Como este empresário trouxe vendas consistentes para um negócio sazonal

Quando Curt Nichols estava trabalhando em seu primeiro emprego das 9 às 5 após a formatura, ele ansiava por uma saída criativa e queria começar uma agitação lateral na categoria de acessórios de esqui. Curt lançou a Glade Optics para levar óculos e capacetes de esqui diretamente aos consumidores. Neste episódio do Shopify Masters, Curt compartilha como ele construiu um negócio sazonal com vendas consistentes por meio de qualidade, atendimento ao cliente e transformou o negócio em um empreendimento em tempo integral.

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• Loja: Óptica Glade
• Perfis Sociais: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomendações: Shogun (aplicativo Shopify),
  Upsell ousado (aplicativo Shopify),
  CartHook (aplicativo Shopify)

Qualidade do produto: a abordagem de longo prazo para construir uma marca

Felix: Você começou esse negócio como um projeto paralelo. Qual era a ideia por trás do negócio para começar, quando era um projeto paralelo?

Curt: Em 2016, eu tinha acabado de sair da faculdade. Eu trabalhava em uma empresa de pesquisa de mercado e seguia o caminho corporativo tradicional. Eu estava trabalhando em uma equipe que ajudava empresas voltadas para o consumidor a navegar na mudança do tradicional tijolo e argamassa para plataformas mais digitais. Meu trabalho era realmente ajudar muitos desses tomadores de decisão de alto nível a descobrir sua estratégia de entrada no mercado, sua marca e sua cópia de publicidade. Na época, estávamos chamando isso de uma nova economia de consumo.

Fui exposto a muitos tomadores de decisão de alto nível dentro do espaço de varejo e comércio. Naquela época da minha vida, eu era o que você poderia chamar de esquiador recreativo. Eu esquiava de cinco a 10 dias por ano. Era algo que eu fazia, morando em Boston, fazíamos viagens de fim de semana com meus amigos ou minha família. Esquiar não era de forma alguma uma grande parte da minha identidade, mas, no entanto, comecei a entender como a indústria estava mudando. Através da minha experiência no meu trabalho, nesta empresa de pesquisa de mercado, ficou bastante claro para mim que muitas dessas mudanças estavam acontecendo mais rapidamente em outras categorias.

Pude combinar o conhecimento e a experiência que estava adquirindo nesta posição de pesquisa de mercado, com meu alto nível de conhecimento do mercado de esqui, em particular óculos e capacetes. A marca começou muito como um projeto paralelo. Eu estava mais procurando uma saída criativa do que qualquer outra coisa. Em um trabalho de nível básico logo após a faculdade, pode ficar bastante monótono. Você não está exatamente fazendo coisas de alto nível nessa idade.

Eu tinha 24 anos na época. Eu estava realmente apenas procurando flexionar meus músculos criativos e ter algo para fazer quando não estava no meu trabalho das nove às cinco. Quando a ideia me veio pela primeira vez, meu sentimento foi tipo: "Ok, se eu começar isso como um projeto paralelo, meus objetivos para isso são principalmente apenas aprender". Eu estava realmente curioso sobre negócios e comércio em geral, e o encontro de comércio e mídia também. Então eu vi isso mais como um exercício para ganhar algum conhecimento e alguma experiência, pensando que isso poderia me ajudar na minha carreira ou em empreendimentos futuros.

Eu nunca imaginei que seria o negócio que se tornou. Obviamente, cresceu para onde está hoje, mas na época, era como, "O que posso fazer, que seria uma saída legal e criativa, no meu tempo livre?"

"Meu maior aprendizado foi realmente aprimorar quem é seu cliente, quem você está realmente tentando buscar, em um nível super granular."

Felix: Você mencionou que tinha acesso a tomadores de decisão de alto nível. Houve alguma conclusão importante desse acesso que você conseguiu aplicar em seu próprio negócio?

Curt: Minha maior lição foi realmente aprimorar quem é seu cliente, quem você está realmente tentando buscar, em um nível super granular. O problema com muitas dessas marcas com as quais trabalhávamos era o fato de serem tradicionalmente empresas de mercado de massa. Se você pensar em alguém como a Proctor and Gamble ou qualquer um dos maiores conglomerados que estão vendendo produtos de mercado de massa, seus produtos são projetados para ir atrás do maior número de pessoas que eles podem conseguir, porque eles estavam anunciando em lugares como televisão aberta . À medida que a internet e o comércio na internet realmente começaram a explodir, as pessoas perceberam: "Cara, agora temos a capacidade de atingir grupos de pessoas realmente de nicho". O que eu estava tirando dessas conversas era o quanto esses caras estavam se concentrando em tentar mudar suas mensagens e mudar sua marca para atrair mais públicos de nicho. Esse foi um grande sinal de: "Ei, aposto que isso está acontecendo basicamente em todas as outras categorias voltadas para o consumidor agora. Gostaria de saber se posso aplicar isso a algo sobre o qual tenho conhecimento".

Felix: Então, quando você começou isso, você estava apenas procurando uma saída criativa. Quanto tempo você estava gastando com isso quando não estava trabalhando no trabalho do dia?

