Na esteira do GDPR, o que vem por aí em termos de privacidade de dados?

O prazo do GDPR veio e se foi em um piscar de olhos. Para a quantidade de e-mails frenéticos e empresas aparentemente em pânico que não tinham certeza de como responder antes do prazo, tem estado assustadoramente silencioso desde 25 de maio.

Onde estamos agora e o que os profissionais de marketing ainda devem ter em suas listas de tarefas relacionadas a este regulamento? Primeiro, vamos dar uma olhada em onde estávamos antes.

Status de conformidade até 25 de maio

Antes do prazo final do GDPR, a SAP Customer Experience e o CMO Council se uniram para examinar as experiências, opiniões e intenções dos profissionais de marketing sênior em relação à conformidade com o GDPR. O público do estudo incluiu 165 profissionais de marketing de cargos de liderança na América do Norte, Europa, APAC, África, América do Sul e Oriente Médio.

Descobrimos que naquela época - e isso não foi surpresa - muitas empresas estavam atrasadas na conformidade com o GDPR e que ainda havia confusão sobre de quem era a responsabilidade de gerenciar a conformidade.

O que achamos surpreendente, no entanto, foi entre aqueles que não desenvolveram uma estratégia de conformidade, 42% não acreditam que o GDPR se aplica a eles e 26% disseram que não coletaram o tipo de dados protegidos pela regulamentação. Além disso, apenas metade dos entrevistados tinha um plano sólido em vigor para cumprir o GDPR e havia começado a implementar mudanças na época do estudo.

Como administrador das informações do cliente, o marketing desempenha um papel crítico em garantir a conformidade e manter a confiança do cliente no que se refere aos dados. É claro que, antes do prazo, havia alguns equívocos comuns sobre quem deveria gerenciar a conformidade regulatória na empresa moderna.

Impacto do GDPR na experiência do cliente

Embora muitas empresas não estivessem preparadas para o prazo do GDPR, a maioria (71 por cento) entendeu que isso teria um impacto substancial na experiência do cliente, aumentando a transparência de como os dados do cliente são usados.

Na verdade, a maioria dos profissionais de marketing viu o regulamento como uma oportunidade para aumentar a fidelidade do cliente. No entanto, acreditar nisso na teoria e executá-lo na prática são duas coisas diferentes.

No novo cenário de dados, os profissionais de marketing têm a oportunidade (e a obrigação) de perguntar sobre - e obedecer - às preferências de coleta de dados do cliente. Uma vez que os clientes estejam cientes de quais informações pessoais estão sendo usadas e tenham controle sobre seu uso, eles estarão mais propensos a permitir que esses dados sejam aproveitados em troca de uma experiência melhor. Em última análise, o GDPR fornece contexto sobre como conectar os dados aos compromissos do cliente que são realmente projetados em torno do cliente. Os profissionais de marketing devem usar essa orientação a seu favor.

Confiança como a moeda definitiva

No entanto, uma experiência melhor não pode ser fornecida sem um nível subjacente de confiança entre a marca e o consumidor; a experiência e a confiança do cliente estão intimamente ligadas.

Os profissionais de marketing ganham a confiança do cliente sendo transparentes e a mantêm, fornecendo valor de forma consistente e dando aos clientes um controle significativo dos dados pessoais coletados deles. O GDPR valida e apóia essa noção. Para se conectar com sucesso com o cliente, as organizações devem identificar e envolver os consumidores em todos os canais de uma forma que respeite seus desejos e sua privacidade.

Isso inclui reverter a prática de comprar dados de corretores terceirizados - algo que se tornou a norma em uma época em que os sistemas de tecnologia de marketing bombardeavam os consumidores com mensagens baseadas em dados imprecisos. Agora, os profissionais de marketing têm o imperativo de usar apenas as informações que obtiveram explicitamente por meio do consentimento do cliente.

Seguindo em frente: elementos de uma estratégia de privacidade de dados de sucesso

Dadas as mudanças dinâmicas no ambiente regulatório global, os profissionais de marketing terão que ajustar seus processos internos e transformar a forma como se conectam com os consumidores, avançando para permanecer em conformidade.

Embora muitos profissionais de marketing tenham relatado que viam o regulamento como uma oportunidade para aumentar a lealdade do cliente, muitos não planejavam realmente colocar esse entendimento em prática. De acordo com o estudo, as maiores mudanças que os profissionais de marketing planejaram fazer em relação à experiência do cliente são como e onde o consentimento é obtido (60 por cento), as ferramentas usadas para coletar dados do cliente (51 por cento) e planos e processos de utilização de dados do cliente (48 por cento )

Minha esperança é que esses números aumentem constantemente com o tempo e com a educação e conscientização contínuas. Na economia global de hoje, todas as empresas devem ter a prática de explicar aos clientes por que a empresa deve ter acesso aos seus dados pessoais e como isso melhorará a experiência geral do cliente. Conforme mencionado anteriormente, se um cliente puder ver um benefício em compartilhar informações e for solicitado inequivocamente a permissão para usá-las, será mais provável que o faça, o que é uma situação em que todos ganham.

Além disso, na esteira do GDPR e de outras regulamentações regionais de privacidade, todas as empresas devem permitir que os consumidores decidam quais dados são usados ​​e, mais importante, como os dados são usados. Na maioria das vezes, um indivíduo se sentirá mais confortável compartilhando algumas informações do que outras - ou seja, eles estão dispostos a compartilhar sua data de nascimento e cidade de origem, mas não querem compartilhar seu endereço de e-mail. Ao permitir que os clientes gerenciem suas próprias configurações de consentimento e preferência, as empresas garantem que não estão usando os dados de maneiras que podem ser mal interpretadas como inadequadas.

Por último, os profissionais de marketing devem ser consistentes em suas mensagens

Depois que um cliente concorda em compartilhar seus dados, as marcas devem usá-los de forma inteligente para agregar valor a cada ponto de contato. Se essa consistência for perdida, é provável que o indivíduo reconsidere suas configurações de dados.

Exorto os líderes de negócios a dar um passo para trás e reconhecer como o gerenciamento responsável de dados oferece uma oportunidade perfeita para construir relacionamentos mais significativos com os clientes. As empresas hoje têm a chance de transformar a conformidade em uma vantagem competitiva e devem ver o GDPR e os regulamentos relacionados como uma oportunidade de impulsionar a afinidade do cliente e, em última análise, aprofundar a lealdade do cliente.

Patrick Salyer é gerente geral da SAP Customer Data Cloud.