Os profissionais de marketing redefinirão principalmente a personalização, o marketing de influenciadores e as estratégias baseadas na emoção

Várias tendências importantes de marketing tomarão uma nova direção nos próximos anos, de acordo com um conjunto recente de previsões da empresa de pesquisas Gartner.

O relatório "Previsões para 2020: Profissionais de marketing, eles não gostam de você" [acessível apenas para clientes] é a última de uma série de previsões que o Gartner faz com base em "para onde as coisas podem estar indo", disse a vice-presidente de pesquisa Jennifer Polk ao ClickZ, como uma espécie de "dedo no vento".

Influenciadores, AEI e personalização

Todas as previsões desafiam o pensamento atual:

• O marketing de influência será transformado pela confiança que consumidores, instituições e marcas preferem depositar em entidades conhecidas. Em 2023, prevê o Gartner, os orçamentos para marketing de influenciadores “diminuirão em um terço, à medida que os consumidores continuarem a perder a confiança em marcas e entidades que não conhecem pessoalmente”. Em vez disso, os profissionais de marketing devem “ser seletivos quanto aos influenciadores”, aconselha a empresa de pesquisa, e selecionar influenciadores que “representem autenticamente os valores essenciais da marca”.
• As tecnologias de inteligência emocional artificial, ou AEI, - impulsionadas por áudio, visão computacional, sensores e análise fonética / texto - terão um impacto mais amplo nas reações dos usuários aos produtos e serviços. Em 2023, prevê o Gartner, a Amazon, o Google e outros jardins murados incorporarão as emoções detectadas pela AEI nas formas como direcionam a publicidade.
• E, talvez o mais desafiador, o Gartner prevê que, em 2025, “80 por cento dos profissionais de marketing que investiram em personalização abandonarão seus esforços devido à falta de ROI, aos perigos do gerenciamento de dados do cliente ou ambos”.

Essa última previsão vai contra avaliações como a escolha da Associação de Anunciantes Nacionais (ANA) na semana passada de “personalização” como sua palavra de marketing do ano.

Expectativas versus custo

No seu anúncio, a ANA forneceu comentários textuais de alguns dos seus membros que votaram nessa palavra.

Um exemplo: “Personalização é o que os clientes esperam. Cada cliente atual e potencial espera que sua marca os conheça e possa entregar o que desejam. ”

Os outros comentários também elogiaram a necessidade dos profissionais de marketing e o desejo dos consumidores por personalização.

Mas, disse Polk, o relatório do Quadrante Mágico do Gartner sobre o assunto descobriu que 49 por cento dos profissionais de marketing compram personalização para comércio eletrônico, onde compras específicas podem indicar um ROI claro para tais gastos de tempo e dinheiro.

Os outros 51% dos gastos com personalização, no entanto, são orientados para resultados mais nebulosos, como experiência do cliente ou marketing em geral.

Em vez de ofertas ou recomendações personalizadas cujos resultados podem ser apresentados como compras, as ofertas são conteúdos personalizados, emails ou outros métodos mais difíceis de medir.

A dificuldade em garantir um ROI confiável para cerca de metade de todo o orçamento de personalização, disse Polk, é ainda mais complicada pelo custo crescente de aquisição e gerenciamento de todos os dados, de muitas fontes diferentes, que se acumulam em uma plataforma de dados do cliente ou outro sistema de criação de perfil de dados .

Esses perfis são então usados ​​para determinar ou inferir o que o cliente deseja.

'Marketing um para um'

Ela observou que o objetivo final declarado de todos esses dados e gastos é o que é chamado de “marketing um-para-um”, um conceito nebuloso que busca fornecer conteúdo e experiência de marketing exclusivos para cada indivíduo no planeta.

O ponto principal do Gartner é que essa meta, com os gastos crescentes e o retorno vago de pelo menos metade de todos os profissionais de marketing, não pode ser sustentada.

Além disso, os consumidores estão cada vez mais cautelosos em disponibilizar mais dados pessoais, o tipo que poderia ajudar com personalização adicional.

O número específico - 80% dos profissionais de marketing abandonarão a personalização - é uma aproximação, disse Polk, acrescentando que o ponto principal é que a personalização precisa ser redefinida do marketing um para um.

Quando questionado se os filtros de preferência gerados pelo consumidor poderiam ser desenvolvidos como um filtro de baixo para cima mais barato para personalização, Polk disse que esse tipo de desenvolvimento está atualmente em seus estágios iniciais e não está claro se será amplamente adotado.

Filtros de preferência podem, por exemplo, ser definidos pela Consumidora A para indicar que ela está interessada em comprar uma nova minivan e um novo par de tênis femininos, para que os anunciantes possam direcionar ofertas e conteúdos relacionados.

Um filtro voltado para o consumidor?

Esse filtro pode residir, por exemplo, em uma sequência de consentimento que os consumidores já estão gerando, como na estrutura do Interactive Advertising Bureau para gerenciamento de consentimento de privacidade, e, portanto, ser prontamente transmitido a todo o ecossistema de publicidade e marketing.

Um filtro de personalização indicado pelo consumidor poderia enviar a linha de tendência para personalização em uma direção diferente, onde os custos para adquirir e gerenciar todos os dados de personalização são amplamente substituídos por consumidores especificando o que estão interessados ​​em comprar ou ler, pré-qualificando-os para esses argumentos de venda e, potencialmente, aumentando o ROI.

Em qualquer caso, prevê Polk, os profissionais de marketing verão uma “fuga para a qualidade” nos esforços de personalização, onde mais ênfase é colocada no investimento em personalização com resultados tangíveis.

Isso pode significar, ela sugeriu, mais uma orientação em direção à personalização baseada em segmentos em vez do objetivo de um para um, ou pode resultar em outras redefinições, à medida que os profissionais de marketing abordam de forma mais realista as questões de mensurabilidade e escalabilidade.