimentos.

Em vez disso, os clientes optam de forma proativa por aceitar, de modo que mantenham o controle de seus dados e informações e tomem suas próprias decisões.

Por exemplo, uma marca pode ser uma aliada de um cliente, aumentando subsequentemente a confiança ao considerar como os dados de menores são tratados com antecedência, criando recursos para os pais e responsáveis ​​protegerem seus filhos.

Obter consentimento não precisa comprometer a experiência do usuário ou desviar da voz de uma marca; os clientes devem vê-lo como parte de sua interação com uma marca.

Oferecendo escolhas

Mesmo depois de obtido o consentimento, os clientes e clientes potenciais têm o direito de mudar de ideia. É uma conversa contínua entre um cliente e uma marca e, portanto, a capacidade de conceder ou revogar o consentimento em vários momentos é crítica.

Isso pode ser possível fornecendo aos clientes acesso a dados de autoatendimento ou um método sob demanda para acessar seus dados pessoais ou escalonar suas solicitações. Recursos fáceis para revogar o consentimento, bem como excluir dados, também tornam isso possível.

Além dos benefícios de relacionamento decorrentes do cultivo dessa confiança, também existem requisitos legais das marcas para atender e realizar as solicitações dos clientes. Os profissionais de marketing precisam ser capazes de confirmar a identidade do cliente que envia tal solicitação e executá-la dentro do tempo de resposta exigido por lei.

Para garantir informações atualizadas e conformidade com políticas em evolução, uma interface ágil é fundamental. É benéfico para a interface também oferecer suporte a um modelo de notificação sobre o que mudou - e quais opções um cliente tem para bloquear o uso, compartilhamento e venda de dados relacionados a essas mudanças.

Focando na qualidade em vez da quantidade

Fundamental para o sucesso da implantação dos seis recursos e do valor que eles podem fornecer aos profissionais de marketing é que as marcas reflitam sobre os tipos e qualidades dos dados que estão coletando.

As marcas também precisam considerar o segundo e os terceiros com quem estão fazendo parceria para obter informações adicionais, segmentação e propósitos de atribuição.

Embora inclinar-se para ecossistemas de mídia fechados forneça uma forte camada de dados persistentes, a privacidade de dados e as opções de gerenciamento de consentimento dos próprios profissionais de marketing devem ser mantidas juntamente com a permissão do cliente para usar esses terceiros.

Isso adiciona uma consideração adicional para os profissionais de marketing, já que as marcas são responsáveis ​​por atender às preferências e solicitações de seus consumidores. Por sua vez, vale a pena ser seletivo sobre quais dados um profissional de marketing está coletando.

Não há valor em coletar informações de alguém que não é seu público ou não apóia seu esforço. Mais dados significam mais trabalho para os gerentes e mais preferências a serem consideradas - sem mencionar os riscos potenciais para a conformidade.

O processo é facilitado por estar em sintonia com os tipos e a qualidade dos dados que uma marca coleta, de quem são e como fazem parte de sua experiência geral.

Os dados de uma marca precisam ser valiosos para seu público-alvo e ajudar a fornecer melhor conteúdo e experiência aos clientes.

Quando colocados em prática de forma adequada, os dados têm o potencial de facilitar uma experiência personalizada do cliente - por exemplo, uma recomendação de um edredom azul frio feito de fibras de bambu, porque a marca sabe que o mesmo cliente comprou anteriormente cortinas azuis e produtos feitos de materiais renováveis , e que o tempo frio está previsto para o código postal do cliente.

Ao examinar os dados por meio dessa lente, os profissionais de marketing podem identificar melhor quais dados são significativos.

Indo além dos cookies para construir confiança

O uso de dados inteligentes fornece relevância, e as marcas que estão posicionadas para prosperar em um mundo sem cookies de terceiros provavelmente serão aquelas que reconhecem uma verdade simples: você ganha o direito de ser pessoal sendo primeiro relevante.

Os recursos descritos aqui podem servir como um guia para a criação de uma interface de uso de dados acessível que dá aos clientes o poder e a liberdade de saber como seus dados estão sendo usados ​​e, em última análise, fornece uma melhor experiência do cliente.

A consideração cuidadosa da complexidade da tecnologia e dos requisitos de integração do sistema para combinar o gerenciamento de identidade e dados pode gerenciar melhor a privacidade, ao mesmo tempo que facilita melhores experiências.

Com o envolvimento dos clientes com as marcas menos na loja ou pessoalmente, é mais importante para os profissionais de marketing nutrir esses compromissos online e fornecer oportunidades para os clientes criarem uma afinidade com a marca que os leva a compartilhar seus dados.

Depois disso, cabe à marca usá-lo para fornecer melhores conteúdos e experiências e aumentar o relacionamento com os clientes.