Na tendência e na marca: por que aproveitar as tendências é o futuro do marketing

A mídia social mudou fundamentalmente a forma como comercializamos. Somos mais direcionados, mas temos um alcance mais amplo, nos movemos mais rápido e enviamos muito mais mensagens. É fácil focar em como as técnicas que usamos mudaram, mas há uma mudança muito maior que merece nossa atenção: a mídia social democratizou o poder das tendências.

Antes do social, o marketing era uma conversa unilateral – as marcas estavam no controle e definiam as tendências, persuadindo os consumidores por meio da TV, rádio, revistas e outdoors, e os consumidores aderiam a essas mensagens. A mídia social confunde as linhas entre marcas e consumidores. Hoje, os consumidores agora definem as tendências e as marcas se alinham.

Os profissionais de marketing muitas vezes veem essa nova dinâmica como uma rede negativa ou um obstáculo a ser superado. Não precisa ser. Abraçar as tendências orientadas para o cliente pode ser ainda mais eficaz do que criar as suas próprias. O truque é abordar o novo cenário com a estratégia certa.

De onde vêm as tendências?

Desde que as pessoas vivem em grupos, criamos e nos apegamos às tendências. A anatomia de uma tendência não mudou muito desde que surgiu a primeira. O que mudou foi a velocidade. A vida útil média de uma tendência diminui a cada nova ferramenta de comunicação que criamos. Quanto mais falamos, mais rápido passamos pelas tendências.

O TikTok percorre as tendências mais rapidamente do que qualquer outra fonte. O fluxo constante de conteúdo pequeno da plataforma aumentou exponencialmente a velocidade do ciclo de tendências. Para ajudar as marcas a entender os diferentes tipos de tendências e de onde elas vêm, o TikTok criou e compartilhou uma estrutura útil. Existem três tipos de tendências:

Forças

Todas as tendências vêm de forças. Forças são mudanças culturais de longo prazo que afetam a todos. Em um mundo pré-mídia social, uma força pode ter durado uma década. Em nossa economia de tendência acelerada, eles duram apenas alguns anos. Forças são como nos conectamos com o mundo ao nosso redor. Eles aparecem como o tipo de estilo de conteúdo e comunidades para os quais gravitamos.

A maneira como usamos as mídias sociais é uma força. Nos primórdios das redes sociais, nós nos concentrávamos nos aspectos sociais - um lugar para conectar-se com pessoas afins em um ambiente social virtual. Hoje, a mídia social é um lugar para descobrir. Os cronogramas cronológicos das postagens de seus amigos foram substituídos por feeds de conteúdo liderados por algoritmos que você provavelmente gostará. As gerações mais jovens estão confiando cada vez mais nas mídias sociais como uma ferramenta de aprendizado. O Google estima que 40% da geração Z prefere pesquisar no TikTok primeiro, com os mecanismos de pesquisa tradicionais em segundo lugar.

Sinais

À medida que as forças se filtram em diferentes demografias, as comunidades encontram maneiras únicas de enquadrá-las. Essas expressões de mudanças culturais maiores são chamadas de sinais. Os sinais são mais curtos que as forças, chegando a alguns meses a um ano.

Se nossa força é a descoberta, nosso sinal é o que estamos procurando e como o procuramos. À medida que as pessoas procuram as coisas de que gostam e exploram novas ideias, subculturas e estilos de vida começam a surgir. Alguém que procura encontrar novos produtos para a pele pode se deparar com um sinal como Clean Girl Aesthetic ou #VanLife. Essas microidentidades fornecem às pessoas uma estrutura comum para expressar seus interesses ou valores.

momentos

Depois que um sinal se estabelece, seus seguidores criam maneiras de se identificar. Estes são momentos. Momentos são o que vem imediatamente à mente quando você imagina uma tendência. Estes são os sons, danças ou prompts de pontos do TikTok que assumem o controle do seu FYP.

Os momentos passam rapidamente. Eles são relevantes apenas por dias ou semanas. Sua natureza fugaz não os torna sem importância. Os momentos são a principal maneira de expressar sinais. Eles são uma linguagem compartilhada que mostra às pessoas quem você é.

