O que é uma matriz de participação de crescimento e como usá-la no marketing digital

O marketing digital está em constante evolução. As estratégias estão mudando, alguns canais que funcionavam bem para nós começam a perder o significado e novas plataformas tomam seu lugar. Para ficar no topo desse jogo de prioridades em constante mudança, os profissionais de marketing precisam avaliar o desempenho de cada canal que estão usando para comunicar sua mensagem.

Existem diferentes estratégias para fazer isso, como acompanhar KPIs e construir modelos de atribuição, por exemplo. Mas para agitar as coisas e ver as coisas de uma perspectiva diferente, os profissionais de marketing podem pegar emprestado uma página do livro do gerente de negócios e tentar usar a matriz de participação de crescimento.

O que é a matriz de participação de crescimento?

A matriz de compartilhamento de crescimento é uma estrutura de gerenciamento de negócios projetada para ajudar as empresas a avaliar a relação custo-desempenho de seus produtos e unidades de negócios. Representa um gráfico em um plano bidimensional, dividido em quatro quadrantes. Cada seção é marcada por um símbolo que indica o nível de sucesso e lucratividade do negócio ou produto ali colocado. Uma empresa pode analisar o desempenho de seus ativos, determinar onde eles devem ser posicionados na estrutura e alavancar as informações para decidir se o produto vale o investimento.

A matriz de crescimento de participação foi projetada nos anos 70 pelo fundador do Boston Consulting Group, Bruce Henderson. Isso é frequentemente chamado de matriz de participação de crescimento do Boston Consulting Group ou matriz de participação de crescimento do BCG. Ao longo do tempo, a matriz foi e ainda é utilizada com sucesso por centenas de empresas e escolas de negócios em todo o mundo.

Antes de discutirmos como ele pode ser adaptado para servir a um propósito em sua estratégia de marketing digital, vamos primeiro elaborar mais sobre como funciona a matriz de crescimento-compartilhamento.

Como funciona a matriz de participação de crescimento?

No passado, a matriz de participação de crescimento era usada para ajudar as empresas a decidir em quais produtos investir e quais eliminar, com base em sua participação de mercado e taxa de crescimento. Como hoje a participação de mercado não é um fator tão importante em comparação com quando a matriz foi inventada, ela foi substituída pela adaptabilidade do negócio ao ambiente em mudança.

Conforme mencionado, a empresa analisa a receita, ou fluxo de caixa, que um produto gera, em comparação com a velocidade de seu crescimento, e determina em qual dos quatro quadrados do diagrama colocá-lo. Com base na localização dos ativos da empresa, pode-se decidir como os recursos da empresa devem ser distribuídos entre eles.

Com o tempo, o ciclo de vida natural dos produtos faz com que eles mudem de posição na estrutura. Ao monitorar sua movimentação, as empresas podem entender quais ativos estão tendo bom desempenho e quais estão se tornando um passivo.

Os quatro quadrantes da matriz de participação de crescimento

Os quatro quadrantes da matriz de compartilhamento de crescimento representam os diferentes estágios do ciclo de vida de um negócio. Ao analisar seu catálogo de acordo com a matriz, as empresas conseguem construir um portfólio de seus produtos.

Nas palavras do inventor da matriz de compartilhamento de crescimento, Bruce Henderson:

A necessidade de um portfólio de negócios torna-se óbvia. Toda empresa precisa de produtos para investir dinheiro. Toda empresa precisa de produtos que gerem caixa. E todo produto deve eventualmente ser um gerador de caixa; caso contrário, é inútil. Somente uma empresa diversificada com um portfólio equilibrado pode usar seus pontos fortes para realmente capitalizar suas oportunidades de crescimento.

Estrelas, os melhores artistas

As estrelas são negócios de alto crescimento e alta participação que são os melhores desempenhos da empresa. Eles estão crescendo rapidamente e gerando lucros, mas os fundos não são necessariamente suficientes para sustentar o produto.

