Por que o banimento de cookies de terceiros pelo Google mudará a publicidade para sempre

Em janeiro de 2020, o Google fez um grande anúncio de que está banindo cookies de terceiros em seu navegador Chrome. E isso está previsto para acontecer em 2021.

O gigante dos mecanismos de busca se junta a outros grandes nomes da tecnologia, incluindo a Apple e seu navegador Safari , para se afastar da infame tecnologia de rastreamento.

A privacidade online é uma preocupação crescente para usuários, empresas de tecnologia e governos. Com a pressão sobre o Google para aumentar a privacidade do usuário, os cookies de terceiros irão desaparecer em breve.

E enquanto esta proibição não significa uma nova era para a publicidade, não anunciantes médios não terá opções de rastreamento de usuários.

Como assim? Neste guia, explicamos o que está por vir com as próximas mudanças no Chrome, como você pode se adaptar a elas e o que substituirá os cookies invasivos.

Por que o Google está banindo cookies de terceiros?

A proibição de cookies de terceiros pelo Google deve-se principalmente a questões de privacidade (ou pelo menos é o que o Google diz), já que os cookies rastreiam os usuários online monitorando seu histórico de navegação.

Outros navegadores, como Safari, Firefox e Brave, já bloqueiam cookies de terceiros. O Google agora está tentando recuperar o atraso.

Embora, para esclarecer, é o Chromium que deixará de oferecer suporte para cookies de terceiros. O Chrome é baseado no Chromium, assim como o navegador Microsoft Edge. Portanto, também terá os mesmos problemas.

Mas o que são cookies? Eles são arquivos de texto compostos de strings de texto, geralmente contendo um nome de site e uma ID de usuário exclusiva.

E como funcionam os cookies? Bem, quando um usuário online visita um site, ele baixa um cookie em seu dispositivo.

Se a pessoa visitar o mesmo site alguns dias depois, seu dispositivo fará uma verificação rápida para ver se há um cookie relevante armazenado. Se estiver lá, ele enviará os dados desse cookie para o site. Porque? Assim, o site entende o que o usuário já visitou.

Existem dois tipos de cookies:

1. Primário : este cookie é definido por um domínio que você visita. Por exemplo, quando você visita a Amazon.com, a Amazon define um cookie para lembrar seus detalhes de login.
2. Terceiros : este cookie é definido por um domínio externo por meio do site que você visita. Por exemplo, a Amazon executa cookies do Facebook para promover os produtos que você pesquisa em seu feed do Facebook.

Os anunciantes usam cookies de terceiros em seus sites de empresas adtech, como DSPs, SSPs, plataformas de atribuição e vários outros.

Embora isso seja ótimo para anunciantes que buscam dados granulares, a indústria adtech também o transformou em uma oportunidade fácil de colher dados.

E faz isso em grande escala internacional, sem levar em conta a privacidade do usuário ou informações pessoais. Isso significa que as plataformas adtech e martech acabam com enormes quantidades de dados confidenciais que, na verdade, eles não deveriam ter acesso.

Portanto, os cookies de terceiros são um problema, pois fornecem às empresas informações pessoais sobre muitos milhões de usuários, sem o consentimento explícito do usuário final. Nos casos em que o consentimento é concedido, geralmente é tão confuso que os usuários não sabem com o que estão concordando.

E o uso de cookies de terceiros cria anúncios online que comprometem bilhões de pontos de dados.

As empresas Adtech podem negociar dados pessoais para anunciantes e, essencialmente, vender seu perfil para o licitante com lance mais alto. O tipo de informação sensível que eles podem coletar inclui:

• Histórico do navegador
• Uso do motor de busca
• Detalhes privados (como saúde, sexualidade, convicção política, religião, etc.)

A realidade é que a maioria dos usuários online não quer que seus nomes sejam adicionados a listas de marketing. E também não querem que as grandes empresas saibam dos detalhes da vida pessoal. Nem os reguladores, ao que parece.

O Google está sob pressão para agir de acordo com as crescentes leis internacionais, como as diretivas da UE, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR).

Junto com o GDPR na Europa, existem equivalentes em todo o mundo. Incluindo o LGDP do Brasil, o PDPA da Tailândia, o PDPA de Cingapura e o POPIA da África do Sul.

Há também a Diretiva de Aplicação da Lei de Proteção de Dados . Diz:

“A Carta dos Direitos Fundamentais da UE estipula que os cidadãos da UE têm o direito à proteção dos seus dados pessoais. O pacote de proteção de dados adotado em maio de 2016 visa tornar a Europa apta para a era digital. Mais de 90% dos europeus dizem que desejam os mesmos direitos de proteção de dados em toda a UE e independentemente de onde seus dados são processados. ”

Na era da publicidade digital, a erosão da confiança entre usuários online e empresas levou à proibição de cookies de terceiros do Google. Simplificando, os anunciantes abusaram dos dados fornecidos pelos cookies por muito tempo. Eles se divertiram, agora é hora de parar.

