GONE NATIVE: Chegando à raiz do conteúdo patrocinado

“O conteúdo é rei”, declarou Bill Gates em seu agora famoso artigo de 1996. “Mas para ter sucesso online”, escreve ele, “uma revista não pode simplesmente pegar o que tem impresso e movê-lo para o reino eletrônico. Não há profundidade ou interatividade suficiente no conteúdo impresso para superar as desvantagens do meio online.” Vinte anos atrás, Gates previu que a Internet mudaria para sempre a forma como entregamos e absorvemos informações. Acontece que ele estava absolutamente certo. Ao longo dos anos – e da crescente onipresença da internet – os negócios online tornaram-se cada vez mais dependentes do marketing de conteúdo. Mas de que maneira nós, no marketing, temos impulsionado a forma como nosso público interage com o conteúdo online?

O que é marketing de conteúdo, exatamente?

Essa é uma boa pergunta. O mais fácil seria dizer que é uma abordagem estratégica para a ação do cliente, fornecendo informações exclusivas e valiosas para um público-alvo. Na realidade, o marketing de conteúdo não é concreto em nenhum sentido coeso.

As "informações únicas e valiosas" mencionadas acima são chamadas de "conteúdo" e podem vir na forma de infográficos, e-books, vídeos, blogs, documentos de pesquisa, postagens sociais — a lista continua. Que tipos de conteúdo você usa, como é usado, a quem se destina, como é distribuído etc. tudo isso muda. Varia entre os setores e pode até mudar dentro de uma empresa de um dia para o outro.

O objetivo é manter seu público-alvo engajado para que eles mantenham sua empresa em primeiro lugar e, eventualmente, convertam. Mas para mantê-los engajados, você precisa mudar. Eventualmente, com o tempo, você pode notar padrões.

Leve seu marketing de conteúdo para o próximo nível com uma campanha de geração de leads - este [guia] é tudo o que você precisa para começar: Introdução à geração de leads

Em outras palavras, qualquer pessoa pode postar conteúdo, mas o marketing de conteúdo é todo o processo de estratégia, criação, implementação e análise. Essa análise informa, valida e capacita uma nova estratégia. O marketing de conteúdo é menos uma coisa que pode ser definida e mais uma maneira cíclica de aprender e crescer como uma empresa online.

Como as postagens patrocinadas são diferentes?

Você já leu Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas de Dale Carnegie? É um daqueles livros que todo mundo de negócios diz que você deveria ler. Em um capítulo, o autor conta como conheceu alguém em uma festa e ficou absolutamente fascinado com a história da pessoa. Durante toda a noite, o autor ficou ao lado do novo amigo, fazendo perguntas e ouvindo, falando muito pouco de si mesmo. No final da noite, embora ele não tenha interagido muito com mais ninguém naquela noite, aquele convidado o nomeou o homem mais interessante da festa.

Quando li isso, interpretei como a grande moral do marketing de conteúdo: ouça o que seu público tem a dizer , fale sobre os interesses dele e fale pouco sobre você. Esse é o objetivo final de um post patrocinado.

Em vez de criar algo internamente e publicá-lo diretamente em seu site ou blog, uma empresa pagará a outra empresa. Por exemplo, a Empresa A paga a Empresa B por um post patrocinado. A Empresa B criará um conteúdo que não mencionará a Empresa A de forma alguma, mas provavelmente abordará problemas no setor da Empresa A. Este conteúdo é postado em alguns imóveis on-line de propriedade da Empresa B, mas apresentará um banner para a Empresa A. Ou talvez um influenciador da Empresa A tenha escrito a postagem, mas ela foi publicada no site da Empresa B.

Ao contrário do conteúdo de marca (no qual o conteúdo da marca da Empresa A é publicado no site da Empresa B), o conteúdo patrocinado levará a marca da Empresa B. Para todos os efeitos, será semelhante a qualquer outra coisa publicada na página da Empresa B.   Pesquisas mostram que os leitores não conseguem diferenciar esse tipo de anúncio de um editorial. Esse tipo de polinização cruzada funciona de duas maneiras:

• Fornece informações relevantes sem marca, o que gera confiança
• Divulga a conscientização para um público inexplorado, mas interessado

Este método de marketing pode ser muito eficaz; o público se mostrou mais receptivo às marcas se elas forem relevantes para algo que o usuário já está lendo. No entanto, a colocação do nome da empresa precisa ser estratégica.

A coisa fascinante e frustrante sobre o marketing de conteúdo é que as regras estão sempre mudando. Algo incrível hoje pode ser inútil amanhã e vice-versa. O público começou a exibir cegueira de banner; eles estão tão acostumados a anúncios localizados nas bordas de conteúdo útil que aprenderam a ajustá-lo completamente. Esse fenômeno é exatamente o motivo pelo qual tantas marcas estão migrando para a publicidade nativa.

Conteúdo patrocinado x publicidade nativa

Esses tipos de anúncios estão intimamente relacionados; na verdade, a única diferença clara é o CTA. Como conteúdo patrocinado, o CTA estará no anúncio ou link para o site do influenciador; na publicidade nativa, esse CTA está dentro do próprio conteúdo. A autopromoção aqui tende a ser um pouco mais flagrante – como se o conteúdo patrocinado e a colocação de produtos tivessem um bebê.

Isso não quer dizer que a publicidade nativa seja ruim. De acordo com relatórios recentes , 70% das pessoas dizem que preferem aprender sobre produtos no conteúdo em vez de anúncios. A chave para um anúncio nativo de sucesso, como em todo marketing de conteúdo, é a relevância. Se um site de revista publica um artigo sobre saúde ocular, mencionar estatísticas de pesquisas conduzidas por Visine não soa muito longe. Na verdade, mencionar a pesquisa pode até obrigar o leitor a clicar no link; missão cumprida.

O problema surge quando o conteúdo é irrelevante ou remotamente relacionado. John Oliver acerta em cheio em seu esboço:

Muitos profissionais de marketing de conteúdo estão tentando vincular um produto que não tem nada a ver com o conteúdo que eles estão promovendo. Com o tempo, isso gera desconfiança em relação a qualquer coisa que tenha esse selo “patrocinado”. Como a cegueira de banner, essa forma de propaganda será extinta em breve? De acordo com pesquisas, o investimento em publicidade nativa deverá aumentar em mais de um bilhão no próximo ano. Essa técnica permanecerá, pelo menos, relevante até 2017.

Se seus visitantes vêm de pesquisa orgânica ou anúncios nativos, certifique-se de capturá-los como leads com uma campanha de geração de leads. Aprenda como fazer isso neste guia gratuito.

O que você acha da propaganda nativa? Você confia mais ou menos no conteúdo patrocinado? Deixe-nos uma pequena nota de amor abaixo e compartilhe seus pensamentos.