Quem se importa se a Geração Z prefere significativamente o conteúdo gerado pelo usuário?
Publicados: 2023-08-25“A Geração Z prefere significativamente o conteúdo gerado pelo usuário, a geração Y mais velha se inclina para o streaming, mostra a pesquisa InMobi Insights”, proclama um comunicado à imprensa que li recentemente.
Essa manchete quase me levou a começar um discurso retórico alto, raivoso e descontrolado, mas eu não queria parecer com Abe Simpson no meme “Velho grita com nuvem”.
Então, deixe-me explicar de maneira discreta, racional e sem emoção por que os profissionais de marketing deveriam pensar duas vezes antes de continuar a usar clichês demográficos desatualizados e descrições de conteúdo obsoletas.
Antes de fazer isso, deixe-me fornecer o InMobi Insights com o mesmo tempo.
Que tipos de conteúdo a Geração Z, a geração Y mais jovem e a geração Y mais velha preferem?
A InMobi entrevistou mais de 1.000 consumidores dos EUA sobre seu comportamento de assinatura de streaming e descobriu:
- A Geração Z (de 18 a 24 anos) gosta mais de conteúdo gerado pelo usuário (UGC) do que outros tipos de conteúdo. UGC foi seguido por música/podcasts, jogos e TV, nessa ordem.
- A geração Y mais jovem (de 25 a 34 anos) consome conteúdo em todos os formatos igualmente. Eles não têm uma preferência de conteúdo clara.
- Os millennials mais velhos (de 35 a 44 anos) são os que mais gostam de TV. UGC foi sua segunda escolha.
No comunicado à imprensa, Justin Sparks, Diretor de Estratégia Vertical para a América do Norte da InMobi, disse:
“A clara divisão geracional mostra como o veículo de conteúdo da época cria hábitos duradouros e familiaridade. Para conquistar a Geração Z à medida que adquirem poder de compra, influência política e de diretoria, o UGC será a alavanca crítica em todo o ecossistema de conteúdo. Você pode ver isso com o acordo do Sunday Ticket da NFL com o YouTube, que começa este ano, à medida que eles se afastam de uma parceria de longa data com a Dish TV para atrair os fãs da Geração Z para o esporte.
OK, o tempo igual acabou.
Quem é o nosso público-alvo?
Agora, acredito que uma das perguntas que as marcas e agências deveriam continuar a fazer é: “Quem é o nosso público-alvo?”
Mas também acho que deveríamos começar a perguntar: “Por que ainda usamos a Geração Z, a Geração Y, a Geração X e os baby boomers para segmentar os públicos que queremos ou não atingir?”
Existem muitas maneiras de segmentar públicos. Isso inclui interesses e intenções específicas, bem como dados demográficos. Então, por que deveríamos começar a fazer perguntas sobre o uso que fazemos das gerações agora?
O Pew Research Center, que tem estado na vanguarda da investigação geracional ao longo dos anos, decidiu dar um passo atrás e reconsiderar a forma como abordam as gerações futuras.
Michael Dimock, presidente do Pew Research Center, publicou “5 coisas para ter em mente quando ouvir falar da Geração Z, Millennials, Boomers e outras gerações”.
Isso deveria ser leitura obrigatória para todos os profissionais de marketing e executivos de todas as marcas e agências na América.
Dimock disse:
“No Pew Research Center, achamos que pode ser útil falar sobre gerações. Mas há algumas considerações importantes que os leitores devem ter em mente sempre que se depararem com uma notícia ou pesquisa sobre gerações.” Estes são:
- As categorias geracionais não são definidas cientificamente.
- Os rótulos geracionais podem levar a estereótipos e simplificação excessiva.
- As conversas sobre gerações muitas vezes se concentram nas diferenças em vez de nas semelhanças.
- As visões convencionais de gerações podem ter um viés de classe alta.
- As pessoas podem mudar com o tempo.”
Se você quiser uma segunda opção, leia a coluna de Mark Ritson na Marketing Week: “Oito em cada 10 millennials sabem que a demografia é uma merda”.
Ritson conclui: “É hora de deixar para trás essa abordagem preguiçosa de segmentação”.
O que posso adicionar?
O que é conteúdo gerado pelo usuário?
Ao revisar suas suposições sobre segmentação de mercado, você também pode querer abordar outra questão difícil: “O que é conteúdo gerado pelo usuário?”
É o tipo de conteúdo criado por James Donaldson, também conhecido como MrBeast? Ele é um dos criadores de maior sucesso do YouTube, com mais de 163 milhões de assinantes.
Mas MrBeast também tem uma conta no TikTok com 84 milhões de seguidores, uma conta no Instagram com 38,5 milhões de seguidores, uma conta X (anteriormente conhecida como Twitter) com 21,3 milhões de seguidores e uma conta no Facebook com 4,2 milhões de seguidores.
O conteúdo de MrBeast apresenta acrobacias elaboradas, desafios e doações de grandes somas de dinheiro. Por exemplo, seu vídeo mais assistido é “Você voaria para Paris para comer uma baguete?”
Carregado no YouTube em 8 de dezembro de 2022, agora tem 853 milhões de visualizações e 37,9 milhões de engajamentos.
É importante notar que isso não foi um acaso. MrBeast carregou 89 vídeos no YouTube nos últimos três anos, que agora têm 14,5 bilhões de visualizações e 502 milhões de engajamentos.
Depois de assistir a esse “conteúdo gerado pelo usuário” em sua próxima reunião de marketing, você pode perguntar: “Por que não podemos criar conteúdo como este?”
