Novela de geração: como comercializar para o novo cliente pós-pandemia

Cada marca tem um guia de estilo e cada CMO tem um conjunto completo de equipes que operam de acordo com essas diretrizes da marca. Enquanto todas as empresas estão acelerando os investimentos em transformação digital para atualizar as experiências dos clientes, duas perguntas que os executivos precisam fazer são "como as pessoas e seus valores e aspirações essenciais mudaram em 2020-2021" e "como nossa marca pode representar algo que aspira a um novo mundo ? ”

Em uma sessão especial na experiência ClickZ de outubro de 2021, o pioneiro digital de renome mundial e autor de best-sellers 8x Brian Solis compartilhou sua pesquisa sobre como os clientes mudaram em um nível humano e como as marcas devem se adaptar ao seu núcleo.

P: Como você vê as mudanças nas marcas no mundo pós-pandemia?

Brian: A experiência do cliente é a área número um onde as marcas estão se transformando para uma economia pós-pandemia. Mas a experiência do cliente em si é uma visão e estratégia e os processos de execução contra essa estratégia. E, além disso, a digitalização que está se desenvolvendo em níveis sem precedentes em taxas aceleradas está, não consigo pensar em uma maneira legal de colocar isso, está nos fazendo ignorar a humanidade desta oportunidade. É quase como se estivéssemos tentando entrar em um novo normal ou próximo normal com base nisso, esse normal anterior, esse conceito de o que o marketing era quando, na verdade, o que o marketing poderia ser é totalmente diferente. Essencialmente, as marcas estão caindo na armadilha de digitalizar processos e pontos de contato datados, em vez de reimaginar o engajamento para oferecer experiências que não eram possíveis antes da pandemia.

P: Quem você acredita que é o responsável pela experiência do cliente?

Brian: Você (o profissional de marketing) é o dono da experiência do cliente! Você sabe quem não possui a experiência do cliente? Qualquer pessoa que não toque no cliente. Sim, eu sei que existem partes interessadas que também querem possuir a experiência, mas alguém tem que ser o orquestrador, alguém tem que ser o líder, alguém tem que dizer que esta é a experiência que pretendemos entregar e é assim que nós vamos coordenar juntos para fazer isso.

P: Então, o CMO controla a experiência?

Brian: Em uma conversa que tive com Seth Godin recentemente, perguntei a ele: '' Quem é o dono da experiência do cliente, na sua opinião? ” Ele disse, 'se não for o CMO, então não sei o que o CMO está fazendo.' Ele terminou com uma mensagem de empoderamento dizendo que este é o momento para você liderar a mudança. Este é o momento de dizer, 'sim, sou eu que vou abrir um novo caminho, embora esse caminho não exista agora'. Em suas palavras, “se você não é o responsável pela experiência do cliente, não é o CMO”.

P: O que é empatia digital?

Brian: Em um mundo onde corremos o risco de perder calor durante a mudança massiva e acelerada para o digital, não devemos investir demais em transações em vez de envolvimento e experiência significativos. Uma oportunidade poderosa é abraçar a sexta “linguagem do amor” em marketing e design de experiência, que chamo de empatia digital. É essa ideia de entender que o próprio digital traz consigo uma maneira diferente de se comunicar e entender como os outros querem se comunicar e como querem se envolver.

P: A empatia digital é uma forma de personalizar experiências?

Brian: Todos nós conhecemos a regra de ouro, “trate os outros como você quer ser tratado”. Mas acho que neste mundo onde estamos acelerando as experiências digitais, mesmo experiências híbridas, há uma possibilidade agora ou, devo dizer, uma necessidade de os profissionais de marketing adotarem a regra de ouro da empatia digital. Trate os outros como eles querem ser tratados - esta é a base para a empatia baseada em dados e a verdadeira hiperpersonalização.

P: Como a pandemia impactou o cliente?

Brian: O que aconteceu nos últimos 18+ meses, é que um novo tipo de cliente tomou forma - 'romance de geração' - inspirado no romance Coronavirus. Este é um grupo único de geração cruzada que prioriza o digital e está consciente de seu novo poder. Mais ainda, eles estão cientes desse momento ctrl-alt-del para redescobrir o que realmente importa para eles em termos de tempo, experiências e relacionamentos. 'Novel' em si significa simplesmente novo e incomum. E, como tal, é um sem manual de instruções. O cliente mudou e evoluiu. Pense nisso. Você, eu, nossos clientes, todos nós tivemos que aprender a trabalhar de casa, você teve que aprender, a ficar conectado, a fazer compras de forma diferente, tudo a partir de casa, e isso acelerou essa transformação digital de ... você.

