Organize-se: estrutura de campanha de anúncios PPC em um mundo em mudança

Tive o privilégio de moderar um painel no SMX Advanced sobre estrutura de campanha publicitária PPC.

Tive uma discussão esclarecedora com Andrea Cruz, diretora de estratégia de clientes da Tinuiti, e Greg Kohler, gerente de marketing digital da ServiceMaster Brands. Aqui está um resumo da sessão.

A campanha de maior desempenho é o único caminho a seguir para a estrutura da campanha?

Performance Max é voltada para comércio eletrônico, não B2B ou geração de leads. Não há controle direto e segmentação suficientes. Kohler disse que tentou o Performance Max e não teve sucesso.

Cruz acredita que para a geração de leads B2B, Performance Max trabalha aqui e ali para volume, mas luta com qualidade. Para o comércio eletrônico, a história é diferente, pois o desempenho máximo ajuda os profissionais de marketing a encontrar novos públicos.

Descobri que o máximo de desempenho não forneceu aos anunciantes B2B o que precisamos para a geração de leads.

Como a IA afetará a estrutura da campanha?

A IA não afetará a estrutura, mas será útil para pequenos ou novos anunciantes (comerciantes não experientes), acredita Cruz. A IA ajuda você a saber se cobriu todas as suas configurações corretamente.

Também será ótimo para novos anunciantes e empresários que desejam lançar uma campanha rapidamente, de acordo com Kohler. A IA atua como uma lista de verificação para a criação de campanhas.

A preocupação é que esteja cheio de armadilhas. Por exemplo, optar por parceiros de exibição e pesquisa e segmentar aplicativos móveis. A IA vai adorar isso para gerar impressões, mas os novos anunciantes podem não saber que você não deve começar com isso.

Mike Ryan destaca isso em sua postagem no LinkedIn. A IA é um estagiário de aprendizado rápido, mas você ainda precisa verificar o trabalho deles.

As palavras-chave estão desaparecendo?

No passado, vimos a organização da campanha por palavras-chave, tipos de correspondência etc. As palavras-chave e os tipos de correspondência ainda são importantes?

Cruz acredita que a prática recomendada do Google de seguir a estrutura do site é boa. Concentre-se em categorias, produtos ou problemas que você está tentando resolver se for B2B.

Enquanto isso, Kohler aponta que, à medida que os SKAGs e a ultrassegmentação desaparecem, devemos pensar para onde estamos direcionando as pessoas no site e no tema do grupo de anúncios.

Com o advento dos RSAs, você deseja obter o máximo possível de dados em cada título. Considere condensar grupos de anúncios e obter mais dados para que o Google possa otimizar. Você não precisa mais de 200 grupos de anúncios para um único tema.

Ressaltei que tudo se trata de fornecer dados para a máquina. Grupos de anúncios granulares não fornecem dados suficientes para a máquina aprender e otimizar.

E quanto aos tipos de correspondência?

Kohler espera que não percamos os tipos de partidas que temos. Ele ficaria surpreso se o Google os removesse porque os anunciantes os usam estrategicamente. Talvez a frase possa desaparecer.

As correspondências exata e ampla têm valor combinado com lances inteligentes – a ampla ajuda a encontrar pesquisadores pontuais. Mas ele não acha que os tipos de correspondência desaparecerão.

Voltando à questão de saber se as palavras-chave estão desaparecendo: se o Google se afastasse das palavras-chave, seria um dos maiores erros de sua parte, porque as palavras-chave são muito poderosas. Você está dando lances para alguém que está procurando seu serviço exato.

As palavras-chave e a intenção que elas fornecem são o motivo pelo qual as pessoas gastam tanto dinheiro anunciando no Google. Se isso acabar, borrará a linha entre o Google e outras plataformas de anunciantes.

Concordo. Livrar-se de palavras-chave transforma a pesquisa em redes sociais pagas, eliminando a intenção, que é o grande ponto de venda da pesquisa.

No entanto, Cruz acha que os tipos de correspondência estão desaparecendo, gostemos ou não. Isso é o que temos visto historicamente – as linhas são borradas entre os tipos de correspondência.

Nenhum dos novos formatos e recursos de anúncio são baseados em palavras-chave – desempenho máximo, DSA etc. Embora a pesquisa paga seja o único lugar onde temos intenção por meio de palavras-chave, Cruz ainda acha que as palavras-chave desaparecerão. Ela pensou que isso aconteceria neste Google Marketing Live, mas eles não desligaram.

Além disso, ela aprendeu no início de sua carreira que sempre há a questão do “chocolate ao leite” e do “leite achocolatado”. Como fazemos o algoritmo entender essas diferenças?

As palavras-chave também podem desaparecer e ser substituídas por sinais. A privacidade fez o Google frear um pouco.

DSAs: Você os está usando?

Cruz os testou e eles funcionam bem para algumas contas. Anúncios de pesquisa dinâmicos (DSAs) são uma boa maneira de extrair dados, encontrar consultas que podemos ter perdido e entender a interpretação do Google das páginas de destino.

Kohler não os usa ativamente, mas geralmente a prática recomendada é usar DSAs para encontrar consultas e criar uma campanha usando essas consultas específicas.

Kohler acha que houve uma mudança nas palavras-chave no espaço de serviço local. Anúncios de serviços locais têm tudo a ver com sinais. Escolha sua indústria, localização e orçamento. Então o Google faz o resto. Você não pode escolher palavras-chave ou negativos.

