7 dicas para transformar o Search Essentials do Google em estratégia

As Diretrizes para webmasters do Google têm um novo nome – Google Search Essentials.

As novas diretrizes nos dizem o que é importante focar quando se trata de um bom desempenho na pesquisa do Google.

Muito do que mudou a agulha em termos de SEO anos atrás não é mais eficaz.

O que importa no SEO hoje são coisas como EAT, questões básicas de qualidade de atualização, questões de revisão de produtos e se o conteúdo é útil.

Então, o que lhe dará a melhor chance de ter um bom desempenho enquanto o Google continua a refinar e melhorar seus algoritmos de classificação?

O que segue são meus pensamentos sobre como você pode criar uma estratégia de SEO em torno da documentação do Google Search Essentials.

1. Não negligencie o SEO técnico

Você pode fazer muitas coisas boas com SEO técnico. Este artigo discute a importância de:

• Otimizando a arquitetura do site.
• Garantir que as páginas sejam rastreáveis.
• Certificando-se de que as páginas são indexáveis.
• Melhorando a experiência da página.

Tenho visto muitos sites melhorarem sua presença na pesquisa devido a melhorias feitas para ajudar o Google a rastrear e entender melhor o conteúdo de um site.

Mas essa não pode ser nossa única estratégia como SEO.

A documentação do Google nos diz que realmente existem apenas três coisas necessárias para classificar na pesquisa do Google:

• O Googlebot não está bloqueado.
• A página funciona, o que significa que o Google recebe um código de status de sucesso HTTP 200.
• A página tem conteúdo indexável.

Cada site que reviso recebe um rastreamento com Screaming Frog ou Sitebulb (e às vezes o rastreamento de site da Ahrefs ou Semrush). Qualquer uma dessas ferramentas fornecerá informações sobre a integridade técnica de um site e se há problemas significativos que possam afetar a qualidade.

Para mim, faz muito tempo que melhorar a saúde técnica do site tem sido o foco principal da minha estratégia de SEO recomendada.

Na maioria dos cantos da web hoje, a maioria dos sites é relativamente sólida quando se trata de SEO técnico.

Se houver problemas óbvios que possam ser reparados com uma boa possibilidade de um retorno positivo do investimento, conserte essas coisas. Mas para a maioria dos sites em que trabalho, a maior parte das minhas recomendações não são correções técnicas.

2. Mantenha-se atualizado com as políticas de spam do Google

Em 2012, minha principal linha de trabalho foi ajudar os proprietários de sites a remover as penalidades do Google. Era incrivelmente comum ver empresas legítimas contratando SEOs de baixo custo que construíam links fáceis de obter em diretórios e artigos em escala apenas para serem demolidos pelo algoritmo Penguin do Google.

Hoje, a maioria dos sites com os quais lido não tem problemas em violar as políticas de spam do Google.

É importante que os SEOs estejam cientes dessas políticas. Se você suspeitar que seu cliente está usando técnicas como cloaking, preenchimento de palavras-chave ou republicação de grandes quantidades de conteúdo copiado, você precisa informar seu cliente sobre os riscos.

Às vezes, essas são conversas difíceis, especialmente quando se trata de link building.

Se um cliente teve um bom desempenho no passado com o poder de links pagos ou não naturais, muitas vezes é difícil convencê-lo de que esse tipo de prática vai contra as diretrizes do Google e pode resultar em uma ação manual ou algorítmica que pode ter consequências devastadoras .

O Google nos diz:

“Quaisquer links destinados a manipular classificações nos resultados da Pesquisa Google podem ser considerados spam de links.”

A mesma página também contém bons conselhos para proprietários de sites afiliados:

“Nem todo site que participa de um programa de afiliados é um afiliado fino. Bons sites afiliados agregam valor ao oferecer conteúdo ou recursos significativos. Exemplos de boas páginas de afiliados incluem oferecer informações adicionais sobre preço, análises de produtos originais, testes e classificações rigorosos, navegação de produtos ou categorias e comparações de produtos.”

Um bom SEO deve saber se seus clientes estão em risco devido a problemas de spam.

Mas é improvável que você melhore a classificação do seu cliente simplesmente rejeitando links ou limpando o spam de comentários.