Lembra quando todo mundo era obcecado por milho? Não foi tão aleatório quanto você pode pensar. Primeiro, um sinal - #InnerChild - acumulou mais de 1,5 bilhão de visualizações no TikTok. Quando um garoto fofo deu uma entrevista sobre o quanto amava milho, isso alcançou uma comunidade existente e se tornou um momento.

Por que você precisa de uma estratégia de tendências (e como criar uma)

Antes da mídia social, as tendências eram muito mais simples. Uma força pode durar uma década, um sinal pode durar cinco anos e momentos duram de oito a 10 meses. Menos conteúdo também significava menos tendências coincidentes, o que significava menos trabalho para os profissionais de marketing que procuravam capitalizar a última moda.

Hoje, novas comunidades e subculturas surgem nas redes sociais com sua própria linguagem, valores e costumes aparentemente a cada hora. O conteúdo e as tendências que eles geram são exponenciais por natureza. Operar campanha por campanha simplesmente não é possível para os profissionais de marketing que procuram incorporar tendências em sua estratégia.

As tendências são informais, mas isso não significa que não sejam impactantes. Uma estratégia de tendências bem executada é uma das melhores maneiras de se conectar com seu público e promover a história da sua marca.

No entanto, uma tendência mal executada diluirá sua marca, alienará seu público e corroerá a confiança de seus clientes. Sua equipe de mídia social precisa ser capaz de detectar tendências, entender por que elas ressoam com o público, aplicar esse entendimento a metas de negócios tangíveis e executar de acordo com as diretrizes de sua marca – em uma semana. Essa reviravolta é impossível sem uma estratégia de tendência bem definida. Aqui estão quatro dicas para começar.

Identifique seu perfil de tendências

A estratégia de tendências – como toda estratégia de mídia social – deve estar vinculada aos seus objetivos de negócios. Determine se você deseja expandir seu público ou criar conexões mais fortes com seguidores e clientes existentes e crie sua estratégia de acordo.

Sinais e momentos alcançam objetivos diferentes. Os sinais demonstram o quão bem você entende seu público-alvo. A integração de sinais nas postagens do estágio de conscientização atrai clientes em potencial, criando uma sensação de familiaridade. Momentos mostram o quanto sua marca tem em comum com seus clientes existentes. É melhor ficar independente do produto com momentos, a menos que o perfeito apareça organicamente, como aconteceu com Chipotle.

Meça seu impacto

As tendências seguem a velocidade dos criadores e consumidores, não das equipes de marketing. O marketing de tendências de sucesso demanda agilidade, análise, criatividade e tempo. Esse tipo de investimento precisa compensar. A estratégia sempre deve vir antes da criação do conteúdo, mas isso é especialmente importante quando você está trabalhando com tendências. Mapeie seus objetivos de negócios, planos de análise de dados e métricas básicas antes de começar a buscar inspiração.

Crie um processo para identificar tendências

As tendências são respostas exclusivamente humanas a experiências compartilhadas. Se você quer fazer o trendpotting certo, tem que ser humano e você tem que se relacionar com a experiência. Ser ativo no TikTok é um treinamento profissional necessário para qualquer profissional de marketing, independentemente do cargo ou cargo. Mas estamos começando a ver papéis para observadores de tendências emergindo em equipes sociais e analíticas. Mergulhar nas tendências como consumidor é a única maneira de identificar tendências relevantes e transformá-las em conteúdo igualmente relevante.

Defina regras de engajamento

As tendências vivem em postagens, comentários, pontos, duetos e nos dados sociais gerados por essas interações. Use suas metas de negócios e dados de desempenho anteriores para criar estruturas para combinar a tendência certa com o nível certo de engajamento. Táticas como comentar sobre conteúdo de alto desempenho, colaborar com sua rede de criadores ou postar seu conteúdo de tendências podem desempenhar um papel em uma estratégia de tendências completa.

Tópicos em alta

O marketing de tendências não precisa ser uma tarefa abrangente. Construir uma estratégia claramente definida mantém sua equipe focada em seus objetivos e mantém sua marca em tendência.

Quer saber mais sobre o que está impulsionando o comportamento nas redes sociais? Confira o Sprout Social Index mais recente.