Performance Max do Google: tudo o que você precisa saber

Mesmo o gerente de PPC mais tradicional não pode mais negar: o Performance Max pode fazer coisas incríveis. Claro, isso exige que você aborde o assunto com uma mentalidade diferente da Pesquisa e do Shopping.

Deixe-me lhe dar um exemplo.

Anos atrás, ao trabalhar com varejistas que vendem produtos de muitas marcas diferentes, normalmente você criava uma campanha do Shopping separada para cada marca. Experimente isso com o Performance Max e você o forçará a fazer algo para o qual não foi criado. E o desempenho certamente não estará no máximo.

Consolidação é o nome do jogo com Performance Max. O desempenho aumentará se você confiar no aprendizado de máquina e nos algoritmos inteligentes. Mas continue com seus hábitos dos tipos de campanha mais granulares, e a natureza algorítmica do Performance Max irá puni-lo.

Aqui está tudo o que você precisa saber sobre a campanha Performance Max do Google para que você possa manter os ponteiros movendo-se na direção certa.

O que é desempenho máximo?

Performance Max no Google Ads é o culminar de tudo o que torna o maior mecanismo de pesquisa do mundo especial. Anos de coleta de dados sobre o comportamento de navegação e compra das pessoas permitiram ao Google criar uma campanha adaptada a pesquisas individuais.

Em vez de colocar anúncios em tipos de inventário específicos, como resultados de pesquisa ou listas de produtos, o Performance Max permite que os anunciantes carreguem todos os tipos de recursos e acessem todos os canais de anúncios do Google em uma campanha. Isso inclui:

• Texto.
• Vídeos.
• Alimenta.
• Imagens.

Depois de ser lançado para contas limitadas durante os estágios alfa (2020) e beta (2021), o Performance Max foi lançado para a comunidade mais ampla do Google Ads em 2022, antes do pico da temporada de compras.

Desde então, o Google continuou a apoiar o Performance Max lançando novos recursos, incluindo exclusões de marcas e relatórios em nível de grupo de recursos.

O que torna o Performance Max poderoso?

O Google pretendia que o Performance Max fosse um tipo de campanha completo, capaz de atender às necessidades da maioria dos anunciantes. Aqui estão alguns dos recursos definidores que tornam isso possível.

Capacidades de segmentação

Palavras-chave, públicos e feeds de produtos continuam sendo a espinha dorsal da segmentação da campanha. Isso não é diferente quando se trata de Performance Max, mas é a forma como esses três elementos se comportam e funcionam juntos que diferencia esta campanha.

Embora ignore rapidamente todas as configurações iniciais fornecidas em busca das melhores conversões, o Performance Max começa em uma posição melhor quando você as aplica desde o primeiro dia.

Sinais de público

Use-os para informar às campanhas Performance Max para que tipo de usuários você deseja exibir seus anúncios, mas lembre-se: não serão exatamente essas pessoas.

Por exemplo, carregar sua lista de clientes como um sinal de público não significa que seu anúncio será exibido para eles (ou mesmo para outros como eles), mas como um ponto de partida para sua própria segmentação.

Palavras-chave

As campanhas Performance Max começarão rapidamente a segmentar consultas amplas não diretamente relacionadas à sua intenção de segmentação inicial (com base em públicos-alvo de intenção personalizada, feed de dados do produto e URL do site).

Embora a ausência de palavras-chave negativas possa ser frustrante, é provável que você ainda capture oportunidades que não considerou. As campanhas Performance Max também podem analisar públicos-alvo de intenção personalizada criados a partir de palavras-chave.

Feed de produtos

Como sempre, um feed de dados forte é fundamental para o sucesso das campanhas do Shopping.

Sem um feed de produtos otimizado, o Google não saberá para quais consultas exibir seus produtos.

Adicione um feed robusto e você capturará oportunidades que nem sequer considerou devido à forma como o Performance Max se ramifica em seu caminho inicial.

