10 maneiras de dominar a escrita de uma cópia muito boa

Escrever cópia é uma arte e uma ciência. É uma arte porque requer criatividade, senso de beleza e estilo – uma certa aptidão, maestria e conhecimento especial. A publicidade artística permite que você crie um marketing de conteúdo que não seja apenas prático e persuasivo, mas também inspirador e de tirar o fôlego.

Escrever uma cópia também é uma ciência, porque existe no mundo dos testes, tentativas e fracassos, melhorias, avanços, educação e previsibilidade. A publicidade científica permite que você desenvolva ideias de negócios on-line e, em seguida, teste essas ideias. É como você sabe se o seu marketing de conteúdo está funcionando.

Em cópia ruim, um (ou ambos) desses elementos está faltando. Em boa cópia, ambos são abundantes.

Continue lendo, porque nos próximos minutos vamos explorar 10 exemplos de bons direitos autorais na natureza.

1. Cópia simples

A abordagem mais básica para escrever uma cópia é apresentar o produto sem truques ou estilo. É uma apresentação simples dos fatos e benefícios.

Não há nenhuma história, nenhuma conversa, nenhum “chiar” e nenhuma afirmação superlativa.

Pense no Google Marketing Platform.

É o tipo de cópia que não vai ganhar nenhum prêmio literário, mas se você estudou como escrever uma boa frase, vai conseguir fazer o trabalho. Você fornecerá ao cliente em potencial as informações de que ele precisa para tomar uma decisão informada sobre o produto.

2. Cópia da narrativa

Todos adoram uma boa história.

Nós gostamos de ouvir sobre pessoas – especialmente pessoas interessantes. Pessoas que sofreram desafios com os quais podemos nos identificar e podem nos contar como superaram esses desafios.

E a moral da história, coincidentemente, é que seu produto foi o catalisador para superar essas probabilidades.

Você pode encontrar essa técnica de storytelling em uma série de e-mails, uma landing page ou um pequeno vídeo. Seja qual for o formato, você terá quatro características básicas na história:

1. Abertura: Introduzir a dor. Mostre como o personagem da história teve uma vida normal, então como essa vida foi abalada por uma mudança de eventos.
2. Conflito: Como a vida do personagem principal é ameaçada se ele não responder ao problema? Como é a jornada dela ao enfrentar esse desafio?
3. Diálogo: As pessoas são atraídas para conversas em uma história. É o interesse humano em sua raiz: duas pessoas conversando entre si. Também somos atraídos pelo diálogo porque é fácil de ler. “Nossos olhos fluem sobre o diálogo como manteiga no capô de um carro quente”, diz o romancista Chuck Wendig.
4. Solução: Finalmente, seu produto é apresentado como a cura para o problema do seu personagem. Você aumenta a credibilidade do seu produto compartilhando resultados específicos (aumento de 347% na conversão, por exemplo).

Sua história não precisa ser dramática. Só precisa ser interessante para o seu público-alvo. E é aí que entra a boa pesquisa.

3. Cópia de conversação

John Caples chama a cópia de conversação de “Você e eu”.

Nesse estilo de copy, você escreve como se houvesse uma conversa entre duas pessoas: o redator e o prospect.

A linguagem aqui não seria diferente de um vendedor sentado para almoçar com um cliente e conversando durante uma apresentação de vendas. É uma abordagem direta que tenta se identificar com o leitor:

"Eu sei como você se sente. Me senti do mesmo jeito. Tudo mudou quando encontrei x, y e z.”

Tenha em mente que você não precisa ser um redator polido para criar um copy de conversação eficaz. Muitas vezes, a pura paixão pelo que você está tentando promover sai da página.

Na verdade, você pode gravar uma conversa sobre o produto, transcrever essa conversa e usá-la como um rascunho.

4. Cópia de John Lennon

Quando John Lennon nos pediu para imaginar que não havia céu ou inferno, nem países, religião ou guerra, ele estava usando uma ferramenta eficaz de persuasão: a cópia imaginativa.

Como um anunciante que está aprendendo a escrever copy, você pode pedir ao seu público-alvo que imagine uma maneira indolor de perder peso, ou como seria ser um escritor de viagens de sucesso.

A cópia imaginativa geralmente começa com palavras como “imagine”, “feche os olhos”, “finja por um momento”, “descubra” ou “imagine isso” no primeiro parágrafo do texto.

Muitas vezes, você é solicitado a imaginar sua vida de uma certa maneira – fingir como seria viver seu sonho, qualquer que seja esse sonho.

Em seguida, o redator pinta um quadro de alcançar essa vida ideal por meio de um determinado produto.

5. Cópia longa

A premissa fundamental por trás do texto longo é “Quanto mais você fala, mais você vende”. Anúncios que são longos em fatos e benefícios serão bem convertidos.

Por quê?

Ao contrário de uma conversa cara a cara com um vendedor, um anúncio escrito tem apenas uma chance de converter um leitor. Se você chegar na frente do leitor, você tem que colocar tudo na mesa.

Quando você está lidando com textos longos, vale a pena aprender a escrever marcadores. Eles ajudam a garantir que seus detalhes mais importantes se destaquem.

