O que aprendemos com o Google Marketing Livestream 2021

Nosso gerente de marketing digital, Matthew Erskine, revela os dois temas principais do Livestream de marketing do Google - automação e privacidade - e faz as perguntas na boca de todos: o que eles significam para o futuro do marketing e o que podemos fazer para estar à frente do jogos?

Se você está procurando um resumo completo do evento para tirar suas próprias conclusões, verifique nosso artigo de destaques.

O que fazer com a aquisição iminente da automação?

O Google realmente quer que usemos a automação. Isso é algo que sabemos há muito tempo, mas agora eles estão cada vez mais abertos sobre como vêem isso desempenhando um papel fundamental no futuro do marketing. Na verdade, uma citação direta do evento foi “use o aprendizado de máquina e a automação sempre que estiverem disponíveis”.

Embora a automação do Google Ads atualmente deixe muito a desejar, é claro que eles veem a automação como a solução para muitos de nossos problemas antigos; O aprendizado de máquina abrirá o caminho para respostas em tempo real às mudanças nas demandas e comportamentos dos consumidores, além de ser a melhor maneira de otimizar em todos os canais pagos.

Lição 1: a automação está indo muito além dos lances automáticos

A confiança do Google na automação se espalhará por todo o espaço do Google Ads. Tudo, desde estratégias de lances, segmentação por público-alvo e criativos de anúncios, será afetado.

Realmente teremos que começar a confiar nos instintos e no aprendizado de máquina do Google se continuarmos a investir em sua plataforma.

Portanto, meu conselho é começar agora. Automação de testes em suas campanhas; Experimente diferentes estratégias de lances inteligentes e veja qual funciona melhor para você. Pense em o que funciona e o que não funciona em suas contas, descubra quais aspectos você fica feliz em perder um pouco de controle e quais você precisa para encontrar maneiras de manter o controle pelo maior tempo possível.

Também é importante notar que o Google está reduzindo significativamente o tempo que as campanhas gastam na fase de aprendizagem. Isso significa que as alterações agora podem ser feitas em campanhas automatizadas com poucas interrupções - portanto, fique atento para mudanças rápidas.

Lição 2: Teremos que começar a abraçar BuMs

O futuro das palavras-chave são BuMs. (Isso é o que estou chamando de 'ampla não modificada')

Esta é minha previsão: a próxima fase da segmentação por palavras-chave será simplificada para palavras-chave 'Exatas' e 'Amplas não modificadas'. Minha lógica vem da maneira como já vimos a correspondência exata deslizar para mais perto da correspondência de frase tradicional, e a correspondência de frase e ampla modificada estão se fundindo em uma. Com o Google agora se concentrando em BuMs, faz sentido simplificar ainda mais as coisas.

A teoria é que, como 15% das consultas de pesquisa todos os dias são novas, os BuMs são necessários para garantir que suas campanhas sejam ágeis o suficiente para aparecerem para novas consultas. A fórmula, de acordo com o Google, é usar RSAs com palavras-chave de correspondência do conselho e lances inteligentes e deixar o Google fazer o resto.

Isso é algo que testei recentemente, com resultados interessantes. A conta em que testei estava gastando cerca de £ 100.000 PCM, no Reino Unido, em um nicho competitivo.

Estas foram minhas descobertas:

• Os CPCs despencaram: começamos a direcionar o tráfego de forma muito mais razoável e nossos gastos direcionam muito mais tráfego para o site.

• A qualidade do tráfego piorou: as métricas de engajamento foram afetadas, a taxa de conversão caiu quase pela metade.

• Se você usar a parcela de impressões de pesquisa como uma métrica principal ao analisar o desempenho da campanha, terá que parar - o nosso caiu de cerca de 85% para menos de 20%.

• Perdemos o controle dos gastos por alguns dias, mas logo se corrigiu.

• O volume de conversão e o custo por conversão permaneceram praticamente os mesmos. Portanto, embora não tenha havido benefício líquido, também não teve um impacto negativo.

Para este caso, a alegação do Google de aumentar as conversões em 20% não era verdade. Apesar disso, tomamos a decisão de transformar todas as campanhas na nova estratégia. Embora ainda estejamos usando palavras-chave de correspondência exata e de frase em nossas contas, também oferecemos lances em BuMs. Até agora não vimos nosso desempenho piorar, mas isso significa que estamos à frente do jogo.

