O impacto de o Google Ads ocultar dados de termos de pesquisa (estudo de caso)

O Google anunciou recentemente que irá atualizar a forma como os anunciantes podem acessar seus termos de pesquisa, com os relatórios mostrando agora apenas “termos que foram pesquisados ​​por um número significativo de usuários”. Este é um desenvolvimento importante para os anunciantes de pesquisa e compras no Google Ads, pois os termos de pesquisa fornecem uma ótima visão sobre a relevância do tráfego correspondente ao anúncio de um anunciante.

A mudança nos relatórios termo de pesquisa ocorreu em “September 2020”, com os anunciantes de todo o mundo receberam um alerta em suas contas em 2 de setembro ^nd 2020. Google já havia dado mais atenção sobre as principais alterações à sua plataforma de anúncios do Google, para que os anunciantes e digitais agências em todo o mundo têm se esforçado para entender as mudanças e como otimizar dentro das novas restrições de relatórios que estão avançando.

Por que essa mudança é significativa?

Simplificando, se os anunciantes tiverem menos informações sobre os termos de pesquisa pelos quais estão pagando, eles terão menos opções disponíveis para melhorar sua conta.

Stefan Neefischer descreveu o impacto de forma sucinta em sua postagem no LinkedIn. Os anunciantes ainda serão capazes de pesquisar e adicionar novas palavras-chave "normalmente" (já que isso realmente se refere a consultas com volume significativo), o impacto será mais sentido em uma estratégia de palavra-chave negativa e perspectiva de controle de correspondência.

Para palavras-chave negativas, os anunciantes agora terão menos dados para parar de pagar por pesquisas que são irrelevantes para suas campanhas. Nunca foi viável para os anunciantes revisar todas as consultas de pesquisa significativas.

No entanto, estratégias de PPC mais avançadas incluem derivar negativos com base em “temas” que aparecem de forma consistente (veja nGrams abaixo!), E simplesmente levará mais tempo para que esses temas apareçam se o Google estiver retendo alguns dos dados. Isso é muito significativo, pois esse tempo extra pode se traduzir em milhares de gastos com publicidade em contas maiores e verticais mais caras.

Com relação ao controle de correspondência, agora que mais consultas estão ocultas, os anunciantes simplesmente não sabem a que estão correspondendo. Isso é particularmente importante agora, pois o Google já tomou medidas para ampliar o alcance de “Exato” nos últimos anos (de acordo com a excelente postagem de Greg Finn), então, se isso continuar e não estivermos cientes das consultas que um anunciante está correspondendo para tem sérias considerações.

Os anunciantes agora estão aparecendo em termos de concorrentes que não eram antes? A intenção da palavra-chave original agora se transformou em um produto / serviço não oferecido pela empresa?

Qual é o impacto de menos dados de termos de pesquisa?

Mais de uma semana após o anúncio, já podemos ter uma excelente ideia da extensão da mudança nas campanhas de pesquisa e compras. As estatísticas e gráficos abaixo são das contas de mais de 60 anunciantes na conta MCC da minha agência (Clean Digital).

Para palavras-chave de pesquisa, nossas contas tiveram um aumento de consultas “ocultas” de 1,2% para 20,9% do total de cliques recebidos, um aumento de 1.741%! Os custos aumentaram de 1,6% para 29,90% (um aumento de 1.868%), destacando que as consultas ocultas têm CPCs mais altos do que aqueles presentes no relatório de termos de pesquisa.

Ao nos aprofundarmos em temas de campanha específicos, descobrimos que as campanhas de termos de marca (por exemplo, lances da Nike em palavras-chave contendo "nike") em nossa MCC tiveram um aumento nos cliques de consulta ocultos de 0,31% para 5,84% antes / depois do Google Change.

Enquanto isso equivale a um aumento de% semelhante em consultas ocultas (1800%), há um aumento de% muito maior nos CPCs nas consultas ocultas por marca.

As consultas de marcas ocultas estão ficando 456% mais caras do que as consultas rastreadas desde a mudança. Obviamente, essa é uma grande preocupação para os anunciantes, pois tornará os lances de marca mais caros a longo prazo, embora também sugira que a correspondência de consulta pode ser ainda menos relevante (ou seja, sem marca) do que antes.

Nos anúncios de compras, houve uma base maior observada de consultas ocultas antes de ^1º de setembro, embora ainda tenhamos observado um aumento de cliques ocultos de 10% do total para 36%.

Como verificar o impacto da sua conta

Se você for um anunciante do Google Ads, a maneira mais fácil de verificar o impacto da alteração é navegar até o relatório de termos de pesquisa e comparar o item de linha “Total: termos de pesquisa” com o item de linha “Total: conta”.

É importante notar que este método não pode ser usado se você estiver executando qualquer atividade de exibição / Youtube, pois essas campanhas estarão contribuindo com cliques, mas não com termos de pesquisa.