3. Use o Guia para iniciantes de SEO do Google, que está repleto de coisas para os SEOs trabalharem

O Google recomenda que leiamos seu guia de SEO. É realmente muito bom. Este guia nos diz o que é importante para os SEOs monitorarem e fazerem, juntamente com instruções sobre como fazê-lo. Inclui conselhos sobre:

• Problemas comuns de indexação.
• Práticas recomendadas para tags de título e meta tags de descrição.
• Práticas recomendadas para uso de cabeçalho.
• Práticas recomendadas para usar dados estruturados.
• Compreender como organizar a hierarquia do seu site.
• Como criar um bom conteúdo.
• Como “agir de uma maneira que cultive a confiança do usuário”.
• Como demonstrar perícia.
• Como usar texto âncora para links.
• Melhores usos para nofollow.
• Práticas recomendadas para otimização de imagem.
• Dicas para ser amigável para dispositivos móveis.
• Dicas para promover seu site.
• Dicas para analisar o desempenho da pesquisa e o comportamento do usuário.

Um bom SEO pode identificar quais dos problemas acima são um problema para seu cliente e saber priorizar as correções.

Dica : Se você não tiver certeza de como priorizar, pergunte aos seus colegas!

A comunidade de SEO no Twitter está sempre feliz em dar sua opinião sobre questões de SEO. Se você conseguir superar o medo de que alguém pense que sua pergunta é estúpida, poderá aprender muito quando a comunidade conversar.

Depois de priorizar quais correções provavelmente farão a diferença para seu cliente, você poderá trabalhar um pouco mais nessas tarefas a cada mês.

Novamente, porém, essas são todas as coisas que podem ajudar seu site a alcançar o pé de igualdade com seus concorrentes. É a próxima seção das Diretrizes do Google Essentials que nos dá pistas sobre como podemos ser vistos como melhores do que nossos concorrentes aos olhos do Google.

4. Consulte as "Principais práticas recomendadas" para saber qual conteúdo o Google deseja classificar

Algumas das principais práticas recomendadas do Google são coisas nas quais os SEOs trabalham há anos:

• Use palavras-chave em títulos e títulos e texto alternativo.
• Torne os links rastreáveis.
• Conte às pessoas sobre o seu site.
• Use as melhores práticas para imagens, vídeos, dados estruturados e JavaScript.

Novamente, todas as coisas possíveis para investigar e otimizar como SEO.

Monitorar palavras-chave no Google Search Console e determinar onde você está obtendo impressões que podem ser melhor otimizadas é uma ótima atividade mensal.

O primeiro item listado em “principais práticas recomendadas” é “criar conteúdo útil e confiável voltado para as pessoas”.

este é uma área em que podemos melhorar continuamente de maneiras que podem ajudar a melhorar os rankings.

5. Preste atenção aos conselhos do Google sobre como criar conteúdo útil e confiável que atenda às pessoas primeiro

O Google nos diz que seus sistemas de classificação são projetados para “apresentar informações úteis e confiáveis ​​que são criadas principalmente para beneficiar as pessoas, não para obter classificações nos mecanismos de pesquisa”.

O documento Google Search Essentials agrega muitos dos conselhos dados anteriormente na documentação do Google sobre o que os proprietários de sites devem saber sobre atualizações principais, atualizações de revisão de produtos, atualização de conteúdo útil e muito mais.

Se você quiser saber como criar o tipo de conteúdo que o Google está tentando classificar, você precisa prestar atenção às informações deste documento.

O Google nos disse há muitos anos no anúncio inicial da atualização do Panda – que primeiro introduziu perguntas como essa – que esse tipo de pergunta deve nos dar algumas dicas sobre como [eles] tentam escrever algoritmos que distinguem sites de alta qualidade de sites de baixa qualidade . Essas perguntas são importantes.

O documento sobre como criar conteúdo útil começa explicando como funcionam seus sistemas de classificação. Aqui, o Google nos diz que existem algumas etapas importantes para a classificação:

• Primeiro, o Google entende o significado da sua consulta.
• Em seguida, eles encontram conteúdo que parece ser uma boa combinação.

É a terceira etapa que se infiltrou silenciosamente nos algoritmos e que acredito que o Google continua melhorando a cada atualização principal:

• Depois que essas correspondências são encontradas, o Google trabalha mais para “ priorizar aquelas que parecem mais úteis ”. Eles nos dizem que fazem isso identificando “sinais que podem ajudar a determinar qual conteúdo demonstra EAT”.

Este parece-me ser um passo muito importante.

Se o Google prioriza o conteúdo que parece ser o mais útil com base na demonstração de EAT, devemos prestar muita atenção às perguntas que o Google nos faz para autoavaliar nosso EAT.

