A privacidade é importante e a morte dos cookies

Este ano, estamos dedicando tempo para informar o nosso público sobre as atualizações de privacidade que estão sendo gradualmente aplicadas a todos nós. Você provavelmente já ouviu falar que os cookies vão morrer. Se as implementações de privacidade do usuário no Safari, Firefox ou mesmo na atualização do iOS14 ainda não influenciaram você (e sua empresa), então esta deveria. Em 2021, o Google vai lançar o Privacy Sandbox. Chama-se a morte de cookies de terceiros para a maioria dos usuários da Internet.

Por que nós dizemos isso? Pelas estatísticas abaixo, podemos ver claramente que o navegador mais usado é o Google Chrome. Se acreditarmos nesses dados, podemos supor que as coisas vão mudar para 63% dos internautas . E esse é um número considerável.

Fundo de Cookies

Antes de entrarmos no grande e assustador Sandbox, vamos examinar o fenômeno dos cookies.

Cookies são pequenos pedaços de código presos ao seu histórico de navegação e salvando informações sobre sua atividade na web. Da mesma forma que é difícil ficar longe dos cookies na vida real, é difícil ficar longe deles na web.

Mas! Todos os cookies são diferentes. Como há uma diferença entre cookies amanteigados com açúcar e cookies integrais, há cookies da web diferentes. Você tem que saber a diferença entre esses dois:

• Cookies primários. Esses cookies armazenam suas informações quando você faz login em diferentes recursos, para que você não precise preencher sua senha todas as vezes. Ou ajudam você a encontrar uma página que visitou recentemente - isso leva a experiência de navegação a outro nível.
• Cookies de terceiros. Pelo contrário, esses caras estão cheios de espionagem. Basicamente, eles ficam presos ao seu histórico de navegação, transmitem seus dados e, então, você tem a sensação de que os anúncios direcionados estão ao seu redor, mostrando coisas que você pesquisou recentemente. E às vezes, pode mostrar coisas que você não necessariamente queria compartilhar com o mundo!

A privacidade dos usuários é importante

Provavelmente, se você está lendo isto, você trabalha para a indústria de publicidade e todas as mudanças de 2021 não estão jogando a seu favor. iOS 14 tem bagunçado as coisas; O Facebook tem sido uma dor, o Google Privacy Sandbox está se aproximando (e sim, é real). Provavelmente você sente que quer que tudo volte ao seu lugar (cheira a um retrocesso de 2020).

No entanto, recomendamos que você se controle, faça sua pesquisa e se adapte o mais rápido possível. Porque 2021 será um desafio, mas se você fizer os movimentos certos agora, você vencerá em uma longa corrida contra seus concorrentes. As questões de privacidade dos usuários são essenciais e era um problema há muito devido. A Internet deve ser um lugar mais seguro para armazenar nossas informações pessoais. Não importa o que trabalhemos na indústria, nós mesmos somos usuários. E duvidamos que você queira que seja um espaço insalubre.

O que é o Google Privacy Sandbox?

O Google Privacy Sandbox é uma iniciativa que coloca a privacidade dos usuários em primeiro lugar. Como diz o Google, a missão do Sandbox é “Criar um ecossistema da web próspero que respeite os usuários e seja privado por padrão”. Parece ótimo, mas o que exatamente acontece nesta caixa misteriosa?

Resumidamente, Sandbox é um complexo de ações que irá enterrar cookies de terceiros, rastreando como o conhecemos. Em vez disso, crie cinco APIs para substituir a funcionalidade que os anunciantes exigem (como medições de conversão, modelagem de atribuição, etc.).

Vamos desmembrar cada iniciativa para entender melhor o que nos espera.

Eliminação de cookies de terceiros, rastreamento entre sites e impressão digital

O Google está empenhado em chegar a um ponto final para cookies de terceiros, garantir que não haja mais técnicas ocultas para transmitir os dados dos usuários e rastrear sua atividade na web. Devemos dizer que demorou muito para o Google tomar as medidas adequadas. Para comparar, Safari (Apple) introduziu medidas semelhantes em 2017, Firefox em 2019.

Por quê? O Google é um dos principais players no mercado de publicidade, então presumimos que eles gastaram seu tempo preparando substitutos para seus parceiros de publicidade. O Google está desenvolvendo novas tecnologias que permitirão criar marketing e direcionamento para públicos de forma “segura”. Mais sobre isso no próximo ponto.

Temos que deixar claro que não é uma história de terror sem relação com a realidade. É uma nova realidade que vamos enfrentar em 2021 - publicidade, remarketing, segmentação sem cookies de terceiros.

Introdução à Publicidade Baseada em Interesses

A publicidade com base em interesses consiste em duas partes:

1. Introdução de FLoC (Federal Learning of Cohorts)
   Em vez da segmentação baseada em cookies para indivíduos navegando na web, o FLoC criará segmentação para grupos de pessoas. Em outras palavras, o Google chama isso de “publicidade com base no interesse”. De acordo com seus interesses, os usuários da Internet serão associados a um determinado grupo, e os anúncios serão direcionados a grupos específicos que correspondam às suas necessidades de marketing.

   

   
   Portanto, o Google cria “alternativas saudáveis” para a segmentação ancestral. No entanto, existem alguns pontos de interrogação aqui e ali. O FLoC ainda está em experimento, então é difícil prever o quão bom ele será em ação. Provavelmente levará algum tempo para que os desenvolvedores do Google ajustem o novo algoritmo para que funcione da maneira que nós, anunciantes, queremos que funcione.

