Os principais benefícios que o GA4 oferece em relação ao Universal Analytics

Bem-vindo à segunda parte de uma discussão de três partes sobre o Google Analytics 4. Neste episódio, veremos os principais benefícios que o GA4 oferece em relação ao Universal Analytics.

Participam Jeff Sauer, fundador da Jeff Analytics e Data-Driven U, Brie Anderson, proprietária da Beast Analytics, Jill Quick, consultora analítica e instrutora do The Coloring In Department, e Dara Fitzgerald, CEO e cofundadora da Measurelab.

Neste episódio, nosso painel discute as vantagens do Google Analytics 4 sobre o Universal Analytics, incluindo:

• As vantagens do GA4 sobre o Universal Analytics
• Como você pode contar uma história melhor com o Google Analytics 4
• Como o GA4 lida com diferentes propriedades
• O GA4 substituirá software como mapa de calor ou software CRO?
• O GA4 ajuda você a visualizar a jornada do comprador
• Existem dados melhores disponíveis no GA4?

1. A vantagem do GA4 sobre o Universal Analytics

Jill, quais são os principais benefícios que o GA4 oferece em relação ao Universal Analytics?

Jill Quick [JQ]: Tenho alguns que posso citar de cabeça. Eu começaria dizendo que quando você está olhando para o Google Analytics, ou qualquer outra plataforma de análise, este é um software de análise de desempenho de marketing. Não é sua fonte de verdade via CRM ou seu e-commerce. Há outra área para isso. O objetivo da análise é contar uma história de dados, que normalmente é como as pessoas encontram meu site. O que eles fizeram no site? E ainda estou trabalhando, como marcar algumas coisas como conversões? Quando você conhece sua história de dados e sabe quais perguntas está tentando responder, pode tentar descobrir o que precisa ou onde ir no Analytics para responder a essas perguntas.

Uma pergunta que normalmente é feita por pessoas que se concentram em SEO é que preciso provar que o trabalho que estou fazendo está realmente levando as pessoas ao site. Uma coisa que gosto no relatório de aquisição é que agora temos dois relatórios. Um é para novos usuários, que está em uma atribuição de primeiro toque. E então você tem sua aquisição de tráfego, que é o mais próximo possível do que temos no Universal Analytics. Então você está começando a ver certos canais que, para algumas empresas, o orgânico pode não ter sido o vencedor. Teria sido pago, redirecionamento ou e-mail. Agora existe um relatório que pode mostrar que talvez o material orgânico estivesse levando esses usuários ao site pela primeira vez. Você acessa o Relatório de exibição de página e sei que precisamos clicar em alguns botões para obter o URL, mas devido ao esquema do GA4, temos exibições de página e também contas de usuário. Então você tem um novo relatório para mostrar ao seu chefe. Em vez de dizer que tivemos 1.000 visualizações de página, você pode dizer que tivemos 100 pessoas e 60 eram novas.

E o terceiro é alavancar o poder do público. Quando conversei com alguns SEOs e eles falaram sobre o público da página, e sim, é. Mas no GA4, você pode usar esses públicos para criar novos eventos ou usá-los como sua análise. Eu tinha uma empresa e fazia perguntas como: "Quais perguntas você recebe que adoraria ter alguns dados para provar?" Se você perguntar a eles o que eles querem do GA4, eles não vão lhe dar uma resposta. Uma empresa disse: "Sabe, Jill, gastamos uma pequena fortuna em um monte de conteúdo. Algum conteúdo quente, temos arte, temos vídeo, fizemos a marcação do esquema, fomos para a cidade. Adoraríamos provar que esse trabalho foi útil para que eu possa obter meu orçamento para o próximo ano. Então, construímos um público porque você pode adicionar contagens de eventos e tempo para dizer: "Mostre-me os usuários que acessaram este conteúdo. E depois de 30 minutos, eles compraram o produto. Em seguida, faça uma comparação daqueles que não olharam para ele e comprado.” E isso era tudo que eles precisavam, alguns dados para voltar ao chefe para dizer que, quando chegam a esse conteúdo, eles adoram e convertem muito rapidamente. Não podemos fazer isso no Universal, o carro não deixa nós fazemos isso.

Então eles começam a ficar animados. E um pouco da paciência que eles começaram a liberar um pouco, isso é bastante útil, e eles podem tirar algo disso. Há mais coisas que posso abordar, mas não há tempo suficiente. Existem coisas no GA4 que podem fornecer respostas ou pontos de dados melhores para dar suporte à história de dados de que você precisa, seja qual for o motivo pelo qual está criando o relatório, o que acho bastante empolgante e vale a pena aprender.

2. Como você pode contar uma história de dados melhor com o GA4

DB: Dara, Jill compartilhou a adorável frase de que o propósito da análise é compartilhar uma história de dados. O GA4 faz um trabalho melhor do que o Universal?

Dara Fitzgerald [DF]: Isso definitivamente lhe dá as ferramentas para contar essa história. Voltando à sua pergunta anterior, vou mesclar duas de suas perguntas, quando você perguntou sobre quais são alguns dos principais recursos. Para mim, dois dos principais recursos do GA4 são a exportação para o BigQuery, que não é exclusivo para GA4, mas agora está disponível para todos. Isso era previamente fechado e você precisava ser um cliente 360 ​​para obter essa exportação para o BigQuery. Falando sobre storytelling, se você é um analista e quer acessar o conjunto de dados completo, quer ser capaz de analisar isso, fazer sua própria análise e criar suas próprias histórias, não há maneira melhor do que ter isso dados no BigQuery. Então isso está disponível para todos agora. E a realidade é que a maioria dos usuários do GA não são corporativos. A maioria das contas GA são gratuitas ou contas GA padrão, seja GA4 ou Universal. Permitir que todos entrem na nuvem e não apenas restringi-la às pessoas que estão pagando a taxa de licença Enterprise, acho que é um grande passo à frente em termos de permitir que as pessoas contem histórias melhores.

E o outro recurso que acho que ajuda é, e não é nem um recurso por si só, o uso de aprendizado de máquina. Há muito aprendizado de máquina poderoso entrando no GA4, o que é uma faca de dois gumes, porque acho que algumas pessoas não gostam do fato de você não entender exatamente o que está sendo feito. E algumas pessoas que gostam de saber e poder explicar exatamente como os dados são processados ​​e relatados, pode ser frustrante para essas pessoas. Mas a realidade é que é necessário porque a quantidade de dados observados está diminuindo com o tempo devido ao bloqueio de cookies por parte das pessoas. Portanto, o aprendizado de máquina baseado em modelagem para preencher as lacunas é necessário. E acho que o Google está fazendo um bom trabalho com modelagem comportamental e modelagem de conversão.

E, novamente, todos esses recursos estão disponíveis para todos. A modelagem preditiva e a atribuição baseada em dados estão disponíveis para todos que usam o GA4, não apenas para usuários corporativos, portanto, há muito mais poder à sua disposição. Agora, obviamente, com esse poder, você precisa saber como usá-lo e como manejá-lo. E contar a história de algumas maneiras pode se tornar um pouco mais difícil. Mas se você tiver o conjunto de habilidades e os recursos para usar essas ferramentas, poderá contar histórias muito melhores agora do que jamais poderia com a Universal.

3. Como o GA4 lida com diferentes propriedades

DB: Brie, você mencionou na primeira parte da conversa que o Google Analytics tinha que lidar com sites móveis e pessoas navegando na internet na TV. Agora também existem aplicativos. Eu acho que o GA4 faz um trabalho melhor ao lidar com diferentes tipos de propriedades como essa. Mas como fazer isso?

Brie Anderson [BA]: Anteriormente, no Universal Analytics, tínhamos propriedades e visualizações e as pessoas adoravam tirar proveito disso. Você faria login e teria 17 propriedades, cada uma com 32 visualizações, e havia muito o que examinar. No GA4, na verdade, não temos visualizações. E cada propriedade agora é uma propriedade Web + App. Basicamente, no GA4, temos fluxos de dados, que é exatamente o que parece, de onde seus dados estão fluindo. E você pode adicionar um fluxo de dados da web, você pode ter um iOS para ter todos os diferentes fluxos de dados e todos eles podem fluir para uma propriedade juntos. Então você está realmente entendendo toda a jornada do usuário. E se falarmos sobre dispositivos diferentes, ainda obteremos todos os mesmos dados sobre como as pessoas acessam o site, qual dispositivo, qual navegador e todo esse tipo de coisa.

Mas acho que o importante aqui é que temos a capacidade de adicionar esses diferentes fluxos de dados e visualizar todas as informações em um só lugar para tentar entender como as pessoas estão interagindo com nossas propriedades. Nós meio que nos afastamos da ideia de que temos um site que leva as pessoas a um local físico ou um site onde vendemos nosso produto. Porque não é só isso. Existem várias maneiras de monetizar seu site agora. E vemos isso em nossos relatórios de monetização. Não é apenas comércio eletrônico, é também sua receita de anúncios ou compras no aplicativo etc. E tudo fica em um só lugar, o que é muito útil para pessoas com jornadas de usuário muito complexas. E também é útil para pessoas que talvez tenham esperança de seguir esse caminho.

4. O GA4 substituirá software como mapa de calor ou software CRO

DB: Jeff, entendo que o GA4 tem mais medidas disponíveis prontas para uso, como rolagem de cliques em links externos. Isso significa que o GA4 potencialmente substituirá outros softwares, como o software heat mat ou o software CRO? Ou ainda vamos precisar de outro software como esse?

Jeff Sauer [JS]: Boa pergunta. Portanto, esse recurso, chamado Medição aprimorada, tornou obsoletas algumas das coisas que eu faria. Eu criei um contêiner do Gerenciador de tags do Google com coisas comuns, como exibições de vídeo do YouTube, rastreamento de rolagem e interações de formulário, e eu realmente o venderia em meu site, e não há mais necessidade disso porque foi incorporado ao produto. Mas é engraçado porque é um pouco matizado. A única coisa que eu poderia garantir que todo site queria rastrear eram pergaminhos, formulários, potencialmente com alguns filtros neles, e pesquisa de sites. Há apenas um punhado de coisas que cada site tem. E depois disso, tudo se resume a como o site foi arquitetado, seu sistema de gerenciamento de conteúdo, sua plataforma de gerenciamento de leads, qualquer que seja a plataforma que eles tenham, há muitas coisas diferentes que eles podem rastrear mais tarde que são muito específicas para isso. Então eles basicamente pegaram uma fruta que estava ao alcance da mão, que é algo que todo mundo precisa, e a colocaram no lugar.

Agora, o Google Analytics sempre foi uma ferramenta de tamanho único. E isso significa que, se todos não puderem usá-lo, eles não o farão. Além dos recursos de e-commerce, todo o resto é universal, todo mundo precisa. E, como é de tamanho único, não vejo nenhuma maneira ou razão para que eles instalem uma ferramenta de mapeamento de calor lá. Eles estão fazendo as frutas que estão ao alcance da mão, aquelas de que todo mundo precisa. Agora, isso não significa que todos não precisam de um mapa de calor. Acho que todos poderiam se beneficiar de um mapa de calor. Mas acho que seria uma ferramenta ou plugin secundário. Estou no ecossistema do Google Analytics, fui sócio por cerca de cinco anos em meados dos anos 2000 e eles tinham uma ferramenta de mapeamento de calor ou o plug-in equivalente onde você podia ver tudo no site. E isso foi um grande desastre, nunca funcionou de verdade. Todos nós nos esquecemos disso e não consigo mais lembrar como se chama. Mas eles tentaram fazer essas coisas e não funcionou. Eles tiveram várias coisas de teste AB que tentaram integrar. E todos eles foram fechados ou retirados por vários motivos. Acho que a realidade é que eles definitivamente estão entrando em um modelo de dados principais que todos precisam para o GA4, e todo o resto seria um plug-in ou uma integração e seu histórico de plug-ins, integrações, redes sociais e coisas secundárias não são os melhores do Google.

5. GA4 e a jornada do comprador

DB: Jill, o GA4 faz um trabalho melhor ao ajudar você a visualizar a jornada do comprador e a entender o fluxo que os usuários seguem em seu site?

JQ: Se você tiver os eventos certos, eu diria que provavelmente sim. Existem duas áreas de relatórios diferentes no GA4. Você tem seus relatórios padrão, que contêm todos os dados agregados do ciclo de vida. Isso não é afetado por sua retenção de dados, portanto, ele rastreará o tempo que você estiver rastreando, terá todos esses dados pelo tempo que você precisar. Os relatórios de exploração, no entanto, são limitados a dois ou quatorze meses para você dar uma olhada. Mas eu diria que, pelo poder que você obtém desses relatórios e porque alguma amostragem pode ser aplicada, você só obterá o máximo dos últimos quatro trimestres em termos do que está vendo.

Mas dentro da exploração, agora você pode criar funis. E isso pode não ser apenas para e-commerce porque é orientado a eventos, então tudo é um evento. Então, tive um com um cliente em que tínhamos eventos disparando para diferentes estágios da jornada do cliente no site, desde o início, mostrando algum interesse, até fazer o que eles queriam que fizessem. Você pode escolher quais são esses eventos, essas etapas e, em seguida, há um pequeno botão na parte inferior que diz "Mostrar o tempo decorrido” qual beijo do chef é incrível para mim porque informa quanto tempo as pessoas levaram para trabalhar nessas etapas. E podemos aplicar segmentos a ele. Esses são belos relatórios para fornecer aos seus stakeholders para dizer coisas como: "Ei, fizemos esse funil e as pessoas orgânicas convertem aproximadamente em quatro horas e a mídia paga em seis." Há informações que você pode obter disso.

E esse é o objetivo de ter uma saída de um relatório. Alguém precisa processar esses dados, assinar algo, concordar com algo ou pausar algo. Assim que você começa a reportar por fazer, está desperdiçando o tempo de todo mundo. Você não está produzindo relatórios e sopa de números por causa disso. Tudo se resume a quão bem você está rastreando esses eventos. E tenho certeza de que falaremos sobre esses eventos mais tarde. Mas para mim, esses relatórios de exploração para os usuários gratuitos, há coisas que as pessoas do 360 costumavam obter. Então isso é uma grande vantagem. E parece um pouco com o Data Studio/Looker Studio. É mais fácil para as pessoas entenderem isso. Mas se você não tiver os eventos certos ou não tiver criado o que chamo de eventos filhos, vai chorar no teclado.

6. Dados do GA4

DB: Dara, há dados melhores disponíveis no GA4?

DF: Sim, acho que há dados melhores disponíveis. Mas eu acrescentaria que não está disponível apenas no GA4, mas novamente no ponto que fiz na última pergunta, o fato de que agora todos podem obter esses dados no BigQuery. Os dados em si são um pouco mais questionáveis ​​devido ao fato de que há muito mais dados de modelo agora do que antes. Mas, como mencionei, é uma necessidade e não apenas um problema do Google. Não tenho certeza se esta é a maneira certa de colocar isso, mas vou dizer que os dados estão se tornando menos fáceis de entender ou menos fáceis de saber exatamente o que estão dizendo a você. Mas isso é melhor do que ter todas as lacunas que você teria se não tivesse os dados do modelo. E, em seguida, poder colocá-lo no BigQuery ou no estúdio Looker, dá a você esse controle e essa flexibilidade. Mas é diferente. Como dissemos, é diferente da Universal, mas é assim mesmo. É uma nova plataforma. É uma nova ferramenta. E uma vez que você entende isso, com certeza. São dados melhores.

DB: Voltaremos com a parte três desta discussão na próxima semana, onde veremos como migramos para o GA4. Enquanto isso, obrigado a Jeff, Brie, Jill e Dara por participarem da segunda parte.

E obrigado por ouvir. Confira todos os episódios anteriores e inscreva-se para um teste gratuito da plataforma Rank Ranger em rankranger.com.