As crianças estão bem: como a geração alfa está moldando o futuro de tudo

Zy, de dez anos, tem medo de agulhas. Se ela pudesse inventar uma coisa, seria um dispositivo para ajudar as pessoas a tomarem injeções com mais facilidade – e sem medo. Fia, que tem 11 anos, inventaria um submarino que recolhe lixo no oceano. E Mylo, de 11 anos, diz que, embora a mudança climática seja uma “bola de neve” que está ficando cada vez maior, ainda é pequena o suficiente para parar se tentarmos.

Conversamos com a Geração Alfa e, uau, eles têm algumas ideias .

A geração Z, radicalizada pela injustiça social e vestida com roupas de lazer dos anos 90, pode ter roubado os holofotes de seus antecessores millennials, mas uma geração ainda mais nova está silenciosamente amadurecendo. E é um erro subestimá-los.

Depois que a Geração Alfa se tornar adolescente com agência, influência e renda disponível, já será tarde demais.

O controle dos pais, as restrições de idade nas mídias sociais e, bem, uma pandemia global mantiveram a Geração Alfa em segredo, mas estão atingindo rapidamente todo o seu potencial. Os fundadores que constroem marcas para o futuro precisam prestar atenção ao conjunto sub-12 agora. Depois que a Geração Alfa se tornar adolescente com agência, influência e renda disponível, já será tarde demais.

Aqui, mergulhamos profundamente na Geração Alfa: quem são, com o que se importam e como moldarão o futuro de tudo. Fomos à fonte, conversando com uma dúzia de crianças de sete a 12 anos, além de líderes comunitários e pesquisadores focados nessa coorte.

Saiba como você pode iniciar ou expandir negócios para atender às necessidades dessa futura geração de consumidores, tomadores de decisão e líderes.

Quem é a Geração Alfa?

A Geração Alfa é a geração seguinte à Geração Z e atualmente inclui todas as crianças nascidas em ou após 2010 – o mesmo ano em que o iPad nasceu. A maioria desse grupo demográfico tem menos de 12 anos de idade, mas os mais velhos se tornarão adolescentes em 2022. O termo “Geração Alfa” foi cunhado pela consultoria McCrindle em um relatório de 2008 sobre o assunto. De acordo com o último relatório da empresa, até 2025, essa geração será superior a dois bilhões – a maior geração da história.

A Geração Alfa é fortemente influenciada pela tecnologia e pelos criadores da Geração Z que dominam seus feeds. Mas os eventos dos últimos dois anos terão um impacto significativo sobre quem eles são. Essa geração de jovens foi oficialmente apelidada de “Geração C”, como na Geração COVID, por causa do quanto suas vidas serão moldadas por essa pandemia.

Ashley Fell, pesquisadora social e coautora de Generation Alpha , diz que os impactos do COVID – econômicos, sociais, educacionais, psicológicos – deixarão marcas duradouras nesta geração jovem. Ela também prevê que eles vão valorizar mais a família, admirar “super-heróis do dia a dia” e ver o trabalho em casa como um modo de vida normal. “Eles serão uma geração mais criativa e resiliente devido aos desafios que enfrentaram”, diz ela.

O que torna a Geração Alfa diferente das gerações anteriores?

Mylo, Fia e Zy são apenas três das crianças que frequentam um programa virtual semanal pós-escola chamado Upstanders Academy. Lá, eles aprendem sobre justiça social e fazem perguntas difíceis a convidados regulares que incluem políticos, empresários e ativistas.

Upstanders é uma ideia da mãe, ex-funcionária do programa federal e fundadora do World-Changing Kids, Lindsey Barr, que reconheceu a necessidade de abordar os assuntos do mundo com as crianças de maneira apropriada à idade. “Eles querem falar sobre questões sociais”, diz ela. “Eles se preocupam com os sem-teto, eles se preocupam com os refugiados.”

As questões sociais surgiram nas conversas do jantar em família, à medida que as crianças isoladas passavam menos tempo com os colegas em atividades esportivas e IRL e mais tempo em espaços virtuais. É uma mudança do que Lindsey experimentou quando criança. “Sempre me disseram que esses problemas eram muito grandes e eu não podia fazer nada sobre eles, então por que se preocupar?” ela diz.