Neste exemplo, o relatório de termos de pesquisa rastreou 9.476 de 10.678 cliques da conta para o ^dia 24 - 31 ^de Agosto, ou seja, os termos de pesquisa rastreou 89% do total de cliques (ou seja, 11% estavam escondidos). No mesmo período após a mudança, o relatório do termo de pesquisa rastreou 6.421 do total de 11.181 cliques, o que significa que a taxa de rastreamento do termo de pesquisa caiu para apenas 57% (ou seja, 43% do total de cliques foram ocultados).

Se desejar ver mais dados de sua análise (por exemplo, por tipo de campanha ou por dia) ou se desejar mapear várias contas, recomendo configurar as duas definições de relatório abaixo.

Colunas do relatório do termo de pesquisa

Colunas de relatório de campanha

Usar alguma mágica de pivot / vlookup no Excel permitirá que você diga o impacto em vários segmentos, é claro, você pode adicionar outras métricas aqui (por exemplo, Compartilhamento de impressão do topo da página) conforme necessário.

Como otimizar anúncios com menos dados de termos de pesquisa

Os fundamentos da otimização de termos de pesquisa devem ser os mesmos de sempre; reveja os dados do termo de pesquisa regularmente e tome decisões significativas com base nos dados do tema.

Meu colega Aitor escreveu um artigo sobre otimização geral de termos de pesquisa, embora existam vários scripts online que podem ajudar a transformar dados de termos de pesquisa em nGrams significativos (por exemplo, este Brainlabs!).

nGrams divide os termos de pesquisa em “temas”, o que significa que os anunciantes podem destilar conjuntos de dados de termos de pesquisa significativos em insights acionáveis.

No exemplo abaixo, o anunciante pode ver facilmente como os temas dos termos de pesquisa estão contribuindo para sua meta de ROI geral.

Otimizações acionáveis ​​a partir deste exemplo podem ser:

Otimização 1

Divida "online" em seu próprio grupo de anúncios (por exemplo, "+ nike + treinadores + online"), pois tem um ROI mais forte do que a média. Um controle mais próximo de licitação e correspondência pode ser atribuído aqui.

Otimização 2

Analise por que “rosa” está tendo um desempenho insatisfatório e considere uma reestruturação ou adição negativa com base nas descobertas.

Se estabelecermos que é porque o site nunca estoca tênis rosa, então adicione “rosa” como uma palavra-chave negativa para economizar no desperdício de gastos com mídia.

Pode ser que os treinadores “rosa” estejam disponíveis no site, mas não sejam óbvios para os usuários com base na cópia de anúncio / página de destino geral usada. Se for esse o caso, reestruturar este tema em seu próprio grupo de anúncios proporcionará uma visão "mais justa" sobre o desempenho específico do nGram

Estamos levando a análise um passo adiante e, com a ajuda de algum código python, estamos fazendo uma análise de consulta rápida em nossa atividade nGram. Este relatório é essencialmente um relatório nGram obtido por dia, com fórmulas para identificar quais temas tiveram a maior queda.

Isso está nos ajudando a estabelecer quais “temas” de consultas tiveram uma queda na atividade e se isso é significativo o suficiente para alterar nossas decisões de otimização de consulta conhecidas.

No exemplo abaixo, podemos estabelecer os temas que tiveram uma variação maior do que os 30% observados em toda a conta. Usando isso, podemos presumir que os temas de consulta incluídos Comentários / oficiais constituem uma proporção das consultas “ocultas”, visto que perdemos 55% dos cliques nesses temas, enquanto o erro ortográfico “nke” teve uma queda de 75%.

Usando essa análise, eu recomendaria dividir ainda mais os nGrams em “temas” (por exemplo, todos os erros de ortografia como “nke”) e decidir sobre o melhor curso de ação com base no desempenho anterior e no novo.

Se você descobrir que muitas das consultas ocultas suspeitas tiveram baixo desempenho, convém adicioná-las como palavras-chave negativas para evitar desperdício de gastos.

Conclusão

Embora tenha havido uma diminuição nos dados do relatório de termos de pesquisa, você ainda pode fazer otimizações significativas para campanhas com os dados limitados disponíveis.

Os nGrams são uma ótima maneira de definir e rastrear os temas de palavras-chave de uma campanha e podem revelar quais grupos têm desempenho inferior ou superior.

Embora você possa não conseguir ver todas as palavras-chave de cauda longa que estão acionando seus anúncios, você pode facilmente configurar regras de palavras-chave negativas para impedir que temas de baixo desempenho os acionem.

Ao fazer isso, você também capturará as palavras-chave de cauda longa que o Google não está mais publicando em seu relatório de termos de pesquisa.

Embora possa não ser tão perfeito quanto antes, a menos que o Google decida retroceder na remoção de dados dos termos de pesquisa, existem estratégias muito limitadas disponíveis!