# Ham4PPC: Um tributo ao marketing digital

Como qualquer coisa, dominar os fundamentos do gerenciamento de contas pay-per-click requer prática e perseverança. Lin-Manuel Miranda não escreveu Hamilton em um dia, ou mesmo em um ano. Na verdade, mais de uma década depois de Miranda ter escolhido a biografia de Ron Chernow pela primeira vez e anos após sua estréia na Broadway, a história de Hamilton continua através de Hamildrops, seis elencos profissionais (incluindo dois teatros internacionais) e intermináveis ​​fan art e tributos. Embora o mundo do marketing digital possa ser muito menos glamoroso do que o do palco, seus desafios únicos e dinâmicos são suficientes para nos manter alerta.

O # Ham4PPC de hoje compreende nove lições que aprendi em meus anos como profissional de PPC.

“Olhe em volta, veja a sorte que temos por estarmos vivos agora.”

O mundo da mídia paga está em constante mudança, e com razão. Os gigantes da tecnologia sabem que a complacência leva à atrofia, e a inovação é essencial para reter a participação no mercado em um momento em que os anunciantes têm mais opções do que nunca. Uma rápida olhada nas atualizações do início de junho para plataformas de publicidade paga mostra quantas mudanças podem ocorrer em um curto período de tempo. No Hanapin, aprendemos que identificar e testar novos recursos ou atualizações é importante porque você frequentemente perderá a chance se procrastinar por muito tempo.

Toda essa mudança não é uma coisa ruim, no entanto. A oportunidade é a companheira da mudança, e qual profissional de marketing não adora uma nova oportunidade? (Sim!) A taxa de adoção de novos recursos e novas plataformas, conforme relatado no The State of Paid Social 2019, mostra que os profissionais de marketing digital mais experientes não estão mais presos apenas às plataformas de grandes nomes do Google, Bing e Facebook. Estrelas em ascensão como Quora, LinkedIn, Twitter, Pinterest e Reddit estão facilitando um mundo de PPC diversificado e estratégias de marketing cross-channel que ajudam a mitigar o risco inerente de nosso comércio.

Vivemos em uma época que os profissionais de marketing digital de dez ou 15 anos atrás dificilmente poderiam imaginar. Vamos parar um momento apenas para absorver e apreciar isso.

“Ganhar foi fácil, meu jovem, governar é mais difícil.”

Se você já trabalhou em ou com Vendas, sem dúvida aprecia o trabalho árduo que envolve cada RFP, argumento de venda e assinatura de contrato. Ganhando ou perdendo, o departamento de vendas luta incansavelmente para encontrar os melhores clientes e contas para trabalhar. Mas, claro, isso é apenas o começo.

Seja preparando-se para mudanças no contato com o cliente ou dando as boas-vindas a um novo cliente em um novo setor, assumir uma conta desconhecida ou tentar construir harmonia em um novo relacionamento é um desafio. É preciso muito investimento intelectual e emocional para vencer o primeiro conjunto de obstáculos - novo jargão do setor, sazonalidade, diretrizes de marca, pontos fracos e até mesmo tecnologia proprietária ou novos KPIs às vezes.

Você pode questionar se vale a pena todo o esforço que está investindo ou se há alguma coisa que você poderia cortar para tornar sua vida profissional mais fácil. Não! Em vez disso, reflita sobre nossos pais fundadores e consolo-se no fato de que eles também estavam vagueando em território desconhecido e simplesmente fazendo o melhor que podiam. No final, deu certo. É verdade que cometeram erros e nem todas as decisões foram acertadas, mas os problemas que surgiram com o tempo foram resolvidos à medida que surgiam.

O mesmo ocorre com o gerenciamento de PPC. Se você investir no início e fizer tudo o que puder para definir a si mesmo e sua conta para o sucesso (pense: estabelecer processos, alertas de conta, métodos de comunicação, etc), você estará posicionado para enfrentar quaisquer problemas que encontrar no caminho .

“Eu quero estar na sala onde isso acontece.”

Falando em construir e manter relacionamento com os clientes, é fácil sair do jogo quando você passa de uma conversa confortável com um contato do dia-a-dia para uma sala cheia de tomadores de decisão. O jargão que usamos nos círculos de PPC pode ser completamente estranho para um executivo de nível C que deseja apenas entender o valor de seu investimento.