As empresas devem investir nesses negócios porque têm potencial para se tornarem vacas leiteiras quando seu crescimento atingir o pico. Então eles precisarão de menos investimento e gerarão mais renda que pode sustentar os outros produtos e aumentar a receita.

Vacas Leiteiras, as Geradoras de Renda

As vacas leiteiras são negócios de baixo crescimento e alta participação que atingiram seu pico de crescimento e agora estão crescendo lentamente, mas gerando grandes quantidades de receita. Os lucros que eles trazem excedem o reinvestimento necessário para mantê-los à tona.

As empresas devem “ordenhar” as vacas leiteiras para reinvestir os lucros em estrelas promissoras que devem gerar grandes lucros assim que desenvolverem seu potencial.

Pontos de interrogação, os Wannabes

Os pontos de interrogação são negócios de alto crescimento e baixa participação que podem ser marcados como os aspirantes à empresa. Eles estão crescendo rapidamente, mas estão trazendo lucros questionáveis.

Aqui, a empresa deve observar outras circunstâncias para avaliar o potencial dos Wannabes de se tornarem estrelas. Se as chances forem baixas, os pontos de interrogação não valem o investimento e devem ser eliminados.

Animais de estimação, os oprimidos

Os pets são negócios de baixo crescimento e baixa participação dos quais as empresas, basicamente, precisam se livrar. Eles são os azarões que não trazem lucros suficientes e são um desperdício de recursos. É basicamente o fim da linha para aquele produto ou negócio.

No entanto, caso a empresa veja algum potencial oculto no animal de estimação, pode tentar realizar ações estratégicas para reposicioná-lo no quadro a fim de salvá-lo.

Até agora tudo bem. Mas como fazer isso funcionar no marketing digital?

Como adaptar a matriz de participação de crescimento para o marketing digital

O que torna a matriz crescimento-compartilhamento uma ferramenta tão eficaz? É eficaz porque você pode usá-lo para avaliar a relação desempenho-renda de qualquer lado de sua empresa, considerando os valores que os dois eixos representam.

No marketing digital, contamos com diferentes canais para comunicar uma mensagem ao nosso público. Sem medir e acompanhar o desempenho das campanhas não é possível justificar nosso orçamento de marketing e contabilizar o investimento necessário.

Além disso, sem a devida mensuração e qualificação dos resultados que as diferentes estratégias entregam, fica difícil ajustar e refinar nossos esforços.

Para nossa sorte, no mundo digital raramente temos falta de dados. Analisar as informações geradas por nossas ferramentas de marketing nos permite ver o panorama geral de nossa estratégia omnicanal e navegar por ela para encontrar com sucesso o caminho para o coração do cliente, sem gastar muito.

Processar esses dados e aproveitá-los para posicionar os canais de marketing na matriz de crescimento de participação nos permitirá maximizar o ROI e otimizar os recursos.

1. Estimar o desempenho dos canais

O acompanhamento dos principais indicadores de desempenho, ou KPIs, permite monitorar o desempenho dos canais e estimar se eles entregam os resultados desejados. As métricas às quais você deve prestar atenção variam de acordo com os diferentes canais e podem variar dependendo dos objetivos da sua campanha.

Você pode encontrar um guia detalhado sobre como avaliar o desempenho geral de seus canais de marketing no artigo da DevriX Os 10 principais KPIs para avaliar o desempenho geral de marketing:

Os 10 principais KPIs para avaliar o desempenho geral de marketing

Os KPIs sozinhos, no entanto, não fornecem informações suficientes para medir os ROIs de cada plataforma que você usa, eles só podem mostrar quais resultados eles entregam. Se esses números levam a vendas reais, é uma coisa totalmente diferente.

É aí que entra o acompanhamento de conversões e a modelagem de atribuição.

