O manual do Google Ads: 13 tipos de campanha e o que esperar deles

O Google Ads é sem dúvida uma das plataformas mais incompreendidas para publicidade paga. Muitos empresários promovem seus produtos com postagens patrocinadas em sites de mídia social como o Facebook, mas subutilizam o Google Ads, apesar da oportunidade única que oferece de anunciar seus produtos e serviços diretamente para pessoas que os procuram ativamente.

O Google coloca uma grande variedade de ferramentas de publicidade ao seu alcance. Ele também oferece acesso a usuários dos dois maiores mecanismos de pesquisa do mundo – Google e YouTube, respectivamente – e uma rede de milhões de sites para anunciar.

Infelizmente, o Google Ads tem uma interface complicada e uma curva de aprendizado íngreme. Se você não sabe o que está fazendo, pode acabar segmentando um público muito amplo e gastando dinheiro sem obter lucro.

Mas todo mundo tem que começar de algum lugar, e se você planeja gerenciar sua própria publicidade do Google ou terceirizar para um especialista, é melhor começar aprendendo a terminologia necessária e conhecendo não apenas a campanha e os tipos de anúncio disponíveis para você, mas o que você pode realisticamente esperar deles. Dessa forma, você entenderá exatamente o que a plataforma pode fazer por você.

Índice

1. Por que usar a plataforma Google Ads?
2. Termos e conceitos de publicidade do Google
3. Como usar este manual de publicidade do Google
4. O manual do Google Ads: 13 tipos de campanha que você pode executar
5. Orçamento: campanhas "sempre ativas" x campanhas de "teste"
6. Como contratar ajuda
7. Pensamentos finais

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Por que usar a plataforma Google Ads?

O Google Ads tem muito em comum com muitas outras plataformas de publicidade paga. Com ele, você pode:

• Defina orçamentos flexíveis a partir de US$ 5.
• Pagamento por clique (na maioria dos casos), então você só é cobrado quando alguém visita seu site.
• Ative ou desative os gastos à vontade.
• Obtenha feedback rápido e mensurável sobre o desempenho da campanha.
• Segmente um público específico com base em comportamentos específicos, como eles interagiram com seu site ou marca antes (desde visitar uma determinada página até abandonar o carrinho), dados demográficos, interesses e outras características.
• Alcance uma escala tremenda com suas campanhas.

Mas o que torna o Google Ads excepcionalmente atraente é sua capacidade de atingir os consumidores de três maneiras distintas, a primeira das quais é o pão com manteiga do Google e o que você não pode obter em plataformas como o Facebook: anúncios de pesquisa.

1. Anúncios de pesquisa

Os consumidores geralmente usam mecanismos de busca – ao contrário das mídias sociais – com uma intenção específica em mente: buscar respostas, obter soluções para seus problemas ou encontrar produtos ou serviços específicos. Isso torna o Google um poderoso canal de marketing para uma variedade de empresas.

Você pode informar como anuncia no Google com base no volume médio de pesquisas mensais para uma determinada consulta, o custo estimado que você pagaria por clique e outros dados que o Google disponibiliza prontamente. Você pode exibir anúncios de pesquisa que promovam seus produtos e serviços diretamente nos resultados de pesquisa de uma consulta específica e até mesmo restringir sua segmentação a usuários em uma determinada área geográfica.

Digamos que você esteja vendendo proteína em pó à base de plantas. Mais de 200.000 pessoas pesquisam “proteína em pó” no Google todos os meses, mas há muito menos pesquisas por “proteína em pó vegana ”. O Google permitirá que você dê lances (mais sobre isso abaixo) para anunciar sua marca em ambas as frases individualmente, mas o termo de pesquisa mais específico provavelmente converterá melhor porque é mais relevante para seu produto.

Você pode criar anúncios de texto , que são exibidos em resultados de pesquisa marcados com a palavra "Anúncio" em uma pequena caixa, ou anúncios do Google Shopping , que exibem informações importantes de compra, como fotos de produtos, preços e classificações, o que os torna perfeitos para muitas marcas de comércio eletrônico. Você pode ver os anúncios de texto e do Shopping em ação abaixo.

2. Rede de Display do Google

Você também pode anunciar seus produtos ou serviços para clientes em potencial por meio da Rede de Display do Google .

A publicidade gráfica oferece a opção de alcançar pessoas fora dos resultados do mecanismo de pesquisa do Google, por meio de banners de texto, imagem e vídeo que aparecem à medida que os usuários navegam na Web, usam aplicativos ou assistem a vídeos.

Enquanto muitos anunciantes recorrem ao Facebook para sua publicidade gráfica, o Google também é uma opção viável.

A Rede de Display do Google atinge 90% de todos os usuários da Internet em todo o mundo e consiste em espaço publicitário em mais de 2 milhões de sites e 650.000 aplicativos. Visite qualquer site de notícias e é provável que você veja anúncios gráficos do Google na parte superior, na barra lateral ou até mesmo em todo o conteúdo.

3. Anúncios do YouTube

A plataforma do Google Ads também permite que você anuncie no YouTube , que é de propriedade do Google. Tecnicamente, o YouTube é apenas um site na Rede de Display do Google, mas, medido por si só, é o terceiro site mais visitado na web, depois do Google e do Facebook. Os usuários assistem a mais de um bilhão de horas de vídeos do YouTube por dia. Isso cria muitas oportunidades para envolver clientes em potencial.

Você provavelmente está familiarizado com os anúncios pre-roll que são reproduzidos antes dos vídeos do YouTube, mas também há opções de banner e sobreposição.

Como você pode ver, o Google oferece uma variedade de tipos de anúncios. Mas antes de escolher entre texto, imagem ou vídeo, você precisa entender onde seus anúncios serão exibidos e quem os verá.

Recurso: Como iniciar um canal do YouTube

Como funciona o leilão do Google Ads

Muitos dos tipos de campanha disponíveis no Google Ads operam em um sistema de leilão. Os anunciantes competem por uma posição ou “classificação” nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa fazendo lances (geralmente) em cliques.