Curt: Foi muito, com certeza. Nos primeiros dias, tentando descobrir como levar um produto ao mercado, e tentando descobrir como gerar demanda, e certificar-se de que o produto real estava à altura em termos de qualidade e recursos, exigia uma tonelada de esforço. É uma daquelas coisas que foi um trabalho de amor para mim. Foi muito emocionante. Eu passava a maioria das noites e fins de semana trabalhando nisso.

"Sempre acreditei que o melhor marketing que você pode ter é ter um produto realmente bom."

Felix: Quais foram os melhores usos do seu tempo, durante as noites e fins de semana que você teve que trabalhar no negócio?

Curt: Quase certamente comprando um produto de alta qualidade. Isso para mim foi fundamental na época. Olhando para trás, foi de longe a coisa mais importante em que gastei meu tempo. Sempre acreditei que o melhor marketing que você pode ter é ter um produto realmente bom. Então, naqueles primeiros dias, eu passava a maior parte do meu tempo tentando descobrir como trazer um produto de alta qualidade para o mercado. O que isso parecia na prática era basicamente apenas tentar entender o cenário de fabricantes e fornecedores, para o produto de óculos de esqui que eu queria criar.

Foram muitas buscas e telefonemas no Google, comprando produtos de concorrentes e tentando descobrir quem estava construindo seus produtos e coisas assim. Esse processo me levou muito tempo. A paisagem de fabricantes que fabricavam óculos de esqui era provavelmente de 25 ou 30 fábricas diferentes. Tenho certeza de que havia ainda mais que eu não vi. A maior parte do meu tempo, no início, foi gasto examinando essas fábricas. Entrei em contato com cada uma dessas fábricas, seja por e-mail, telefonema, Skype, ou de qualquer forma que pudesse contatá-las, tentando descobrir A, elas considerariam trabalhar comigo em volumes baixos, e B, se eles pudessem entender o que eu estava tentando criar. Eu queria ver quais modificações no produto eu poderia fazer e, em seguida, ver se eles eram capazes de pegar minha visão e comunicá-la de forma eficaz. Se isso significava trabalhar em torno do meu horário, ou apenas entender o que eu estava tentando fazer e ter uma boa conversa sobre isso.

A partir dessa lista inicial de 25 ou 30 fábricas, ficou bastante claro que apenas cerca de metade delas estava disposta a trabalhar comigo. Minha primeira produção, em 2016, estava apenas tentando validar a ideia. Eu estava tentando fazer com que a produção fosse o menor possível porque não queria gastar muito dinheiro se a ideia não funcionasse. Provavelmente havia apenas 10 a 15 fábricas que estavam dispostas a fazer uma rodada de produção de 300 ou 400 óculos. Isso reduziu o grupo quase imediatamente. Tive conversas mais aprofundadas com cada um desses fornecedores, explicando minha visão e os recursos do produto que eu queria. A partir daí, cinco ou seis fábricas até se dispuseram a fazer essas mudanças e modificações no produto.

Pedi a cada uma dessas fábricas que me enviasse um conjunto de amostras. A maneira como a indústria de óculos funcionava na época era basicamente, esses caras eram contratados por outras marcas e tinham moldes abertos de óculos de muitos, muitos anos atrás. Eu basicamente disse: "Ei, envie-me seu produto. Quero testá-lo." Então esquiei com esses óculos por quase um ano inteiro, tentando descobrir qual dessas fábricas eu achava que estava produzindo o produto da mais alta qualidade. Essa foi realmente a maior parte do meu tempo, nos primeiros dias.

Concentrei-me muito pouco em coisas como marketing e branding, em meu detrimento. Teria sido mais inteligente para mim descobrir: "Ok, como vou gerar demanda?" Mas estou muito feliz por ter passado tanto tempo tentando verificar a qualidade do produto. No final das contas, ainda estou usando o mesmo fornecedor para construir nossos óculos, e eles têm sido um parceiro incrível, o tempo todo.

Felix: Você teria escolhido um caminho diferente, ou você acha que o caminho que você tomou foi a melhor abordagem de longo prazo?

Curt: Foi uma boa abordagem de longo prazo, para garantir que a qualidade do seu produto seja discada. Eu negligenciei pensar completamente na fase de lançamento das coisas. Cometi o erro que acho que muitos empreendedores provavelmente cometem, que é a ideia de que "Ah, se eu construir, eles virão". Passei todo esse tempo tentando discar o produto. Cheguei a um ponto em que senti que era um produto de alta qualidade, e poderia trazê-lo para o mercado, e então criei o site e fiquei sentado tipo: "Ah, sim, há todo esse outro componente desse negócio, onde eu realmente tenho que gerar demanda."

Felizmente, a qualidade do produto era alta o suficiente para que o boca a boca começasse a se espalhar, e estávamos obtendo alguns recursos em algumas publicações e coisas assim. No entanto, eu certamente recomendaria equilibrar esse componente de fornecimento de produtos e qualidade do produto com uma dose saudável de tentar descobrir como você vai gerar demanda.

Fornecimento de fabricantes e negociação de pequenas produções

Felix: Que modificações você estava trazendo para esses fabricantes? O que diferencia seu produto dos concorrentes?

Curt: Eu tive uma visão para a aparência estética dos óculos. Uma parte interessante sobre nossa categoria específica é que não há muito espaço para diferenciação. O produto de óculos de esqui foi amplamente comoditizado. Quando estou falando sobre os recursos e as modificações que eu queria para o nosso óculos específico, eu queria que ele parecesse único. Eu queria que fosse algo que, quando alguém visse no teleférico, nas encostas ou em um post no Instagram, o óculos fosse exclusivamente Glade. Isso foi de importância primordial para mim, e foi isso que ocupou muito desse tempo. Descobrir: "Como podemos criar algo que é único, mas que também é familiar o suficiente para que não seja muito distante que as pessoas sejam medo de comprar um novo produto, de uma nova marca?"

Felix: Quão difícil foi esse processo de explicar os recursos do produto e os ajustes que você queria fazer?

Curt: Foi mais difícil do que eu esperava. Muitos óculos e capacetes de esqui no mercado atualmente são o que eu chamaria de óculos de molde aberto. Isso basicamente significa que não há padrão no óculos. Qualquer um pode fazer isso, é como uma coisa do tipo plug-and-play. Para fazer as modificações, foi uma pergunta que muitas dessas fábricas não haviam feito antes. Alguns estavam apenas dispostos a trabalhar comigo. Naquela época, não havia muita gente pensando em fazer o que eu estava fazendo. Se eu tivesse tentado fazer isso hoje, provavelmente teria recebido muito mais “nãos” do que na época.

Felix: 400 unidades é bem baixo para uma produção. Você tem algum conselho para negociar um acordo como esse?

Curt: A maneira como negociei foi que fui muito sincero com os fornecedores. Eu disse: "Ei, eu tenho essa visão para a marca. Eu tenho uma visão para o que eu quero fazer. Estamos começando pequeno e estamos testando o mercado. Eu adoraria fazer uma produção muito pequena corre." A maneira que eu consegui negociar isso com os fornecedores foi dizendo: "Eu não vou pedir para você fazer muito, isso é diferente do que você já está fazendo. Eu tenho uma idéia para a cor que Eu quero e alguns recursos específicos, mas não estou pedindo para você reinventar a roda. Este não é um produto altamente complexo. Não estamos fazendo nenhuma ferramenta nova, não estamos fazendo nenhum kit novo. Nada disso." Basicamente, foi apenas uma conversa de: "Ei, quando você terminar de fazer óculos para os grandes da indústria, coloque 100 extras, faça essas mudanças nele e então vamos a partir daí".

"A razão pela qual a Glade tem tido sucesso é em grande parte porque nossa diferenciação é baseada na marca, distribuição, preços e na maneira como nos comunicamos com nossos clientes."

Felix: Como você aprendeu essa visão da fabricação, como eles funcionam por dentro?

Curt: Muita pesquisa e muitas conversas. A razão pela qual a Glade foi bem sucedida é em grande parte porque nossa diferenciação é baseada na marca, distribuição, preços e na maneira como nos comunicamos com nossos clientes. Quando eu estava indo para essas fábricas e tentando descobrir como era a paisagem e como eles estavam trabalhando com as marcas maiores, eles foram bastante abertos comigo. Eu estava perguntando à queima-roupa: "As marcas estabelecidas são donas de seus moldes? Como é o processo?" Coisas assim. Tudo isso fazia parte do processo. A razão pela qual continuei avançando com a ideia foi por causa do que aprendi sobre o processo de fabricação.

Existem muito poucas patentes na indústria, e há uma tonelada de moldes abertos, e os recursos do produto e conjuntos de recursos são amplamente comoditizados.

Felix: Após receber o produto, quais foram seus próximos passos? Como foi o lançamento?

Curt: Eu estava morando em um apartamento em Boston. Para quem já morou em Boston, você sabe que os apartamentos não são muito grandes lá. Eles são muito velhos, e eles são muito pequenos. Eu tive a produção inicial de algumas centenas de óculos, enviados diretamente para o meu apartamento. Eu tinha um monte de caixas de óculos de esqui em um armário, com as quais meus colegas de quarto ficaram entusiasmados. A ideia era: "Ok, eu sei que a fotografia de produtos é muito importante e sei que há uma oportunidade, nesta categoria, para uma nova voz de marca". Então eu mesmo construí o site.

Você pode fazer isso agora, com Shopify. Na época, 2016, gastei 100 dólares para construir o site sozinho. Contratei um fotógrafo por 200 dólares e disse: "Ei, preciso de alguns produtos para fotografia", e fui a partir daí, com zero fotografia de estilo de vida. Quando eu volto e olho para o site, eu me encolho. A cópia que eu tinha no site era única o suficiente para chamar a atenção de algumas pessoas. Eu construí o site, estava pronto para começar, e então percebi que não tinha nenhuma estratégia sofisticada de geração de demanda.