Portanto, há um caminho para longe das palavras-chave quando olhamos dessa maneira. O Google continuará a se afastar das palavras-chave ou nos permitirá continuar a fazer lances em palavras-chave específicas?

Como você está abordando a organização de campanha para serviços locais hoje?

Kohler diz que eles estão mantendo tudo simples e condensado. Eles não quebram muito as coisas.

Não tente restringir os usuários específicos para os quais você deseja mostrar. Mantenha-o mais aberto e veja como as coisas vão.

Observe os dados demográficos e geográficos e reduza com base no que está funcionando. Uma grande armadilha é presumir que você conhece seu cliente perfeito. Isso limitará demais suas impressões e você não terá alcance.

Além disso, quão corretos são os dados do Google sobre isso? É melhor manter as coisas abertas para os usuários que procuram seu serviço, desde que estejam na área local correta.

Observei que muitas pessoas tratam a pesquisa como uma transmissão. Táticas de transmissão não funcionam bem para pesquisa. Não o limite.

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Quais são as nuances da organização de campanhas B2B?

Cruz divide os anunciantes B2B em dois subsegmentos com base nos gastos.

Para os anunciantes que gastam menos de US$ 100.000 mensais, o desafio é gerar o maior número possível de leads e cobrir todo o site.

Mas, para obter os melhores resultados, precisamos dar o maior número possível de sinais – o que significa que estamos dispersos demais neste nível orçamentário.

Em vez disso, concentre-se nas áreas em que você tem volume e bom conteúdo para enviar às pessoas. Isso evita que os anunciantes tenham muitas campanhas minúsculas gastando US$ 20 por dia. Gasto e intenção do grupo para melhorar o desempenho.

Com grandes anunciantes gastando mais de $ 200.000 por mês, você pode realmente testar algo novo. Você pode usar a correspondência ampla porque tem dados suficientes para alimentar o algoritmo.

Use dados próprios! Diga ao Google que essa pessoa vale 10 vezes mais do que qualquer lead. B2B é caro porque todo mundo quer falar com a grande empresa, então muitas pessoas estão competindo nas mesmas palavras-chave.

Públicos primários e privacidade

O Google provocou no Google Marketing Live que teremos melhores conexões de dados e maneiras mais fáceis de trazer dados primários. Então, como a privacidade e os dados primários funcionam?

Cruz diz que ou o cliente gosta muito de privacidade e tem todos os dados, ou as pessoas estão com muito medo. Ninguém quer ser multado.

O Google não abordou as preocupações adequadamente. Cruz adoraria ver o Google avaliar a privacidade de pequenas empresas ou ter advogados aprovados pelo Google que possam recomendar conformidade. Ela não acha que o Google realmente fará isso, mas seria bom ver.

A Kohler não está usando muitos dados próprios para direcionamento ou segmentação. É importante conversar primeiro com seus advogados porque o Google esclareceu que a privacidade é de sua responsabilidade.

Kohler adoraria ver uma documentação de práticas recomendadas do Google sobre a redação da política de privacidade, etc. Mas o Google se torna responsável e provavelmente não fará isso.

Para Kohler, o risco não vale a pena neste momento. Eles podem fazer outras coisas para atingir seu público.

Além disso, quanto você quer dizer ao Google sobre seus clientes específicos? As audiências no mercado estão apenas sendo construídas com base nos dados dos clientes de outras pessoas?

Isso é um pouco “teoria da conspiração”, mas estamos fornecendo dados ao Google para ajudar a criar audiências para os concorrentes.

Acho que, para B2B, o público primário é incrível porque é difícil encontrar compradores B2B. Mas então você tem preocupações com a privacidade, além de estar distribuindo seus dados.

O ângulo da privacidade se perde com a automação e os lances inteligentes, mas é importante lembrar.

Os lances inteligentes desempenham algum papel na organização da campanha?

Cruz não cria campanhas com base em lances inteligentes, mas foca no objetivo da campanha e na melhor estratégia de lances.

Concentre-se primeiro no objetivo/metas e depois crie suas campanhas.

Qual é a sua melhor dica geral para simplificar o gerenciamento de campanhas?

Kohler diz para descobrir suas tarefas semanais e mensais e cumpri-las. Você precisa de uma lista de tarefas ou ficará pulando e esquecendo as coisas.

Tenha um ClickUp ou outra lista de verificação do gerenciador de tarefas para saber que você os fez.

Use regras e ações personalizadas no Google Ads Editor. Se você encontrar um erro ou armadilha, crie uma regra para sinalizá-los no futuro.

Por exemplo, você pode verificar se os parceiros de pesquisa estão ativados, verificar a segmentação por local etc. Copie e cole a regra em todas as contas. Então você não terá esse problema novamente. Regras e scripts são subutilizados!

Cruz quer que os anunciantes esqueçam que os SKAGs já existiram! Não precisamos disso.

Consolidar em vez de quebrar. O tema desta campanha ou grupo de anúncios é preciso? Essa é a chave.

Em relação à jornada do comprador – Cruz ainda segmenta por jornada do comprador. As campanhas em estágio inicial devem ser separadas do estágio final. A intenção é diferente.

Kohler diz para pensar onde as campanhas se enquadram no funil do cliente. Ao dividi-lo, você pode se concentrar em onde seu dinheiro é gasto e fazer mais lances em campanhas de funil inferior.

Quero agradecer a Andrea Cruz e Greg Kohler por participarem deste painel envolvente! Os anunciantes saíram com muitas dicas úteis para a organização da campanha.