Para resolver o problema, foi criada uma iniciativa chamada Google Privacy Sandbox. Inclui conceitos inovadores que criarão uma nova era de privacidade e publicidade online.

O que substituirá os cookies de terceiros?

O Google eliminará os cookies de terceiros no navegador Chrome com APIs que preservam a privacidade (interfaces de programação de aplicativos).

Já começou a lançar novos recursos de privacidade. O Modo de consentimento do Google foi lançado em setembro de 2020 e permite que os sites coletem dados não identificativos. Você pode escolher essas opções no Gerenciador de tags do Google.

Mas isso é apenas um pequeno passo nos planos do Google para melhorar a privacidade online. As APIs de navegador que preservam a privacidade do gigante dos mecanismos de busca são fundamentais para seus objetivos de longo prazo.

E, portanto, a iniciativa Google Privacy Sandbox se concentrará na entrega de anúncios para grandes grupos de usuários, tudo sem a coleta de dados de identificação do Chrome.

A tarefa nas mãos do Google é fazer isso e, ao mesmo tempo, fornecer aos anunciantes métricas de conversão cruciais. Mas também deve fornecer anonimato ao usuário em um nível individual, enquanto os sites coletam dados do usuário.

O gigante das buscas tem muito terreno a percorrer nos próximos 12 meses. Está no caminho certo?

As APIs de preservação de privacidade são o caminho a seguir?

O Google claramente pensa assim. A tecnologia remove muitas preocupações com a privacidade e permitirá que os anunciantes continuem fazendo seu trabalho. Com, mais ou menos, os mesmos resultados.

O Google disse na postagem de janeiro de 2021 construindo um futuro com prioridade para a privacidade para a publicidade na web :

“Os avanços tecnológicos, como FLoC, junto com esforços promissores semelhantes em áreas como medição, proteção contra fraude e anti-impressão digital, são o futuro da publicidade na web e o Privacy Sandbox impulsionará nossos produtos da web em um mundo de cookies pós-terceiros. ”

O plano do Google é evitar o rastreamento individual. Então, ele veio com técnicas sofisticadas para contornar o problema de cookies de terceiros. Aqui está o resumo.

Sandbox de privacidade do Google

O Sandbox é o conjunto de iniciativas do Google para encerrar cookies de terceiros, introduzindo APIs de navegador que preservam a privacidade. O gigante das buscas está tentando revisar:

• Segmentação de anúncios
• Medição de anúncio
• Prevenção de fraude de anúncio

O Sandbox estabelecerá novos padrões do setor, com cookies de terceiros banidos para sempre.

Em seu lugar? Várias novas APIs, das quais os anunciantes receberão dados agregados sobre o desempenho de seus anúncios e quem está comprando deles.

No entanto, não haverá identificadores individuais . Em vez disso, os usuários passarão a ser vistos como uma “entidade”, com dados-chave agrupando usuários relevantes para serem segmentados pelos anunciantes.

Em outras palavras, o Google usará sinais anônimos no navegador Chrome do usuário para fazer suas plataformas de publicidade funcionarem.

É algo que o gigante dos motores de busca já faz no Google Analytics, onde não exibe nenhuma informação identificável sobre os usuários.

E este é definitivamente o fim dos cookies de terceiros. Mas o que podemos fazer com as APIs definidas para substituí-las?

Bem, o Google tem o hábito de nomear suas inovações tecnológicas com nomes de pássaros.

De Penguin a Hummingbird no mundo de SEO , agora temos APIs que preservam a privacidade, todas com nomes de pássaros também. Vamos dar uma olhada no primeiro.

FLoC

O Aprendizado Federado de Coortes (FLoC) funcionará coletando dados no histórico de navegação de um usuário .

Isso ajudará os anunciantes a alcançar públicos-alvo com conteúdo e anúncios relevantes, sem qualquer preocupação com a privacidade. O Google disse em uma postagem de janeiro de 2021 construindo um futuro que prioriza a privacidade :

“Nossos testes de FLoC para alcançar públicos-alvo do Google no mercado e de afinidade mostram que os anunciantes podem esperar ver pelo menos 95% das conversões por dólar gasto em comparação com a publicidade baseada em cookies. O resultado específico depende da força do algoritmo de agrupamento que FLoC usa e do tipo de público que está sendo alcançado. ”

A ideia é agrupar os usuários em “bandos”, que serão grupos gigantescos de usuários com interesses semelhantes. Os anunciantes podem então direcionar esses rebanhos para fins de marketing.