O valor do seu lance e como você configura suas palavras-chave determinarão seu posicionamento em relação a outros licitantes. No entanto, o licitante mais alto não ganha necessariamente o primeiro lugar; a relevância também é um fator determinante.

O Google deseja exibir anúncios úteis e relevantes para seus usuários, e você deseja anunciar para usuários relevantes que pesquisam sua empresa ou termos relacionados ao que você está vendendo. Assim, o Google atribui uma classificação do anúncio com base em vários fatores, como a relevância do texto do anúncio e o formato do anúncio para as palavras-chave que você está comprando, a página da Web para a qual você está enviando visitantes e muito mais.

Como anunciante, quanto mais relevante sua empresa for para os termos que você está comprando e quanto mais relevante for a mensagem do seu anúncio para os usuários que pesquisam esses termos e a página para a qual você os está enviando, mais barato será para você classificação para esse tráfego.

Antes de mergulhar de cabeça no mundo do Google Ads ou contratar um profissional para gerenciar seu marketing na plataforma, há alguns conceitos-chave e tipos de campanha que você precisa entender.

Termos e conceitos do Google Ads

O marketing pago, principalmente o Google Ads, vem com seu próprio vocabulário de termos e conceitos. Aqui está um glossário que você pode consultar se encontrar um termo do qual não tem certeza:

Termos de marketing pagos para aprender

• Impressões: o número de vezes que um anúncio é visualizado.
• Custo: A quantidade de dinheiro que uma campanha gasta em publicidade paga.
• Cliques: o número de vezes que seu anúncio foi clicado por um usuário.
• Conversão: o objetivo específico que você está acompanhando (uma venda, uma visualização de uma página de alto valor, uma inscrição de e-mail etc.).
• CPM (custo por mil impressões): o custo do comprador do anúncio para que seu anúncio seja visto 1.000 vezes.
• CPC (custo por clique): o custo por clique do comprador do anúncio. O CPC pode ser tão baixo quanto alguns centavos ou tão alto quanto algumas centenas de dólares, dependendo da concorrência, do seu setor e da relevância do público.
• Custo por conversão : o custo por compra do comprador do anúncio, pedido, cliente adquirido ou outra meta de conversão que você definiu.
• CTR (taxa de cliques): a porcentagem de usuários que clicaram em seu anúncio em relação ao número total de impressões que ele recebeu. Sua taxa de cliques é o sinal mais significativo de relevância nos leilões de pesquisa do Google.
• Taxa de conversão: o número de conversões dividido pelo número de cliques, expresso em porcentagem.
• Orçamento: a quantia total de dinheiro alocada para uma campanha publicitária.
• Receita: O valor total, em dólares, gerado por um anúncio.
• Lucro: O valor total, em dólares, gerado por um anúncio após a subtração de despesas, como custos de publicidade e custo de mercadorias.
• ROAS (retorno sobre gastos com anúncios) : receita gerada de um anúncio dividida pelo custo de publicidade para mostrar o retorno desse anúncio. Por exemplo, US$ 5 feitos para cada US$ 1 gasto geram um ROAS de 5:1.
• AOV ( valor médio do pedido ) : o valor médio em dólares que um cliente gasta em um site. O AOV é calculado dividindo a receita total pelo número de pedidos.
• CLV ( customer life value ): O valor total previsto de um único cliente (às vezes chamado de LTV) para a totalidade de seu relacionamento com uma empresa, incluindo compras futuras.

Termos e conceitos usados ​​no Google Ads

• Campanha: uma campanha contém um único objetivo de publicidade, como tráfego ou conversões, para um ou mais grupos de anúncios. O orçamento é feito no nível da campanha e, se você espera que certas coisas em uma campanha tenham um desempenho diferente (melhor ou pior), isso é uma boa indicação de que deve ser uma campanha separada.
• Grupo de anúncios: um grupo de anúncios contém um ou mais anúncios e sua segmentação. Uma boa configuração de grupo de anúncios tem um conjunto exclusivo de mensagens de anúncio que correspondem diretamente à sua segmentação.
• Anúncio: o criativo (texto, imagem, vídeo etc.) que os usuários verão.
• Palavra -chave : A frase ou palavra(s) que um usuário insere no mecanismo de pesquisa.
• Tipo de correspondência de palavra-chave: o tipo de correspondência de palavra- chave envolve o controle de quão amplas ou exatas as palavras-chave escolhidas (sinônimos, pesquisas relacionadas etc.) devem ser para acionar um anúncio.
• Palavras-chave negativas: se você quiser impedir que seu anúncio seja acionado por uma determinada palavra ou frase, adicione-o à sua lista de palavras-chave negativas. Isso ajuda a excluir palavras-chave semelhantes, mas irrelevantes (por exemplo, “cidra de maçã” para a marca Apple).
• Índice de qualidade : a relevância de um anúncio para o termo de pesquisa ou o público-alvo segmentado. Geralmente, quanto maior o índice de qualidade, menor o custo por clique e melhor a posição do anúncio.

Como usar este manual de publicidade do Google

Vamos detalhar tudo o que você precisa saber para ajudá-lo a entender quais metas e expectativas realistas você deve ter em cada tipo de campanha disponível no Google. Isso ajudará você a determinar a melhor campanha para suas circunstâncias.

Tenha em mente que sempre haverá compensações e outras dependências a serem consideradas. Por exemplo, certos tipos de campanha sacrificam a segmentação – agrupando vários públicos, dificultando o isolamento de grupos específicos de alto desempenho – mas será mais fácil configurar você mesmo ou por meio de um aplicativo ou integração com Shopify.

Outros tipos de campanha podem ser mais difíceis de executar com sucesso, exigindo mais configuração manual e otimização contínua, especialmente se determinados públicos-alvo ou palavras-chave forem altamente competitivos. Essas campanhas exigirão mais conhecimento técnico, tempo e dinheiro.