Eles querem falar sobre questões sociais. Eles se preocupam com os sem-teto, eles se preocupam com os refugiados.

Lindsey Barr, crianças que mudam o mundo

A Geração Alfa pode simultaneamente estar crescendo mais rápido – ou “upaging” – por causa de sua maior consciência do mundo ao seu redor, mas eles também foram cortados da interação social pessoal crítica. Isso aumentou sua dependência da tecnologia que a substituiu.

O que as marcas precisam entender sobre a Geração Alfa?

Os fundadores com planos de construir negócios de longo prazo precisam se familiarizar com a Geração Alfa – a maior geração de futuros consumidores – agora. Embora em muitos aspectos eles se assemelhem à Geração Z, suas experiências únicas afetaram a maneira como eles veem o mundo e o que esperam dele.

As crianças da Geração Alfa são criadas nas telas – e isso não é necessariamente uma má notícia

Apesar da exposição a mais problemas que assolam o mundo, a Geração Alfa está esperançosa. Por meio da tecnologia, eles têm uma janela para ideias e culturas fora de sua bolha e veem isso como uma maneira de se envolver. “A tecnologia é uma influência tão grande na maneira como eles veem o mundo, o tipo de oportunidades, o tipo de habilidades que desejam desenvolver”, diz Abdaal Mazhar Shafi, empreendedor serial e cofundador da UpstartED, uma organização que capacita a busca de equidade jovens, marginalizados e em risco para descobrir seu potencial e causar impacto.

O tempo de tela aumentou drasticamente ao longo da pandemia, com a escola, as atividades e até as datas de jogos passando para um formato virtual. Embora as possíveis consequências disso possam ser períodos de atenção mais curtos ou função social atrasada, o tempo de tela hoje não é a experiência passiva das gerações passadas. É uma via de mão dupla onde as crianças podem contribuir, interagir e colaborar.

A Geração Alpha está usando videogames desde tenra idade e isso afeta sua mentalidade em termos de serem participantes ativos de soluções.

Ashley Fell, pesquisadora social e autora, Generation Alpha

A lacuna de tecnologia geracional também está diminuindo. Os pais da geração do milênio foram criados em um mundo digital e entendem os riscos e desafios das crianças conectadas, mas também os benefícios. De acordo com o relatório McCrindle, o jogo habilitado para tecnologia pode “aumentar a conectividade, facilitar a comunidade e desenvolver habilidades sociais e globais”.

A tecnologia também dá agência às crianças. “A Geração Alpha está usando videogames desde tenra idade e isso afeta sua mentalidade em termos de serem participantes ativos de soluções”, diz Ashley. Isso é exatamente o que Lindsey espera alcançar com Upstanders também. Depois de aprender sobre um tópico, as crianças recebem ações a serem tomadas dentro de suas próprias comunidades.

A propriedade sobre as soluções é parte do que a tecnologia pode oferecer. “Com as mudanças climáticas e o COVID, acho que estamos ferrados”, diz Hazel, de 11 anos. “Mas estou animado para ver o quanto a tecnologia se torna melhor, porque haverá coisas muito legais.” A Geração Alfa se sente empoderada para agir porque a tecnologia permite isso, combatendo parte da ansiedade que podem sentir pelo futuro. Mylo imagina uma máquina que converte carbono em vapor de água, e Kenny*, de oito anos, acha que a tecnologia pode ajudar a salvar ursos ameaçados de extinção (seu favorito).

Gen Alpha sente uma profunda responsabilidade de reverter os danos das gerações passadas

“Essas crianças estão começando a sentir que são elas que vão sofrer por causa das consequências da inação”, diz Abdaal. “Eles querem se mover rapidamente. E não se trata apenas de ler – eles querem fazer algo a respeito.” Tanto na Upstanders Academy quanto na UpstartED, as crianças são apresentadas ao empreendedorismo social, mas muitos dos projetos e conversas resultantes são liderados por crianças.

“Falamos sobre sustentabilidade, clima, nutrição, trabalho, diversidade de gênero e raça. São temas que eles mesmos trazem”, diz Abdaal. “Eles querem lançar luz sobre essas questões que foram negligenciadas ou até silenciadas de algumas maneiras para tentar melhorar a vida de todos.”