A boa notícia é que essas perguntas podem nos dar muitas ideias para ajudar nossos clientes a melhorar seu conteúdo.

A má notícia é que, em muitos casos, se um site quiser se recuperar após uma atualização principal, o que é necessário é uma grande revisão do conteúdo do site... uma peça de cada vez.

6. Crie uma estratégia em torno das questões de qualidade do Google

O problema com as questões de qualidade do Google é que há muita coisa aberta para interpretação.

Como sabemos se nosso conteúdo é considerado como tendo “informações originais, relatórios de pesquisa ou análise?”

Quando o Google recomenda “fonte clara”, como sabemos quais fontes citar e importa se são links inline ou referências no final do conteúdo?

Como posso saber se o conteúdo do meu cliente é considerado escrito por especialistas pelo Google?

Aqui está o que eu faço ao avaliar sites aos olhos dessas perguntas:

Etapa 1: encontre palavras-chave que perderam classificações após uma atualização do Google

Clique no GSC e encontre exemplos de palavras-chave cuja posição média caiu em conjunto com uma atualização anunciada do Google.

Etapa 2: determine quais concorrentes começaram a superar você

Atualmente, estou achando que o histórico de posições do Ahrefs é a melhor ferramenta para me ajudar aqui.

Etapa 3: compare estas páginas com as suas de acordo com as questões de qualidade

Se suas classificações caíram para uma consulta devido a uma atualização principal, isso significa que, quando o Google fez alterações em seu algoritmo de classificação principal, o algoritmo recém-pesado preferiu o conteúdo do seu concorrente ao seu.

Nas palavras do Google:

“Considere também uma auditoria das quedas que você pode ter experimentado. Quais páginas foram mais impactadas e para quais tipos de buscas? Olhe atentamente para eles para entender como eles são avaliados em relação a algumas das questões descritas aqui.”

Procure pistas entre as perguntas que digam o que o Google pode ter mudado. Abaixo estão alguns exemplos inventados para ajudar a explicar meu processo de pensamento.

Exemplo 1: site afiliado

Digamos que você esteja aconselhando um proprietário de site afiliado que analisa suprimentos para bebês. O site costumava ter uma boa classificação em “como usar um termômetro para bebês”.

Mas dois sites começaram a superá-los após uma atualização principal. Ambos têm conteúdo escrito por um médico que trata bebês em sua prática.

Nesse caso, há uma boa chance de que os algoritmos recém-pesados ​​do Google tenham determinado que, quando os pesquisadores digitam essa consulta, um dos fatores que eles devem considerar mais fortemente é a experiência médica.

É importante lembrar que os algoritmos que determinam esse tipo de coisa são algoritmos ponderados. Isso não significa necessariamente que apenas uma página com um autor médico possa ser classificada nessa posição.

Mas, provavelmente, ter um autor médico é algo que agora está sendo fortemente ponderado nessas SERPs.

Para concorrer, você pode discutir o seguinte com seu cliente:

• Existe uma maneira de levar seu artigo a um nível de conhecimento com o qual um pesquisador se sentiria confortável? Talvez adicionando citações de especialistas ou pedindo a um médico para reescrevê-lo?
• Existe uma maneira de melhorar seu artigo para ser significativamente mais útil do que aqueles que os superam? Se eles ainda estiverem em boas posições, isso significa que o Google está convencido de que eles têm EAT suficiente para confiar no conteúdo da primeira página. É possível que melhorias significativas de conteúdo que o tornem uma opção melhor para os pesquisadores do que o que existe atualmente possam resultar em classificações aprimoradas.
• Eles estão beirando a escrever sobre muitos tópicos YMYL sem EAT? Em caso afirmativo, uma poda ou revisão de conteúdo pode ser necessária.

Exemplo 2: site de estatísticas de vários tópicos

Um cliente sofre uma queda no final de novembro. Eles têm um site com centenas de milhares de páginas de estatísticas úteis sobre muitos tópicos, a maioria das quais é gerada automaticamente a partir de um banco de dados.

Quando você compara páginas que melhoraram quando seu cliente caiu, você pode ver que essas páginas têm conteúdo semelhante, mas é escrito por humanos e não gerado automaticamente.

Seu conteúdo e o design da página facilitam para os pesquisadores encontrarem a resposta que estavam procurando.