Gerenciamento de lances

As campanhas Performance Max usam o Lances inteligentes para definir lances de custo por clique (CPC), o que significa que os anunciantes têm duas opções quando se trata de estratégias de lances:

• Maximize as conversões com uma meta de CPA opcional.
• Maximize o valor da conversão com uma meta de ROAS opcional.

Para que isso funcione de maneira ideal, sua conta precisa de uma quantidade considerável de dados históricos que o Google possa usar para determinar o que funcionou melhor no passado.

Normalmente recomendo que as contas mais novas comecem com a Pesquisa ou o Shopping padrão para coletar dados, só mudando para Performance Max depois de maximizar a parcela de impressões e criar um fluxo constante de conversões.

Leilões complexos e correspondência de intenções

O Google possui um enorme estoque de dados sobre como as pessoas se comportam online.

O Lances inteligentes analisa mais de 70 milhões de sinais quase em tempo real (na verdade, um décimo de segundo), mas nunca conseguimos ver quais são esses pontos de dados. É necessária uma certa confiança no sistema para que isso funcione, mas faça isso e você obterá os resultados desejados.

Considere 100 pessoas pesquisando exatamente a mesma consulta. Não apenas cada pessoa estará em uma parte diferente da jornada de compra, mas suas histórias únicas influenciarão fatores como a rapidez com que podem converter. O sistema tentará encontrar as pessoas com maior probabilidade de conversão durante essa pesquisa.

Para comércio eletrônico, preencha esses feeds de dados com as informações corretas – palavras-chave em títulos e descrições, categorização de produtos e assim por diante. Isso permitirá que você apareça em tantas pesquisas quanto possível, independentemente de alguém estar “olhando as vitrines” ou pronto para comprar.

Aquisição de novos clientes e exclusões de marca

Há muito tempo, as campanhas Performance Max permitem que os anunciantes obtenham novas receitas líquidas por meio de lances mais altos para novas aquisições, e recentemente começou a implementar exclusões de marca para controlar melhor quando seus anúncios são exibidos para consultas de marca.

Esses recursos podem não ser tão importantes para anunciantes menores, mas marcas maiores que buscam escalar agora podem dizer ao sistema para se concentrar em oportunidades mais valiosas. Quando usados ​​em conjunto, esses recursos podem alterar significativamente a velocidade e a lucratividade de um processo de escalonamento.

Graças à implementação de relatórios em nível de grupo de ativos para muitas contas, podemos usá-los para segmentação de forma mais eficaz. Quando vemos que determinados segmentos de produtos – marca, categoria, produtos individuais – não estão ganhando força ou não tendo um bom desempenho, nós os excluímos e:

• Coloque-os em uma nova campanha Performance Max para forçá-los a gastar.
• Ou volte para o Shopping Padrão.

Pense nisso como uma remoção de suas campanhas para aquilo que não está obtendo tráfego ou convertendo bem.

Aprofunde-se: como pensar sobre exclusões de marca para Performance Max

Pesquisa Dinâmica

O Google anunciou recentemente a capacidade de atualizar campanhas dinâmicas de pesquisa para Performance Max. Lembre-se de que esse recurso sempre existiu, mas agora você tem a opção de um clique.

Mas com a pesquisa dinâmica provavelmente sendo a próxima a ser descontinuada e obsoleta em um futuro próximo (lembre-se, as campanhas locais e inteligentes do Shopping já incluídas no Performance Max), agora é o momento certo para começar a testá-la por meio do Performance Max.

O que diferencia a Performance Max de outras campanhas do Google Ads?

Vejamos algumas características que diferenciam as campanhas Performance Max de suas contrapartes mais específicas para canais.

Estoque e gastos com publicidade

Os lances e o orçamento só podem ser feitos no nível da campanha, o que é bastante familiar.

O que fica complicado é que o Performance Max não mostra exatamente onde gastou seu dinheiro e isso está intimamente ligado aos recursos de relatórios.

