Como anunciantes não varejistas podem adotar lances com base em valor no Google Ads

À medida que o Google continua pressionando pela automação, os anunciantes se tornaram mais criativos sobre como atualizar as práticas recomendadas, incluindo estratégias de lances inteligentes, para suas empresas e verticais.

Embora a licitação baseada em valor tenha se tornado um item básico para marcas de varejo e comércio eletrônico, as verticais não varejistas têm lutado para incorporá-la efetivamente em suas estratégias holísticas de PPC.

Este artigo explora os desafios enfrentados pelos setores não varejistas ao adotar lances com base em valor no Google Ads e como fazê-los funcionar para sua empresa exclusiva.

Fazendo lances baseados em valor funcionarem para marcas não varejistas

A maioria das marcas de comércio eletrônico e varejo pode atualizar facilmente suas estratégias de lances para modelos baseados em valor.

A receita já está configurada.

O caminho de conversão é claramente valorizado (ou seja, adicionar ao carrinho, compra, primeira vez ou retorno do valor do comprador)

As etapas para a transição fazem sentido.

Mas para finanças? SaaS? Seguro? Saúde e educação? Tem sido uma mudança mais complicada para muitos anunciantes nesses campos.

Em sua essência, os lances baseados em valor levam em consideração os sinais designados, observando a qualidade de um cliente, ao mesmo tempo em que otimizam para obter o maior valor possível para os negócios.

Isso é absolutamente possível para empresas não varejistas e funcionará da mesma maneira. Mas deve ser tratado de forma um pouco diferente em termos de estratégia e configuração.

Pense no seu negócio e no que você mais se orgulha do ponto de vista de publicidade ou análise de sites:

• Seus usuários passam em média 10 horas em seu site por visita? (Isso pode ser um recorde mundial, então parabéns!)
• Você gastou muito tempo e energia certificando-se de que seu método de atribuição é preciso?
• Seu canal do YouTube contribui estatística e inabalavelmente para 99% de suas conversões?
• Você está lutando com as taxas de desistência de conversão desde o início até o envio de um lead? Em caso afirmativo, você é, de fato, um candidato perfeito para lances baseados em valor.

Considere o que é valioso para sua empresa e quais atividades marcadas contribuem para o valor vitalício de seus clientes.

Depois de responder a essas perguntas, você provou que os lances com base no valor funcionarão para sua empresa.

Enquanto isso, há vários fatores gerais a serem considerados:

• Identificando as ações de conversão a serem incluídas
• Definição de taxas de conversão e atribuição de valores.
• Considerando se deseja incluir conversões off-line em seus dados.

Abaixo estão diferentes opções e ideias iniciais para cada etapa.

Definindo metas: o que é mais importante?

O estágio do funil é uma peça incrivelmente importante do quebra-cabeça.

Para muitos anunciantes, pode parecer que há opções limitadas para as quais as ações de conversão são mais importantes para sua estratégia de lances.

Por exemplo, uma empresa B2B cujo principal KPI são leads qualificados geralmente não pode otimizar esse ponto baixo em seu funil em uma estratégia de lances devido a limitações de dados ou baixo volume de conversão.

O melhor cenário será ter cerca de 2 a 4 ações de conversão marcadas com um valor para que lances com base em valor funcionem de maneira eficaz.

No entanto, muitas empresas não varejistas podem ter dificuldade em decidir o que mais é importante para elas além do envio final do lead ou do item de conversão da última etapa.

Em muitos casos, os envios de formulários de lead são o último ponto de dados rastreado por meio de uma tag de conversão ou Floodlight para os anunciantes otimizarem.

Os profissionais de marketing precisam lembrar que cada ponto de contato é importante na jornada do cliente.

Talvez você marque uma exibição de página, um tempo no site e um lead start como seu conjunto de ações de conversão para incluir em uma estratégia de lances.

Cada um é um ponto na jornada do consumidor para se tornar um lead qualificado. Fundamentalmente, os lances com base em valor estão otimizando mais do que o volume de leads ou um tCPA eficiente.

Qualquer dado que os anunciantes possam marcar para o algoritmo é útil.

A linha tênue aqui, no entanto, é determinar ações de conversão com um volume de conversão alto o suficiente por mês (30 a 50 ações no mínimo) e, ao mesmo tempo, ser baixo o suficiente no funil para gerar taxas de conversão mais altas e qualificadas.

Pontos de contato secundários e terciários: o meio do iceberg

Se você está lutando para identificar metas secundárias e terciárias para incluir valores, imagine a jornada de seus clientes da perspectiva deles.

Quantas páginas eles precisam visitar ou botões precisam clicar antes de concluir a conversão principal?

