Google Ads para geração de leads: uma estrutura de 6 etapas para o sucesso

Anunciantes de geração de leads bem-sucedidos veem o marketing como um impulsionador de receita, não apenas como um impulsionador de leads. Os anunciantes de comércio eletrônico adotam a fórmula simples de “investir X, obter Y em receita”.

Os anunciantes de geração de leads podem fazer o mesmo – somente se evoluirem sua mentalidade e sua estratégia de Google Ads para gerar leads de melhor qualidade e maior valor.

Em alguns casos, podemos operar como uma empresa de comércio eletrônico.

Obter receitas significativas por meio do Google Ads para geração de leads envolve muita complexidade e não existe uma solução universal.

Cada empresa opera de forma diferente e, em alguns casos, os anunciantes podem cair em conflito com as limitações dos produtos do Google (ou seja, longos ciclos de vendas) ou ficar paralisados ​​pela indecisão. Chegue o mais próximo possível da receita real.  

Não sou mais funcionário, mas ainda sou um grande defensor das práticas recomendadas do Google. A chave para o crescimento lucrativo e sustentável da geração de leads é o que chamo de estrutura de Leads de Alta Qualidade (HQL).

Por que a qualidade do lead é tão importante?

Nem todos os leads são criados iguais. O Google pode gerar um volume maior de leads, mas a qualidade e o valor intrínseco desses leads serão diferentes.

O segredo é dizer ao Google como seus leads diferem em valor para o seu negócio.

O Google está se preocupando menos com as minúcias. A segmentação rígida e as estruturas granulares não proporcionarão os volumes necessários para crescer de forma consistente.

Pense no poder que a campanha Performance Max e a correspondência ampla teriam se otimizássemos apenas para leads de alto valor e alta qualidade.

Use o máximo de dados possível para orientar as soluções de IA do Google. Estreite o círculo do que é bom e, em seguida, abra os toques de segmentação na Pesquisa e em outras redes (Vídeo, Display) para impulsionar o crescimento.

6 etapas para leads de alta qualidade no Google Ads

Fase 1: Alinhamento interno com as metas de negócios

Todos deveriam trabalhar pelos mesmos objetivos.

Muitas vezes, ouvimos do conselho que a meta este ano é aumentar a lucratividade em 25%, enquanto a equipe de marketing tem a tarefa de alimentar a equipe de vendas com um aumento de 25% nos leads, independentemente da qualidade ou do valor desses leads.

Por que não melhorar a qualidade e ao mesmo tempo aumentar o volume?

Fase 2: Mapeie a jornada do lead até a venda

Esta é sem dúvida a etapa mais importante deste processo.

Dedicar algum tempo para avaliar isto com precisão informará o que é possível na nossa missão de nos aproximarmos da geração de receitas.

Aja como se você fosse um cliente potencial e mapeie os pontos de contato online e offline até o estágio de receita. Pegue um pedaço de papel. Você também pode fazer isso em uma planilha ou em um Documento Google.

Tenha o seguinte em mente:

• Tempo médio entre cada etapa para informar se é possível otimizar isso como uma ação de conversão.
• Volume médio de conversões mensalmente para cada etapa.
• A taxa de conversão média (CvR) entre cada etapa permite atribuir um valor estático se você seguir esse caminho.

Abaixo está um exemplo de uma jornada simples do lead até a venda para uma empresa SAAS. (Isso será diferente para cada empresa e pode conter muitas etapas.)

Agora podemos decidir onde é melhor otimizar a jornada do lead até a venda e como podemos dizer ao Google quais leads valem mais para nós.

No exemplo acima, eu recomendaria ao meu cliente otimizar para SQL com valores dinâmicos baseados em coisas como tamanho da empresa ou valor de vida útil preditivo (pLTV), se isso for viável.

Por que? Alto volume de conversões, valor dinâmico disponível e enormes melhorias de eficiência em comparação com as ações de conversão online.

Por que não “Contrato Assinado”?

Um atraso de 30 dias na importação desses dados de volta ao Google resultará em um período de aprendizado muito longo.