Existem duas lições a serem aprendidas:

1. Você deve QUERER estar lá. Apresentar-se a executivos pode ser intimidante, mas o imóvel que você (ou a cadeira em que se senta) ocupa naquela sala é excepcionalmente valioso. E não porque você tem um público cativo que você pode informar ou persuadir (embora em raras ocasiões isso possa ser verdade), mas por causa do que você pode aprender com eles. Não perca a oportunidade de fazer perguntas gerais e obter insights de alguém que passa 90% ou mais do dia pensando em desafios e oportunidades de alto nível que a empresa enfrentará em breve.
2. Algo deve ACONTECER. Se você quiser entrar - e sair - daquela sala com confiança, comece com um objetivo claro. Você tem uma nova plataforma que deseja testar? Precisa de mais orçamento para financiar uma iniciativa que está impulsionando o crescimento? Você deve primeiro descobrir exatamente o que o CXO precisa para dizer "Sim!" para e, em seguida, determine o que ele precisa saber para tomar uma decisão. Coloque essas informações - e apenas essas informações - em sua apresentação e seja direto. Prepare-se para perguntas e respostas, mas mantenha todos os dados complementares fora de vista até que se tornem relevantes. Os tomadores de decisão apreciarão sua preparação e respeito por seu tempo e terão mais facilidade em dar luz verde a você porque verão que você está pronto e no controle.

“Quando você tem pele no jogo, você permanece no jogo. Mas você não consegue uma vitória a menos que você jogue o jogo. Oh, você adquire amor por isso. Você obtém ódio por isso. Você não ganha nada se esperar por isso. ”

Uma das lições aprendidas mais difíceis quando se trata de testes de PPC é o equilíbrio necessário entre iteração rápida e aprendizagens perspicazes. Já ouvimos o mantra “ABT: Always Be Testing” e sabemos a importância da significância estatística ao lidar com qualquer quantidade de dados. No entanto, esses dois costumam entrar em conflito ao lidar com indústrias de nicho, pequenas empresas ou empresas locais, ou aspectos altamente segmentados de uma conta de mídia paga.

Primeiro, você deve ter cuidado para não terminar o teste muito cedo. Isso é especialmente verdadeiro ao testar algum elemento que envolve aprendizado de máquina (como o Google Ads Smart Bidding ou a Otimização de entrega de anúncios do Facebook). Os algoritmos precisam de uma quantidade suficiente de dados em um período de tempo relativamente curto para operar com eficácia. Terminar um teste antes que o “período de aprendizagem” esteja completo irá oferecer resultados inconclusivos na melhor das hipóteses e defeituosos na pior. Em vez disso, você pode cortar os primeiros 3-4 dias de um teste de sua janela de dados e examinar como a abordagem algorítmica se compara ao controle depois que ele possui alguns dados para construir.

Por outro lado, você também deve ter cuidado para não permitir que um teste seja executado por tanto tempo que você acabe com duas variações da mesma campanha / conjunto de anúncios / página de destino se movendo para a perpetuidade. Quanto mais tempo o teste é executado, maior o risco de variáveis ​​externas impactarem o resultado (pense: sazonalidade, fadiga do anúncio, mudanças na preferência do usuário devido à cultura pop / memes / atitudes sociais). Como regra geral, gosto de concluir os testes em 30-60 dias sempre que possível, garantindo que nem eu nem o cliente nos esquecemos do que estávamos testando, por que e o que fazer como resultado.

“Posso não viver para ver nossa glória, mas terei prazer em me juntar à luta”.

Outro lado da aventura do PPC que muitos não conseguem experimentar é o da realização de auditorias de contas. Existem muitos guias de auditoria de PPC excelentes por aí, então não vou me concentrar no quê ou como essa besta. Só quero destacar alguns “porquês” esquecidos de participar de uma auditoria de conta, especialmente para uma conta que não é a sua.

• Aprenda com o que os outros estão fazendo. As auditorias de PPC são uma ótima maneira de alimentar seu cérebro criativo enquanto você observa uma variedade de estratégias digitais. Quer uma estratégia atual ou tática incomum esteja funcionando bem ou não, simplesmente observá-la pode desencadear uma cascata de novas ideias que você pode ajustar para se testar em outras contas.
• Exercite seus músculos de resolução de problemas. Não sou um guru do fitness (nem perto disso!), Mas meu conhecimento limitado sobre o assunto me ensinou que o treinamento cruzado ou a variação do tipo de exercício que você faz é melhor para os músculos do que fazer um único movimento repetidamente. As auditorias podem fornecer o mesmo benefício para suas habilidades de gerenciamento de PPC: estique-as e estenda-as de uma maneira diferente do que costumam fazer em suas otimizações diárias, tornando-as mais fortes e capazes da próxima vez que forem necessárias.
• Aproveite o poder da diversidade. Ouço repetidamente de clientes que um dos principais benefícios de trabalhar com uma agência é o valor da experiência diversificada. Trabalhando internamente ou com uma agência ultra-especializada ou isolada, é fácil perder o que está acontecendo em PPC para outros setores. Uma empresa B2B, por exemplo, pode não acompanhar todos os novos recursos do B2C, mesmo que um ou dois sejam aplicáveis ​​e apresentem oportunidades substanciais de crescimento.

As auditorias são uma via de mão dupla que permite que você ofereça percepções exclusivas de seu próprio setor e, ao mesmo tempo, aprenda com os vizinhos. Portanto, se surgir a oportunidade, pode valer a pena.

“Eu sou a única coisa que posso controlar na vida.”