   

   O FLoC será tão eficaz para nós como anunciantes quanto a segmentação? Ninguém pode responder a isso também, neste momento. Há uma chance de que a publicidade com base em interesses não funcione, pois os grupos não mostram tanta precisão quanto a segmentação individual. No entanto, isso pode ter um efeito diferente. Só o tempo vai mostrar

2. Introdução do TURTLEDOVE
   Esta API recria um ambiente semelhante a um “leilão” para remarketing. A API está levando em consideração anúncios que são relevantes apenas para o seu interesse anterior. O “algoritmo de leilão” decide qual anúncio deve ser mostrado neste momento para este usuário. Ao mesmo tempo, garantindo não vincular dados de interesse individualmente e manter suas informações seguras.

Em suma, a API garante que os anúncios sejam exibidos na tela dos usuários de acordo com os dados contextuais e interesses anteriores, porém não fornece informações privadas à rede de anúncios sobre um usuário, sua atividade de navegação ou sua escolha.

Prevenção de fraude de publicidade

Para combater a fraude de publicidade, o Google está trabalhando na API Trust Token, que permitirá verificar o tráfego autêntico ao fornecer um “token confiável”. Esta API está encorajando os usuários a provar sua autenticidade sem revelar a identidade. Basicamente, o Trust Token não é personalizado e não pode ser usado para rastrear a atividade do usuário. Ao mesmo tempo, eles se dedicam a garantir que esse usuário não seja um bot, mas um ser humano ou serviço real.

Não podemos deixar de pensar no Black Mirror, o Google está nos dando tokens para garantir que somos suficientemente credíveis e confiáveis. Bem, piadas à parte, isso é benéfico não apenas para os usuários, mas também para os anunciantes. A Internet como um lugar seguro onde você não tem medo de ser enganado é definitivamente um lugar para estar.

A API Trust Tokens está em teste desde julho e aberta para uso. E a partir de março, o Google está planejando iniciar um teste completo da nova API. Vamos ver aonde isso nos leva.

Medição de conversão

Medir os resultados e o desempenho de anúncios / campanhas é uma parte crucial da indústria de anúncios. E o Google (como um jogador-chave) não poderia simplesmente fugir disso. Para garantir que o rastreamento de desempenho ainda seja permitido, o Google está introduzindo a API Conversion Measurement.

A principal tarefa desta iniciativa é rastrear eventos de conversão e realizar atribuição, ao mesmo tempo que zela pela privacidade dos usuários. As informações sobre impressões e conversões devem ficar dentro do navegador. Duas decisões irão impulsioná-lo:

• Nível de medição de conversão de clique: entender quais cliques se transformam em conversões.
• Relatórios agregados : obter relatórios de vários sites e usuários para manter as informações privadas do indivíduo.

Preocupações da indústria com o Google Privacy Sandbox

Todas as coisas que o Google está fazendo podem parecer nobres para um usuário iniciante da Internet. Mas lembre-se de quanto tempo levou para o Google começar a fazer essas implementações em comparação com outras?

Eventualmente, o CMA iniciou uma investigação a fim de verificar se as atualizações do Google Sandbox não vão causar ainda mais foco da indústria de anúncios no ecossistema do Google e causar monopólio às custas de outros participantes. Temos que entender que, embora nós, como anunciantes, proprietários de negócios ou simples usuários da Internet, tenhamos restrições para obter informações (ou sermos “protegidos” como o Google diz), o Google ainda recebe e armazena todas as informações sobre nós. Isso pode causar um aumento no custo do anúncio e um aumento na avaliação das ações do Google. Devemos confiar no Google? Essas várias ações judiciais estão colocando em risco o Privacy Sandbox, mas achamos que a chance de eliminá-la é muito baixa. Portanto, veremos pelo custo dos anúncios e das bolsas de valores se o monopólio foi oficialmente formado

Consequências para a indústria de publicidade e o que você pode fazer agora?

Vamos ver o que nunca mais será o mesmo:

• construção de público
• alvejando
• remarketing
• rastreamento da atividade dos usuários na web

Embora o Google esteja trabalhando em várias decisões agora para substituir a perda, ainda não sabemos quão eficazes essas decisões serão e em quanto tempo elas serão suficientes. Neste momento, nós, como especialistas em anúncios, temos que nos certificar de que estamos prontos para operar sem dados de terceiros, rastreamento entre sites e impressões digitais. Coletar e funcionar apenas com dados primários é essencial. Então, se você não está interessado nisso agora, você deve até o final deste artigo.

Uma solução fácil seria usar um rastreador preparado para o futuro que usa dados próprios para rastrear eventos de conversão e realizar modelagem de atribuição. Nossa equipe na RedTrack tem se dedicado nos últimos anos para se certificar de que estamos preparados para os tempos sem cookies. Mas sempre quisemos mantê-lo saboroso.

A estratégia mais direta agora é usar S2S Postback URLs (Server-to-Server) para manter o desempenho de suas campanhas sob controle e reunir dados sobre seus anúncios de vários recursos em um só lugar e otimizar o desempenho de seus anúncios.

Deixe biscoitos nas prateleiras

Muita incerteza nos aguarda, mas temos que ficar no topo. Fazer sua pesquisa em momentos como este é crucial para garantir que você faça o melhor para o seu negócio e que use todas as ferramentas adequadas. Um conselho rápido seria parar de usar dados de terceiros agora e se acostumar com a realidade em que os cookies estão apenas nas prateleiras das lojas, não presos aos navegadores dos usuários. Uma nova (talvez saudável) Internet está chegando, e temos que ajustar nossa publicidade a ela.
Se você precisar de mais detalhes interessantes sobre o Google Privacy Sandbox, confira um vídeo dedicado em nosso canal no Youtube (e não se esqueça de se inscrever ).