O que acabou funcionando muito bem para mim são o Instagram e o Facebook. Na época, havia uma tonelada de oportunidades para arbitragem. Consegui criar uma conta no Instagram e, quando estava postando, estava sendo vista pelos nossos seguidores, o que foi muito útil. A publicidade digital certamente foi uma grande ajuda para estimular a demanda. A outra coisa é que o próprio produto de óculos de esqui era inerentemente compartilhável.

Eu tinha uma rede de amigos, familiares e colegas que me apoiavam. Eles provavelmente encomendaram os primeiros 40 a 50 pares de óculos. Enquanto eles iam esquiar, eles estavam postando fotos. Quando você está postando fotos suas esquiando, os óculos geralmente são o foco principal da foto. Esquiar é um esporte inerentemente social, então se você estiver no teleférico ou esquiar com um grupo, os esquiadores são muito obcecados por novos equipamentos.

Tive muita sorte no sentido de que o produto tinha esse componente inerentemente compartilhável. Não foi muito difícil para mim vender algumas centenas deles, especialmente porque pagar por publicidade digital na época era super barato. Não foi uma estratégia sofisticada, para responder à sua pergunta. Eram basicamente amigos e familiares, boca a boca e um pequeno punhado de anúncios digitais.

Felix: Após o lançamento inicial, como você conseguiu expandir e dimensionar a marca?

Curt: Eu mesmo fiz o bootstrap, nos primeiros anos. Depois daquela primeira produção, e depois daquele primeiro inverno, percebi muito rapidamente como um negócio sazonal pode ser doloroso. Depois de 15 de março, a demanda por qualquer coisa relacionada ao esqui despencou. Terminei essa temporada, depois de vender os primeiros 200 pares de óculos, com mais dinheiro do que tinha no início da temporada. Eu estava tipo, "Ok, querido. Isso funcionou. Vamos dobrar. Vamos colocar todo esse dinheiro em uma nova rodada de inventário." Apenas para perceber que "Ah sim, eu não vou fazer nenhuma receita, até outubro ou novembro do ano que vem." Aprendi naqueles primeiros dias que estava indo devagar. Peguei o dinheiro que ganhei em lucro e coloquei tudo no estoque para a próxima temporada. Repeti isso nas primeiras duas ou três temporadas.

Tive a sorte de os óculos serem produtos de margem extremamente alta, então pude crescer, naqueles primeiros dias, provavelmente 200 ou 400%, ano após ano. Isso significa muito no sentido de que você é capaz de sobreviver e continuar. Então foi assim que os primeiros anos renderam, eu protegendo meu risco. Eu ainda estava trabalhando em tempo integral e não tinha nenhum dinheiro em meu nome. Eu tinha 25 anos, todas as minhas economias foram para a primeira produção. Eu estava realmente apenas brincando com o dinheiro da casa naquele momento. Meu processo de pensamento foi: "Tudo bem, se eu puder encontrar uma maneira sustentável de manter as pessoas acessando o site e manter as pessoas comprando todos os anos, acho que vale a pena tentar".

Transição de sua agitação lateral para um emprego em tempo integral

Felix: Em que ponto isso se tornou uma busca em tempo integral?

Curt: Isso foi dois anos e meio depois que eu comecei. Eu provavelmente poderia ter trabalhado em tempo integral antes disso, mas sou uma pessoa bastante avessa ao risco. Eu não estava disposto a dar o salto até que me sentisse financeiramente seguro no negócio e senti que tinha uma maneira sustentável e repetível de expandir o negócio. A dificuldade para mim foi tentar descobrir: "Ok, como é o meu mix de marketing? Como posso diversificar?" Como alguém que é bastante avesso ao risco, eu estava muito ciente do fato de que não queria depender excessivamente de um método específico de aquisição de clientes. Eu queria ter certeza de que estava protegendo minhas apostas, a esse respeito.

"Como alguém que é bastante avesso ao risco, eu estava muito ciente do fato de que não queria depender excessivamente de um método específico de aquisição de clientes."

Felix: Você mencionou segurança financeira. Isso pode parecer diferente para pessoas diferentes. Como você se identificou quando chegou lá?

Curt: Eu era jovem e não tinha filhos, nem hipoteca. Meu limite para isso era provavelmente muito mais básico do que o de outras pessoas. Meu plano era: "Se eu puder sobreviver, se eu puder pagar o aluguel, se eu puder fazer a transição do meu trabalho diário na empresa para trabalhar em Glade em tempo integral, sem perder meu estilo de vida". Enquanto eu pudesse continuar como as coisas estavam indo, esse era realmente o ponto de decisão. Eu não tinha dependentes e era jovem. Isso me beneficiou, de várias maneiras, apenas porque eu tinha muito pouco a perder no momento.

Felix: Quando você fala sobre formas sustentáveis ​​e repetíveis de adquirir clientes, o que isso representa para o seu negócio?

Curt: Falei um pouco sobre o ecossistema de publicidade digital. Isso foi grande para nós, nos primeiros dias, porque as oportunidades de arbitragem eram enormes. Isso estava gerando uma quantidade razoável de vendas para nós. Eu também estava muito inclinado para o e-mail. Eu ainda faço. Eu amo e-mail como um canal de marketing. Sempre que você tem um canal como esse, que é dono do relacionamento com o cliente e não depende de terceiros para passar sua mensagem, é sempre benéfico. Eu encorajo fortemente qualquer pessoa por aí a começar a construir sua lista e levar isso a sério, porque até hoje, o e-mail gera cerca de 25 a 30% de nossa receita.

Esse foi um canal que foi uma vitória fácil e inicial para nós. Eu também estava realmente disposto a experimentar um monte de coisas. Eu estava disposto a experimentar a publicidade em podcast ou tentar desenvolver parcerias com clubes de esqui, equipes de esqui ou organizadores de viagens de esqui. Eu não tinha medo de fazer coisas que não escalavam. Eu estava totalmente disposto a enviar um e-mail para 50 clubes de esqui e dizer: "Ei, aqui está quem somos. Aqui está o código de desconto", etc. Ainda temos relações com alguns desses clubes. Eu também ia a festivais de cerveja e feiras de artesanato em cidades de esqui durante o inverno. Para alguns deles, fizemos zero vendas. Éramos eu e minha esposa, sentados em uma barraca, no frio, e não vendíamos nada. Mas outras vezes, tínhamos dias que custavam US$ 1.000, US$ 2.000, US$ 3.000. Foi realmente, realmente validando.

Em termos de mix de marketing, Glade se beneficiou tremendamente da vontade de simplesmente jogar coisas contra a parede e ver o que pegava. Algumas das coisas que funcionaram foram realmente surpreendentes. Algumas das coisas que não funcionaram, eu pensei que funcionariam muito bem. Nunca fomos capazes de realmente obter um programa de afiliados eficaz ou um programa de referência eficaz. E eu, no começo, estava realmente pensando que esses seriam canais viáveis ​​para nós. Por alguma razão, simplesmente não funcionou.

Felix: Você mencionou que estava realmente disposto a fazer coisas que não escalavam. Qual foi o processo de pensamento por trás desse tipo de mentalidade?

Curt: Eu ainda tenho esse sentimento. Ainda estou disposto a fazer coisas que não escalam porque, especialmente nos primeiros dias, é importante colocar seu produto no mercado. Você precisa de feedback sobre o produto e precisa de feedback sobre como o está vendendo. Levei muito tempo para enviar e-mails para os clubes de esqui, organizadores de viagens e coisas assim. Mas se eu vendesse 10 óculos para um clube de esqui, isso seria uma vitória para mim, porque dessas 10 pessoas, talvez uma voltasse e me desse algum feedback sobre um recurso do produto ou alguma outra nuance relacionada ao esqui , que eu desconhecia.

Provavelmente ainda estamos nos beneficiando dessas ações iniciais e não escaláveis. Se tivéssemos 10 óculos de esqui por aí, cinco dessas pessoas contariam a seu amigo no teleférico sobre Glade, e isso criaria dois novos clientes para nós. Esse volante de marketing é muito, muito eficaz. Eu encorajaria as pessoas a não descartarem uma ideia só porque ela não é escalável. Nos primeiros dias, essas foram nossas maiores vitórias, porque você precisa de feedback nos primeiros dias. É tão importante. A maneira como eu falo sobre Glade é mais ou menos uma amálgama de tudo o que cada cliente já me disse sobre a marca, por causa da importância desse feedback. Algo que dobramos e triplicamos ao longo dos anos é o fato de nossos óculos serem antiembaçantes. Quando começamos, nunca pensei que isso seria tão importante para as pessoas. Eu teria pensado que é apenas mais um recurso. De ir a essas feiras de artesanato, festivais de cerveja e conversar com clubes de esqui, isso é algo com que as pessoas se importavam.

Felix: Como você sabe quando deu tempo suficiente para um experimento? Quando você decide desistir ou reinvestir?

Curt: Infelizmente a resposta não é binária. É muito raramente claro que algo está realmente funcionando ou realmente não está funcionando. A grande maioria das coisas que fiz na área de marketing esteve em algum lugar nessa área cinzenta. Sempre fui muito focado na lucratividade da primeira compra, bem como no ROI em um canal. Se estamos investindo recursos significativos em um canal específico e não estamos vendo o retorno que é comparável a outros canais que temos, e que dobramos, geralmente reduziremos nossas perdas. Mas, novamente, você deve dar a cada canal um ajuste justo. Um bom exemplo disso, na verdade, é que tentamos anunciar em um podcast relacionado ao esqui, há três anos, e não tivemos sucesso com isso. Simplesmente não funcionou. Acho que tentamos um ou dois podcasts e não vimos o retorno que esperávamos. Abandonamos totalmente o canal, até alguns meses atrás, quando decidimos: "Ei, talvez devêssemos tentar outra vez".

Temos um anúncio de podcast em execução agora, esse é um dos nossos canais de maior sucesso. Há muita coisa envolvida, em termos de tempo e recursos, e quão conhecida sua marca é na categoria, o que certamente ajuda. Meu sentimento sobre quando você deveria dobrar ou triplicar em certos canais, infelizmente, é em grande parte um pressentimento. Eu não tenho uma maneira sofisticada de pensar sobre isso.