Por esse motivo, quaisquer intervalos ou estimativas fornecidos aqui devem servir como diretrizes. Seu custo real por clique ou retorno esperado dependerá de muitas variáveis, como a taxa de conversão do seu website, o valor médio do pedido e a escala existente para um determinado tipo de palavra-chave ou público-alvo.

Veja estas diretrizes em relação aos seus objetivos e a quem você está direcionando. Por exemplo, se sua meta é o crescimento de novos clientes, você pode estar disposto a equilibrar sua campanha, especialmente se sua empresa estiver em condições de gerar compras repetidas de clientes.

Nem todas as empresas poderão tirar proveito de todos os tipos de campanha, e algumas das campanhas mais competitivas geralmente exigem muito capital humano e tempo para serem gerenciadas. Eles também podem ser caros, especialmente no começo.

Nota : Como o Bing e o Yahoo! compartilhar recursos semelhantes com o Google, muitos dos tipos de campanha abaixo também podem ser executados nessas plataformas.

O manual do Google Ads: 13 tipos de campanha

1. Pesquisa de marca

• Objetivo: Capturar pesquisadores que procuram ativamente sua marca pelo nome.
• Relevância para o público: Alta. (Eles estão procurando por você .)
• Custo estimado por clique: baixo (~$0,25 a $3,00).
• Expectativas de ROAS: Alta (3:1 a 30:1). Esses pesquisadores estão procurando especificamente pela sua marca.
• KPIs: Rentabilidade, número de pedidos.
• Escalabilidade: Isso dependerá de quão estabelecida sua marca está. Também dependerá de quantas pessoas pesquisam por você, o que pode ser impulsionado por outros esforços de marketing que aumentam o reconhecimento da marca.
• Recomendado para: Todas as empresas, independentemente do tamanho e do setor, provavelmente farão vendas quando houver intenção de pesquisa para sua marca específica. Priorize esta campanha se os recursos permitirem.

As palavras-chave de marca contêm os nomes exatos de uma marca ou produto. “Telefone da Apple” ou “iPhone”, por exemplo, são palavras-chave de marca da Apple.

Você pode não pensar em dar lances para sua própria marca, especialmente se seu site já aparece organicamente no topo dos resultados de pesquisa, mas isso permite que você promova informações específicas (usando as extensões de anúncio do Google) e defina a página exata onde você deseja que as pessoas terra. Ele também protege você de concorrentes que podem fazer lances em seu nome ou em outras palavras-chave de marca.

Os CPCs para pesquisa de marca geralmente serão mais baixos do que para qualquer outra campanha de pesquisa, pois seu URL e seus anúncios serão altamente relevantes para os usuários que pesquisarem por você. Ao mesmo tempo, tenha cuidado com a exibição de seu anúncio para palavras-chave semelhantes, mas irrelevantes. No exemplo dos iPhones de publicidade da Apple, você excluiria palavras-chave como “colheita de maçã” ou “cidra de maçã” ou até mesmo “como atualizar meu iPhone da Apple” e restringiria sua segmentação usando os tipos de correspondência de palavras-chave apropriados e palavras-chave negativas.

Como o limite de vendas da pesquisa de marca depende de quantas pessoas estão realmente procurando por você, as campanhas de pesquisa de marca podem complementar as campanhas de reconhecimento da marca. Uma loja pop-up ou um vídeo viral no Facebook, por exemplo, pode se traduzir em mais pesquisas pelo nome da sua marca.

Facilidade de implementação: Esse tipo de campanha pode ser difícil de implementar se você não estiver familiarizado com o marketing de mecanismos de pesquisa. Agência ou recursos internos podem ser necessários. No entanto, a pesquisa de marca não é tão trabalhosa de gerenciar, portanto, faça disso uma prioridade, se puder.

2. Pesquisa sem marca (genérica)

• Objetivo: gerar tráfego qualificado baseado em intenção e, possivelmente, novos clientes, anunciando para pessoas que podem comprar seus produtos, mas não estão necessariamente familiarizadas com sua marca.
• Relevância para o público: Baixa a média.
• Custo estimado por clique: médio a alto ~(US$ 1 a US$ 20).
• Expectativas de ROAS: Médio (0:1 a 3:1, dependendo da concorrência, ajuste do produto/mercado etc.).
• KPIs: Aquisição de novos clientes, receita, tráfego, número de pedidos.
• Escalabilidade: potencialmente grande, dependendo do volume de pesquisa dos usuários e do tipo de termos.
• Recomendado para: Todos, mas não priorize esse método antes de algumas das campanhas mais lucrativas desta lista. No entanto, para marcas que buscam crescimento de receita de primeira linha e aquisição de novos clientes, a pesquisa genérica sem marca deve ser uma prioridade.

As campanhas de pesquisa sem marca, como o nome indica, segmentam frases de palavras-chave que não incluem sua marca ou produtos por nome. Dessa forma, seus custos provavelmente serão maiores, já que sua relevância para os usuários é menor, especialmente para palavras-chave mais genéricas (por exemplo, “comprar travesseiro” versus “travesseiro de penas de ganso orgânico no centro de Toronto”).

O objetivo desta campanha é direcionar novos visitantes e novos clientes para seu site da maneira mais eficiente possível. Mas essas campanhas também podem ter um ROAS positivo para os anunciantes e uma enorme quantidade de escala potencial.

Lembre-se de que o verdadeiro valor de um cliente não é a compra inicial, mas a vida útil de compras da sua marca.

Facilidade de implementação: como acontece com todos os tipos de campanha da Rede de Pesquisa, esta pode ser difícil. Essas campanhas exigem muitos recursos humanos para gerenciar e testar suas páginas criativas e de destino, além de muito dinheiro para gerar resultados. É melhor contratar ajuda para garantir que essas campanhas sejam gerenciadas corretamente.