Lição 3: A criatividade se tornará a vantagem competitiva

O Google costuma apresentar pontos mais sutis, apenas uma ou duas vezes, mas eles podem fornecer uma visão real dos valores que consideram importantes para o sucesso futuro. Nesse caso, foi criatividade.

Com a automação em breve cuidando da maioria das decisões táticas, a criatividade nos anúncios nos diferenciará de nossos concorrentes. Para se preparar para isso agora, comece a trabalhar em seus processos. Torne a norma a criação regular de criativos e anúncios excelentes. Manter os anúncios atualizados e envolventes se tornará cada vez mais importante.

Lição 4: o Índice de qualidade vai se tornar a mãe de todas as métricas

Embora possamos não ter que nos preocupar com CPCs e CTRs por muito mais tempo (essas métricas serão altamente manipuladas por estratégias automatizadas), o Índice de qualidade continuará sendo uma métrica vital para você ficar de olho.

O Google está aprimorando os relatórios sobre isso e ajudando a torná-los mais transparentes, visto que os consideram uma métrica de desempenho importante na orientação de nossas contas de anúncios automatizadas.

Isso significa que agora é um ótimo momento para aprender o máximo possível sobre o Índice de qualidade no Google Ads.

Lição 5: As campanhas de desempenho máximo são o futuro

O Google orgulhosamente anunciou que as campanhas Performance Max agora estão disponíveis para 'a maioria dos anunciantes'.

Este tipo de campanha consolidará todo o inventário de anúncios do Google, incluindo Pesquisa, YouTube, Display, Discover, Gmail e Maps, e dará aos anunciantes maior alcance sem ter que gerenciar várias campanhas.

Incrivelmente, novos relatórios estão chegando às campanhas de desempenho máximo. Eles farão relatórios sobre criativos de alto desempenho, informações sobre leilões e categorias de pesquisa de tendência. Poderemos visualizar nossos melhores anúncios em cada canal e as previsões de demanda serão adicionadas em breve à página de Insights, prevendo mudanças no comportamento de pesquisa para os próximos 90 dias.

Espero que esse nível de percepção seja universal em todos os tipos de campanha e não disponível apenas para campanhas de desempenho máximo.

Lição 6: A automação está fazendo do PPC um jogo estratégico

Uma pergunta que sempre surge quando falo sobre automação com outros profissionais de marketing é 'qual será o papel futuro do gerente de PPC?'

Pessoalmente, acho que as mudanças que estão por vir são empolgantes. O PPC está deixando de ser um jogo tático de mergulhar em pequenos pontos de dados e fazer mudanças incrementais para ganhos incrementais. Em vez disso, está se tornando o quadro mais amplo. É big data e grandes mudanças estratégicas. Isso irá, espero, elevar o papel do gerente de PPC a um que fique mais confortável ao redor da mesa quando as discussões de direção estratégica estiverem sendo realizadas.

A hora de agir com relação à privacidade é agora

Outro tópico não surpreendente, mas importante, que dominou as conversas, foi a privacidade. O Google afirma que 81% das pessoas dizem que os riscos potenciais que enfrentam com a coleta de dados superam os benefícios, demonstrando a prevalência de preocupações com a privacidade. Isso é enorme e vai moldar os próximos anos de marketing digital.

Lição 7: Comece a se preparar para um mundo sem cookies

Sabemos que está chegando e o Google tem uma solução para nós quando isso acontecer.

Eles afirmam que os anunciantes devem seguir estas diretrizes para fazer a transição para um mundo sem cookies:

• Use os dados originais autorizados de maneira adequada
• Seja prospectivo e preditivo, usando automação e aprendizado de máquina que ajudam a identificar padrões e tendências
• Comprometa-se com novas tecnologias que preservam a privacidade, como o sandbox de privacidade do Google Chrome

Todos nós deveríamos usar dados primários em vez de depender de cookies de rastreamento. A forma como o alcançamos é construindo excelentes relacionamentos com os clientes e mostrando-lhes que podem confiar em você. Obter consentimento através da construção de um envolvimento profundo e dados de terceiros adequados é o caminho a seguir.

Se você ainda não está coletando e usando dados próprios de maneira responsável, é hora de começar a descobrir como você pode fazer isso.

Agora também é um bom momento para revisar seu funil de marketing e começar a identificar os pontos em que você poderia começar a coletar (ou melhor usar os dados próprios existentes) para beneficiar seu público - 54% das pessoas estão dispostas a ceder seus dados pessoais se resultar em uma experiência aprimorada e personalizada.