Há várias coisas que podem ser discutidas com este cliente:

• O site pode ter sido afetado pelo classificador de conteúdo útil do Google, que funciona o tempo todo agora. Algumas das perguntas de conteúdo úteis do Google abordam isso:
  • “Você está usando automação extensiva para produzir conteúdo sobre muitos tópicos?”
  • “Você está principalmente resumindo o que os outros têm a dizer sem agregar muito valor?”
  • “Seu conteúdo faz com que os leitores sintam que precisam pesquisar novamente para obter melhores informações de outras fontes?” (Pessoalmente, acho que essa pergunta - se o conteúdo atende totalmente às necessidades dos pesquisadores - foi avaliada com mais força na atualização principal de setembro.)
• Seu trabalho neste caso seria fazer um brainstorming de estratégias para tornar seu conteúdo realmente mais útil para os pesquisadores. Talvez eles pudessem:
  • Adicione conteúdo bem moderado e gerado pelo usuário.
  • Trabalhe para reescrever manualmente a mais importante dessas páginas.
  • Contrate um especialista para adicionar conteúdo a essas páginas com base em sua experiência pessoal
  • Encontre maneiras adicionais de responder às perguntas dos pesquisadores que são importantes, mas os concorrentes não cobrem.
  • Considere se há alterações de UX na página que podem melhorar muito sua usabilidade para os pesquisadores.

Seu objetivo em cada caso deve ser determinar quais perguntas de qualidade do Google seriam importantes para os usuários. E então ajude seu cliente a fazer um plano para melhorar nessa área.

Uma boa estratégia regular para SEO é continuar procurando por palavras-chave que não estão mais classificadas tão bem quanto o esperado e ter ideias sobre como você pode fazer com que essas páginas pareçam mais úteis para os pesquisadores do que o que está classificando atualmente.

7. Não durma de acordo com as diretrizes do avaliador de qualidade

O conselho final do Google neste documento é “conhecer o EAT e as diretrizes do avaliador de qualidade” (QRG).

Já escrevi extensivamente sobre esse tópico no passado e também escrevi um livro com meus conselhos sobre como podemos avaliar nossos sites como avaliadores de qualidade.

Embora o QRG não seja um modelo exato dos algoritmos do Google, eles nos dão muitas pistas que podem nos ajudar a entender que tipo de conteúdo o Google deseja classificar bem quando escreve seus algoritmos.

O Google encerra sua documentação sobre a criação de conteúdo útil nos dizendo que isso pode nos ajudar a classificar melhor:

“A leitura das diretrizes pode ajudá-lo a avaliar o desempenho do seu conteúdo do ponto de vista do EAT, melhorias a serem consideradas e ajudar a alinhá-lo conceitualmente com os diferentes sinais que nossos sistemas automatizados usam para classificar o conteúdo.”

Sua chave para o sucesso de SEO

Não faltam coisas nas quais um SEO pode trabalhar para ajudar a melhorar a presença de um site no Google.

Algumas de nossas tarefas, como melhorias técnicas, nos ajudam a manter nossos sites funcionando bem e a melhorar a capacidade do Google de encontrar e rastrear nosso conteúdo. Manter nossos sites tecnicamente sólidos é sempre uma boa ideia.

As diretrizes do Search Essentials do Google nos dão muitas coisas em que podemos trabalhar para ter bons sites saudáveis ​​e prontos para a concorrência.

Minha aposta, porém, é que seus clientes não o contrataram apenas para manter seu site tecnicamente sólido.

Eles provavelmente estão pagando dinheiro para ajudá-los a melhorar sua presença no Google e ganhar mais dinheiro como resultado.

Existem melhorias técnicas que podem ajudar os sites. Mas se você quiser ficar à frente dos concorrentes do seu cliente, a resposta será determinar onde e como tornar o conteúdo mais útil.

Isso pode significar fazer melhorias relacionadas ao EAT ou fazer mudanças substanciais na forma como o conteúdo é escrito e apresentado aos pesquisadores.

Se você está lutando para mover a agulha para seus clientes, eu recomendo que você dedique algum tempo revisando seus sites nos olhos da documentação do Google Search Essentials.

Eu especialmente encorajo você a ficar obcecado com as perguntas de qualidade que o Google nos diz para fazermos a nós mesmos.

Se você puder quebrar a porca e ajudar seu cliente a criar conteúdo que realmente seja visto pelos pesquisadores como o conteúdo que eles queriam para atender às suas necessidades de pesquisa, essa é a chave para o sucesso.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui.