Estudo de caso de campanhas do Gmail: desempenho do tipo de público-alvo

Os profissionais de marketing digital que consideram ou utilizam campanhas do Gmail no Google Ads têm um bom número de tipos de público para escolher. Em um mundo ideal, seria possível criar vários públicos e testar cada um deles. No entanto, como muitos anunciantes estão bem cientes, frequentemente há casos em que não existem circunstâncias ideais para uma verdadeira experimentação. Seja porque o orçamento é limitado ou porque a campanha do Gmail será de prazo relativamente curto, há muitas situações em que um anunciante terá que privilegiar um ou mais tipos de público em detrimento de outros.

Os resultados discutidos nesta postagem do blog podem ser úteis para anunciantes que se encontram nessa situação. Em nome de um cliente de geração de leads no setor imobiliário, executamos campanhas do Gmail para 20 de suas propriedades, gerando um conjunto de dados considerável nos últimos 120 dias. Essas campanhas foram segmentadas no nível do grupo de anúncios por tipo de público, o que nos dá a oportunidade de avaliar o desempenho desses diferentes tipos de público em uma variedade de circunstâncias.

Tipos de público do Gmail: uma breve introdução

Antes de discutir os resultados do estudo de caso, vamos mergulhar em uma explicação de cada tipo de público que acumulou dados durante o período examinado:

• Remarketing - como seria o caso para campanhas de remarketing de exibição em geral, este tipo de público-alvo é direcionado aos usuários que visitaram o site do cliente. Nesse caso, como as conversões repetidas são relativamente raras e não produzem muito valor para o cliente, excluímos conversores anteriores desses públicos.
• Palavras - chave - o Google analisa o histórico de pesquisa do Google e do Youtube de um usuário e, se esse histórico de pesquisa corresponder às palavras-chave selecionadas, exibe os anúncios associados do Gmail. Nosso público-alvo de palavras-chave segmentou palavras-chave que esperamos corresponder aos usuários que procuram aluguel de apartamentos.
• No mercado - para esse tipo de público, o Google veiculará anúncios para usuários que foram determinados por algoritmos como no mercado para um produto ou serviço. Nesse caso, segmentamos usuários que foram determinados como no mercado para “Aluguel de apartamentos”.
• Afinidade - os públicos-alvo de afinidade segmentam os usuários com base em seus hábitos e interesses. Selecionamos públicos-alvo proxy para os quais os usuários nesses grupos provavelmente estariam no grupo demográfico-alvo do cliente (ou seja, “viajantes de luxo”, “entusiastas da vida ecológica”).
• Eventos de vida - este tipo de público é direcionado a usuários que estão no meio ou têm um grande evento de vida que se aproxima. Usamos públicos de “eventos da vida” para direcionar os usuários que estão “mudando em breve”.

Os resultados

Para avaliar a eficácia desses diferentes tipos de público-alvo, primeiro examinamos a taxa de cliques, o custo por clique e o custo por lead. Esses dados são apresentados a seguir. Uma coisa a ter em mente: no contexto das campanhas do Gmail, um clique se refere a um e-mail aberto, não necessariamente a uma sessão do site.

Curiosamente, os públicos-alvo de afinidade parecem se sair muito bem nessa contabilidade, com o CPL mais baixo por uma margem ampla, bem como uma taxa de cliques excepcionalmente alta. Isso é um tanto contra-intuitivo, já que os públicos-alvo de afinidade têm como alvo públicos-alvo proxy - aqueles com hábitos e comportamentos que esperaríamos colocá-los no grupo demográfico-alvo de nosso cliente, mas sem necessariamente estar ativamente procurando o que nosso cliente oferece. Seu desempenho também merece a ressalva de que estamos olhando para um tamanho de amostra relativamente baixo neste caso. Considere, por exemplo, que se houvesse duas conversões a menos, o CPL do público-alvo de afinidade teria sido maior do que o tipo de público-chave.

Menos surpreendente é o CPL relativamente alto do tipo de público de Eventos de Vida. Este método de segmentação promete identificar os usuários que estão se mudando em breve, mas não identifica os usuários que seriam necessariamente compatíveis com o tipo de imóvel oferecido por nosso cliente. Esta análise sugere que, nos casos em que os anunciantes são limitados pelo orçamento, eles podem ser melhor atendidos usando o tipo de público de Eventos da Vida para restringir ainda mais os públicos existentes, em vez de direcionar um público de Eventos da Vida por si só.

O tipo de público-chave de palavra-chave se distingue por ser capaz de atingir um público considerável, mantendo uma eficiência de conversão relativamente forte. Isso sugere que os anunciantes devem considerar fortemente os públicos-chave de palavras-chave ao lançar campanhas do Gmail e talvez até mesmo expandir os públicos-alvo de palavras-chave com um conjunto de palavras-chave mais amplo do que normalmente considerariam.

Vamos trazer os dados de qualidade da sessão e ver como eles se comparam:

Esses dados são contrários a muitos dos dados de conversão que vimos acima. Aqui, os públicos-alvo de afinidade parecem produzir sessões relativamente ruins, enquanto os públicos-alvo de eventos da vida e remarketing produzem sessões relativamente fortes. Os dados de afinidade e remarketing são um pouco mais fáceis de explicar devido ao tamanho relativamente pequeno da amostra - é completamente possível que, em 250 ou 350 sessões, pudéssemos ver taxas de conversão anômalas que não são necessariamente preditivas de sucesso futuro. No caso do público de eventos da vida, no entanto, é um pouco estranho que estejamos vendo baixas taxas de rejeição e os usuários gastem uma boa quantidade de tempo explorando o site sem, no final das contas, converter. Uma possível explicação é que direcionar aqueles que estão se mudando em breve obtém com sucesso o tráfego de usuários interessados ​​em imóveis, mas ao visitar o site do cliente e aprender mais, os usuários descobrem que não são uma boa opção para o tipo de imóvel de nosso cliente ofertas. Essa hipótese seria consistente tanto com os números de conversão insatisfatórios quanto com as fortes métricas de qualidade da sessão.

Conclusões

Embora os anunciantes sejam mais bem atendidos considerando o contexto específico de seu próprio cliente e realizando experiências para determinar quais métodos de segmentação de público funcionam melhor para eles, espero que os dados apresentados acima sejam úteis para projetar públicos em casos em que o orçamento e o tempo são limitados. Nossos dados sugerem que a segmentação por palavras-chave pode ser um método eficaz de segmentação para campanhas do Gmail que precisam gerar um grande volume. Também sugere que os anunciantes que estão, em última análise, preocupados com as conversões podem não priorizar a segmentação por Evento de Vida, com a ressalva de que a segmentação por Evento de Vida pode muito bem ser um método eficaz para estreitar ainda mais os públicos existentes.

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