Se você trabalha em uma empresa de mídia e entretenimento, deveria bater na mesa e perguntar à sua equipe: “Por que não estamos criando conteúdo como este?”
Também vale a pena saber que Donaldson não é o único criador do YouTube a transformar conteúdo gerado por usuários em uma carreira gratificante.
A Oxford Economics estima que o ecossistema criativo do YouTube apoiou mais de 390.000 empregos equivalentes a tempo inteiro nos EUA e contribuiu com mais de 35 mil milhões de dólares para o PIB dos EUA em 2022.
Aprofunde-se: Guia de conteúdo de vídeo: por que você deve começar a criar vídeos agora (mais exemplos)
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O que nosso público-alvo assiste na TV?
Por fim, você pode perguntar à sua equipe de marketing: “O que nosso público-alvo assiste na TV?”
Sim, sou um baby boomer. Mas não, não estou tentando voltar no tempo para a era “Mad Men”.
Lembre-se, o InMobi Insights descobriu que os millennials mais velhos são os que mais gostam de streaming de TV.
Você pode querer reler meu artigo, “Como usar o GA4 para otimizar sua estratégia de marketing digital”.
Perto do final do artigo, relatei o que o CEO do YouTube, Neal Mohan, disse no Brandcast:
“Estamos vendo uma mudança sísmica na forma como as pessoas consomem conteúdo. Cada vez mais, os espectadores acessam o YouTube na maior tela de suas casas. De acordo com a Nielsen, o YouTube é líder em streaming de tempo de exibição em telas de TV nos EUA”
Embora eu não tenha relatado isso na época, Mohan acrescentou:
“Os espectadores – especialmente os mais jovens – não fazem mais distinção entre o tipo de conteúdo que assistem. Quando ligam a TV, eles querem tudo o que amam em um só lugar – desde seus criadores favoritos até filmes de grande sucesso e futebol. E eles podem encontrar tudo no YouTube.”
Nesse evento, Mary Ellen Coe, diretora de negócios do YouTube, falou sobre a parceria do YouTube com o NFL Sunday Ticket e as oportunidades únicas que o YouTube estava criando para os fãs experimentarem esportes no YouTube e no YouTube TV. Ela observou:
“Ninguém pratica esportes melhor do que o YouTube. Damos a você acesso a todo o conteúdo que os fãs adoram, ao vivo e sob demanda e em parcerias de ligas como NFL, NBA e muito mais. E somos o destino esportivo número um para os fãs da Geração Z.”
Depois de defender esse ponto, Coe acrescentou:
“Esta noite, estou animado em anunciar uma nova maneira para os fãs verem o dia do jogo da perspectiva de um criador. Estamos lançando uma nova série original de Shorts no canal da NFL no YouTube após o início da temporada de futebol americano este ano, 'NFL Creator of the Week'”.
Finalmente, o comissário da NFL Roger Goodell disse aos participantes do Brandcast:
“Milhões de fãs de futebol estão no YouTube para acompanhar tudo sobre a NFL…. Na verdade, no ano passado, o conteúdo da NFL na plataforma obteve um aumento de 27% no tempo de exibição ano após ano, com 1,9 bilhão de visualizações.”
E depois de revisar minhas anotações, Goodell acrescentou:
“NFL Sunday Ticket é apenas o começo…. E criadores de todas as categorias de conteúdo – de moda a comida – farão parte disso, ajudando a trazer novos públicos para o mundo da NFL. Um desses criadores é MrBeast, que é o maior criador do YouTube.”
Minha matéria de maio mencionou que o YouTube alcançou mais de 150 milhões de pessoas em TVs conectadas nos Estados Unidos, segundo dados da Nielsen.
E acrescentei: “Esse é um público muito maior do que as marcas e agências podem alcançar durante o Super Bowl”.
Desde então, me deparei com a definição de “covisualização” no glossário do Google Ads. Ele compartilha esta notícia:
“Os painéis mostram que várias pessoas estão assistindo ao YouTube juntas nas telas de TV, um comportamento de consumo característico também da audiência linear de televisão.”
O glossário também explica:
“Quando várias pessoas assistem ao YouTube juntas em um dispositivo de TV conectada (CTV) e visualizam um anúncio ao mesmo tempo, isso pode gerar mais impressões e alcance para sua campanha.”
Pegue? Entendi? Bom.
Então, quem é o seu público-alvo?
Se for a Geração Z, então o YouTube é o destino esportivo número um para os fãs da Geração Z.
Se for a geração Y mais velha, o YouTube é o líder em streaming do tempo de exibição nas telas de TV nos EUA
E se o seu público-alvo são fãs de futebol, o YouTube agora é a casa exclusiva do NFL Sunday Ticket.
E como parte dessa parceria, os criadores do YouTube estão obtendo acesso inédito à NFL: seus jogos, seus clubes, seus atletas e os fãs que os amam.
Assim, o mundo da mídia está virando de cabeça para baixo – novamente. Isso significa que é hora de começar a fazer perguntas como: “Quem se importa se a Geração Z prefere significativamente o conteúdo gerado pelo usuário ou se os Millennials mais velhos tendem para o streaming?”
Por que? Porque marcas e agências podem alcançar fãs de futebol em toda a gama de conteúdo da NFL do YouTube, seja assistindo a jogos ao vivo no YouTube TV e nos canais Primetime ou assistindo a destaques, comentários pós-jogo e outros conteúdos relacionados no YouTube.
Se você perder esta oportunidade, poderá acabar parecendo Abe Simpson no meme “Old Man Yells at Cloud”. E você não iria querer isso.
As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui.
