4 colunas personalizadas do Google Ads que você precisa usar – e por quê

Se você é um profissional de marketing de desempenho amante do controle como eu, o Google não lhe deu muitos motivos para sorrir ultimamente em sua corrida desenfreada em direção a um mundo orientado por IA.

Mas há um que tem o potencial de fornecer nuances e personalização de relatórios de PPC incrivelmente úteis para profissionais de marketing que sabem como usá-lo.

Sim, estou falando de colunas personalizadas, minha atualização favorita do Google de 2022.

Neste artigo, você aprenderá:

• O que são colunas personalizadas.
• Por que os profissionais de marketing devem usar colunas personalizadas.
• Os quatro casos de uso mais importantes que já vi em ação.

O que são colunas personalizadas?

Colunas personalizadas são colunas de relatórios que você pode criar na IU do Google Ads para fornecer métricas e cálculos importantes para sua empresa específica.

Eles permitem que você expanda os relatórios fora do que é pré-criado no Google Ads. Eles existem há quase 10 anos, mas receberam uma grande atualização há cerca de um ano, que o colaborador do Search Engine Land, Greg Finn, cobriu com bastante profundidade.

Por que os profissionais de marketing devem usar colunas personalizadas

Existem centenas, senão milhares, de casos de uso possíveis para colunas personalizadas.

Achei as colunas personalizadas particularmente úteis para empresas com mais de um tipo de conversão, porque você pode associar uma variedade de métricas de acordo com diferentes conversões.

Com o Google (juntamente com a Microsoft, Meta e todos os outros) movendo-se fortemente em direção à IA e à automação, um dos poucos controles restantes que os profissionais de marketing têm é alimentar dados de conversão off-line no sistema do Google para melhorar a precisão de lances, segmentação etc. chave para esta funcionalidade.

No entanto, para empresas com um único tipo de conversão, as colunas personalizadas podem ser usadas para configurar um reconhecimento de tendência mais rápido e eficiente que pode ajudar a dar aos profissionais de marketing uma vantagem competitiva. Ele pode até evitar que o Google seja excessivamente agressivo com os orçamentos, como mostraremos em um caso de uso.

Caso de uso 1: segmentação por conversões

Eu uso com mais frequência colunas personalizadas para analisar diferentes tipos de conversão – lead, MQL, SQL, opp, trial, assinante, etc.

Esse tipo de coluna personalizada pode ser usado para qualquer setor e empresa usando várias ações de conversão.

Os dados acima fornecem informações extremamente úteis sobre cada estágio de conversão.

Você também pode olhar para diferentes exibições para ver quais termos de pesquisa, palavras-chave e anúncios os impulsionam, o que permite que você seja muito específico sobre os lugares que precisa otimizar, cortar ou aumentar o orçamento.

Se você não estiver usando essa funcionalidade, estará tomando qualquer decisão de otimização com base em uma visualização completa. Isso não importa se você tiver apenas um tipo de conversão, mas significa que perderá muita precisão se tiver mais de um.

Digamos, por exemplo, que uma campanha esteja gerando grandes volumes de leads e MQLs, mas raramente gerando SQLs.

Isso pode significar que você está investindo dinheiro em públicos que podem adorar o que você oferece e estão realizando as ações iniciais desejadas, mas não conseguem passar do estágio de qualificação de vendas por causa do tamanho ou do orçamento.

Saber disso ajudaria você a reduzir os gastos sem qualquer impacto na receita – e seria uma ótima informação para fornecer à equipe de produtos.

Caso de uso 2: custos médios de conversão para períodos específicos

Outro caso de uso favorito meu é analisar o custo médio de conversão para um determinado período de tempo, seja ontem, na semana passada, nos últimos 30 dias etc.

Eu usei isso para todas as conversões e por tipo de conversão – é útil para todos os cenários.

Seja qual for o seu período de tempo, fixar o intervalo e comparar métricas com dados históricos é uma ótima maneira de ver onde os custos estão significativamente acima ou abaixo da média.

Isso permite ajustes em orçamentos e lances e ajuda você a detectar problemas antes que eles se transformem em uma bola de neve. As colunas de comparação se alinham de maneira muito mais clara do que a IU geral do Google.

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Caso de uso 3: análise competitiva

Quer ter uma boa aparência para o seu cliente ou equipe executiva?

Crie uma coluna personalizada que observe as reduções na taxa de cliques e os aumentos no CPC para avaliar a concorrência e a atividade do mercado em potencial.

A sinalização de dados aqui pode ajudar a indicar quando consultar o Auction Insights para ver o que está acontecendo externamente.

Isso é extremamente útil para monitorar a atividade em palavras-chave de marca (por exemplo, caça ilegal de concorrentes), mas também é uma informação valiosa para termos importantes que não são de marca.

O aumento dos custos e da concorrência pode ser um grande gatilho para testar novos textos e diferenciais do anúncio (ou enfrentar os concorrentes diretamente no texto do anúncio). E é uma ótima informação para transmitir aos superiores que desejam informações sobre o que os concorrentes estão fazendo.

Se você não estiver usando essa configuração de coluna, provavelmente está confiando demais no Auction Insights para capturar a atividade do concorrente. As informações do leilão são úteis, mas deixam muito a desejar no reconhecimento de tendências – uma lacuna que as colunas personalizadas podem fechar para você.

Caso de uso 4: anomalias de gastos

Quantos de nós (levanta a mão) já vimos o Google tomar liberdades com limites orçamentários?

Para combater isso, gosto de criar uma coluna para identificar anomalias de gastos. Ele basicamente sinaliza instâncias em que o gasto de ontem foi superior a 120% do gasto médio dos últimos sete dias.

É importante identificar e diagnosticar essas flutuações em contas delicadas, especialmente contas com orçamentos maiores. Adicionar esta coluna significa que você não precisará confiar em sua cadência normal de relatórios para capturá-los.

Avalie as irregularidades nos níveis de campanha, anúncio e palavra-chave e certifique-se de que o desempenho esteja justificando os motivos para aumentar os gastos e que o Google não esteja apenas sendo um pouco desonesto.

Se o desempenho é ou não o motivo dos aumentos de gastos, chamar os alertas e as descobertas subsequentes é um ótimo EQ para seu cliente ou gerente. Em casos extremos, isso pode fazer com que você contrate seu representante do Google para algumas solicitações compensatórias.

Usando todas as funcionalidades do Google Ads

As atualizações de 2022 adicionaram muita agilidade às colunas personalizadas. Se eu tivesse uma lista de desejos para outros recursos de relatórios, seria curta. (Mas desde que mencionei isso, adoraria ver métricas competitivas como taxas de topo de página e de topo de página absoluto, além de uma interface do usuário com menos falhas que ajudasse a solucionar erros de fórmula.)

Nesse ponto, cabe aos profissionais de marketing aprender a usar todas as funcionalidades da ferramenta, que encurta o ciclo de análise/ação ao manter tudo diretamente na interface do usuário do Google.

As colunas personalizadas podem ajudá-lo a revelar tendências e insights para responder a algumas de suas perguntas mais importantes relacionadas à conta.

Mesmo para as campanhas publicitárias mais diretas, as diferentes visualizações disponíveis por intervalo de datas e funcionalidade de fórmula representam uma chance de você ir do Google Ads Data 101 para EQ e potência analítica - tudo pelo custo de um pouco de esforço.