Construindo uma estratégia de e-mail marketing de sucesso

Felix: Como é sua estratégia de email marketing?

Curt: Fizemos algo bem único com nossa lista de e-mail. Fizemos o tradicional carrinho abandonado, o abandono de navegação, todos esses tipos de fluxos. Aqueles parecem muito semelhantes a todos os outros. No entanto, se você estiver em nossa lista e estiver recebendo nossos e-mails de campanha sobre níveis de estoque, cronogramas de remessa ou apenas atualizações aleatórias ao longo da temporada de esqui, esses e-mails chegam diretamente à sua caixa de entrada. O campo da frente diz, Curt@Glade. Há uma linha de assunto e, em seguida, o corpo do e-mail é um texto simples, sem fotos, talvez um ou dois hiperlinks. O e-mail chega parecendo ser um e-mail de um amigo ou membro da família. Qualquer pessoa em sua vida que você enviaria um e-mail, individualmente.

"Há uma linha de assunto e, em seguida, o corpo do e-mail é um texto simples, sem fotos, talvez um ou dois hiperlinks. O e-mail chega parecendo ser um e-mail de um amigo ou membro da família."

O pensamento por trás disso é o resultado de uma boa quantidade de testes A/B. Testamos os e-mails de marketing mais tradicionais, com muitas fotos chamativas e coisas assim, contra esses e-mails de texto simples. O nível de engajamento nesses e-mails é muito maior. Não apenas as taxas de abertura e de cliques são mais altas, mas toda vez que enviamos um e-mail, eu recebia algumas centenas de e-mails de volta na minha caixa de entrada. Eram pessoas me mandando e-mails de volta como se fossem um amigo ou membro da família, dizendo: "Ei, isso é super interessante". Ou, "Ei, eu tenho uma pergunta sobre os óculos", etc. É uma ótima maneira de me envolver com nossa lista.

É uma ótima maneira de desenvolver relacionamentos com pessoas em nosso ecossistema. Além disso, os ESPs (provedores de serviços de e-mail) realmente reconhecem esses e-mails como mais próximos dos e-mails de amigos e familiares, em comparação com os de uma marca. Isso significa que nossos e-mails são muito mais propensos a serem retirados da caixa de spam e colocados na caixa de entrada. É por isso que nossas taxas de abertura são tão altas, os ESPs estão olhando o e-mail e não estão vendo uma tonelada de dados de pixel. Eles não estão vendo uma tonelada de fotos e estão dizendo: "Ok, é improvável que seja spam". Ou, "É improvável que seja uma promoção, portanto, estamos colocando-a na caixa de entrada principal, no Gmail".

Eu recomendo outras marcas, pelo menos, experimentar isso. Pode não funcionar para você, mas tivemos um tremendo sucesso com isso. Eu desenvolvi uma noção muito boa do que nossos clientes estão procurando, por meio desses e-mails, apenas porque tenho um diálogo tão aberto com eles agora.

Felix: Que tipo de conteúdo você inclui nesses e-mails?

Curt: É realmente mínimo. Geralmente são três ou quatro linhas de texto e depois um link. Eu tento não bombardear a lista com e-mails. Você pode receber um e-mail a cada duas semanas. O conteúdo do e-mail será oportuno. Um bom exemplo de e-mail que acabamos de enviar é: "Ei, estamos ficando sem essa cor específica de óculos. Se você quiser, recomendo que você compre agora". Ou, "Ei, aqui estão nossos prazos de entrega para o Natal". É sempre informativo. Nunca é spam. Se eu não tiver um motivo para enviar a lista por e-mail, não os enviarei. Eu nunca enviaria um e-mail do tipo "Ei, veja nossa linha de produtos". Temos fluxos de boas-vindas, exatamente para esse propósito. Uma vez que você se formou além desse fluxo de boas-vindas, minha suposição é que você está familiarizado com quem somos. Não vou bombardeá-lo com e-mails, a menos que tenha um bom motivo para isso.

Felix: Como seu fluxo de marketing por e-mail de boas-vindas é projetado?

Curt: Esses se parecem com sua campanha de marca típica. A razão para isso é que, para uma marca como a nossa, em um espaço historicamente dominado por duas incumbentes, há um nível básico de educação e comprovação social de que precisamos chegar a novas pessoas ou pessoas novas em nosso marca. Nesses fluxos de boas-vindas, fazemos uma tonelada de provas sociais. Colocaremos citações de revistas nas quais fomos publicados, bem como comentários de outros clientes. Há uma dificuldade que temos que superar em termos de educar as pessoas sobre quem somos e garantir que elas se sintam confortáveis ​​comprando de nós. Precisamos tranquilizá-los de que não somos apenas uma marca aleatória de envio direto.

"Existe um nível básico de educação e prova social que precisamos para chegar a novas pessoas ou pessoas que são novas em nossa marca. Nesses fluxos de boas-vindas, fazemos uma tonelada de provas sociais."

Felix: Você mencionou a natureza sazonal do negócio. Você chegou a alguma tática para sair um pouco disso?