3. Pesquisa sem marca (nicho)

• Objetivo: Adquirir novos clientes de públicos de nicho que correspondam aos seus produtos de nicho.
• Relevância para o público: Média a alta. (Quanto mais nicho for o público e quanto melhor o seu produto abordar esse nicho, mais relevante você será para o seu público.)
• Custo estimado por clique: médio a alto (US$ 1 a US$ 20, dependendo da concorrência e do valor dos clientes/pedidos para outros anunciantes).
• Expectativas de ROAS: Médio (0:1 a 5:1).
• KPIs: Aquisição de novos clientes, receita, tráfego, número de pedidos.
• Escalabilidade: isso dependerá de quantos usuários pesquisam esses termos, que têm públicos naturalmente menores, especialmente em comparação com pesquisas sem marca mais amplas sem esses modificadores de nicho.
• Recomendado para : Marcas com um produto de nicho ou que visam um nicho de mercado dentro de uma categoria de produto sem marca, como “desodorante vegano” ou “memorabilia de jogos usados ​​da NFL”.

As campanhas de pesquisa de nicho sem marca tendem a envolver menos concorrência do que as genéricas sem marca. Isso porque eles são mais específicos e, como resultado, tornam você mais relevante para a intenção do pesquisador se seus produtos corresponderem ao que ele está procurando.

Se sua empresa e seus produtos são adequados para o marketing de nicho, vale a pena explorar esse tipo de campanha. O marketing de nicho, mesmo fora do contexto do Google Ads, oferece às marcas um tempo muito mais fácil de obter tráfego e, potencialmente, um ROI positivo, porque oferece um público específico que é mais fácil de identificar e focar.

A pesquisa de nicho sem marca geralmente é agrupada com a pesquisa genérica sem marca. Mas, pelos motivos expostos acima, faz sentido segmentar esse tráfego em uma campanha própria e discuti-lo separadamente.

Se você vende produtos de terceiros, também pode aplicar esse tipo de campanha dando lances nas palavras-chave de marca específicas associadas a eles. Ao comprar essas palavras-chave, você pode até usar esses nomes de marca no criativo do anúncio, desde que vincule diretamente a uma página de destino que tenha esses produtos visíveis.

Facilidade de implementação: semelhante a outras campanhas da Rede de Pesquisa, esse tipo de campanha não é fácil de realizar e exigirá recursos adequados para configurar e manter. Se você não entende os tipos de correspondência de palavras-chave e como criar e otimizar campanhas de pesquisa, anúncios e páginas de destino, recomendamos contratar um especialista que entenda (mais sobre isso posteriormente).

4. Pesquisa de concorrentes

• Objetivo: Adquirir novos clientes que podem não conhecer sua marca ou produto, colocando sua marca na frente de compradores que procuram seus concorrentes.
• Relevância para o público: Baixa. (Os usuários estão procurando um concorrente específico, não sua marca.)
• Custo estimado por clique: médio a alto (~$1 a $20) .
• Expectativas de ROAS: Médio (0:1 a 3:1, dependendo da concorrência e se seus concorrentes, ou os concorrentes deles, estão fazendo lances nas mesmas palavras-chave de marca).
• KPIs: Tráfego, novos clientes, número de pedidos, ROI.
• Escalabilidade: isso dependerá de quão grande é a marca do seu concorrente, quantos usuários pesquisam por eles e outros esforços de campanha que geram reconhecimento para eles.
• Recomendado para: Comerciantes que já estão realizando campanhas lucrativas e interessados ​​na aquisição de novos clientes. Além disso, comerciantes com alto LTV ou que estão testando ativamente diferentes campanhas de aquisição de clientes.

Uma campanha de pesquisa do concorrente é essencialmente uma campanha de pesquisa de marca ao contrário. Em vez de dar lances no nome e nos produtos de sua própria marca, você dá lances em pesquisas pelas palavras-chave de marca de seus concorrentes.

Roubar tráfego das palavras-chave de seus maiores concorrentes diretos parece uma estratégia inteligente, mas também pode ser relativamente cara porque, nesse caso, você, uma marca concorrente, não é a coisa mais relevante que os pesquisadores querem ver.

Normalmente, essa estratégia é empregada por marcas que podem justificar os custos mais altos de aquisição de um novo cliente que pode ter um valor médio de pedido ou valor de vida útil relativamente mais alto. Caso contrário, você pode ter pouco sucesso com essa estratégia.

Se uma marca não está comprando seu próprio tráfego ou não tem muita fidelidade à marca entre seus clientes, e se seu produto é uma alternativa igual ou melhor, essa pode ser uma campanha muito lucrativa para você.

(Parte do motivo pelo qual recomendamos a compra de seus próprios termos de marca é para evitar esse tipo de interrupção de um concorrente.)

Observação: você não deve usar a inserção dinâmica de palavras-chave em anúncios ao comprar palavras-chave de marca de seu concorrente, nem pode usar o nome deles em seus anúncios se não vender o produto na página para a qual direciona o tráfego.

Facilidade de implementação: como acontece com todas as campanhas de pesquisa, esta não é fácil de fazer e pode ser muito cara. Você gostaria de recursos dedicados a gerenciar isso.

5. Google Shopping (com marca)

• Objetivo: Capturar pesquisadores que estão comprando especificamente seus produtos/categorias de produtos usando suas palavras-chave de marca.
• Relevância para o público: Alta. (Eles estão procurando por você .)
• Custo estimado por clique: baixo (~$0,25 a $3,00).
• Expectativas de ROAS: Alta (3:1 a 30:1).
• KPIs: ROAS, número de pedidos.
• Escalabilidade: isso depende de quantos usuários pesquisam sua marca e produtos de marca.
• Recomendado para: Empresas que vendem produtos físicos que já investiram no reconhecimento da marca e aquelas que se sentem à vontade para fazer ajustes no Google Ads para configurar esse tipo de campanha.

As campanhas do Google Shopping geralmente oferecem uma ótima experiência do usuário para os compradores: um usuário pesquisa especificamente um produto e vê imagens, preços e avaliações de itens que o Google considera relevantes. Se os compradores clicarem no anúncio, eles irão diretamente para a página do produto.

