Geração Z, cancelamento da cultura e mudanças de valor: como as marcas podem prosperar em 2021

2021 trouxe uma mudança tangível nos valores e necessidades entre os consumidores da Geração Z, dando origem à 'cultura do cancelamento' que representa uma ameaça para as marcas. Gen Z, os consumidores de 18 a 24 anos, são um grupo que sucede aos Millennials e que antecede a Geração Alpha. A experiência e os valores digitais são dois fatores que farão ou quebrarão as marcas em 2021 e depois. Porque? Estudos individuais da Sitecore e Halls & Partner descobriram que a crise global do coronavírus, as perturbações socioeconômicas e ambientais, juntamente com uma série de deslocamentos políticos de 2020, tornaram a Geração Z uma raça consciente de compradores.

Empresas e marcas estão sob pressão significativa não apenas para adotar uma agenda igualmente consciente, mas também para fornecer uma diversificação de estratégias que alinhem seus produtos com as necessidades da Geração Z. Por exemplo, o Relatório de Mudança de Valor documenta que 75 por cento dos consumidores mais jovens acreditam que as empresas devem assumir maior responsabilidade e fazer mais para criar um mundo melhor e mais justo para todos. Enquanto o estudo da Sitecore mostra que quase 37 por cento dos consumidores da Geração Z abandonaram uma compra ou compartilharam uma crítica negativa sobre uma experiência digital ruim.

O surgimento da compra digital primeiro

A tecnologia está inegavelmente no centro desta nova batalha para os varejistas, com pressões crescentes para fornecer uma experiência digital e ao cliente que simplesmente encante e envolva os consumidores de forma integrada. Aqui estão alguns insights interessantes do estudo do Sitecore:

• Antes da pandemia, quase um terço (31 por cento) da Geração Z nunca havia comprado nada online
• Desde o surto de coronavírus, 87 por cento afirmam que suas habilidades de compra online melhoraram
• 26 por cento usaram um dispositivo móvel para fazer uma compra pela primeira vez
• 63 por cento acham que fazer compras online é agora mais agradável do que pessoalmente
• Quase dois terços (64 por cento) identificados como convertidos digitais que desejam continuar comprando quase tudo online

Este estudo destaca que as marcas não podem mais ignorar o poder de experiências digitais eficazes e fáceis de usar quando se trata dos consumidores da Geração Z e de seus hábitos de compra.

Geração Z: os clientes jovens, inquietos e difíceis de converter

Comprar não é mais uma mera compra, mas evoluiu para uma experiência - um ambiente de compra digital no qual seu consumidor está envolvido e espera que sua marca conheça suas preferências. A Geração Z é rápida em mudar de marca por vários motivos, provando que a fidelidade à marca em 2021 é um mito. A jornada do cliente está evoluindo à medida que novos hábitos se formam, tornando a otimização da experiência do cliente (CXO) o coração do sucesso dos negócios. Aqui está o porquê:

• 63 por cento da Geração Z tem menos paciência com sites lentos ou que funcionam mal
• 37 por cento dos clientes da Geração Z abandonam uma compra ou postam uma avaliação negativa devido a experiências digitais ruins
• Uma esmagadora maioria, 83 por cento da Geração Z tem grandes expectativas de compras online e vê-las como experiências de interação de marca versus transações

Para lhe dar uma imagem em tempo real dos pensamentos da Geração Z sobre as experiências de compra online, nós entramos em contato pessoalmente e aqui está o que eles compartilharam. Observe que o pessoal da Geração Z desejava permanecer anônimo.

“A interface do site definitivamente afeta minha decisão de comprar um item. Costumo descobrir que quanto mais atraente é o site da marca, mais me sinto atraída por ele. Sem falar que uma ótima interface o diferencia de outras empresas. Acho extremamente frustrante quando o site está funcionando mal e é lento. ”

- Estudante da Universidade da Pensilvânia (22)

“Sempre que me deparo com uma página de check-out lenta ou enfrento problemas técnicos em um site de comércio eletrônico, simplesmente não prossigo, pois suspeitaria que não fosse verificado e não fosse profissional”.

- Tradutor / Ativista, Catar (24)

Como a lealdade à marca aparentemente evaporou, não há mais margem para erro desde a navegação até a entrega. 57 por cento das pessoas são menos leais às marcas do que antes da pandemia. As marcas devem acertar ou sofrer consequências econômicas e / ou de reputação. Na verdade, 38% dos compradores permitem a uma marca apenas uma segunda chance antes de mudar para um concorrente.

“Desde a pandemia, comecei a gravitar em torno de marcas cada vez mais independentes, especialmente as locais no Instagram. É uma ótima maneira de apoiar a comunidade. ”

- Estudante da Universidade de Cambridge (22)

Como as marcas podem garantir mais participação na carteira em 2021

Para proteger as carteiras da Geração Z, a capacidade de criar experiências personalizadas e refrescantes de maneira consistente é cada vez mais crítica. Estes são alguns dos principais fatores que podem fazer com que suas vendas tenham sucesso em 2021:

• Experiências altamente personalizadas (71 por cento esperam isso e três quartos querem experiências novas e emocionantes)
• Sites e aplicativos da web otimizados para celular (53 por cento)
• Lembre-se das preferências de compra (46 por cento)
• Personalizar sugestões (43 por cento)
• Recompensas por patrocínio (76 por cento)

“Descontos cumulativos seriam uma ideia fantástica. Quanto mais você compra de uma marca, mais seu desconto aumenta ”.

