6 dicas para gerenciamento eficaz de lances em um mundo de lances automatizados

Se as estratégias de lances automáticos estão lidando com meus lances para mim, preciso prestar atenção aos lances? É muito fácil fazer essa pergunta, devido ao surgimento de estratégias de lances automatizados (e automação no Google Ads em geral).

A resposta curta e enfática é SIM.

A resposta mais longa ainda é o mesmo SIM, mas com várias ideias diferenciadas sobre como e por que você deve prestar atenção e verificar regularmente suas estratégias de lances.

Com isso, aqui estão minhas sugestões para gerenciar suas estratégias de lances no mundo dos lances automáticos.

6 dicas de gerenciamento de lances em um mundo de automação

Antes de mergulharmos nas dicas, uma rápida atualização sobre lances para quem precisa:

Ao executar o Google Ads (ou qualquer campanha de PPC, nesse caso), há várias abordagens que você pode adotar quanto ao lance, com base em quanto orçamento você tem, com que rapidez ou lentidão deseja gastá-lo, qual seu objetivo é, o desempenho da campanha e muito mais. Esta é a sua "estratégia de lances".

As dicas abaixo irão ajudá-lo a entender o papel que você desempenhará manualmente na configuração, ajuste e gerenciamento de seus lances em um mundo onde predominam os lances automáticos.

1. Comece rastreando tudo corretamente

Não posso deixar de enfatizar isso: sem o acompanhamento adequado, as estratégias de lances automáticos não gerarão o desempenho que você deseja. Se você estiver otimizando para qualquer coisa além do tráfego, é imperativo que você tenha o rastreamento de conversão e, em alguns casos, o rastreamento de receita configurado em seu site e que todas as suas metas principais estejam focadas nesses resultados. Ok, com esse PSA fora do caminho…

2. Escolhendo a estratégia certa

Depois de rastrear todas as suas conversões adequadamente, a próxima etapa crítica é escolher a estratégia de lances certa para suas metas. Dependendo das metas de suas campanhas, diferentes estratégias de lances podem ser uma boa opção, enquanto outras podem ser um grande erro.

Por exemplo, se você está tentando vender produtos on-line, pode aproveitar qualquer coisa, desde o CPC manual até o CPC otimizado, até o CPA desejado ou o ROAS desejado.

No entanto, se você estiver tentando gerar leads on-line, poderá usar os três primeiros, mas, a menos que esteja trabalhando com alguns dados sólidos de CRM, provavelmente não verá o benefício dos lances de ROAS desejado.

Algumas dicas:

• Faça sua pesquisa. Há muitos artigos de ajuda, postagens de blog e vídeos disponíveis para ajudá-lo a entender o que cada estratégia de lance faz para garantir que você comece com a estratégia certa.
• Verifique se você tem dados suficientes para apoiar essa decisão de estratégia de lances. Embora o Google diga o contrário, na minha opinião, você realmente deveria ter ALGUM nível de dados de conversão na conta antes de começar a utilizar estratégias focadas em conversões ou custo por conversão. Isso garante que o algoritmo de lances terá alguns insights para começar e não começará completamente do zero.

Se você não tiver essa tração para começar, talvez seja melhor usar o CPC manual ou otimizado para começar, possivelmente até mesmo maximizar cliques, e depois mudar para outra estratégia mais tarde. (Falaremos mais sobre a mudança de estratégias mais adiante neste post.)

3. Use as alavancas que você tem

Dependendo de quais estratégias de lances você usa, o Google oferece um controle decente para ajudar a influenciar o desempenho de suas campanhas.

Para lances de parcela de impressões, você pode escolher se deseja segmentar todas as impressões, parte superior da página ou parte superior absoluta da página e, em seguida, a porcentagem que deseja.

A estratégia Maximizar cliques pode ser ótima para aumentar o volume, mas se você está tentando manter seus CPCs baixos, pode aproveitar o limite de lance máximo de CPC na seção de configurações.

O mesmo vale para o CPA desejado e o ROAS desejado nas estratégias de lances Maximize Conversions e Maximize Revenue. Você decide quais metas deseja que suas campanhas atinjam. Você não precisa ficar apenas com os limites do Google. Mas isso abre uma nova lata de minhocas... chegaremos a isso depois de uma breve nota sobre as alavancas que você pode não ter.