P: Este novo cliente, este romance de geração, demonstra lealdade às marcas de forma diferente do que antes?

Brian: Honestamente, a lealdade está em jogo. Tudo começou imediatamente após março de 2020. A grande maioria dos clientes em todos os mercados ao redor do mundo começou a experimentar novas marcas e também está exibindo novos comportamentos de compra. Enquanto isso continua a acontecer, sem chegar ao âmago do “porquê”, essas novas atividades representam a próxima onda de interrupção. Também significa que a 'aquisição' é a nova 'oportunidade' e a retenção é uma prioridade crítica.

Essencialmente, Generation-Novel é um consumidor muito mais consciente. Eles são, como digo com amor, narcisistas acidentais ou digitais. Tudo o que eles fazem online, seus aplicativos favoritos, redes sociais, jogos, serviços, os lembra que eles são a pessoa mais importante do universo. E assim, as formas de engajamento, as formas de projetar experiências, a forma de marketing, ou venda, ou comunicação, ou impulsionar a próxima melhor ação, ou criar conteúdo, como uma linguagem de seis amores agora, a empatia digital deve informar e orientar nosso trabalhar para envolver a essência de quem o consumidor está se tornando.

P: Como os dados mudaram e qual a importância deles neste novo mundo?

Brian: Agora é uma oportunidade de reimaginar como coletamos dados e como os usamos. Mais importante ainda, temos que restabelecer um contrato social com nossos clientes digitais em primeiro lugar, com romance de geração, com nosso narcisista digital mais consciente, e comunicar proativamente como usaremos os dados para fornecer experiências mais significativas e personalizadas em troca de dados . Veja, sabemos que a lealdade está em jogo, como discutimos, mas a maioria dos consumidores vai passar mais tempo online depois da pandemia do que antes. Eles estão abertos para compartilhar mais se souberem que receberão experiências melhores. Isso é importante porque significa que esses comportamentos continuarão a se desenvolver e evoluir. Existem padrões novos e em evolução para o engajamento. Esses são caminhos para aprender, desaprender e promover relacionamentos mais fortes.

P: O que nós, profissionais de marketing, precisamos fazer para nos envolver com esta nova geração? O que eles valorizam mais?

Brian: A resposta rápida é que eles querem que você os conheça. Eles valorizam a empatia, valorizam a personalização e valorizam as experiências. Eles valorizam isso tanto ou, em alguns casos, mais do que seus produtos e serviços. Uma pergunta importante a fazer é quais são os momentos que definem sua experiência marcante? Como os clientes estão experimentando nossos pontos de contato e a jornada em geral? Quais são os elementos que transmitem a alguém o que ela vai se lembrar - se é bom ou ruim? Onde está o elo mais fraco da jornada? Isso é marketing e experiência do cliente. Na verdade, a experiência do cliente é definida como a soma de todos os compromissos que um cliente tem com sua marca. Não é apenas uma coisa, é tudo. Portanto, alguém deve assumir a responsabilidade por essa jornada geral. Como diz Seth Godin, 'marketing é experiência'.

P: Como profissionais de marketing, onde devemos concentrar nossos esforços?

Brian: A próxima geração de marketing tem que reimaginar o que significa ser uma marca em 2030. Toda essa aceleração que aconteceu está essencialmente acontecendo 10 anos à frente de seu tempo. Isso significa que você não pode trazer uma mentalidade de 2019, 2020, 2021 para este momento. Você tem que trazer uma mentalidade 2030 porque você está projetando para o futuro agora - vocês são os arquitetos do futuro (como profissionais de marketing). Uma marca tem que significar algo agora, e anos a partir de agora, em um novo mundo.

P: Algum conselho final?

Brian: Tudo se resume a ser a luz em cada ponto de contato, construindo confiança, alinhando-se com valores, adicionando um pouco de magia para encantar, e não apenas fazer transações, com os clientes. O objetivo é saber realmente o que é importante para o seu cliente, coordenar o envolvimento multifuncional como parte do marketing e criar uma experiência consistente para o cliente. Mais ainda, esta é uma oportunidade para o marketing projetar essas experiências de forma holística e individual. Para fazer isso, é necessário algo novo, um 'Guia de estilo' de experiência que complementa o guia de estilo de sua marca, que transmite as experiências que você deseja que as pessoas tenham. Experiências encantadoras são o que as pessoas lembram e isso se reflete em suas expressões dessas experiências, assim como em seus produtos, que se tornam, coletivamente, sua marca.

Assine o boletim informativo ClickZ para obter insights sobre o cenário de marketing em evolução, marketing de desempenho, experiência do cliente, liderança inovadora, vídeos, podcasts e muito mais.

Junte-se à conversa conosco no LinkedIn e no Twitter.