Recomendações do Google: elas estão ajudando ou prejudicando minha estratégia de pesquisa paga?

Vamos encarar. Existem muitas tocas de coelho para cavar ao acessar sua conta do Google Ads.

A coleta de dados, o reconhecimento das tendências de otimização e outros esforços de estratégia de busca paga muitas vezes não acontecem tão rapidamente quanto gostaríamos. O problema? Como profissionais de marketing digital, nem sempre o tempo está do nosso lado. Espera-se que apresentemos resultados em tempo hábil, mas alguns fatores estão um pouco fora de nosso controle.

Cue in Google, que oferece opções de economia de tempo, cortesia de sua enorme quantidade de dados. Mas essas opções realmente melhoram nossas campanhas?

Aqui estão algumas experiências que vi durante meu tempo trabalhando com várias contas de anúncios do Google na Directive , uma agência de marketing de busca focada em B2B e empresas. Vamos dividi-los juntos.

Ferramentas de segmentação

Configurar a segmentação adequada é uma estratégia de pesquisa paga crucial para suas campanhas do Google Ads. Com a pesquisa, você pode controlar a segmentação por meio de palavras-chave para as quais oferece lances, bem como os tipos de correspondência que utiliza.

Com a exibição, é por meio dos públicos-alvo que você cria ou dos disponíveis na plataforma do Google Ads.

Veja abaixo:

Cada tipo de campanha também tem opções que permitem ao Google aumentar sua faixa de segmentação.

Com as campanhas da rede de pesquisa, você tem a opção de exibir seus anúncios aos parceiros de pesquisa do Google. Isso estende o alcance dos anúncios de pesquisa do Google a centenas de sites que não são do Google. Eles também podem se estender ao YouTube e outros sites do Google.

A escolha dessa opção inclui uma notificação que informa que “a maioria dos anunciantes inclui seus anúncios em sites parceiros de pesquisa do Google”.

Veja abaixo:

Depois de auditar uma conta, descobrimos que um cliente nosso realmente decidiu incluir parceiros de pesquisa e vimos os seguintes resultados:

Vemos um grande aumento no volume de conversão de parceiros de pesquisa, mas também um custo por conversão muito mais alto.

Além disso, há uma parcela de impressões de 90,25% da pesquisa do Google, o que significa que ainda há espaço para exibir anúncios. Se o orçamento fosse maior para a pesquisa do Google e um pouco menos para os parceiros de pesquisa, esse cliente teria obtido conversões a um custo mais barato e, por fim, a um custo por conversão menor nesta campanha.

Ao configurar uma campanha de exibição, você pode aumentar seu alcance por meio da segmentação automatizada.

Veja abaixo:

Parece muito bom, certo? Um de nossos clientes configurou uma campanha de remarketing usando as configurações acima. Aqui estava o desempenho geral:

Algo não parecia certo aqui!

Ao segmentar usuários que já estão familiarizados com sua marca, você deve ter uma taxa de conversão melhor do que 0,25%, certo? Então o que aconteceu? Bem, ao observar o desempenho dos visitantes do site, vimos o seguinte:

E, em comparação, é assim que o conjunto de automação conservadora funcionou:

Vemos uma diferença enorme aqui no desempenho. Mesmo com a automação “conservadora”, 82% do orçamento foi para a automação, apesar de ter um desempenho muito, MUITO pior.

O direcionamento adequado é a base para o sucesso de suas campanhas! Por favor, mantenha isso em primeiro lugar em sua mente.

Se sua meta é a geração de leads , evite optar pela segmentação automatizada até sentir que está esgotado. Mesmo assim, não defina e esqueça; você pode estar desperdiçando gastos com públicos sobre os quais não tem controle.

Se sua meta é a conscientização , essas opções são uma maneira excelente de expandir seu alcance, obter mais exposição e atrair mais usuários para seu site.

Construtor de lances

Se você tiver muitas palavras-chave em sua conta, o lance manual pode ser uma dor de cabeça. Os lances inteligentes do Google podem aliviar a tarefa demorada de acompanhar e ajustar seus lances de palavras-chave. Além disso, eles oferecem várias opções para atender às necessidades da campanha:

• CPA desejado: define lances para obter o máximo de conversões possível enquanto atinge sua meta de custo por aquisição (CPA) médio.
• ROAS alvo: define os lances para ajudá-lo a obter o máximo valor de conversão, ao mesmo tempo que mantém o retorno do investimento publicitário (ROAS) alvo.
• Maximizar cliques: define lances para ajudar você a obter o máximo de cliques dentro do seu orçamento.
• Maximizar conversões: define lances para ajudar você a obter o máximo de conversões com seu orçamento.
• Definir posição na página de pesquisa : define lances para ajudá-lo a colocar seus anúncios no topo da página ou na primeira página dos resultados de pesquisa.
• Parcela de superação desejada: define lances para ajudá-lo a superar os anúncios de outro domínio.
• CPC otimizado: ajusta seus lances manuais para cima ou para baixo para ajudá-lo a aumentar as conversões.
• Parcela de impressões desejada: define automaticamente seus lances para aumentar as chances de seus anúncios serem exibidos na área da página de pesquisa que você selecionar.

Todas essas opções podem ser benéficas, dependendo de seus objetivos de campanha. Um de nossos clientes tinha uma campanha rica em dados de conversão, com uma média de cerca de 200 conversões por mês.

Quanto mais dados de conversão, melhor, pois o algoritmo do Google pode aprender mais rápido e começar a produzir mais “retorno do seu investimento” em menos tempo. Decidimos realizar uma experiência aqui testando o máximo de conversões em relação à estratégia manual e vimos alguns resultados muito interessantes:

Depois de algumas semanas, não víamos muita diferença em termos de volume ou taxa de conversão. A grande diferença aqui estava nos custos associados a cada estratégia:

Usando a estratégia automatizada, nossos CPC aumentaram impressionantes 63%! Portanto, embora o volume de conversão não tenha aumentado, nosso CPA certamente cresceu! Acabamos encerrando o experimento e optando pelo lance manual.

Isso não quer dizer que as estratégias automatizadas sempre serão um desperdício. Usamos essa estratégia em muitos clientes e a vimos entregar o melhor volume e o menor CPA que uma das campanhas de nosso cliente já viu.

Vimos o CPA desejado mudar o desempenho e melhorar o CPA no nível da conta. Temos palavras-chave que desejamos exibir 100% do tempo devido ao seu valor, e a parcela de impressões desejada trabalhou para atingir essa meta.

A lição aqui? Sempre experimente antes de mudar. Vimos resultados variados dependendo do setor, oferta e palavras-chave com marca vs. sem marca. Pessoalmente, tenho visto que essas estratégias funcionam melhor depois que a campanha está em execução há algum tempo e está bem otimizada. Depois de começar, experimente os Lances inteligentes para fazer com que sua campanha alcance o próximo nível.

Colaboração Criativa

Portanto, tudo o que falamos até agora está no back-end, mas e os criativos que seus clientes veem?

O Google também tem uma resposta para isso na forma de anúncios gráficos e de pesquisa responsivos!

Com os anúncios de pesquisa responsivos, você pode inserir vários títulos e descrições e fazer com que o Google combine e encontre uma combinação vencedora. Idealmente, isso libera tempo da criação de toneladas de variantes de anúncios diferentes para tentar encontrar a combinação vencedora de texto. Vamos dar uma olhada em um:

Podemos ver uma excelente taxa de cliques, mas não um CPA tão bom. O que é mais problemático é a incapacidade de descobrir o que exatamente está desperdiçando gastos. Se você clicar em “visualizar detalhes do ativo” descrito acima, você verá o seguinte:

Podemos ver as diferentes combinações e a porcentagem de vezes que foram exibidas, mas os números de impressão são tudo o que você obtém; sem números de conversão, taxas de conversão ou custo por conversão associados às combinações.

Isso nos impede de dobrar o que está funcionando e pausar o que não está.

Os anúncios de pesquisa responsivos poderiam ser uma virada de jogo se cada parte da cópia tivesse as estatísticas mencionadas anteriormente para acompanhar, mas sem elas, não podemos realmente analisar os vencedores e perdedores das cópias.

Uma determinada combinação veiculada pode gerar muitos cliques, mas pode não ressoar em sua página de destino em comparação com outra combinação que recebe menos cliques. Simplesmente não há como saber com certeza naquele momento.

No lado da tela, você pode trabalhar com anúncios gráficos responsivos.

Em vez de criar manualmente diferentes tamanhos de banner, você apenas carrega uma imagem e algumas linhas de cópia para acompanhar. Então, o Google pode colocar seus anúncios em mais canais e criar várias combinações, como anúncios de pesquisa responsivos.