4. Esteja ciente das alavancas que você não tem

Uma das coisas que adoro nos lances manuais ou de CPC otimizado é o número de controles que você tem para ajustar os lances. De verdade, existem tantos modificadores de lance em uma campanha manual:

• Hora do dia
• Dia da semana
• Audiências
• Localização
• Dispositivo
• Demografia

Cada um deles permite que você aumente ou diminua o lance em uma base percentual para ser mais ou menos agressivo em qualquer subconjunto específico de seu público.

Mas com estratégias de lances automatizados, a grande maioria deles é removida. Todas essas decisões são deixadas para as máquinas e calculadas em tempo real.

Para aqueles de vocês pessimistas, entendo que o Google ainda permite que você digite um número no campo do modificador de lance para o público em uma campanha de CPA alvo, mas o algoritmo está ignorando isso.

Aqui está o único conjunto de modificadores de lance que funcionam com qualquer estratégia de lances. Portanto, ao determinar quais estratégias fazem mais sentido para você, leve em consideração as alavancas que você deseja/precisa usar para otimizar suas campanhas e como sua escolha de estratégia de lance afetará esse controle.

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5. Entenda como seus limites afetam o desempenho

Definir um CPA desejado (custo por ação) é uma ótima maneira de controlar os custos no Google Ads. Eu pessoalmente uso essa estratégia na maioria das minhas contas de geração de leads porque sabemos quanto um lead precisa custar para sermos lucrativos.

Com esse nível de aprendizado de máquina, muitos anunciantes ficam entusiasmados em reduzir consistentemente as metas de CPA, diminuindo-as regularmente para reduzir os custos. Mas definir metas de CPA desejado muito restritivas pode sair pela culatra.

Se suas metas de CPA forem muito baixas, o Google lutará para obter uma posição que atenda às suas metas de desempenho e começará a restringir as impressões de anúncios. Isso reduz o número geral de impressões, cliques e, eventualmente, conversões. Na minha experiência, quando isso fica muito baixo, seu CPA também aumenta, fazendo exatamente o oposto do que você deseja.

No extremo oposto do espectro, se você afrouxar ou aumentar sua meta de CPA para um valor maior, o Google geralmente fica mais agressivo e exibe seu anúncio com mais frequência, geralmente aumentando o volume e os custos. Embora isso possa parecer um pouco preocupante, já vi muitos casos em que o aumento do CPA desejado simplesmente forneceu ao Google mais dados para trabalhar e nosso CPA real realmente caiu.

Agora pode parecer que estou usando esta seção para convencê-lo a aumentar suas metas de CPA desejado e gastar mais dinheiro. Mas isso não está certo. Meu ponto é mais para você se certificar de que não está sendo MUITO restritivo e, em seguida, testar ajustes incrementais para cima ou para baixo com base em suas metas de desempenho e volume para ver o que funciona em sua conta. Você pode se surpreender ao saber que o impacto real de suas mudanças pode ir contra seu primeiro instinto.

6. Saiba quando mudar ou testar novas estratégias

Da mesma forma que escolher a opção certa para começar, também é importante que você preste atenção e saiba quando pode se beneficiar de uma alteração na estratégia de lances.

• Você não está obtendo o desempenho que deseja e a alteração dos controles não está funcionando?
• Seu objetivo geral de marketing mudou para essa campanha?
• Você atingiu um novo limite de dados e agora pode fazer upgrade de Maximize Conversions para Target ROAS?
• Ou seu fluxo de dados ficou lento o suficiente para que você precise fazer o downgrade?

As revisões regulares de suas estratégias de lances nem sempre precisam ser robustas e intensas para que você determine se é hora de mudar.

Você também não precisa fazer a mudança ao primeiro sinal de aflição ou oportunidade. Tente configurar uma experiência de campanha do Google Ads para ver qual estratégia funciona melhor (aqui está um vídeo tutorial sobre experiências de campanha para ajudá-lo!).

Você pode até fazer isso com nuances dentro de uma única estratégia de lances. Talvez você esteja curioso para saber se aumentar sua meta de ROAS ajudará você a ser mais eficiente sem sacrificar o volume. Por que não testar? Crie uma campanha duplicada, configure suas alterações para sincronizar de uma para a outra e altere a meta de ROAS em sua experiência para ver como ela funciona.

Mantenha o controle de seus lances no Google Ads

Embora as estratégias de lances automáticos possam ter assumido muitas das otimizações que nós, anunciantes, costumávamos fazer, isso não significa que podemos ser totalmente ignorados. Seja começando com o pé direito, usando os controles disponíveis ou sabendo quando testar ou mudar estratégias, ainda há muita influência que você pode ter para garantir que está aproveitando ao máximo sua conta.