2. Meça o ROI dos Canais

Medir as conversões permite que você coloque dólares sólidos em cada estratégia e estime o verdadeiro valor que os canais de marketing trazem para sua campanha – o ROI.

A criação de modelos de atribuição permite identificar todos os pontos de contato que seus clientes têm com sua empresa e creditar com precisão as conversões em sua estratégia omnicanal. Aproveitando essas informações, você obtém uma visão clara de quais canais trazem clientes pagantes e quais inflam artificialmente seus KPIs com métricas de vaidade.

Por exemplo, uma campanha de mídia social pode direcionar imenso tráfego para seu site, mas se esses visitantes não se converterem em clientes, o tráfego se tornará uma métrica de vaidade.

3. Posicione os Canais na Matriz Crescimento-Compartilhamento

Depois de ter seus dados prontos, eles podem ser usados ​​para posicionar diferentes canais na estrutura da matriz de compartilhamento de crescimento, para monitorar como sua campanha de marketing se beneficia deles.

Para ilustrar isso melhor, vamos imaginar uma campanha hipotética para uma loja de comércio eletrônico em que você está usando e-mail, marketing de conteúdo, mídia social e anúncios PPC de mecanismo de pesquisa para aumentar as vendas.

Estrela
Você tem se esforçado em seu blog há algum tempo e sua estratégia de marketing de conteúdo está começando a valer a pena. As postagens do seu blog têm visitas regulares, as pessoas estão clicando em seus CTAs e os clientes pagantes estão começando a chegar. A estrela da sua campanha está com ótimo desempenho, o ROI ainda está crescendo. Você deve continuar investindo nessa estratégia porque, obviamente, você está fazendo algo certo e tem potencial para se tornar uma vaca leiteira em breve.

Vaca de dinheiro
A campanha de mídia social que você iniciou está colhendo resultados impressionantes. Você construiu popularidade e tem um público substancial de seguidores leais que consegue manter engajados. Suas postagens e interações com clientes geram vendas e o dinheiro está fluindo. Você deve continuar a “ordenhar” seus perfis sociais e usar a renda e a popularidade para apoiar seu blog e outros projetos.

Ponto de interrogação
Por alguma razão, seus anúncios PPC do mecanismo de pesquisa não estão indo bem. As pessoas estão chegando ao seu site a partir dos anúncios, mas não estão comprando nada. Talvez você esteja segmentando o público errado ou precise fazer ajustes de conteúdo. Seja qual for o problema, você deve investigar e decidir se esse canal vale o investimento ou está se tornando mais um passivo.

Bicho de estimação
O e-mail é uma ótima estratégia, e você se esforçou muito para tentar fazê-lo funcionar para você, mas simplesmente não está gerando tráfego ou ROI desejado. Você deve reconsiderar seu investimento nele e talvez descartá-lo para diversificar os recursos que ele usa em outros lugares. Se você ainda acredita que pode ser útil, tente se reposicionar na matriz explorando outras estratégias que você não experimentou.

4. Atualize regularmente a Matriz

Dependendo da dinâmica do seu setor, você precisa atualizar regularmente a matriz de crescimento de participação do marketing digital.

Embora o ciclo de vida dos canais de marketing tenha pouco em comum com o de um negócio ou produto, as taxas de desempenho aqui também mudam. As posições dos canais mudarão no quadro e isso pode servir como um indicador de que você precisa fazer ajustes em sua estratégia.

Monitorar esses movimentos regularmente permite que você detecte problemas a tempo e tome precauções. Quando você percebe que um canal que era uma estrela promissora que deveria se tornar uma vaca leiteira em breve começou a falhar, você pode reagir a tempo de salvá-lo.

Recapitular

Alavancar uma matriz de participação de crescimento dá a você um controle mais rígido sobre o desempenho de seus canais de marketing. Ao atualizá-lo com frequência e monitorar o desempenho de sua estratégia de marketing, você pode otimizar o ROI de diferentes campanhas e distribuir os recursos de acordo.