Além disso, 30 conversões em 30 dias estão prestes a ter um volume muito baixo. (Discutiremos isso com mais detalhes na próxima fase.)

Fase 3: Escolha do(s) ponto(s) de otimização (e atribuição de valores quando relevante)

O objetivo é fornecer ao Google mais dados sobre o que é bom para permitir que o Lances inteligentes tome decisões quando se trata da hora do leilão.

Aqui estão alguns pontos importantes que você deve ter em mente:

Atualização de dados

Tecnicamente, o Google pode otimizar ações que ocorrem 90 dias após o clique. Porém, o leilão pode ser totalmente diferente e o período de aprendizagem será muito longo.

A recomendação é não otimizar nada que ocorra após 14 dias.

Dados mais recentes são melhores, mas decida se vale a pena sacrificar a atualização dos dados por leads de qualidade muito superior.

Volume de conversões

Tecnicamente, o Google pode usar ações de conversão com mais de 15 anos em um período de 30 dias.

Mas quanto mais, melhor. Minha recomendação é usar ações de conversão com mais de 50 anos.

A importação de conversões offline é possível para sua empresa?

Avalie se o investimento (tempo e dinheiro) vale a pena. CRMs como HubSpot e Salesforce têm integrações diretas com o Google.

Também há dúvidas sobre se continuará a ser uma solução viável quando a Lei dos Serviços Digitais entrar em vigor em 2024.

Atribua valores para diferenciar entre ações de conversão e/ou cada lead individual

Existem várias maneiras de fazer isso:

• Valores estáticos.
• Pontuação de leads.
• Valores dinâmicos.
• LTV previsto.
• Valores de lucro.
• E mais.

Mesmo os valores estáticos são uma melhoria no tratamento de todas as ações de conversão como iguais.

Em nosso exemplo acima, estamos dizendo ao Google que gostamos três vezes mais de solicitações de demonstração do que de avaliações gratuitas.

Esta é uma inteligência de negócios que o Google não possui de outra forma. O Lances inteligentes será otimizado de acordo.

Faça ajustes com base no desempenho real

Este não é um cenário único. Se os valores ou volumes mudarem, sua estratégia também deverá mudar.

O Google Ads está se tornando mais voltado para alimentação com os dados corretos, em vez de fazer otimizações minuciosas. Entenda como essa estratégia está afetando seus resultados financeiros e faça os ajustes necessários.

Otimize para ações de conversão que estão no mesmo estágio da jornada do lead até a venda

Não otimize para vários estágios na mesma jornada. O Lances inteligentes ainda não reconhece o funil.

Pré-qualifique as conversões online quando possível

Use camadas de dados em seu formulário para pré-qualificar o tipo de usuário de conversão que você procura. Por exemplo, pergunte o tamanho da empresa ou o cargo ou implemente um sistema de reservas como o Calendly no local.

Fase 4: use o Lances inteligentes do Google para aproveitar esses dados adicionais

Não preciso mais convencer ninguém se os Lances inteligentes são adequados para seus negócios.

Ainda assim, é importante saber como usar essas estratégias de lances para obter o máximo proveito.

Algumas coisas para manter em mente:

Volume de conversão

O ROAS desejado (tROAS) ainda tem um limite de 15 conversões no nível da conta. Pela minha experiência, isso ainda é muito baixo.

Use Maximizar o valor de conversão até chegar a 50.

Teste, teste, teste

Se você tiver os volumes, teste como o lance de valor se compara ao lance baseado em conversão usando Experiências de campanha.

Certifique-se de ter objetivos claros em mente antes de fazer isso. O que é bom para você?

Espere alguma volatilidade no início

A transição para uma nova estratégia de lances e/ou ação de conversão resultará em volatilidade. O truque é mitigar isso tanto quanto possível.

Compreender como o Lances inteligentes usa os dados é fundamental aqui. Provavelmente, você precisará fazer ajustes no curto prazo.

Esteja ciente de que haverá um período de aprendizagem em que o desempenho poderá parecer decepcionante.

Metas no nível da campanha x conta

O Google aprende, no nível da conta, a cruzar campanhas quando tiver oportunidade. Procure usar metas no nível da conta sempre que possível.

Existem algumas circunstâncias em que as metas no nível da campanha fazem sentido. Discutirei alguns deles mais tarde.

Fase 5: Hora de crescer

Supondo que agora estamos obtendo leads mais qualificados ou, no mínimo, mais dos nossos tipos de leads mais valiosos. É hora de capitalizar. Insira a correspondência ampla.

Correspondência ampla foi um palavrão nos meus primeiros sete anos no Google.

Agora, ele deve ser visto como o tipo de correspondência ideal para anunciantes de desempenho.

Quando combinado com o Lances inteligentes, você se qualifica para muito mais consultas, ao mesmo tempo que entra apenas em leilões com probabilidade de conversão.

Se você ainda não experimentou, teste.

Novamente, os experimentos de campanha são seus melhores amigos aqui.

Em média, é provável que você observe um aumento de 25% no volume de conversões para o mesmo CPA/ROAS.

Coisas a ter em mente incluem:

Genérico, não de marca

Embora tecnicamente você possa usar a correspondência ampla para campanhas de marca, eu não recomendaria isso.

Você provavelmente receberá cliques sem marca por meio de sua campanha de marca.

Transparência

Como todos sabemos, o Google limitou as consultas que podem ser vistas no relatório de termos de pesquisa. Isso não deve dissuadi-lo de testar a correspondência ampla.

Palavras-chave negativas ainda são importantes, mas o mais importante é garantir que pedimos ao Google para otimizar as ações de conversão corretas.

A relevância criativa é importante

Agora você está qualificado para uma variedade muito maior de consultas.

A otimização regular de seus anúncios responsivos de pesquisa (RSAs) garantirá que o Índice de qualidade de cada consulta seja o mais alto possível.

Não deixe pedra sobre pedra

Combine correspondência ampla com Performance Max e grupos de anúncios de pesquisa dinâmicos para obter cobertura máxima.

Estrutura da conta

Embora os Lances inteligentes possam otimizar no nível da conta, outros produtos de IA, como RSAs, funcionam em silos. Mais dados equivalem a melhor desempenho.

Grupos de anúncios de palavra-chave única (SKAGs) não são bons. A estrutura da conta pode ser um guia por si só, então vou deixar por isso mesmo.

Fase 6: Diversificar

Conscientize e gere consideração. Esta fase não será adequada para todas as empresas; para alguns, isso pode ocorrer muito mais cedo na maturidade digital.

Os anunciantes que chegam aqui devem considerar o seguinte:

Mudança de tática

Usar uma campanha de vídeo ou display para otimizar leads qualificados off-line é infrutífero. Você provavelmente receberá pouco ou nenhum tráfego.

Considere otimizar para uma ação de conversão de funil superior para suas campanhas de vídeo e display.

Para alguns anunciantes, isso pode ser o preenchimento de um formulário de lead; para outros, pode ser o envolvimento do site.

Invista em criativos

Esses canais permitem que você conte uma história ou eduque seus clientes. Use este espaço com sabedoria.

Meça o impacto de forma diferente

Novamente, é improvável que este canal forneça uma resposta direta da mesma forma que a Pesquisa.

Meça o sucesso desses canais durante um período mais longo usando métricas no nível da conta.

Por exemplo, nos três meses desde o lançamento do Vídeo, meu volume de conversões aumentou e meu CPA diminuiu? Observe também as conversões orgânicas para isso.

Um plano para o sucesso da geração de leads no Google Ads

Lembre-se de que cada cliente de geração de leads é diferente.

Seus objetivos, jornadas do cliente e públicos variam, portanto, nem tudo aqui se aplica a todos os negócios.

O truque é entender o que é possível e como usar todos os produtos e estratégias do Google Ads para atingir seus objetivos.  

Saber que seu cliente ainda liga. Melhor ainda, diga ao Google quem é seu cliente.