Como usar o Google Ads para conseguir mais doações para sua organização sem fins lucrativos

O Google Ads pode ser útil para organizações sem fins lucrativos, principalmente para gerar doações.

Muitas organizações sem fins lucrativos se limitam a uma conta do Google Grants. Normalmente, eles estão preocupados em não ter o orçamento necessário.

Mas isso é um erro – um que pode parar agora.

Aqui estão algumas lições que você pode aplicar à sua própria organização sem fins lucrativos com base na jornada de publicidade de um de nossos clientes sem fins lucrativos.

Por que o Google Grants sozinho não resolve

Como muitas organizações sem fins lucrativos, esse cliente começou com uma conta do Google Grants.

Se sua organização sem fins lucrativos está indo bem com uma conta do Google Grants, ótimo.

Mas você pode descobrir que o Google Grants só o levará até certo ponto.

As restrições do programa muitas vezes dificultam o gasto de qualquer parcela significativa do orçamento do subsídio.

Foi o caso deste cliente. Com o programa Google Grants sozinho, eles lutaram para se firmar em um mercado lotado de anunciantes farmacêuticos e grandes organizações sem fins lucrativos.

Eles precisavam de uma estratégia diferente. Então, eles concordaram em criar uma conta paga (ou seja, “normal”) do Google Ads.

Isso acabou sendo uma ótima decisão.

Recentemente, gastamos cerca de US$ 5.000 a US$ 7.000 mensais em anúncios de texto de pesquisa do Google e recebemos de US$ 10.000 a US$ 12.000 em doações em troca – algo que não conseguiríamos com uma conta do Google Grants.

Lição: se você não for bem-sucedido com o Google Grants (e mesmo se for), considere ter um programa de anúncios do Google pago simultâneo.

Os limites de qualquer abordagem

Nosso cliente está entusiasmado com esse retorno – e nós também. Mas nenhum de nós queria parar por aí.

Tentamos nos apoiar nessa estratégia, dedicando ainda mais orçamento aos anúncios de texto do Google. Mas não conseguimos um retorno compatível com o orçamento mais alto. Então, precisávamos encontrar uma nova abordagem.

Lição: Colocar mais orçamento em sua abordagem atual – não importa quão bem-sucedida – nem sempre é a resposta. É provável que você atinja o máximo em algum momento.

Olhe para o conteúdo existente, especialmente vídeo

Buscamos uma nova estratégia, e foi aí que o canal do YouTube do nosso cliente nos chamou a atenção.

Nosso cliente já tinha um ótimo conteúdo de vídeo. Esses vídeos transmitem o valor de sua organização de forma mais poderosa do que qualquer anúncio de texto. Por isso, decidimos testar os anúncios em vídeo.

Os resultados foram impressionantes, especialmente nas doações de final de ano.

No ano passado, aumentamos o gasto com anúncios para US$ 15.000 nesse período, colocando uma parte do orçamento adicional em anúncios em vídeo. Ganhamos mais de $ 70.000 em doações.

Com esse tipo de retorno, incentivamos o cliente a investir consistentemente em publicidade em vídeo durante todo o ano para gerar mais doações ao longo do ano.

Lição: Olhe para os recursos que você já tem. Se você criou consistentemente conteúdo de vídeo para membros novos e atuais ao longo dos anos, talvez já tenha o que precisa para uma campanha de vídeo de alto impacto/baixo custo.

Vá mais fundo: 7 lições importantes de anúncios do YouTube que você precisa aprender

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Doações não são o único objetivo

Esses vídeos não estão gerando doações, e tudo bem. Essas campanhas estão aumentando o reconhecimento da marca, o que ajudará a garantir que a organização sem fins lucrativos arrecadará doações e continuará seu bom trabalho no futuro.

E a boa notícia é que essas campanhas nem sempre exigem um grande orçamento.

Por exemplo, com uma campanha de envio de vídeo de apenas US$ 300, conseguimos até 100.000 impressões e 19.000 exibições de vídeo. São números significativos!

Lição: nem todo dólar de publicidade precisa estar vinculado a um dólar de doação. Embora as doações sejam o objetivo final, o reconhecimento da marca também tem valor. Considere a criação de um programa de conscientização “sempre ativo” com métricas de sucesso vinculadas ao aumento da marca.

Beneficiando-se de cliques inesperados

Com nosso programa de publicidade implantado, notamos uma tendência interessante.

Às vezes, recebemos doações de pessoas que procuram o nome de outra organização no mesmo espaço de caridade. Essas pessoas procuraram o nome do concorrente e decidiram doar depois de ver o conteúdo e os vídeos de nossos clientes e aprender mais sobre eles.

Por que estamos nos beneficiando dessas pesquisas de concorrentes? Não temos certeza, mas podemos especular:

• Pelo que sabemos, o concorrente não está anunciando no Google fora de sua conta do Google Grants. A experiência nos ensinou que o Google coloca os anunciantes pagantes à frente dos anunciantes do Google Grants. (Na verdade, um representante do Google uma vez nos disse isso.) Ter uma conta paga pode nos dar uma vantagem aqui.
• Pode ser que esse concorrente precise fazer mais para criar reconhecimento e confiança da marca. Se o fizessem, as pessoas poderiam estar mais determinadas a procurá-los especificamente em vez de doar para o nosso cliente.

Lição: ter uma conta paga do Google Ads pode lhe dar uma vantagem ao competir contra as contas do Google Grants.

Mantenha o curso

Naturalmente, nosso cliente está entusiasmado com o sucesso e motivado a continuar testando novos temas e ideias.

Acreditamos muito em testes, por isso adoramos o entusiasmo deles. Mas, ao mesmo tempo, você precisa dar tempo para as coisas acontecerem – caso contrário, fica cada vez mais difícil determinar o que está funcionando e o que não está.

Lição: Mantenha-se focado e consistente. Se você testar tudo de uma vez, corre o risco de turvar as águas. Leve o tempo necessário para avaliar com precisão se um novo tema ou abordagem é bom.

Planeje o futuro

Dado o impacto positivo das campanhas publicitárias do YouTube para esta organização sem fins lucrativos, já estamos planejando nossos próximos passos.

Estamos trabalhando em uma campanha do YouTube “sempre ativa” com vídeos que demonstram o valor da organização sem fins lucrativos.

Também listamos outros tipos de vídeos que gostaríamos de testar. Por exemplo, vídeos que:

• Apresente grupos demográficos mal atendidos.
• Destaque grupos de apoio e seminários locais.
• Responda “O que é?” e “Como fazer?” questões.
• Transmita histórias sobre o impacto positivo das atividades da organização sem fins lucrativos.
• Descreva histórias pessoais de membros (ou seja, semelhantes a depoimentos de clientes).
• Descreva exatamente como as doações são usadas.
• Inclua perguntas e respostas, como uma série “Pergunte a um especialista”.

Lição: se seus vídeos existentes tiverem um bom desempenho, considere criar e testar vídeos em diferentes temas e ver como eles funcionam.

O Google Ads não é apenas para empresas com fins lucrativos

O Google Ads não recebe a atenção que merece de organizações sem fins lucrativos, o que é uma pena.

Porque, assim como as empresas com fins lucrativos, o Google Ads também pode ajudar as organizações sem fins lucrativos a atingir suas metas e aumentar o reconhecimento da marca.

E isso é muito bom quando significa mais dinheiro para uma boa causa.