O resultado provável dessas mudanças é que as empresas voltem a restringir todo o seu conteúdo. Embora isso não seja o ideal, para fazer as pessoas pagarem pela admissão, elas precisam garantir que seu conteúdo seja de alto valor. Então, isso significa que haverá menos e-books de 4 páginas que fornecem poucos insights e mais conteúdo valioso baseado em pesquisas que está disponível exclusivamente para assinantes.

A partir daí, a Segmentação por lista de clientes nos permitirá fazer upload dos dados do cliente on-line e off-line para as campanhas, o que deve melhorar a segmentação. Haverá também uma integração com o Salesforce e uma API com o Zapier, então, a menos que você seja um fã de download e upload de CSVs, você precisará descobrir como é fácil conectar seu CRM ao Google Ads.

Finalmente, o Google não ofereceu muitas soluções na forma de expandir o público em potencial. Ainda seremos capazes de utilizar um elemento de segmentação demográfica, mas não sabemos se permanecerá tão eficaz. Minha previsão é que a segmentação comportamental e os canais de anúncios se tornarão vitais para as campanhas de display.

Lição 8: Existem soluções para rastreamento e medição pós-cookies

Assim que os cookies de terceiros forem eliminados, o Google declara que não criará identificadores alternativos para rastrear indivíduos enquanto navegam na Internet.

Em vez disso, eles estão introduzindo novas maneiras de ativar o rastreamento de conversão sem dados pessoais. A medição de conversão aprimorada permite que você meça as conversões quando os cookies não estão disponíveis; isso permitirá que suas tags usem dados originais com hash autorizados, como endereços de e-mail, de onde quer que suas conversões sejam registradas. Em cima disso estará a modelagem de conversão, que utiliza aprendizado de máquina para preencher as lacunas de dados ausentes

Conforme mencionado anteriormente, o futuro depende de todos nós depositarmos muita confiança no Google, e este pode ser o auge de tudo. A modelagem de conversão é, sem dúvida, muito inteligente e será muito útil.

No entanto, pessoalmente, vai demorar algum tempo antes de eu tomar decisões estratégicas com base em jornadas de conversão modeladas. Temo que este seja outro recurso que será muito mais benéfico para grandes marcas com grandes orçamentos e muito tráfego no site, e menos para marcas menores e start-ups.

Então, para resumir, eis como vamos lidar com um mundo pós-cookie:

• Tagging em todo o site: usando medição de conversão aprimorada.
• Correspondência de clientes: alcance leads, clientes e novos usuários usando dados próprios.
• Modo de consentimento: comece a configurar isso hoje!

Outros pontos a serem observados

• A previsão de demanda será lançada nas próximas semanas, o que será capaz de prever os números de pesquisa e sessão para os próximos 90 dias em um site.

• Agora podemos remover um período de tempo dos relatórios do histórico de conversão. Portanto, se você souber que alguns dias foram afetados por testes, ou problemas com o modelo do cookie, ou cliques inválidos, você pode fazer esses dados desaparecerem dos relatórios.

• Um relatório de competitividade de preços deve ser adicionado, permitindo que você veja quais preços obtêm mais cliques.

• Eles estão estendendo sua modelagem de primeira classe no Google Analytics, que irá melhorar seus modelos de atribuição e rastreamento em vários canais - algo que estou muito entusiasmado!

• Os pontos de contato do YouTube e da Rede de Display logo serão incluídos nos modelos de atribuição, que são enormes. Eles não disseram se isso incluirá números de visualização, mas realmente esperamos que sim.

• Eles estão desenvolvendo o YouTube mais para engajamento e ação, então esperamos ver a plataforma gerando conversões mais diretas, em vez de depender de visualizações para justificar os gastos.

• As extensões de imagem não estão mais na versão beta!

• Os anúncios de inventário local destacarão os produtos de varejo que estão disponíveis para retirada imediata na loja, retirada na calçada ou retirada posteriormente.

• Histórias no estilo Instagram estão sendo adicionadas ao Google para nos dar mais oportunidades de mostrar ao nosso público quem somos como marca.

E isso é tudo meu por enquanto, mas sinta-se à vontade para entrar em contato comigo nas redes sociais se quiser bater um papo sobre algum desses tópicos. Como sempre, um lembrete para otimizar suas campanhas apenas com base em dados limpos - não deixe que cliques inválidos distorçam suas decisões de marketing!