Em termos de aquisição de novos clientes como um negócio de comércio eletrônico, isso está no topo da sua lista de campanhas para experimentar.

Os usuários que pesquisam especificamente sua marca têm maior probabilidade de converter. Portanto, se você conseguir configurar o Shopping com marca como uma campanha separada, poderá maximizar seu tráfego dessa origem e fazer um orçamento com mais eficiência. Caso contrário, as Campanhas do Shopping incluirão tráfego com e sem marca por padrão.

Sem uma estratégia de campanha segmentada, sempre haverá mais tráfego sem marca do que com marca, e a maior parte do seu orçamento provavelmente será gasto em termos sem marca com menor probabilidade de conversão. É por isso que, se você puder (e tiver tráfego para aproveitá-lo), vale a pena separar o tráfego da marca em sua própria campanha do Shopping.

Facilidade de implementação: as campanhas do Shopping geralmente são mais fáceis de configurar do que a pesquisa. Para criar um feed de produtos funcional do qual o Google possa extrair, você pode instalar o canal do Google para Shopify ou configurar as coisas manualmente no Google Merchant Center. Você precisará criar campanhas individuais para tráfego de marca e sem marca, aplicar palavras-chave negativas e priorizar palavras-chave para excluir seus anúncios da exibição de determinadas consultas para isolar o tráfego de pesquisa de marca.

6. Google Shopping (sem marca)

• Objetivo: Capturar pesquisadores que procuram especificamente os tipos de produtos que você vende, mas não necessariamente seus produtos de marca pelo nome.
• Relevância para o público-alvo: baixa a média (eles estão pesquisando suas categorias de produtos, não necessariamente seus produtos.)
• Custo estimado por clique: médio (~$0,25 a $20,00).
• Expectativas de ROAS: Médio (0:1 a 5:1).
• KPIs: Aquisição de novos clientes, receita, tráfego.
• Escalabilidade: Geralmente alta, mas dependerá de quantos compradores pesquisam seus produtos/categorias de produtos.
• Recomendado para: A maioria das empresas que vendem produtos físicos. No entanto, esse tipo de campanha não deve ser priorizado em relação aos tipos de campanha mais rentáveis, a menos que você tenha metas específicas de novos clientes, crescimento ou receita de primeira linha.

Você pode criar uma campanha separada para o Google Shopping sem marca, semelhante à campanha do Shopping com marca discutida acima.

As campanhas de compras sem marca funcionam de forma semelhante às campanhas de pesquisa sem marca. Se você tiver o orçamento, eles são algo que quase sempre faz sentido para as empresas de comércio eletrônico tentarem.

Se você não tiver nenhum produto de marca, uma campanha de compras normal será essencialmente uma campanha 100% sem marca.

Facilidade de implementação: separar o tráfego com marca e sem marca requer um pouco de configuração, mas, uma vez feito, você pode ter campanhas do Shopping sem marca separadas e dedicar um orçamento específico para cada uma.

7. Retargeting (texto, banner, vídeo)

• Objetivo: anunciar especificamente para compradores em potencial que já visitaram seu site, navegaram em uma página de categoria específica, adicionaram itens ao carrinho ou já fizeram uma compra.
• Relevância para o público-alvo: alta (eles pelo menos já visitaram seu site.)
• Custo estimado por clique: baixo (~$0,25 a $3,00).
• Expectativas de ROAS: Alta (3:1 a 30:1).
• KPIs: ROAS, pedidos.
• Escalabilidade: isso dependerá do tráfego do site ou do tamanho do público que se envolveu no comportamento que você está segmentando.
• Recomendado para: todas as empresas, especialmente aquelas que não estão fazendo retargeting, apesar de direcionar o tráfego para o site.

Embora obter tráfego seja o primeiro passo para converter visitantes em clientes, é improvável que a maioria dos visitantes faça uma compra ou forneça qualquer informação imediatamente. Se uma taxa de conversão de clientes de 2% for boa para a maioria dos padrões do setor, isso significa que 98% do tráfego não se transformará em uma compra, pelo menos na primeira visita.

O retargeting é uma estratégia que permite que você continue alcançando esses visitantes fora do site, geralmente a um custo menor, para trazê-los de volta ao seu site por meio de mensagens diferentes e mais específicas.

O retargeting é um recurso poderoso que ajuda você a transformar visitantes de primeira viagem em visitantes de retorno e, finalmente, em compradores de primeira viagem. Também pode ser usado para gerar compras repetidas anunciando para clientes existentes. Por exemplo. você pode aplicar o redirecionamento ao YouTube com anúncios em vídeo para usuários que visitaram seu site. Isso causa uma segunda impressão mais forte e pode ser muito poderoso se incluído em uma estratégia existente.

Ao contrário dos outros tipos de campanha da Rede de Display abordados acima, onde seus anúncios são exibidos importa menos, pois você está segmentando usuários específicos que reconhecerão sua marca, independentemente do site em que ela for exibida.

No entanto, maximizar seus esforços de retargeting envolverá muita segmentação adicional com base em usuários que visitaram seu site mais recentemente, exploraram suas páginas de produtos ou abandonaram seus carrinhos. Simplesmente segmentar todos os usuários que acessaram seu site nos últimos 30 dias pode resultar no alcance de compradores sem qualquer intenção de compra.

Semelhante a como pode haver uma ampla variedade de termos de pesquisa a serem considerados para pesquisa sem marca, a forma como você segmenta um usuário que viu um produto específico e o adicionou ao carrinho nas últimas 24 horas será diferente de um usuário que estava no sua página inicial há 40 dias. Suas expectativas devem variar de acordo.

Facilidade de implementação: esse tipo de campanha não é muito difícil de configurar se você souber como criar públicos-alvo negativos e carregar anúncios e segmentação no Google Ads. No entanto, você desejará dedicar recursos para mantê-lo, pois o objetivo do retargeting é criar um mecanismo lucrativo que você possa usar para converter visitantes anteriores em clientes. Além disso, se você quiser usar o redirecionamento do YouTube para anúncios em vídeo, precisará de seu próprio canal com recursos de vídeo enviados ao YouTube.

