Guia para o planejador de desempenho do Google Ads

Em 13 de maio, o Google Ads anunciou uma nova ferramenta na interface do usuário chamada Planejador de desempenho. O Planejador de desempenho ajuda os anunciantes a otimizar campanhas, sugerindo um “plano ideal” ao “distribuir os gastos da maneira mais eficaz entre as campanhas do plano”. O Planejador de desempenho é fácil de usar e certamente útil, mas deve ser usado com cautela.

O que o planejador de desempenho faz?

O Planejador de desempenho informa a você, anunciante, como alterar seus lances e orçamento para maximizar uma métrica específica em suas campanhas.

Dito de outra forma, o resultado da ferramenta basicamente diz:

“Se você aumentar os gastos em $ X, poderá aumentar cliques / conversões / conv. valor por X, [com um parâmetro opcional>] enquanto segmenta a métrica X (geralmente CPA ou ROAS). ”

No plano final recomendado, os anunciantes podem ver quanto eles poderiam gastar para maximizar 1 de 3 métricas de desempenho: cliques, conversões ou conv. valor.

Embora não possamos ver todos os cálculos acontecendo no back-end desta ferramenta, sabemos com certeza que ela leva o seguinte em consideração:

• Desempenho existente (gasto atual, conversões, valor de conversão, etc.)
• Desempenho anterior (mesmas datas do ano anterior se sua conta tiver esses dados)
• Bilhões de consultas de pesquisa (de acordo com o anúncio)

Em seguida, como o anúncio do Google indica, o Planejador de desempenho simula leilões de anúncios relevantes de forma agregada, incluindo variáveis ​​como:

• Sazonalidade (veja a explicação completa abaixo)
• Atividade do Concorrente
• Landing Page

Por fim, a ferramenta prevê apenas as conversões que você optou por incluir na coluna "Conversões".

Com o lançamento mais recente e silencioso dos Conjuntos de ações de conversão, não está claro se o Planejador de desempenho fará projeções com conversões específicas da campanha em mente ou se os dois recursos ainda não são compatíveis. Se eles não forem compatíveis, você simplesmente criaria vários planos agrupando campanhas com as mesmas metas de conversão.

Como você usa o Planejador de desempenho?

Requisitos

Abaixo estão os requisitos listados na página de suporte do Google:

Não se preocupe. Você não precisa verificar todas as suas campanhas manualmente para ver se elas atendem a esses requisitos. Quando você está criando seu plano, o Planejador de desempenho permite que você selecione apenas "campanhas previsíveis" para seu plano.

Escolha sua meta

Agora é hora de escolher um intervalo de datas e uma métrica principal.

Você pode atualizar facilmente os intervalos de datas e as principais métricas depois que o Planejador de desempenho produzir os resultados iniciais, portanto, não há necessidade de se preocupar com a data ou as principais métricas. Experimente vários cenários para ter uma ideia melhor de como o Google está calculando a oportunidade de crescimento!

Defina seu parâmetro de KPI

Você notará na captura de tela acima que o “Destino” é opcional. A maioria dos anunciantes incluirá um alvo e eu recomendo que você faça o mesmo. Se você tem uma meta de CPA ou ROAS (valor conv. / Custo) para seus esforços de pesquisa paga, é aqui que você deve incluí-la. Caso contrário, os cálculos do Google simplesmente maximizarão o custo para maximizar a métrica principal, sem levar em conta o quão alto seu CPA está aumentando ou quão baixo seu ROAS se tornou como resultado.

Baixe seus resultados

O Planejador de desempenho oferece dois recursos para download:

1. Resumo do plano (.csv) - Um arquivo do Excel que lista seus aumentos / diminuições métricas, por campanha, de acordo com o plano. (Veja abaixo)
2. Arquivo do Ads Editor (.csv) - um arquivo Excel que pode ser carregado diretamente no Ads Editor para fazer facilmente as alterações de orçamento e lance incluídas em seu plano.

Benefícios do planejador de desempenho

Existem vários recursos dessa ferramenta que acho que você achará úteis:

O gráfico de resumo - é limpo, claro e dinâmico. No exemplo abaixo, você verá que estou vendo o gráfico de linhas como “Maior valor de conversão para gasto”. No entanto, você pode alterar essa configuração para “Maior conv. Valor / gasto ”.

A tabela de comparação de métricas antes / depois - o gasto, a métrica principal e a métrica alvo são todos segmentados por "Existente" e "Planejado" para cada campanha. Esta é uma excelente visualização de alto nível de onde o Google vê o potencial de crescimento de suas campanhas.

A guia Comparar - Este recurso permite que você veja, em formato de gráfico, como as projeções do seu plano se comparam com as configurações existentes e o desempenho anterior para o mesmo período de tempo. É visualmente atraente por ser simples e intuitivo. Posso ver facilmente, neste exemplo, que o gasto do meu plano está dando um salto muito maior do que a receita do plano, o que reduz o ROAS drasticamente (embora o ROAS ainda esteja acima da meta que defini).

O que deve ser observado com o Planejador de desempenho

Existem alguns pontos a serem observados ao usar o Planejador de desempenho:

1. Não achei que estivesse claro, nos artigos de suporte ou na própria ferramenta, que haveria palavras-chave pausadas incluídas no Plano para download . No entanto, esse foi o caso em minha conta de exemplo.
2. O seguinte é afirmado claramente na ferramenta: “Seu plano é ideal. Um plano é ideal quando obtém o máximo desempenho (como cliques ou conversões) ao distribuir os gastos da maneira mais eficaz entre as campanhas do plano. ” Na conta em que testei o Planejador de desempenho, o plano final era aumentar o custo em $ 1.500 para um retorno de $ 700. Embora essa recomendação não me impeça de atingir meu ROAS desejado para o plano como um todo , a maioria das marcas com as quais trabalhei não gostaria desse tipo de ROI no gasto adicional . Poderíamos encontrar maneiras mais impactantes, em Shopping / YouTube / Social, de gastar US $ 1.500 adicionais em vez de investir mais na Pesquisa.
3. Cada marca tem algumas nuances. Verifique a folha de upload do Ad Editor antes de usá-lo . Como mencionei, não antecipei a planilha de upload incluindo palavras-chave pausadas de minha conta nem queria habilitar essas palavras-chave, independentemente das projeções.

Para concluir, vou deixar você com minhas idéias gerais:

1. Definitivamente, teste o Planejador de desempenho! Ele não implementa automaticamente as alterações que recomenda e leva 5 minutos ou menos.
2. Você descobrirá que, direcionalmente, há uma oportunidade perdida em sua conta OU que você já está alocando o orçamento de forma eficaz. De qualquer maneira, certifique-se de compartilhar os resultados com sua equipe depois de revisá-los para insights.
3. O Planejador de desempenho não é um local centralizado para TODA a sua conta do Google Ads. Se você estiver executando campanhas YT, Display e / ou Shopping, ainda precisará de suas próprias ferramentas para analisar a alocação de seu orçamento.

Alguns recursos adicionais

Se você está satisfeito com o tempo que o Planejador de desempenho dispensa à sua equipe na análise de orçamentos, mas ainda procura dicas adicionais para economizar tempo no Google Ads, confira este seminário on-line, Economizadores de tempo para profissionais de marketing no Google Ads.

Tem sido uma semana agitada no Google! Se você perdeu o Google Marketing Live, pode acompanhar The PPC Newsflash: Principais conclusões do Google Marketing Live. Esta não será apenas uma leitura ao vivo das atualizações. Em vez disso, nos concentraremos nas teorias e estratégias resultantes que serão críticas para seu trabalho futuro no Google Ads.