Mas, embora você compre tráfego em inventários que normalmente não têm a qualidade da Pesquisa e do Shopping, a campanha Performance Max ainda segmenta apenas pessoas com probabilidade de conversão. Além disso, alguns setores têm um custo por clique muito alto, e o Performance Max pode realmente diminuir os custos gerais olhando para fora dessa bolha.

Outra coisa a lembrar é que o Performance Max é antecipado em termos de despesas. Certifique-se de levar em consideração o custo da coleta de dados durante o período de aprendizagem de uma nova campanha.

Se você tiver uma nova conta, isso levará mais tempo do que o normal, de três a seis semanas.

Mas à medida que você cria dados históricos e obtém melhores resultados, as campanhas subsequentes devem sair do período de aprendizagem mais rapidamente e reduzir os custos, permitindo que você libere seu orçamento para definir lances mais agressivos ou capturar mais conversões.

Comunicando

Os relatórios no Performance Max podem ser vistos nos níveis da campanha e do grupo de recursos, e você pode encontrá-los na guia Relatórios do Google Ads.

Mas conversei com várias pessoas que nunca navegam até onde você pode criar relatórios personalizados com base na página de destino, nos canais, na localização, na hora do dia ou nos produtos em seu feed de dados. Você também pode analisar qual proporção de seus gastos com publicidade é orientada por feed de dados e qual é orientada por criativos.

Também somos grandes fãs da guia Insights, que o Google renovou (a atualização ainda está em andamento). Antes você só conseguia olhar para 7 e 28 dias, mas agora pode escolher qualquer período de tempo – e baixar palavras-chave. Há muitos dados bons aí, então não os negligencie!

Transparência

Você pode usar scripts de terceiros para determinar para onde seus anúncios estão indo. Pessoalmente, tenho tendência a fugir disso.

A meu ver, a campanha está funcionando ou não. Quando não estiver, existem alavancas que você pode usar para tentar algo diferente.

Com as campanhas Performance Max, você não pode decidir quando ou onde seu anúncio será exibido. Basta ajustar e orientar o algoritmo. Você também perde a capacidade de ver palavras-chave mais granulares, obtendo acesso a temas de palavras-chave.

Acho que aceitar isso é fundamental para o sucesso com Performance Max.

Mas embora você não consiga ver os canais do seu anúncio, há um relatório de canais no nível da conta com dados de impressão. Infelizmente, isso não fornece uma discriminação de custos e receitas.

Lembre-se de que o objetivo de tudo isso é migrar para um formato semelhante ao Advantage Plus do Facebook, que apenas apresenta dados sobre os quais você pode agir.

Ao controle

Muitas pessoas pensam que Performance Max é uma campanha do tipo "configure e esqueça". Na verdade.

Você tem o controle, mas é muito diferente do que estamos acostumados em outras campanhas.

Você programa o sistema para fazer o que você mesmo fazia, para poder se concentrar nas decisões que as máquinas não podem tomar. O que isso significa no Performance Max é:

• Cópia do anúncio
• Criativos
• Sinais de público
• Feeds de dados
• Estratégias de lances
• Orçamentos
• Estrutura da campanha

Não pense nisso como dar um passo para trás, mas sim dar um passo atrás para ver o quadro geral.

Envolvimento

Quão ativo você precisa ser com Performance Max? Lembre-se: seu objetivo é guiar a máquina, empurrá-la na direção certa e garantir que ela não saia do curso.

Parte disso é aprender como domar os sentimentos compulsivos de que fazer mudanças é a única maneira de se sentir envolvido. Talvez seja porque seus clientes continuam perguntando por que você fez apenas duas alterações no mês passado.

Mas com Performance Max, às vezes isso é tudo que você precisa fazer.

Em vez disso, o seu envolvimento favorece o monitoramento e as mudanças gerais. Você configura as coisas, dá um passo atrás e permite que a campanha seja executada. Fique de olho nas coisas enquanto trabalha nos bastidores.