Curt: Sim, nós lutamos com isso desde o primeiro dia. É algo que é importante para mim, quase 24 horas por dia, 7 dias por semana. Temos feito esforços nesse sentido. O que fizemos foi expandir para óculos de sol, bem como outros acessórios para atividades de montanha, no verão. Estamos lançando uma linha de óculos de sol realmente robusta neste verão. Nós pilotamos um no verão passado que teve muito sucesso. É difícil superar esse viés cognitivo. Quando todos olham para sua marca de uma certa maneira, é muito difícil educar seus clientes sobre a direção que você está tomando. Não tenho uma resposta super sólida sobre como superamos o problema da sazonalidade. Estamos tentando nos tornar a marca de óculos de montanha. Esse é o ethos com o qual estamos avançando. Não está claro para mim o quão bem sucedido isso seria. Mas com base no nosso piloto do ano passado com os óculos de sol, estou bastante otimista de que seremos capazes de criar um nicho nas próximas temporadas.

Felix: Existem melhorias que você fez ao longo dos anos para otimizar os lucros durante as épocas de pico?

Curt: Nada dramático. Nossa temporada de vendas é tão comprimida, entre novembro e fevereiro, que estou totalmente em mãos pelos próximos três meses. Este é o momento mais movimentado para nós, sem dúvida. Eu ainda respondo todos os e-mails de atendimento ao cliente que chegam, então estou super, super ocupado neste momento. In terms of how I've changed the business over the years, it's really been about making sure that I have enough time to do the things that make an impact on the business. It's been about outsourcing. For example, in the early days, I was shipping out of my apartment. Then as we grew, I outsourced fulfillment to a third-party logistics provider. I offloaded the accounting to a third-party platform. The biggest changes in preparing for peak season for us have basically been about offloading and outsourcing things to make sure that I have enough time to do stuff that's impactful.

Felix: You mentioned briefly outsourcing digital marketing. Can you talk a little bit more about how that worked out?

Curt: Our main problem was the fact that our incentives weren't aligned with the agency that we hired. This was two seasons ago, that we were working with this particular agency. What's interesting is that the payment structure we were working on them with was basically just predicated upon spend. It was not predicated upon any amount of success metric. Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned. I would have been much happier if we were paying them based on a ROAS goal, or something like that, instead of just a spend goal. That was huge learning, in the early days.

"Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned."

Felix: Would you consider outsourcing at some point, if the incentives were aligned?

Curt: Yes. A lot of learning was around the fact that I didn't know enough about our customers to correctly articulate to this agency how we should be talking to them, and how we should be marketing the product. By taking marketing and digital advertising back in-house and doing it myself, I gained a lot of personal knowledge about what type of copy really resonates, what features really resonate about our product, and how our customers are speaking about it to other people. It was important for me to take that back and gain that knowledge. Now I would feel much more confident outsourcing that again with a better incentive structure, as well as the more knowledge that I have now.

Our category is so idiosyncratic. The way that skiers talk about gear is so different than if you're selling a wallet or something like that. There's certain terminology you have to use. You have to use phrases and things to signal to other skiers that you know what you're talking about. It's a weird industry in that respect. We totally missed it in the beginning. There's a lot of learning in that domain, that I would feel far more confident going to an agency now.

Customer service: the backbone of every brand

Felix: What are the daily practices you use to make sure you're absorbing all this knowledge?

Curt: I alluded to this a little bit before, but the single most important thing I do is answer every single customer service email myself. That's the single best source of truth about how we are doing as a brand, in terms of our communication, and our copy, as well as how we're doing in terms of our product quality, and how people are thinking about our product. What I have done, as I have been answering these emails for years and years now, is created a document that serves as a repository for any product features and upgrades we should make for the following years. As well as standard answers to questions that we get a lot. What that in turn has helped me do is actually create a really effective frequently asked questions page. We get the same 10 questions every season and by adding those questions onto our website we've been able to cut down on the actual volume of customer service inquiries that we get.

A lot of people look at customer service and say that's a waste of my time. We should hire some entry-level interns to do that. I completely disagree with that. A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers. They'll be vocal about what product features they want to see change, what upgrades they want, what marketing is important to them, and things like that.

"A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers."

Felix: What are some of the changes you've made along the way to the website specifically that have had the biggest impact?

Curt: Two things really jump out to me. The first is social proof. We noticed a massive jump in conversion rate as we started to get logos of well-respected publications in the ski industry onto our front page. If you look at our website right now the second thing that you see is a list of publishers that have written about us with links to those articles. What that has done is created a lot of reassurance for people that are new to the brand. If you go to our website for the first time and you're trying to figure out who we are and what we're about. You're going to feel a lot better about buying equipment from us if Outside Magazine has written about us, if FREESKIER Backcountry Mag, Ski Mag, BLISTER Gear review. When you see those types of articles about us, it makes people a lot more comfortable purchasing from us, so that's been huge.