Se o objetivo principal for um clique de botão na página inicial, considere incluir um tempo mínimo na página como uma ação de conversão secundária para aumentar o número de leads qualificados.

Se uma visualização de página parecer muito ampla, que tal criar uma ação de visita engajada, em que o tempo na página precisa ser superior a 30 segundos para contar como uma conversão?

Ou visitando 3-4 páginas, usando dados do Google Analytics para criar uma conversão personalizada?

A partir daí, você pode aprimorar a parte mais impactante do funil antes de perder para dados off-line que podem estar indisponíveis ou difíceis de importar em uma cadência consistente.

Nesses cenários, é crucial alinhar no melhor ponto de inflexão.

Podemos otimizar os envios de formulários de lead, já que eles serão de maior volume, ou devemos importar dados off-line de envios ou leads depurados como último toque, embora saibamos que a desistência é mais acentuada?

Se as conversões off-line forem inferiores a 30 por mês, mesmo que valham 100 vezes o envio de um lead, seria melhor mirar mais alto no funil para que a estratégia de lances possa otimizar melhor.

Definindo valores: O que vale a pena para você?

Uma vez que um objetivo foi acordado, é hora de olhar para os valores. O Google lançou uma calculadora útil como ponto de partida.

Ainda assim, também será bom ter um contato interno e um recurso de análise disponível para ajudar a analisar os pontos de dados conhecidos, taxas de conversão, valores de vida útil e quaisquer outras variáveis ​​importantes para o seu negócio.

As taxas de conversão serão seu ponto de entrada mais fácil.

Se você observar 100 visitantes de página engajados, 60 inícios de formulários de leads e 50 envios de formulários de leads, com um envio de formulário de lead no valor de US$ 100, você pode calcular as métricas de retorno usando a calculadora do Google.

Isso lhe dirá que seu envio de lead vale $ 100, o início do formulário de lead é $ 83 e sua visualização de página é $ 50.

Se a sua abordagem exigir que os valores de tempo de vida sejam calculados, use seu CRM como uma fonte de verdade para avaliar o potencial máximo de seus clientes em sua empresa.

Depois de calcular o valor mais alto (dentro da diretriz de aproximadamente 30 conversões por mês), trabalhe para trás com sua equipe de análise para determinar valores específicos para os eventos que levam à meta principal.

Dados offline: ingerir ou não?

A última grande semelhança em uma estratégia de lances não varejista é a ingestão de dados de conversão off-line para incluir nas otimizações.

Na melhor das hipóteses, as conversões off-line são configuradas e disponibilizadas diretamente no Google Ads ou SA360 para ação de conversão com proxies ou intervalos mínimos.

Na realidade, muitas vezes há atrasos de dados, problemas de conectividade e outros obstáculos imprevistos ao configurar conversões offline.

Para se antecipar a isso, considere quais recursos você tem disponível.

• Você tem uma equipe de mais de 20 pessoas que pode ajudar a colocar tudo em ordem?
• Você precisa trabalhar com seis fornecedores diferentes para anexar cada peça do quebra-cabeça?

Avalie seu apetite por um levantamento pesado e como você pode definir metas menores para atingir lances com base no valor total. Você pode configurar lances com base em valor usando apenas tags on-line para começar?

Eu diria que a maior parte da jornada do cliente em seu site ou em seus anúncios é útil para informar lances com base em valor.

Você configurou uma ótima experiência do usuário on-line para que seus clientes o encontrem (anúncios pagos), entrem em contato com você (suas informações de contato estão listadas em algum lugar, tenho certeza - se não, certifique-se de que está!) mão mostrando interesse em sua empresa (um formulário de lead, um telefonema, um agendamento de horário e assim por diante).

Qualquer coisa fora da web para a maioria desses setores (uma reserva fechada, comparecimento a um compromisso, agendamento de uma reunião de acompanhamento) acontecerá mais naturalmente e com taxas mais altas, fortalecendo a presença on-line usando lances baseados em valor.

Abraçando o que diferencia sua indústria e negócios

A mudança para lances mais automatizados e o surgimento de lances baseados em valor como uma opção para muitos setores verticais vêm com ventos contrários e contrários.

Qualquer empresa que esteja pensando em mudar para lances com base em valor, mas cautelosa com o esforço ou a configuração, deve diminuir o zoom e considerar as estratégias descritas acima para iniciar sua jornada em direção aos lances de valor.

O futuro da publicidade ficará cada vez mais automatizado de maneiras empolgantes, portanto, certifique-se de que as “práticas recomendadas” funcionem melhor para você antes que deixem de ser opcionais e/ou continuem a evoluir.