Concentre-se em garantir que todos os dados próprios sejam limpos e precisos, que você esteja integrado a um CRM (para geração de leads) e em melhorar o conteúdo da página de destino – coisas que afetam a lucratividade e a eficiência.

Performance Max em ação: exemplos de estruturas de campanha

Configurar uma campanha Performance Max pode ser complicado se você não sabe o que está fazendo. Aqui estão alguns exemplos de como criei campanhas para diferentes tipos de contas.

Comércio eletrônico

No comércio eletrônico, geralmente existem dois tipos de anunciantes:

Vende marca própria

Essas contas normalmente lideram com redes sociais pagas, gastando de 70 a 80% de seu orçamento total de publicidade em plataformas como Facebook e TikTok. O Google pode até ser uma reflexão tardia.

Essas são as marcas onde Performance Max com ativos criativos tende a funcionar particularmente bem pelos mesmos motivos pelos quais a marca funciona em redes sociais pagas.

Vende várias marcas

Para varejistas que vendem centenas de marcas diferentes ou milhares de produtos (temos clientes cujos catálogos têm centenas de milhares de SKUs), o que importa é aparecer na parte inferior do funil, então essas contas lideram com o Google Ads.

Normalmente evitamos recursos criativos e nos concentramos mais na abordagem de “Compras Inteligentes”, o que torna os sinais do público e o texto do anúncio menos significativos. Em vez disso, nos concentramos quase inteiramente em deixar o feed de dados quase perfeito.

Geração de leads

Para contas de geração de leads, normalmente começamos com a Pesquisa para criar dados de conversão e volume, dois componentes essenciais para fazer o Performance Max funcionar.

Quando isso for alcançado, passaremos para Performance Max, dividindo grupos de recursos por oferta e localização. Isso permite que o sistema atinja as pessoas certas nos lugares certos, para que um encanador de Nova Jersey não receba pistas de Glasgow.

Se o seu serviço for oferecido virtualmente ou globalmente, você poderá omitir a divisão do local e simplesmente oferecer sozinho.

O que é absolutamente vital é que você inclua algum tipo de filtro de spam (como um reCAPTCHA) ou leads de baixa qualidade irão atormentá-lo.

Idealmente, você também deve fornecer conversões off-line e valores de conversão ao Google para que ele possa identificar leads futuros com base nos dados de seu ciclo de vendas completo.

Veredicto: os prós e os contras do Performance Max

Estou otimista em relação ao Performance Max, mas não é uma campanha perfeita.

Aqui está o que admiro nisso e algumas coisas que gostaria que o Google melhorasse.

Pró: permite que você vá além da intenção

Digamos que você esteja almejando um mercado com volume de pesquisa limitado, mas realmente deseja testar oportunidades além desse limite.

As campanhas Performance Max podem usar seus sinais de dados para encontrar pessoas que talvez não estejam pesquisando suas palavras-chave do funil inferior, mas que se tornarão clientes em potencial com base no interesse.

Performance Max é uma campanha de funil completo, portanto, ela encontrará pessoas que acredita terem probabilidade de conversão com base em todos esses milhões de sinais de dados e, então, as puxará para baixo na jornada do cliente.

Esta é provavelmente a maior vantagem do Performance Max.

Não ter a capacidade de definir lances no nível do grupo de ativos é uma grande desvantagem, e entendo por que muitas pessoas do PPC ficam frustradas com a ofuscação dos dados dos termos de pesquisa.

Dito isto – e isto pode ser uma questão de mentalidade – todas as outras coisas importam? Não deveríamos descobrir como tirar o máximo proveito desta caixa de ferramentas em vez de como hackeá-la?

A ideia de definir lances com uma meta de ROAS é que você não precisa olhar para palavras-chave negativas. Se não estiver atingindo seu objetivo, não deverá receber esse tráfego.

Entendo que as pessoas desejam verificar o sistema rapidamente, especialmente quando há orçamentos menores em jogo, mas a paciência ajuda muito para ver os verdadeiros recursos do Performance Max.