- Estudante da Universidade de Cambridge (22)

Concentre-se em ganhar confiança

No primeiro trimestre de 2021, a Bluecore entrevistou 522 indivíduos residentes nos Estados Unidos com mais de 18 anos e a idade foi um fator crucial para a confiança na marca. Por exemplo, a Geração Z não aceitaria ofertas como frete grátis em comparação com os boomers. Você vê a diferença nas abordagens aqui? Se sua marca tem feito estratégias com base puramente em boomers, você está praticamente usando uma estratégia que irá repelir seus consumidores da nova era.

Esta é uma visão de como a Geração Z empilham fatores que geram confiança:

1. Preço (66 por cento)
2. Comentários (60 por cento)
3. Valores da marca (43 por cento)
4. Tamanho da empresa (25 por cento)
5. Comunicação sobre como seus dados são usados ​​(16 por cento)
6. Origem da empresa (15 por cento)

A Geração Z é um comprador mais consciente e responsabilizará as marcas

Com base em nossas conversas pessoais com a Geração Z, eles cresceram em uma época de conflitos globais e quase nunca vivenciaram um mundo sem guerra. Existem várias camadas que desdobram a resposta "por que a Geração Z é um comprador mais consciente?"

“Como uma geração, vimos coletivamente o máximo de tecnologia, testemunhamos a luta de nossos pais durante a grande recessão (2008), o esgotamento dos recursos naturais e muitos eventos sociais que moldaram nossa percepção sobre coisas, como direitos das mulheres, igualdade de gênero, Direitos LGBTQ +, decisão legal do casamento gay, brutalidade policial, acordo verde, racismo e xenofobia. ”

Diz engenheiro de automação, Bristol Myers Squibb, Nova York (24)

“Vimos muitas tragédias e ativismo e queremos responsabilizar as pessoas, especialmente as grandes corporações.”

O Relatório de Mudança de Valor descreve uma mudança real na abordagem das gerações mais jovens (de 18 a 34 anos) às compras, particularmente no contexto de questões éticas. À medida que a sustentabilidade se torna ainda mais essencial para a maneira como os consumidores desejam viver suas vidas, espera-se que as marcas demonstrem seu papel nessa responsabilidade compartilhada. 69 por cento acreditam que proteger o meio ambiente e trabalhar juntos para um futuro mais sustentável é a principal prioridade. O relatório também destaca como todas as gerações desejam que as marcas tomem uma posição sobre questões importantes que afetam o mundo de hoje, mas avisa que elas não irão tolerar saltos de movimento.

“Não acho que seja exclusivo da Geração Z, mas nenhuma empresa pode se permitir ser socialmente inconsciente atualmente. Até que ponto você deseja estar envolvido em causas sociais ou políticas é uma questão diferente, claro.

O que a Geração Z se destaca é que eles tendem a estar muito mais engajados em atividades sociais e causas de valor mais do que as gerações anteriores, embora haja exceções a essa generalização, é claro. O que empresas de sucesso como a Nike ou a Patagônia nos mostram é que os consumidores valorizam as empresas que assumem uma postura e realizam sua responsabilidade social ”.

Diz Kevin Indig, Diretor de SEO, Shopify e criador do podcast Growth Mindset

Os consumidores da nova era esperam que as empresas sejam consistentes sobre as questões pelas quais fazem campanha e responsabilizá-las-ão se fracassarem. Por outro lado, as marcas que fazem campanha sobre um assunto que realmente importa e cria uma diferença no mundo serão recompensadas com um sentimento positivo do mercado e até mesmo com lealdade. Além disso, em linha com o COVID-19, os consumidores têm adotado uma atitude mais cautelosa e livre de riscos em relação à segurança, saúde e higiene - outro conjunto de aspectos que exige que as marcas sejam específicas e atentas às suas operações.

“Os consumidores estão tendendo nessa direção há algum tempo, mas a Geração Z é provavelmente a mais consciente em se certificar de que as marcas que apóiam também compartilham seus valores.

Se você está demonstrando os valores que afirma ter - igualdade, sustentabilidade, transparência, etc. - então não deve ter problemas. O que chamamos de “cancelar cultura” é, na verdade, apenas pessoas e marcas sendo responsabilizadas por uma incompatibilidade entre o que dizem e o que fazem. Se você afirma apoiar uma causa ou movimento, mas suas ações mostram o oposto, é aí que você entra em apuros ”.

Afirma Melanie Deziel, Top 10 Women Marketers 2021, autora de best-sellers e diretora de conteúdo, Foundation Marketing

Para concluir

Todos esses fatos e números ressoam e ecoam a importância de compreender adequadamente a psicologia do consumidor da Geração Z. Com seu exponencial poder de compra online, torna-se imperativo que todas as marcas e empresas estudem adequadamente seu público e adotem um amálgama de diferentes abordagens para garantir que sua base de consumidores aumente em várias dimensões e canais.