Estudo de caso: Como se livrar de um resultado negativo 'As pessoas também perguntam'

Gerenciar a reputação online pode ser um desafio. Você deve acompanhar os algoritmos em constante mudança e os resultados avançados do Google, incluindo a caixa As pessoas também perguntam .

Também conhecido como PAA, esse recurso de SERP do Google desempenha um papel significativo na reputação online de uma marca. A primeira impressão de um cliente em potencial sobre sua empresa pode ser facilmente influenciada com base no sentimento das perguntas e respostas apresentadas pelo PAA.

Ao longo do ano passado, minha equipe e eu estudamos e testamos novos métodos para influenciar o trecho do PAA. Recentemente, obtivemos sucesso para um cliente do setor de serviços educacionais que lutava contra um problema negativo . As pessoas também fazem perguntas sobre um de seus produtos.

Ao experimentar táticas de ORM e SEO, capturamos o PAA negativo e fizemos o Google extrair uma nova resposta positiva da página de perguntas frequentes de nosso cliente.

Este artigo compartilha descobertas que podem ajudar outras marcas que lutam com resultados negativos de PAA.

Mas primeiro, vamos analisar rapidamente como o recurso Pessoas também perguntam do Google pode afetar sua reputação online.

O que as pessoas do Google também perguntam ?

As pessoas também perguntam é um recurso dinâmico nos resultados de pesquisa do Google que fornece informações adicionais sobre a consulta inicial de um usuário.

Esse recurso de estilo de perguntas e respostas geralmente apresenta de 2 a 4 consultas adicionais. Quando clicado, um snippet de resposta será exibido, com um link para a página da web da qual o Google extraiu essa resposta.

Normalmente, o Google destacará as informações mais importantes do snippet em negrito, conforme mostrado acima.

Embora o Google não tenha revelado explicitamente quais fatores o algoritmo usa para o PAA, suspeitamos que sejam semelhantes aos seus fatores de classificação de pesquisa, que incluem relevância, atualização, qualidade, autoridade e muito mais.

As perguntas de Pessoas também podem afetar minha reputação?

Absolutamente.

O PAA normalmente se classifica entre os 2 a 5 principais resultados na página 1 das SERPs do Google, o que significa que há uma grande probabilidade de que um usuário que pesquisa sua empresa o veja.

Mesmo com um ótimo site e outro conteúdo positivo de alto escalão na página, ter um PAA negativo pode aumentar ou prejudicar sua reputação online.

Veja a Frontier Airlines, por exemplo. Seus resultados de pesquisa na página 1 parecem positivos em sentimento, apresentando seu site, páginas sociais e outros conteúdos de propriedade. No entanto, seu PAA conta uma história diferente.

Questões do PAA relacionadas à confiabilidade, classificações e cancelamentos frequentes podem rapidamente levantar bandeiras vermelhas para os usuários que pesquisam a companhia aérea, levando-os a questionar se é a melhor escolha.

Perguntas provocativas como essas também são mais propensas a capturar a atenção do usuário. A curiosidade os levará a olhar para as respostas.

Vejamos "Como a Frontier Airlines é avaliada?"

Ter classificações de 2,5 e 2 estrelas não é bom. Ver números como esses pode levar o usuário a questionar a qualidade e a segurança da companhia aérea.

Mesmo que outros sites de avaliação tenham classificações mais altas, esse resultado pode plantar uma semente de dúvida no usuário, e ele pode recorrer a um dos concorrentes da Frontier.

Como faço para me livrar de um resultado negativo de PAA?

Muitas táticas de ORM e SEO podem ser usadas para remediar resultados negativos de PAA.

Nossa abordagem atual é tentar capturar o resultado negativo do PAA otimizando um conteúdo próprio para o Google extrair sua resposta e substituir a resposta atual em tom negativo por uma em tom positivo.

A seguir estão os passos que tomamos para ajudar nosso cliente com seu resultado negativo de PAA.

O problema

Nosso cliente lutou com sua reputação online devido a um PAA negativo que aparecia repetidamente logo abaixo de seu site ao pesquisar sua palavra-chave principal.

A questão do PAA em si não era inerentemente negativa. No entanto, o Google extraiu a resposta de uma postagem de blog negativa que falava mal do produto do cliente.

Isso ameaçou os negócios de nosso cliente, pois os usuários que viram esse PAA negativo podem ser afastados do produto ou de outros serviços de nosso cliente.

A abordagem

Nossa estratégia inicial de ORM era tentar eliminar esse PAA negativo, promovendo os PAAs positivos, classificados abaixo dele.

Isso funcionou como uma correção temporária. No entanto, com o algoritmo dinâmico do Google, vimos o retorno negativo do PAA.

Percebendo que esse PAA veio para ficar, nosso próximo passo foi tentar capturar o PAA e substituir a resposta negativa por uma positiva vinculada ao site do nosso cliente.

Avaliação de conteúdo

Começamos avaliando se o conteúdo do qual queremos que o Google extraia sua resposta já existe. Caso contrário, precisaremos criar esse conteúdo e decidir onde e como ele deve ser publicado.

Se o conteúdo existir, mas não estiver sendo obtido como a resposta do PAA, auditaremos a página e veremos onde podemos fazer otimizações e atualizações.

No caso do nosso cliente, ele já tinha uma página de perguntas frequentes em seu site para trabalharmos. Escolhemos a página de perguntas frequentes porque sua estrutura correspondia ao formato de perguntas e respostas do PAA.