8. Anúncios gráficos (tópicos e interesses)

• Objetivo: aumentar o reconhecimento de seu produto ou serviço anunciando em sites da Rede de Display do Google relacionados a um tópico ou categoria de interesse específico.
• Relevância para o público: Isso dependerá dos interesses e dos temas de tópicos que você está segmentando e da relevância deles para o seu produto/mensagem.
• Custo estimado por clique: baixo a médio (~$0,25 a $3,00).
• Expectativas de ROAS: Baixo (0:1 a 2:1).
• KPIs: Impressões, cliques, reconhecimento geral da marca, microconversões (inscrições de e-mail, visualizações de várias páginas, tempo no site, visita à sua localização física, se houver), número de pedidos.
• Escalabilidade: geralmente alta, mas depende das categorias que você está segmentando e do número de sites ou usuários que correspondem a esse critério na Rede de Display do Google.
• Recomendado para: Marcas que desejam especificamente colocar seus produtos/serviços na frente de um determinado segmento de usuários para gerar reconhecimento ou que encontraram um tópico/interesse perfeito para seu público-alvo e mercado.

A publicidade gráfica oferece a opção de alcançar pessoas fora dos resultados do mecanismo de pesquisa, em mais de dois milhões de sites de editores, por meio de exibições de banner de texto, imagem e vídeo que aparecem à medida que os usuários navegam na Web, usam aplicativos ou assistem a vídeos.

Embora você tenha algumas opções de segmentação à sua disposição aqui, a mais ampla será baseada em tópicos e interesses , que podem variar de automóveis e veículos a viagens para casa e jardim.

Com a segmentação por tópicos, seu anúncio será veiculado em qualquer um dos sites pertencentes a essa categoria na Rede de Display. With interest-based targeting, your ads will be shown to users who have recently started researching those topics using sites in the Display Network.

If you're considering these types of display campaigns on Facebook, it might make sense to put some of your ad testing budget into Google's equivalent.

Ease of implementation: Setting up a display campaign is relatively straightforward, but you'll need to exclude certain keywords and placements (using negative keywords and negative placements) to really optimize its effectiveness.

9. Display ads (contextual)

• Goal: Driving increased awareness around your product or service, and potentially driving sales, by displaying your ads on webpages in the Display Network that contain a specific theme based on a grouping of keywords.
• Relevance to audience: This will depend on the keyword themes you are targeting and how relevant the site topics/users are to your products and messaging.
• Estimated cost per click: Low (~$0.25 to $3.00).
• ROAS Expectations: Low (0:1 to 2:1).
• KPIs: Impressions, clicks, brand awareness, micro-conversions (email sign-ups, multiple page views, time on site, visiting your physical location if you have one), number of orders.
• Scalability: Generally pretty high, but it depends on the content keywords you're targeting and the amount of content available for those keywords in the Google Display Network.
• Recommended for: Most brands could make the case that this should be one of the first upper-funnel campaigns to test, since you can get your product in front of users as they're researching specific products or topics relevant to your brand. However, this type of campaign is not for brands that haven't found success with other high-intent campaigns first, have a very low LTV, or have low interest in driving awareness or new customers.

Contextual display lets you get even more granular by serving your ads on webpages with content containing the specific keywords you're targeting. You could use this campaign type to target content that contains certain branded keywords or keywords that pertain to your business.

The majority of a user's time online is spent consuming and engaging with content, not searching on Google. Because of that, getting in front of users as they engage with content relevant to your product or service is always a potentially viable approach to test and measure lift. While not necessarily a priority over higher intent search campaigns, the ability to showcase your ads (image, text, video, etc.) to potential users without having to pay unless they click is a great opportunity.

Contextual campaigns are a great way to start on the Display Network because they let Google show you niche sites that might be available for you to directly target your audience on.

Note: You can get contextual campaigns and the Display Network as a part of your other search campaigns. However, we would always advise turning the Display Network off for search campaigns and turning search off for display campaigns. They work very differently, and so should be separated and budgeted as such to give you more control over how much money is spent on what effort.

Ease of implementation: Generally, if you understand how to group a few contextually relevant keywords and set up an ad through Google, you could start running this campaign. It's not as hard as search ads, though there's also no app or direct integration to automate set up.

9 . Display ads (managed placement)

• Goal: Using ad space on a specific website to drive awareness about your product/service/business for that site's specific audience.
• Relevance to audience: This will depend on the placement being chosen, how broad or specific the site's topics/visitors are, and how well your product and messaging speaks to them.
• Estimated cost per click: Medium (~$1.00 to $10.00).
• ROAS Expectations: Low (0:1 to 2:1).
• KPIs: Impressions, traffic (increased brand awareness), orders, and micro-conversions (email sign-ups, multiple page views, time on site, visiting your physical location if you have one).
• Scalability: Generally lower but will depend on the site and its traffic (not all sites are targetable).
• Recommended for: Brands that want to get their product/service on a specific site to drive awareness after identifying the perfect site for their demographic and market.

Managed placements for Display Ads offer even more granular targeting and control than contextual, letting you select the specific websites, or even specific pages, you'd like to run your ad on in the Google Display Network. Outside of Google, you also can directly secure this type of advertising with websites, but for higher CPM rates.

Typically, you would execute this type of campaign after identifying the specific website placements that were effective in your contextual or topic/interest display campaigns.

Ease of implementation: Generally, this is an easier campaign to set up if you have some experience and can navigate around the Google Ads platform.