I would highly recommend any new business do this. I know it seems daunting in the beginning. Certainly, we did not have this for a long time but the way we thought about it was sort of like a pyramid. We started with really low-level publications, local newspapers, or really niche publications within the outdoor space that didn't get a lot of traffic, but were willing to write about a new startup. Once we got those guys to write about us it was a little bit easier for us to go out and try to get articles by some of the bigger players in the industry. Even if it's not something like Outside Magazine, if it's a local newspaper or something like that, just get the logo up there because people want some third-party validation.

We've also added a lot of customer reviews to the site that is more prominently displayed. The second thing that we did that really helped was be much more diligent about our landing pages. I frankly was not really aware that this was even something you could do until a year or two ago. We use an app called Shogun to design very customized landing pages for our advertisements, as well as for our product pages, and for more specific, feature-oriented pages. What this has allowed us to do is, if we're advertising to you about a specific product feature, we can then have you click out into a landing page that elaborates on that specific feature.

It makes us a little more sophisticated in terms of our customer journey and making sure that the copy is really well aligned across the entire journey for each particular person because some parts of our product are more important to people than others. It's important to understand that each persona that you have probably cares about things in a way that's a little bit different. Creating those landing pages and making them really really hyper-customized has helped us a lot.

Felix: How many landing pages are we talking about?

Curt: It's a fairly big effort. Right now we have somewhere between 15 and 20. However, they're very similar. In terms of product photography and lifestyle photography, that's all very similar across the pages, because we know the photography that converts really well. We're really just tweaking the copy for most of these pages. Some of them are totally different, obviously. But even just tweaking the copy to highlight one feature over another, or one part of the business over another, I can really go a long way.

Some people buy from us because we're lower priced than our competitors. Some people buy from us because we're an independent brand in a category where no one else is independent. And some people buy from us because we have a particular anti-fog system that is better than our competitors. We want to make sure that for each of those people we're highlighting that very clearly to them, as they move their way through our website.

Felix: What kind of messaging do you position throughout this funnel?

Curt: We go through all of our traffic sources, and we make custom landing pages for each of them. We assume that, depending on where that person is coming from, they have either a different demographic makeup, a different psychographic makeup, or a different reason that they're looking for a goggle. Because some people are just looking for a replacement for something that was old and is/has been broken. And some people are not even looking for a goggle, but they want to learn more about us, and they want to support us. So it's important that we're touting that message.

Felix: How do you determine which landing pages are the right decision for capturing your audience?

Curt: I have a fairly decent gut feel for the particular copy that I think will work in a given situation. However, that gut feel is the result of a lot of data and a lot of AB testing over the years. I spent a lot of time trying to figure out what particular messaging resonated with people that we're buying our goggles. And even more testing a ton of different variations on that copy, both in our advertising, on our website, and on the product pages. I have never been afraid to experiment, and that experimentation goes a really, really long way. Because it might only change your conversion rate by whatever, 1% at the most, but that's huge in the long run.

"Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart."

Felix: You mentioned you use Shogun. Are there any other apps that you rely on to run the business?

Curt: My favorite app that we use is called Product Upsell. It's by Bold. We use this across all of our products. What this app does is, if you add a ski goggle, a ski helmet, or whatever the product is, to your shopping cart, you get a pop-up that says, "Hey, we think that these other two products would really enhance your ski day." And those products are often things like a crush-resistant case, or any extra lens, or a lens cover. They're accessories that we think are good compliments to the product that was added to the cart. We have all this logic that determines, "Okay, who is this person, and what did they add to the cart? Given that information, here is the type of product that we are going to recommend to them, in this pop-up."

We have seen tremendous success with this. Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart, as a result of this pop-up. That's a huge revenue driver for us, just like table stakes. We don't have to do anything, just driving a ton of revenue. I'm a huge fan of that app. I would recommend anybody to use upsell in order to cross-sell. The other thing we do is, we use an app called CartHook Post-Purchase Offer, where after the customer has made the purchase, they've input their credit card information, they've confirmed the payment, and then you get pushed to that thank you page.

On the thank you page we offer them another product, at a discount, after they've made that purchase. If you purchase a pair of goggles and go through the process. On that thank you page, you might get an offer that says, "Hey, if you want a helmet in the next five minutes, you can get 10% off that helmet." We are seeing conversion rates of around 4% on that, which is not huge, but that's revenue you would not get otherwise. Those two apps together have really contributed to a pretty big boost in our AOD and our LTB, which ultimately is just really good for the health of the business. I'm a huge fan of both of those.

Felix: What would you say is the biggest goal that you've set for yourself, for 2021?

Curt: We have been very lucky, in the sense that we have been relatively un-impacted by COVID. As most people know, ski resorts shut down last March, along with basically everything else. We were already sold out of all of our inventory at that time, so we came out of it relatively unscathed. Goals for this particular ski season are basically hitting our revenue targets, under the context of all of the resort's ski areas staying open. There's a ton of uncertainty in the ski industry right now. We're seeing a ton of demand. People want to get outside more than ever. We saw this in the biking and camping industry, et cetera. As long as ski resorts stay open, we will be exceeding our goals for the season. However, when I think about longer-term goals, it's basically let's get through this winter, while COVID is still potentially going to impact us, and then think about the future.