Para millennials como Abdaal e as gerações anteriores, o senso de responsabilidade de proteger o planeta veio mais tarde na vida. “Essas crianças tiveram isso desde o primeiro dia”, diz ele.

As influências e inspirações da Geração Alfa estão mudando

Lindsey diz que com seus próprios filhos, as regras saíram pela janela quando a pandemia chegou. Seus filhos agora estão consumindo conteúdo bem acima de seus anos – apoiados por conversas animadas no jantar. “Ela está de olho no Dexter ”, diz ela sobre a caçula (que gostaria de ser uma especialista em respingos de sangue quando crescer). “É uma espécie de grande experiência. Estamos arruinando Hazel? Não sei."

Na casa de Kaaya, de 11 anos, é uma história diferente. Sua mãe ainda não a deixa ter contas de mídia social, mas Kaaya tira a maioria de suas melhores ideias do YouTube. Na plataforma, criadores da Geração Alfa, como Ryan Haji, de 10 anos, criam vídeos focados em crianças que influenciam ideias, interesses e compras familiares. Somente em 2020, o Ryan's World gerou US$ 250 milhões em vendas de produtos.

Independentemente da abordagem dos pais, a Geração Alfa tem acesso a mais informações do que qualquer geração anterior. Por causa disso, tem influências mais amplas além da programação centrada em crianças. “Haverá uma mudança em quem eles definem como aspiracional no futuro”, diz Ashley, “de super-heróis tradicionais para super-heróis comuns, como pesquisadores médicos e enfermeiros”.

As crianças estão vendo e sendo influenciadas por jovens campeãs como Greta Thunberg – pessoas não muito mais velhas que elas.

Abdaal Mazhar Shafi, UpstartED

Já está acontecendo. “Estou inspirado pelas pessoas que fazem a tecnologia hoje”, diz Mahaica, de 10 anos. “Os cientistas que fazem as vacinas COVID, nossos professores e meus pais.” Para Zy, a atriz Emma Watson é sua heroína – não porque ela interpretou uma criança feiticeira, mas por seus esforços filantrópicos. “Ela tem uma organização chamada HeForShe”, diz Zy. “Eu fiz um projeto sobre ela no ano passado. Eu gosto do quanto ela está ajudando as mulheres.”

E em espaços como ciência, tecnologia e justiça social, há uma representação crescente da juventude. “As crianças estão vendo e sendo influenciadas por jovens campeãs como Greta Thunberg – pessoas não muito mais velhas do que elas”, diz Abdaal.

As crianças da Geração Alfa sabem como moldar seus próprios resultados

As crianças têm cada vez mais voz na tomada de decisões dos pais. Com a Geração Alfa consumindo mais mídia sob demanda por meio de várias plataformas, marcas e anunciantes estão encontrando maneiras de entender e alcançar as crianças (apesar da legislação rígida sobre como eles podem coletar dados). Por exemplo, uma pesquisa descobriu que 70% dos pais dizem que fizeram compras influenciados pelo programa ou personagem favorito de seus filhos.

Eles têm propriedade, autoridade e influência nos reinos em que operam e influenciam outros de sua própria idade.

Ashley caiu

As crianças estão sendo cada vez mais expostas a exemplos de personagens e crianças reais que são inventores, pioneiros e empreendedores. Kenny e sua irmã gêmea, Maisy*, foram inspirados a encontrar uma solução empreendedora para seu próprio problema. “Estamos fazendo pulseiras, anéis e colares de tear de arco-íris porque estamos tentando conseguir dinheiro suficiente para comprar um conjunto de Lego para o Ano Novo Chinês”, diz Maisy, enquanto seu irmão acrescenta: “Estamos vendendo para nossos amigos e nossos vizinhos e pessoas que conhecemos.”

O empreendedorismo movido por crianças não é um conceito novo, com todas as gerações vivas se interessando pelas vendas de limonadas na estrada. Mas a tecnologia e o acesso a ferramentas fáceis de usar deram a mais crianças a oportunidade de aprender habilidades vitais e ganhar seu próprio dinheiro.

A economia criadora, em grande parte impulsionada pela Geração Z, está se cristalizando como um caminho viável para a Geração Alfa. “Eles têm propriedade, autoridade e influência nos domínios em que operam e influenciam outros de sua idade”, diz Ashley.

Como você alcança a Geração Alfa hoje – e cria uma afinidade de marca de longo prazo?

“O aspecto mais significativo do marketing para pré-adolescentes é que agora eles podem responder”, diz a Common Sense Media, uma organização que orienta os pais na escolha de conteúdo apropriado para crianças. Marcas com poder de permanência são aquelas que reconhecem que as relações que desenvolvem com esses futuros consumidores serão uma via de mão dupla. Esses relacionamentos serão construídos com base na confiança, participação e autenticidade.

A Geração Alfa foi criada com tecnologia responsiva que não pede mais que eles consumam passivamente. “As plataformas que eles cresceram usando – como TikTok, Minecraft e Roblox – os definiram como cocriadores ativos”, diz Ashley.

“Eu gosto de jogar Roblox, porque você pode sair com seus amigos enquanto faz isso”, diz Fia. “Também gosto do Roblox Studio, porque é onde você pode criar jogos para o Roblox. Isso ajuda a ensiná-lo a codificar e outras coisas assim.”

Você pode se dar bem como um negócio também fazendo o bem. Eles estão quase exigindo isso agora.

Abdaal Mazhar Shafi

Marcas inteligentes estão dando um passo adiante para alcançar a Geração Alfa, entendendo que não serão apenas futuros consumidores, mas também futuros funcionários. O relatório McCrindle descreve a Geração Alfa como “social, global e móvel, pois trabalhará, estudará e viajará entre diferentes países e várias carreiras”. As empresas que buscam os melhores talentos estarão se vendendo aos candidatos – e não o contrário.

Abdaal, que também administra uma empresa de consultoria em tecnologia, trabalha com uma marca que pensa anos no futuro sobre talento. “O CEO lançou uma academia de oito semanas focada em jovens”, diz ele. “E ele contrata 100 jovens durante o verão.” Esse esforço de construção da comunidade não apenas cria confiança com a Geração Alfa, mas também é uma estratégia de recrutamento. Por meio do programa, as crianças experimentam um setor específico – neste caso, o varejo – como uma potencial carreira.

A transparência nas práticas de negócios e uma forte posição de impacto social também contribuirão muito para criar confiança com a Geração Alfa à medida que se tornam consumidores. “Você pode se dar bem como negócio também fazendo o bem”, diz Abdaal. “Eles estão quase exigindo isso agora.” Como a Geração Alfa está mais atenta aos danos causados ​​pelas corporações, elas buscarão marcas que contribuam com as soluções.

Pais da geração do milênio oferecem pistas sobre as preferências da Geração Alfa

“A Geração Alpha tem influência de marca e poder de compra além de sua idade”, diz Ashley. Os pais da geração do milênio estão moldando as preferências da Geração Alfa, mas a influência vai nos dois sentidos, com os pais aprendendo sobre novas ideias e produtos por meio de crianças altamente conectadas.

As regras criadas para proteger os jovens tornam desafiador para as marcas se envolverem diretamente e alcançarem crianças com menos de 12 anos. Seus pais e professores da geração do milênio, no entanto, fornecem insights e pontos de acesso. Os millennials, que também foram criados na era digital, veem os benefícios que a tecnologia traz para suas próprias vidas.

As escolas também, com funcionários da geração do milênio, mudaram o aprendizado para formatos mais participativos e envolventes, impulsionados pela tecnologia. Os pais e professores desta geração também veem o papel da escola como mais holístico, desenvolvendo habilidades para a vida e focando no bem-estar. Essas formas de aprendizado oferecem pistas sobre como a Geração Alfa trabalhará, aprenderá e se envolverá com o mundo à medida que envelhecer.

“Brinquedos divertidos que desenvolvem habilidades específicas como STEM, competências sociais, habilidades empreendedoras, força e coordenação, alfabetização financeira, inovação e desenvoltura serão favorecidos por pais e educadores”, diz o relatório McCrindle.

A ênfase em produtos minimalistas, de alta qualidade, “limpos” e dignos do Instagram tornou-se um símbolo de status para os pais que foram os primeiros a ter seus pais colocados sob o microscópio das mídias sociais.

As preferências da Geração Alfa também serão moldadas pelas escolhas feitas por pais millennials. A ênfase em produtos minimalistas, de alta qualidade, “limpos” (naturais, orgânicos, livres de produtos químicos) e dignos do Instagram tornou-se um símbolo de status para os pais que foram os primeiros a ter seus pais colocados sob o microscópio das mídias sociais.

As crianças, por natureza, se identificam com as marcas mais tarde na vida se forem expostas a elas por seus pais desde cedo. Esta é a afinidade da marca por osmose.

Como evoluir sua marca para que ela cresça ao lado da Geração Alfa

“A Geração Alpha está crescendo como consumidores superinformados e constantemente conectados”, diz Ashley. “Isso significa que suas atitudes e comportamento de consumo são diferentes das gerações passadas e estão em constante evolução.”

Incorporar consistentemente as vozes dos jovens e o feedback dos pais em produtos projetados para crianças será fundamental para as marcas que desejam crescer com a Geração Alfa. “Como consumidores empoderados, produtos, publicidade e marketing os alcançarão melhor quando os envolverem e atenderem às suas expectativas, aspirações e valores”, diz Ashley.

Fale a conversa (e ande)

Mylo compartilha uma história sobre a marca de sapatos Johnny, que vende calçados biodegradáveis ​​com sementes de maçã embutidas que crescem árvores quando o sapato quebra. “A indústria do fast fashion é uma das principais líderes de resíduos têxteis”, afirma. Lilia, de nove anos, que aspira a ser designer de moda, acrescenta: “Eu tentaria usar retalhos de tecido e costurá-los juntos e depois usar esse tecido para fazer mais roupas”.

Sua história é importante, se não mais importante, do que os produtos reais que você vai construir.

Abdaal Mazhar Shafi

A Geração Alfa tem uma compreensão profunda do ciclo de vida dos produtos ao seu redor, exposta a conversas na mesa de jantar sobre ingredientes alimentares e participando da separação do composto da reciclagem. Como tal, a Geração Alfa buscará essas informações à medida que se tornarem consumidores. “Sua história é importante, se não mais importante do que os produtos reais que você vai construir”, diz Abdaal.

A história da sua marca deve incorporar o que você representa, o impacto que está causando (bom e ruim) e como está participando das soluções. “Você tem que pensar nos desafios sociais que importam para esta geração, e você tem que falar sobre eles.” Dentro dessas conversas, a autenticidade é fundamental. “Esta geração, mais do que outras, será capaz de farejar o BS.”

Crie experiências antes dos produtos

O último relatório Future of Commerce da Shopify destacou a necessidade de as marcas combaterem o aumento dos custos de aquisição, formando relacionamentos de longo prazo com os clientes existentes e construindo uma experiência omnichannel conectada.

Se as empresas não entenderem a maior geração de consumidores do mundo, elas se tornarão irrelevantes.

Ashley caiu

Essa abordagem se tornará ainda mais crítica para a Geração Alfa, que já espera por isso. “À medida que crescem, vão integrar cada vez mais a tecnologia ao comportamento do consumidor e isso influenciará a forma como compram e interagem com as marcas”, diz Ashley. As marcas, portanto, precisam permanecer conectadas aos espaços onde os jovens se envolvem à medida que surgem. Qual será, por exemplo, o próximo TikTok, o próximo Roblox?

“Esses jovens e seus pais estão procurando experiências únicas e personalizadas que sejam digitais em primeiro lugar e bem integradas”, diz Abdaal. “Se as empresas não estão pensando nesses elementos, há toda uma fatia da população que pode nunca conhecer você.”

As experiências personalizadas também falarão a uma geração acostumada a criar seus próprios avatares, personagens de jogos e personas online. Eles procurarão marcas que oferecem personalização e esperam que o marketing e o atendimento ao cliente sejam altamente personalizados de acordo com suas preferências.

Alcance a Geração Alfa de maneira significativa e nos termos deles

Os profissionais de marketing que desejam alcançar esse grupo precisam pensar além da maneira como envolveram o público no passado. “As gerações anteriores ao Alpha foram comercializadas com tanta frequência e de tantos ângulos diferentes que há uma sabedoria nelas”, diz Ashley. Isso já se espalhou para esta geração mais jovem.