10. Google Smart Shopping

• Goal: Generating profitable orders through Google Shopping, remarketing, and display placements through machine learning.
• Relevance to audience: Varies, since it rolls multiple campaign types into one.
• Estimated cost per click: Low to medium (~$0.25 to $5.00).
• ROAS Expectations: Medium to High (0:1 to 12:1).
• KPIs: ROAS, orders, new customer acquisition.
• Scalability: Generally high, since non-branded traffic and display placements will be in your mix of traffic.
• Recommended for: Shopify merchants not currently using any retargeting and/or Google Shopping campaigns who want minimal involvement in managing them.

Google Smart Shopping campaigns use machine learning to optimize a mix of retargeting, display, and Shopping ads on your behalf.

This campaign type chooses which products to advertise, how much to bid, who to target, and which creative to show. Shopify's integration with Google Shopping lets you pull your products and product feeds automatically into these campaigns—you can even launch directly from Shopify using Marketing in Shopify.

Your performance here will depend on how many users search for your brand, products, product categories, or branded keywords. The amount of retargeting you can do and the branded traffic you can drive through Shopping ads also depends on the search volume for your branded keywords and the size of your retargeting audience (ie how many people have visited your site already).

Ease of implementation: Smart Shopping represents a very easy way to get involved with Google advertising, whether with Shopping or retargeting ads. If you see success, there may be a greater opportunity to transition to a more segmented manual campaign strategy in the future.

11. CRM (search, YouTube, Gmail)

• Goal: Generating repeat business or converting your subscribers into profitable orders by targeting customers who have already purchased from you or opted into your email list.
• Relevance to audience: Extremely high. (They've already given you their business or their information.)
• Estimated cost per click: Low ($0.25 to $5, depending on how aggressive you want to be with targeting.)
• ROAS Expectations: Extremely high (5:1 to 60:1).
• KPIs: ROAS, profitable orders, traffic.
• Scalability: Low, depending on the size of your customer base/email list and customer match rate (not every email you upload will be available to target in Google's system).
• Recommended for: Any brand with more than 1,000 users in its email list and/or customer base.

Customer relationship management (CRM) campaigns are all about remarketing to your list of existing customers or subscribers.

This audience is highly qualified, so you can expect a great ROI if you execute your campaign properly. The one caveat is that you need to have an established customer base (ie thousands of emails), so this approach will not work for newer merchants.

These are hyper-targeted campaigns that leverage the information you have about your customers in your CRM. You can extend specific messaging to different segments of customers, targeting placements in Gmail, YouTube, or search.

About Customer Match Rate: Not every email you upload will match with Google's database. For example, if you upload a list with 4,000 emails, Google may only be able to match 2,000 of them. Gmail addresses are more likely to have a match, but you can expect a sizable portion of your list won't be targetable.

Ease of implementation: Not only do you need an established customer base to execute this campaign, you would also need the knowledge and experience to segment your list to speak to different customers differently If you have those elements, navigating Google Ads to upload your seed list and set up your ad types is pretty manageable and well-documented online.

12. Similar audiences

• Goal: Generating new customers and increasing awareness by advertising to users who have similar interests or characteristics to your existing customer base.
• Relevance to audience: This will depend on how similar your customers on your original list are and also how relevant your product/service is to the audience you're trying to reach.
• Estimated cost per click: Low (~$0.25 to $3.00).
• ROAS Expectations: Low (0:1 to 2:1).
• KPIs: Clicks, impressions, traffic, orders, ROAS.
• Scalability: Generally large, depending on how many more users have similar interests. But since it will target all potential users on display, this campaign should have a high ceiling.
• Recommended for: Merchants who already have their most profitable campaigns set up and optimized and are looking to test new customer acquisition campaigns. A seed list of emails will need to be uploaded to Google to base your “similar audience” on.

Similar audience campaigns (like Facebook's Lookalike Audiences) are based on the same remarketing lists we discussed with CRM. However, instead of advertising directly to your existing customers, this campaign will target similar users based on the data Google has about them.

Google Ads is able to take similar interests shared from your seed audience and match your ads to target other users on the Google Display Network who also share those interests..

Ease of implementation: We recommend trying intent-based campaigns first, but if you're trying similar audiences on Facebook, this might also serve as a viable option to test and review performance.

13. Dynamic search ads

• Objetivo: Gerar pedidos a partir de palavras-chave de busca geradas automaticamente pelo Google.
• Relevância para o público-alvo: de baixa a alta, dependendo das palavras-chave que a aranha do Google cria para suas campanhas.
• Custo estimado por clique: baixo a médio (~$0,25 a $5).
• Expectativas de ROAS: Médio (0:1 a 12:1).
• KPIs: Pedidos, ROAS, tráfego.
• Escalabilidade: geralmente alta, pois os anúncios de pesquisa dinâmicos capturam tráfego sem marca e com marca, mas depende do tipo de palavras-chave que estão em seu site para o Google rastrear.
• Recomendado para: Qualquer pessoa que não tenha experiência para executar uma campanha de pesquisa e queira começar algo para ver como funciona, sem fazer um investimento maior.

As campanhas de pesquisa dinâmicas basicamente criam campanhas de pesquisa para todos os diferentes tipos de palavras-chave que eles veem em seu site: palavras-chave de marca, palavras-chave de categoria sem marca, palavras-chave específicas de produtos, palavras-chave de suas descrições e talvez até palavras-chave de eventos de sua página ou blog Sobre .

Não há segmentação pronta para uso nesta campanha, portanto, como outras campanhas que agrupam seu tráfego, não recomendamos isso como algo para manter para sempre e dimensionar, mas sim como um ponto de partida para segmentar manualmente à medida que você coleta dados de desempenho.

Facilidade de implementação: essa é uma ótima maneira rápida e fácil de obter uma campanha de pesquisa on-line. No entanto, embora seja fácil de implementar, há uma grande possibilidade de as campanhas de pesquisa dinâmica conterem palavras-chave irrelevantes que estão em seu site, mas que você nunca compraria manualmente para obter tráfego.

Orçamento: campanhas sempre ativas versus campanhas de teste

Com qualquer forma de marketing pago, o orçamento é uma consideração essencial que levanta muitas questões. Como você deve definir seu orçamento? Por quanto tempo você deve testar uma campanha/anúncio? Como você pode saber se uma campanha está atingindo o objetivo pretendido?

Para responder a essas perguntas, você precisa entender as duas principais categorias de campanhas que você executará.

As campanhas sempre ativas se concentram na lucratividade e nas vendas de alto potencial de compradores que demonstram intenção de comprar sua marca/produto/serviço. Essas são as campanhas que você deseja executar continuamente para capturar seus frutos mais baixos. Eles incluem:

• Pesquisa de marca
• Compras de marca
• Retargeting (especialmente visitantes que abandonaram seus carrinhos)
• CRM
• Campanhas de nicho que geram mais vendas, receita e lucros maiores do que custam

Essas campanhas geralmente são onde você aloca o máximo de orçamento possível, começando com um gasto diário com o qual se sente confortável e aumentando lentamente esse valor se o desempenho atender ou exceder suas expectativas (enquanto mantém sua lucratividade).

Por exemplo, se você tem apenas US$ 10 por dia para gastar em marketing (ou um orçamento fixo do qual você poderia gastar 100%), uma campanha sempre ativa pode ser o melhor uso desse dinheiro, a menos que você tenha uma aquisição ou conscientização específica de clientes metas em que esse dinheiro seria melhor gasto.

Além de converter seus públicos-alvo mais calorosos, você também pode gastar dinheiro para atrair novos clientes para seu site ou divulgar seus produtos/serviços para um público específico.

É nisso que as campanhas de teste/flexibilidade se concentram: impulsionar a aquisição, conscientização e envolvimento de novos clientes com seu site e seus produtos. Eles incluem:

• Pesquisa sem marca (nicho)
• Pesquisa sem marca (concorrente)
• Pesquisa sem marca (genérica)
• Segmentação de público-alvo semelhante
• Campanhas contextuais
• Segmentação de interesse

Ao definir um orçamento, sempre considere como a meta de uma determinada campanha se alinha com as metas gerais da empresa, o desempenho de uma campanha em termos de atender ou superar as expectativas e quanto dinheiro você pode gastar para atingir a meta.

Se você estiver gerenciando seus próprios anúncios do Google, lembre-se de seu nível de conhecimento em todos os itens acima. Você pode configurar rapidamente o Google Smart Shopping ou campanhas de pesquisa dinâmicas para começar e, em seguida, reavaliar o que é melhor para sua marca com base em todas as opções possíveis e práticas recomendadas explicadas acima.

Essa abordagem sempre ativa versus teste de orçamento também pode ser aplicada a outras formas de marketing pago, do Facebook a campanhas de marketing de influenciadores, para decidir quanto orçamento alocar e onde.

Como contratar ajuda para gerenciar seus anúncios do Google

Se você se sente sobrecarregado, você não está sozinho. Muitos empreendedores que não podem pagar o tempo ou o dinheiro necessários para aprender e gerenciar com sucesso sua própria publicidade no Google, terceirizam-na para agências ou especialistas especializados em publicidade paga.

Aqui estão algumas coisas que você deve ter em mente ao terceirizar seus anúncios do Google:

• Sem contratos de longo prazo: se não estiver indo bem, você poderá desistir quando quiser.
• Propriedade de todas as contas, campanhas e trabalho: tudo deve ser totalmente transparente e você deve ser o proprietário da conta, mesmo que não a esteja gerenciando.
• Conheça seu gerente de conta: o ideal é conhecer e confiar na pessoa que gerencia sua conta todos os dias, em vez de em um vendedor ou no CEO de uma agência.
• Alinhar com metas/expectativas : você quer ter uma ideia de quais campanhas sua agência deseja executar, como ela fará o orçamento, o ROAS esperado e quanto tempo levará para colocá-la em funcionamento.
• Entenda a estrutura de taxas: geralmente, você pagará uma taxa fixa ou taxas com base em uma porcentagem de seus gastos com anúncios, com um requisito mínimo de gastos. Esteja ciente de como as taxas mudam à medida que os gastos mudam e saiba que às vezes pode haver cobranças adicionais de configuração. É um espaço competitivo, por isso não faz mal comprar o seu negócio para diferentes fornecedores.
• Considere fornecedores especializados : embora não seja impossível que a talentosa loja de desenvolvimento que projetou seu website também possa fazer seus anúncios do Google bem, geralmente vale a pena trabalhar com especialistas mais específicos para os tipos de serviços ou campanhas que você vai executar. Há prós e contras em trabalhar com um fornecedor que consolida muitos serviços terceirizados, portanto, considere quanto tempo você economiza gerenciando um fornecedor versus a experiência e o ROI que você obtém em cada serviço individual.

Se você deseja contratar ajuda, pode encontrar especialistas da Shopify especializados em publicidade em mecanismos de pesquisa especificamente para lojistas da Shopify.

Pensamentos finais

Não vamos adoçar — ter sucesso com o Google Ads não é fácil. Há muitas nuances para cada tipo de campanha publicitária, com ainda mais tipos de campanha e variações que não foram explicitamente abordadas acima, sem mencionar a atribuição, que é um tópico importante para outro artigo.

Mas a plataforma do Google Ads tem benefícios para qualquer empresa de comércio eletrônico disposta a descobrir como anunciar para sua enorme base de usuários com base na intenção de pesquisa e em uma variedade de outras opções e canais de segmentação.

Espero que agora você tenha uma melhor compreensão do que é possível na plataforma do Google Ads, o que esperar dos diferentes tipos de campanha disponíveis e como eles podem funcionar em conjunto com o restante do seu mecanismo de marketing.

Se você investe tempo e dinheiro para aprender a executar suas próprias campanhas ou se apoia nos serviços de uma agência ou especialista, conhecer a plataforma e suas opções é um ótimo primeiro passo na direção certa.

Esse conteúdo foi útil para você? Se você tiver alguma dúvida sobre o Google Ads ou marketing digital em um mundo de várias telas, informe-nos nos comentários!