E quando você estiver seguindo as regras básicas de marketing de conteúdo que funcionam, lembre-se de que você não precisa apresentar todos os fatos e benefícios logo de cara.

Você pode vazar a apresentação por um período de semanas por meio de uma resposta automática de e-mail ou de uma biblioteca de conteúdo baseada em registro.

Dessa forma, você está transformando textos longos em snippets curtos e facilmente digeríveis.

6. Cópia do poeta assassino

Aqui no Copyblogger, amamos escritores como David Sedaris. E vamos lançar uma lição sobre como escrever como Hemingway aqui e ali.

Mas não estamos tão apaixonados por suas habilidades de escrita que tentamos imitar seus estilos às custas de ensinar e vender.

Nosso objetivo não é convencer nosso público de que somos inteligentes – é educar e vender com nossa cópia.

Como David Ogilvy disse uma vez: “Nós vendemos, ou então”. Mas tentamos vender com estilo. Tentamos equilibrar o assassino com o poeta.

A cópia do poeta assassino vê a escrita como um meio para um fim (fazer uma venda), e o anúncio como um fim em si mesmo (belo design e história comovente).

Em outras palavras, o poeta-assassino combina estilo com venda. Criatividade com marketing. História com solução.

7. Cópia direta do CEO

É um fato conhecido: os endossos de terceiros podem ajudá-lo a vender produtos.

Mas é igualmente eficaz posicionar seu argumento de vendas como uma comunicação direta entre o fundador da empresa e seu cliente.

Esta abordagem realista nivela o campo de jogo. Ele telegrafa para o cliente: “Veja, o CEO não é uma figura fria e remota interessada apenas no lucro. Ele é acessível e amigável. Ele se preocupa conosco”.

8. Cópia franca

Alguma cópia explicará a verdade feia sobre o produto.

Essa abordagem não começa com as joias de seus produtos – vai começar com as verrugas.

Ao vender um carro, você pode apontar os intermináveis ​​reparos que precisam ser feitos – pastilhas de freio finas, transmissão com vazamento, barra estabilizadora quebrada e painel inoperável – antes de apresentar os bancos de couro, sistema estéreo Monsoon, teto solar, novíssimo em folha. pneus e motor superalimentado.

O que você está dizendo é que este carro precisará de muito TLC. Você pode até chegar a dizer: “Não se engane – há muito trabalho a ser feito aqui”.

E aqui está uma coisa curiosa: quando você é honesto e transparente sobre as fraquezas do produto, o cliente confia em você.

Quando o leitor confiar em você, será consideravelmente mais provável que acredite em você quando você apontar as boas qualidades do seu produto.

9. Cópia superlativa

Há também momentos em que você pode fazer afirmações estranhas.

Reivindicações como (estes são anúncios reais):

• “Um material revolucionário desta mina de Nevada pode render uma fortuna aos investidores”
• “Lojas nos EUA estão vendendo o que alguns chamam de uma nova fórmula de dieta 'milagre'”
• “Obedeça a esta brecha estranha para obter um seguro de carro tão baixo quanto $ 9”

Mas você só pode fazer afirmações extraordinárias quando tiver provas para respaldá-las. A evidência pode estar em estatísticas, depoimentos ou pesquisas – ou preferencialmente nos três.

O problema com a cópia superlativa é que muitas vezes é difícil fazer afirmações estranhas e não parecer que você está exagerando – então use esse tipo de cópia com moderação.

Geralmente, é bom seguir a política “Remover todo o hype”.

10. Cópia de rejeição

A cópia de rejeição vira a sabedoria convencional de cabeça para baixo e tenta desencorajar as pessoas de se interessarem pelo seu produto.

Esse tipo de copy é um desafio direto ao leitor que aproveita a ideia de que apenas um conjunto exclusivo de pessoas é convidado a usar um produto.

O American Express Black Card é um bom exemplo - este cartão é reservado para os mais ricos e de elite do mundo. A única maneira de você colocar as mãos em um é se você for convidado.

Da mesma forma, considere o site de namoro Beautiful People. Se você quiser fazer parte deste clube de namoro exclusivo composto por pessoas “lindas”, então você deve ser votado pelos membros existentes.

A rejeição potencial assusta os leitores – eles não esperam ser rejeitados, especialmente de um anunciante.

Essa abordagem também contribui para o nosso sentimento de querer pertencer. Gera curiosidade e ativa nosso orgulho. Pensamos: “Como eles se atrevem a dizer que posso não ser bom o suficiente para entrar no clube deles? Eu vou mostrar a eles.”

Escreva uma cópia que funcione

No final, escrever uma cópia geralmente combina várias dessas técnicas em um anúncio.

O CEO de uma empresa escreve uma carta de vendas baseada em uma história sobre sua paixão por seu produto (seja pêssegos ou bombas d'água).

Um redator escreve um longo anúncio de rejeição que explica por que certas pessoas são excluídas de receber um convite para jantar em um restaurante exclusivo.

Ou um alfaiate de Savile Row escreve uma carta de vendas simples, mas elegante, sobre seus ternos, que foram usados ​​por reis e presidentes.

Essa é a arte e a ciência do copywriting eficaz .