Em seguida, veremos o conteúdo da página existente para ver quais otimizações são necessárias. Ao pesquisar outras perguntas e respostas do PAA, notamos que a resposta do PAA geralmente corresponde ao enunciado da pergunta do PAA.

Considere este exemplo:

Acima, você pode ver que a resposta "O sorvete foi inventado pela China " segue a mesma estrutura da pergunta " Onde o sorvete foi inventado pela primeira vez?"

Existem dois elementos-chave aqui:

• O PAA solicita uma localização ("onde") e a resposta fornece diretamente essa informação ("China").
• Tanto a pergunta quanto a resposta usam as palavras-chave principais "sorvete" e "inventado" – e na mesma ordem.

Lembre-se desses pontos ao escrever seu conteúdo. Isso pode ajudar o Googlebot ao rastrear sua página para ver a associação entre o conteúdo da página e quaisquer PAAs relevantes.

Formato de página e avaliação de esquema

Depois que descobrimos que o conteúdo da página de destino deveria corresponder ao PAA de destino, fizemos uma auditoria na página de perguntas frequentes de nosso cliente e notamos discrepâncias entre o texto da pergunta do PAA e o texto da página de perguntas frequentes.

Nossa pergunta-alvo do PAA era "Quando o [produto] foi inventado?" por isso, atualizamos o título de nossa seção de perguntas e respostas na página de perguntas frequentes para corresponder ao texto da pergunta do PAA.

Também garantimos que o título fosse um H3 em vez de texto simples para que o Google pudesse entender melhor a hierarquia do conteúdo da página de perguntas frequentes.

Em seguida, atualizamos a primeira frase do texto de resposta para dizer: "[O produto] foi inventado em 2011…"

Isso refletiu perfeitamente nossa pergunta-alvo do PAA e nos deu uma chance maior de capturá-la com nosso conteúdo.

Como atualizamos o texto na página de perguntas frequentes, queríamos avaliar o código da página para verificar se algum esquema havia sido implementado anteriormente ou precisava ser atualizado.

Para uma página de perguntas frequentes, recomendamos implementar o esquema do tipo FAQPage no código e garantir que o texto no código corresponda exatamente ao texto na página.

Isso evita qualquer confusão para os rastreadores e ajuda a enfatizar a confiabilidade e a qualidade do conteúdo da sua página.

Felizmente, nosso cliente já havia implementado esse tipo de esquema, então só precisávamos atualizar o texto do esquema para corresponder ao novo texto na página.

Estratégias de engajamento e promoção

Por fim, direcionamos a página de perguntas frequentes do cliente com táticas de ORM, incluindo melhorias na taxa de cliques (CTR), criação de links e compartilhamento social. Nosso objetivo era enviar sinais ao Google e mostrar que os usuários estão interessados ​​na página, consideram o conteúdo valioso e desejam compartilhar o conteúdo com outras pessoas.

Ao observar a melhoria de CTR para a página de perguntas frequentes, você deve considerar o volume de pesquisa mensal (MSV) de sua consulta e a CTR mensal de seu URL de destino.

Fique em relação aos números MSV e CTR mensais, ou então o Google pode ver seus esforços de engajamento como spam, o que pode prejudicar suas chances de classificação mais alta nos SERPs.

Os dados de CTR e MSV podem ser encontrados usando ferramentas como Ahrefs e Google Keyword Planner.

A criação de links também deve ser intencional, pois o Google deseja ver qualidade em vez de quantidade nos backlinks. Encontre editores e outros sites de terceiros no mesmo campo que o cliente e trabalhe com eles para escrever conteúdo que mencione o cliente, com as palavras-chave alvo como texto âncora para os links escolhidos.

No caso do nosso cliente, encontramos cerca de 8 editores cujo conteúdo se concentrava em tópicos de educação e parentalidade. Fornecemos a eles o texto âncora exato e fornecemos as URLs que queríamos que eles usassem.

Para nossos URLs de destino, escolhemos a página de perguntas frequentes e a página de informações do produto do cliente mencionado no PAA que estamos tentando capturar.

Muitas estratégias de compartilhamento social podem aumentar o engajamento em sua página de destino.

Se sua empresa tiver uma conexão com algum influenciador, você pode enviar a página de perguntas frequentes e outras URLs de destino e pedir que as compartilhem em suas mídias sociais, juntamente com hashtags e palavras-chave relevantes.

Você também pode incentivar amigos, familiares e seguidores a compartilhar em suas redes sociais.

Certifique-se de evitar incentivos com essa tática. Você não quer parecer que está "comprando" ações. Estamos procurando engajamento genuíno aqui!

Além disso, se os URLs de destino tiverem uma seção de comentários ou qualquer outro recurso interativo, você poderá incentivar seus seguidores de mídia social a deixar comentários ou interagir com a página de destino.

Usamos várias táticas de compartilhamento social para ajudar nosso cliente a aumentar o engajamento na página de perguntas frequentes.

Os resultados

Algumas semanas após a implementação dessas táticas de ORM e SEO, a pergunta do PAA foi atualizada para extrair sua resposta da seção exata da página de perguntas frequentes de nosso cliente.

A pergunta e a resposta do PAA permanecem relativamente consistentes. Estamos continuamente direcionando a página de FAQ para solidificar seu lugar no PAA.