A Geração Alfa é influenciada pela tecnologia, mídia social e, como gerações passadas, seus pares. As marcas podem aproveitar as recomendações ponto a ponto por meio de conteúdo gerado pelo usuário e incentivos de referência. O marketing integrado em IRL e espaços virtuais com foco na colocação de produtos na mídia e campanhas interativas de mídia social será fundamental.

Marcas que veem os futuros consumidores como partes interessadas em seus negócios vão ressoar. “A Geração Alpha não quer que os produtos sejam apenas empurrados para eles”, diz Ashley. “De muitas maneiras, eles estão sentados à mesa e exercendo influência sobre uma marca.”

O que o futuro reserva para a Geração Alfa?

Por meio da Upstanders Academy, o objetivo de Lindsey é ensinar as crianças a se tornarem “líderes empoderados e compassivos e cidadãos engajados”. Com notícias e feeds sociais dominados por más notícias, ela se preocupa que as crianças possam se tornar apáticas ou deprimidas. Mas tanto ela quanto Abdaal estão otimistas. “Estamos olhando para crianças de 12 anos construindo ideias para empresas sustentáveis ​​e apresentando-as a nós e a investidores”, diz Abdaal.

Quando eles falam sobre quais são seus objetivos e o tipo de local de trabalho em que desejam estar, eles querem flexibilidade.

Abdaal Mazhar Shafi

Os tipos de futuros e carreiras que eles imaginam para si mesmos são formados pelo que está acontecendo no mundo. “Eles definitivamente estão procurando por um trabalho mais significativo”, diz Abdaal. Mas eles também foram expostos a novas maneiras de trabalhar enquanto observavam as carreiras de seus pais mudarem durante a pandemia. “Quando eles falam sobre quais são seus objetivos e o tipo de local de trabalho em que desejam estar, eles querem flexibilidade”, diz Abdaal.

Embora Hazel pense que a maioria dos empregos serão ocupados por robôs no futuro, a verdade é que mais empregos para humanos ainda precisam ser criados. McCrindle previu em 2020 que 65% daqueles que iniciam a escola no momento do relatório acabarão trabalhando em empregos que não existem hoje. Evan, de sete anos, que aspira a ser um inventor, está animado com seu futuro. “Gosto de como há trabalho para todos”, diz ele. “Não importa o que eles gostem, há um trabalho para isso.”

O futuro do trabalho inclui novas opções de carreira que resultarão da Web3, criptomoedas, IA, energia alternativa (“Precisamos parar com os combustíveis fósseis”, diz Fia), AR e outros campos e tecnologias emergentes. As mudanças sociais e demográficas também terão impacto neste futuro. “O envelhecimento da população está criando novas oportunidades, não apenas no setor de assistência a idosos, mas em outras indústrias relacionadas”, relata McCrindle.

Eu gosto de como há um trabalho para todos. Não importa o que eles gostam, há um trabalho para isso.

Evan, 7 anos

As marcas que desejam recrutar a Geração Alfa para suas equipes e conquistá-las como público no futuro precisam incorporar suas perspectivas na tomada de decisões agora. O maior erro que as marcas podem cometer, diz Ashley, é não reconhecer e abraçar o que torna a Geração Alfa única. “Se as empresas não entenderem a maior geração de consumidores do mundo, elas se tornarão irrelevâncias.”

O primeiro da geração da Gen Alpha já fará 13 anos em 2023, chegando ao TikTok e à puberdade. Eles chegaram aqui sábios além de seus anos, céticos, mas esperançosos, e estão avançando em direção a futuros construídos e possuídos por eles. As marcas com chance de sobreviver a essa transição precisam reconhecer que o mundo é delas agora, apenas com convite.

UpstartED e World-Changing Kids são duas organizações parceiras da Shopify. Por meio de parcerias como essas, a equipe Youth Outreach da Shopify visa reduzir as barreiras para jovens carentes e sub-representados seguirem carreiras em tecnologia e empreendedorismo.

*Os nomes de algumas crianças foram alterados por motivos de privacidade

Agradecimentos especiais a Lauren Cauchy
Ilustrações de Nathalie Lees