Testamos um deles com nossos banners de anúncios padrão e obtivemos alguns resultados excelentes. A linha superior mostra as métricas de todo o grupo de anúncios, enquanto a inferior mostra as do anúncio gráfico responsivo:

O anúncio foi responsável por mais da metade das conversões do grupo de anúncios, apesar de ser menos de um quarto dos gastos. A automação parecia funcionar bem aqui. Assim como a pesquisa responsiva, no entanto, não há como entender o que está funcionando ou não. Nesse caso, acabamos apenas pausando os anúncios gráficos criados manualmente e testando o responsivo em comparação com outro responsivo para tentar entender melhor.

Em suma, os anúncios responsivos podem economizar uma parte do tempo no processo criativo, mas não têm insights para mergulhar em quais mensagens fazem a transição perfeita dos usuários do anúncio para a página de destino e, em seguida, para a ação de conversão desejada.

No entanto, vale a pena ter esses anúncios em seu bolso de trás, então teste-os em comparação com seus anúncios atuais e veja como eles funcionam para você!

Visão geral e atualização de recomendações

Tem uma conta grande? Não sabe por onde começar?

Essas guias do Google Ads fornecem informações gerais sobre várias campanhas, grupos de anúncios e palavras-chave.

Veja abaixo:

Essa ferramenta ajuda você a obter um entendimento de alto nível das tendências ou anomalias que acontecem em sua conta do Google Ads. Por exemplo, na seção Visão geral, obtemos informações sobre algumas palavras que acionaram nossos anúncios, sem ter que vasculhar os termos de pesquisa:

Se você estiver vendo muitos termos irrelevantes aqui, é um bom indicador de que você precisa limpar seus termos de pesquisa e adicionar algumas palavras-chave negativas. No exemplo acima, descrevemos uma palavra usada em uma pesquisa, que acionou a exibição de nosso anúncio. Esta palavra não é relevante para nossos serviços e, portanto, a adicionaríamos como uma palavra-chave negativa.

Remover esses tipos de palavras é crucial para reduzir o desperdício de gastos e evita que seus anúncios sejam acionados por pesquisas não relacionadas ao que você oferece.

A guia de recomendações oferece conselhos sobre onde você deve aumentar os gastos ou expandir suas campanhas. Siga o conselho aqui com um grão de sal. Às vezes, as recomendações podem não ter seus objetivos de campanha em mente.

Por exemplo, estávamos realizando uma campanha de vídeo e recebemos o seguinte conselho:

Parece óbvio que adicionar mais dinheiro ao nosso orçamento diário nos trará mais visualizações de vídeo, certo?

Mas e as métricas de engajamento? Esses usuários estão realmente acessando o site? Se eles fizerem isso, eles estão saltando rapidamente? Se não, quantas páginas estão visitando?

O objetivo dessa campanha era divulgar um dos produtos de nosso cliente e ver se os anúncios em vídeo atraíam os usuários a viajar para o site. Nós nos importamos mais com o desempenho de nosso público e se eles estavam indo ao site para aprender mais depois de um clipe de teaser, do que apenas mostrar um vídeo para as massas.

A recomendação acima não fornece esses insights, apenas como aumentar seu custo e visualizações. A taxa de cliques, a taxa de rejeição e as páginas por sessão são a melhor maneira de entender suas metas e devem ser consideradas antes de adicionar mais dinheiro ao seu orçamento diário para obter mais visualizações.

Novamente, considere tudo nestas páginas simplesmente sugestões. Use-os como um roteiro, pois podem ser bons indicadores de áreas a serem exploradas em sua conta. No entanto, certifique-se de seguir a localização atual e investigar antes de adicionar mais fundos às cegas.

Mais gastos simplesmente para visibilidade não significa necessariamente melhor desempenho da conta.

Foco Final

Configurar uma conta do Google Ads para beneficiar sua estratégia de pesquisa paga pode ser demorado e requer estratégia e pesquisa.

Com tanta coisa para fazer na conta, é tentador deixar o Google assumir e operar no piloto automático. No entanto, tomar atalhos no início pode fornecer um desempenho inferior e desperdiçar gastos em suas campanhas de PPC .

Mas a automação não foi construída para aprender, ajustar e melhorar nossos esforços de marketing de busca? Para citar uma das frases mais utilizadas no departamento de pagamento por clique da Diretiva, "depende".

Embora essas opções estejam disponíveis para facilitar sua vida, não é garantido que funcionem. Você deveria experimentá-los? Absolutamente. Otimize e teste, mas fique de olho no que está acontecendo em sua conta. Faça sua devida diligência e certifique-se de que não haja lacunas em suas campanhas de marketing de busca que permitam que a automação faça uma hemorragia em seu orçamento de busca paga.