As contas de usuário são:

• Anônimo
• Agrupado por interesse
• Processado no dispositivo (em vez de ser transmitido pela Internet)

Com os indivíduos escondidos em uma grande multidão e o processamento no dispositivo, isso deve manter o histórico da web e a identidade do usuário em sigilo.

Embora o Google acredite que esta seja uma solução para cookies de terceiros, há algumas críticas.

A organização de direitos digitais Electronic Frontier Foundation sugere que é o equivalente a uma “pontuação de crédito comportamental”, comparando-a a uma tatuagem na cabeça de um usuário com informações específicas que não são boas para a privacidade.

Essas preocupações são repetidas por muitos na publicidade, pois não está claro se o FLoC adicionará usuários a grupos confidenciais. Tais como classes protegidas, incluindo idade, sexualidade, identidade de gênero, religião, deficiência e gravidez.

É essa incerteza que significa que o Google atualmente não pode testar FLoC na UE, já que sua tecnologia não é compatível com GDPR.

Então, o FLoC preserva a privacidade tanto quanto o Google afirma? Embora os anunciantes tenham acesso apenas a dados anônimos de coortes, o gigante dos mecanismos de busca ainda pode acessar o histórico do usuário e os dados armazenados no cache de um navegador.

Isso significa que os usuários terão maior privacidade dos anunciantes, mas não do Google.

Da forma como está agora, o FLoC foi definido para fornecer um sistema para os anunciantes que é semelhante aos lances em tempo real. Mas continua sendo uma API controversa.

FLEDGE

Proposta do Google de maneiras pelas quais os anunciantes podem criar e, em seguida, implantar anúncios para seus públicos. Menos cookies de terceiros.

FLEDGE é o primeiro experimento de decisão sobre grupos executado localmente.

É a solução de retargeting do Google e fornecerá anúncios direcionados por comportamento por meio de leilões no dispositivo. Funciona em cinco etapas:

1. Chrome registra um grupo de interesse
2. O vendedor executa o leilão no dispositivo
3. Os compradores fornecem anúncios e lances
4. O Chrome escolhe e renderiza o anúncio vencedor
5. O relatório é entregue no evento do vendedor e do comprador

O Google ainda está recebendo feedback sobre essa ideia. Atualmente, não há indicação de quando o FLEDGE estará disponível no Chrome, mas espere as primeiras formas da API no final de 2021.

Medição de conversão com as novas APIs do Google

Como os anunciantes irão medir o desempenho da campanha é outra consideração essencial para o Google.

Suas próximas APIs usarão técnicas de preservação de privacidade, como:

• Agregando informações
• Adicionando ruído
• Limitar a quantidade de dados enviados de um dispositivo

O gigante das buscas ainda está em processo de determinar quais APIs de medição de conversão são mais adequadas.

Atualmente, ele recomenda que os clientes do Google usem tags em todo o site ou o Gerenciador de tags do Google para minimizar quaisquer interrupções.

Apanhador de mosquitos

O objetivo do Google é proteger o uso de técnicas ocultas de compartilhamento de dados, como o uso de um endereço IP de um dispositivo para identificar alguém.

Gnatcatcher é o esforço do Chrome para impedir isso. Isso ajudará a mascarar o endereço IP de alguém para proteger sua identidade. Este é um projeto em andamento e não foi finalizado.

Quando chegarão as novas APIs?

A primeira iteração de novos controles de usuário pode começar em abril de 2021.

No entanto, não há data fixa para qualquer uma de suas APIs. Além de garantir que os cookies de terceiros desapareçam para sempre antes ou durante 2022.

Mas não é o apocalipse completo dos cookies, pois os cookies primários permanecerão. O objetivo do Google é remover identificadores individuais.

Para a publicidade, ainda significa uma grande reformulação na velha maneira de fazer as coisas. E as APIs do navegador irão moldar suas campanhas já em 2021.

As mudanças do Google são realmente sobre privacidade?

A proibição de cookies de terceiros é uma ação de privacidade do Google? Ou o gigante das buscas está cimentando sua participação de mercado bloqueando os principais jogadores?

O Google anunciou que não oferecerá suporte a outros modelos de ID, como os criados pela Criteo ou pelo Trade Desk.

A Criteo está apoiando a tecnologia de rastreamento sem cookies de terceiros Unified ID 2.0. Ele identificará os usuários com base em seus endereços de e-mail.