Contra: pode ser caro no início

Como um foguete, o Performance Max pode levar você a lugares que você nunca imaginou – ao custo de uma decolagem lenta e cara.

Chegar a algum lugar significativo pode levar de três a seis semanas, e esse período pode ser caro no início.

O Google monitora o comportamento em vez de otimizar as conversões, então você gasta consideravelmente mais com muito menos conversões do que o normal.

É necessária uma comunicação clara e uma definição honesta de expectativas para convencer clientes e chefes de que isso é necessário para se adaptar ao avatar moderno do Google Ads.

Pró: é uma ótima maneira de experimentar novos tipos de campanha.

Para marcas que não estão prontas para apostar tudo em algo não testado como o YouTube, o Performance Max é uma boa maneira de testar como essa nova mídia funciona.

O Google afirma que o desempenho é melhor quando direcionado por meio do Performance Max, o que normalmente acontece. O número oficial é um ganho médio de 18%, mas sua milhagem pode variar.

Contra: não é tão fácil quanto o Google diz que é

Performance Max não é tão simples quanto parece. E embora sempre haja um lugar para gerentes de PPC, isso também significa que temos que nos esforçar para ficar por dentro de tudo.

Para acertar no Performance Max, é preciso nuances, paciência e persistência. Muitos profissionais de marketing irão testá-lo e desistir depois de algumas semanas porque não está indo na direção certa.

Isto é míope, mas compreensível.

Pró: atualiza suas prioridades de marketing

O Performance Max força os gerentes de PPC a pensar mais como profissionais de marketing do que estritamente como compradores de mídia.

Adoro a capacidade de ir além da Pesquisa para pessoas que não estão preparadas para gerenciar Discovery, YouTube, Display e outras redes de nicho.

Isso o torna uma ótima maneira de ampliar suas capacidades sem a necessidade de um alto nível de conhecimento.

O que acontece é que você alcançará o público que possui, mas que pode não estar necessariamente na rede em que você está anunciando. O Google tornou esse processo descomplicado.

Contra: Suas recomendações estão longe do ideal

Sempre sou cauteloso com as recomendações do Google.

Muitas pessoas não percebem no que estão se inscrevendo. Superficialmente, parecem ser coisas nas quais você não pensaria. Mas eles podem ter efeitos mais profundos, por isso use-os com cautela.

Insights é um bom lugar para obter ideias, especialmente porque você não precisa agir de acordo com elas imediatamente e pode, em vez disso, avaliar a relação risco-recompensa.

Como tudo o mais no Performance Max, é muito “olhos fixos, mãos livres”:

• Não faça alterações apenas por fazer alterações.
• Tenha um objetivo em mente para cada mudança específica.
• Saiba o que você espera realizar para que haja algo para medir.

Pró: é um lembrete de que ainda somos necessários

As pessoas estão preocupadas com o fato de o Google querer eliminar agências e especialistas, mas o Performance Max apenas reforça o fato de que os gerentes de PPC não vão a lugar nenhum.

Nosso papel mudou e mudará ainda mais, mas o empresário médio não consegue administrar Performance Max de maneira ideal desde o primeiro dia. E se há algo mais difícil do que executar uma campanha Performance Max, é consertar uma campanha repleta de erros.

Portanto, quer você esteja construindo do zero ou consertando o que está quebrado, você sempre estará por perto e será necessário.

Você deveria veicular uma campanha Performance Max?

Performance Max é uma ótima opção. Mas é apenas isso: uma opção.

Você não precisa usá-lo. Em alguns casos, você provavelmente não deveria.