Agora, isso realmente se aplica a tudo na vida e no PPC. Gosto de aplicá-lo especificamente à consideração da atividade e resposta do concorrente. Embora eu endosso totalmente tornar-se um detetive PPC, independentemente do canal, todas as pesquisas do concorrente devem ser intencionais e com um objetivo claro. Ou seja, você deve decidir qual ação ou decisão será afetada pelas informações que coletar ao pular para a toca do coelho.

Algumas ideias:

• Observe como os concorrentes estão destacando fatores semelhantes ou diferenciadores em seu texto do anúncio para manter a paridade ou evitar redundância
• Veja quais plataformas ou recursos os concorrentes adotaram que você não adotou e deseja lançar para teste
• Explore as páginas de destino do concorrente, a apresentação de produtos, a experiência de compra etc. para comparar com a facilidade de conversão em seu site ou como seu site se alinha às expectativas do usuário
• Reconheça que palavras-chave abrangentes inevitavelmente enfrentarão a concorrência de anunciantes mega-grandes, que podem não valer seu tempo para pesquisar. Decida se concentrar em palavras-chave específicas de maior valor e aproveitar as informações do leilão ou outras ferramentas para examinar esse subconjunto.
• Pegue todas as evidências que você encontrar das táticas de publicidade do concorrente e procure fazer a engenharia reversa de sua estratégia digital para comparar com a sua.

É ótimo saber o que outras pessoas no espaço digital estão fazendo, mas apenas se houver uma ação que você possa realizar em resposta (ou, melhor ainda, de forma proativa!).

“Não vou duvidar da minha opinião - sempre o usei na manga.”

A transparência é essencial no marketing digital, principalmente no que diz respeito à arte da comunicação com o cliente. É tão importante ser aberto e direto sobre as oportunidades e recomendações (o que pode acontecer) quanto ser honesto e aberto sobre os desafios e sucessos que já ocorreram.

Uma lição significativa que aprendi é o poder simples da linguagem direta. A remoção de palavras de amortecimento ("eu acho", "talvez", "deveria", "esperançosamente") em favor de declarações mais fortes ("esperamos", "recomendamos", "sugestão de dados", "em nossa experiência") encorajou para que eu possua meus pensamentos e comunicação. Surpreendentemente, a tomada de decisão subsequente também melhorou porque as discussões que ocorrem são abertas - os clientes se sentem confortáveis ​​em apresentar ideias porque sabem que encontrarão experiência que considera os pontos fortes e fracos da oportunidade e recomendações para mitigar o risco, em vez de um relutante "claro, podemos fazer isso".

“Quando meu tempo acabar, eu fiz o suficiente? Eles vão contar minha história? ”

No final do dia, pode ser difícil saber o que significa fornecer valor como um profissional de marketing digital. Como profissionais de PPC, temos a vantagem de ter dados ao nosso lado - visualizações de vídeo, rastreamento de conversão, receita e ROI - mas esses dados não ajudam muito se não forem organizados para contar uma história.

Sua história não precisa ser preenchida com personas ou jargões para ser eficaz, mas como todas as boas histórias, ela precisa de pelo menos três coisas:

1. Introdução, histórico ou contexto . Para algo simples como um teste de criativo, pode ser uma comparação das variações do anúncio com um resumo dos elementos exclusivos que você estava testando. Pense em seus anúncios como personagens , e toda boa história precisa de algum tipo de desenvolvimento de personagem para começar.
2. Ação crescente ou o desafio . O que você esperava que acontecesse (aumento ou diminuição nos KPIs selecionados, por exemplo) e quaisquer obstáculos que precisaram ser superados. Muitas vezes, é aqui que ocorre a maior parte do aprendizado.
3. Resolução, moral ou resumo . O resultado real do teste e o que isso significa. Se tudo correr bem e o teste for executado conforme o esperado, ele será implementado e você terá o seu "felizes para sempre". Se o teste teve desempenho inferior ou outros fatores impediram sua conclusão, você determina as próximas etapas e "continua".

Se você documentar seus testes e resultados em forma de história, será muito mais fácil olhar para trás e ver o impacto real de todo o seu trabalho árduo.

“Nós afastamos o que nunca podemos entender. Nós afastamos o inimaginável. ”

No final do dia, muito do que acontece no ecossistema PPC ainda é um mistério relativo. O futuro do nosso setor, sem dúvida, está no aprendizado de máquina e na IA, que está muito além da minha área de especialização técnica. A única coisa que é realmente certa é que os anunciantes que não desejam ou não podem se adaptar a esse setor dinâmico serão deixados para trás.

Neste caso, nosso amado Hamilton serve mais como um aviso do que como uma diretriz. Quando se trata de marketing digital, às vezes devemos aprender a deixar de lado o que está perdido (pense: métricas de encerramento, desaparecimento de tipos de anúncios ou recursos de controle manual) e bravamente abraçar o novo normal.

Mas mais sobre isso da próxima vez ...