Sobre isso, o Google declarou ao traçar um curso para uma web com mais privacidade :

“Outros provedores podem oferecer um nível de identidade de usuário para rastreamento de anúncios na web que não oferecemos - como gráficos de PII [informações de identificação pessoal] baseados nos endereços de e-mail das pessoas. Não acreditamos que essas soluções atenderão às expectativas crescentes dos consumidores em relação à privacidade, nem enfrentarão as restrições regulatórias em rápida evolução e, portanto, não são um investimento sustentável de longo prazo ”.

Enquanto isso, a Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) no Reino Unido já está investigando o Google por práticas anticompetitivas.

Do comunicado à imprensa CMA de janeiro de 2021 para investigar o Privacy Sandbox :

“O projeto já está em andamento, mas as propostas finais do Google ainda não foram decididas ou implementadas. Em seu recente estudo de mercado em publicidade digital de plataformas online, o CMA destacou uma série de preocupações sobre o impacto potencial do [Google Privacy Sandbox], incluindo que poderia prejudicar a capacidade dos editores de gerar receita e minar a concorrência em publicidade digital, fortalecendo o poder de mercado do Google . ”

A investigação começou depois que comerciantes da Open Web Limited, editores de jornais e empresas de tecnologia argumentaram com a CMA que o Google está “abusando de sua posição dominante”.

O CMA acrescentou que a investigação está em andamento e não há conclusões sobre se o Google infringiu as leis de concorrência.

Como a indústria de publicidade mudará

A proibição de cookies de terceiros inevitavelmente levará a uma grande mudança na forma como os anunciantes online trabalham.

A indústria de publicidade terá que se adaptar a diferentes modelos de atribuição, com base em onde as campanhas estão sendo veiculadas.

Você terá que depender fortemente de grandes editores como o Google para alcançar clientes em potencial. Portanto, a proibição de cookies de terceiros deve colocar o Google em uma posição de mais poder.

Mas você pode ver isso como um novo sopro de vida criativa. Em vez de ficar obcecado com os benefícios de curto prazo dos cookies de terceiros, é uma chance de definir metas de longo prazo.

Os usuários costumam ser seguidos on-line por anúncios indesejados. Outras campanhas enviam tráfego irrelevante para as páginas de destino.

Com a proibição a caminho, você precisará trabalhar de maneira mais inteligente como anunciante.

Focar em anúncios baseados em contexto será um caminho a seguir. Isso permitirá que você use insights de cookies primários para se comunicar com os usuários de uma forma mais realista.

A indústria terá que se adaptar a uma marca inventiva. As marcas precisarão de conteúdo que envolva como nunca antes, contando com a criatividade em vez da mineração de dados pessoais.

No entanto, não podemos descartar uma possível transição da publicidade digital de volta para a publicidade mais tradicional, como outdoors, spots de rádio, anúncios impressos ou mala direta.

Também existe a possibilidade de os anunciantes tomarem os modelos de atribuição digital e aplicá-los a essas técnicas de publicidade mais antigas.

Por exemplo, a segmentação de anúncios em outdoors em áreas relevantes onde é provável que haja clientes relevantes. Ou desenvolver uma lista de e-mail para direcionar mala direta relevante e personalizada.

Mas o que fica claro quando os cookies de terceiros chegam ao fim do caminho?

O consentimento do usuário veio para ficar. Os usuários dirão sim ou não aos anunciantes que desejam coletar dados pessoais. E quanto mais cedo você se adaptar, melhores se tornarão suas campanhas.

O que os anunciantes devem fazer agora?

Agora é a hora de você considerar novas soluções de dados que sobreviverão ao fim dos cookies de terceiros.

O que você deve fazer é se preparar para o futuro. Aqui estão algumas etapas a serem seguidas para tornar a transição mais fácil:

• Colete dados : crie você mesmo os dados originais. Desta forma, você pode capturar informações importantes, como listas de e-mail.
• Siga as notícias : o Google está atualizando o mundo com progresso o tempo todo, então siga as notícias para se manter atualizado sobre o Google Ads e Commerce .
• Atualize seus clientes : as novas APIs podem afetar seus fluxos de trabalho, então, se você tem clientes, agora é a hora de preparar uma visão geral do banimento e como ele pode afetar suas pesquisas pagas, anúncios gráficos e campanhas de vídeo.

Podemos esperar que as APIs comecem a ser implementadas em 2021, com a data definida pelo Google de, no máximo, 2022.

Em última análise, você será capaz de atingir públicos relevantes. Mas você fará o processo de uma maneira diferente.

Lembre-se de que ainda há muita incerteza sobre como a proibição de cookies de terceiros irá se desenvolver. Mesmo o Google não está 100% em datas de entrega e cronogramas.

Mas mais ficará claro em um futuro não muito distante.

Enquanto isso, fique de olho nos desenvolvimentos mais recentes. Vamos cobrir todos eles no blog PPC Protect, para que você não perca nada à frente da nova era da publicidade.