Quais contas se beneficiam do Performance Max

• Normalmente é mais difícil para o comércio eletrônico ignorar o Performance Max do que para a geração de leads fazê-lo funcionar. É assim que o aumento no desempenho pode ser bom para as conversões de varejo.
• Produtos de varejo de massa altamente competitivos – pense em câmeras digitais e televisões – podem funcionar bem no lado da alimentação. Talvez pule os recursos criativos e use o Performance Max de maneira um pouco diferente do pretendido.
• Se sua conta for rica em dados históricos e, no caso de geração de leads, fortes entradas e saídas de dados próprios, será muito mais fácil usar Performance Max.
• Orçamentos maiores e altas conversões mensais são valiosos o suficiente para lhe dar uma pequena folga quando se trata dos erros mais comuns. Pessoas que gastam muito com demanda geralmente aproveitam ao máximo as campanhas Performance Max.

Quais contas ficam melhor com outros tipos de campanha

• Contas totalmente novas, tanto em empresas novas quanto em empresas existentes, enfrentarão dificuldades com o Performance Max logo de cara. Você certamente pode usá-lo, mas saiba que é sempre mais eficaz quando tiver dados históricos.
• As contas de comércio eletrônico que negligenciarem seu feed de produtos acabarão gastando mais do que o necessário. Caminho mais .
• Contas de geração de leads que não possuem entradas e saídas de dados de alta qualidade – qualificação de leads, integrações de CRM ou IVR, proteção contra spam, conversões off-line – devem se limitar às campanhas de pesquisa.
• Orçamentos menores e conversões mensais limitadas (geralmente menos de 30) provavelmente nunca reunirão dados suficientes para fazer a campanha Performance Max valer a pena.
• As restrições legais podem limitar o sucesso. Essas equipes não gostam de não saber qual título aparecerá com qual descrição ou apontará para qual landing page. Se você seguir em frente, defina um tema para seus grupos de ativos da forma mais precisa possível e você ficará bem.

Caso especial: Indústrias regulamentadas

Isenção de responsabilidade: isso é especulação informada.

Contas que anunciam itens como produtos farmacêuticos e serviços médicos (como desintoxicação e reabilitação) não têm permissão para redirecionar usuários. O Performance Max oferece uma maneira de contornar isso porque você não tem como alvo pessoas específicas, mas o sistema provavelmente o fará de qualquer maneira.

Contanto que as equipes adequadas possam aprovar o texto do anúncio e os criativos, isso realmente não deverá representar nenhum problema.

Práticas recomendadas: como configurar, otimizar, monitorar e gerar relatórios sobre Performance Max

Pronto para criar e veicular sua primeira campanha Performance Max? Tem um ativo, mas não sabe como estudar ou otimizar o desempenho? Esses recursos podem ajudar.

Lista de verificação de pré-lançamento

Minha equipe teve acesso às campanhas Performance Max desde que o Google Ads as lançou na versão Beta, então tivemos anos para refinar nosso processo de ativação.

Acompanhe este passo a passo detalhado para maximizar seu desempenho com Performance Max com tudo o que você precisa saber para se preparar para o sucesso.

Leia mais: Como configurar campanhas Performance Max da maneira certa

Estágio de otimização

Embora não existam muitas alavancas para otimizar diretamente as campanhas Performance Max, isso não significa que você não possa moldá-las.

Em vez disso, sua função é orientar o sistema que rege suas campanhas. Aqui está um passo a passo detalhado do que você pode (e deve) fazer para melhorar o desempenho.

Leia mais: Como melhorar seu desempenho no Performance Max

Estágio de monitoramento

Extrair dados e insights do Performance Max pode ser frustrante, mas está melhorando graças a recursos como relatórios de grupos de recursos. Use essas dicas e truques para orientar seu processo de geração de relatórios e monitoramento.

Leia mais: Como maximizar os insights do Performance Max

Dicas e truques subestimados

As contas de comércio eletrônico e de geração de leads devem abordar o Performance Max de maneira muito diferente, mas o que isso significa exatamente?

Esses guias mostrarão como evitar a repetição de alguns erros graves que os anunciantes cometeram nas campanhas Performance Max.

Consulte Mais informação:

• Como evitar sete erros que prejudicam as campanhas Performance Max de varejo
• Por que as campanhas Performance Max para geração de leads geralmente falham e como fazer isso funcionar