Drinking in the Haus: como o financiamento ajudou essa marca de bebidas a crescer 500% durante a pandemia

No confinamento, os limites não existem: o tempo é medido em fins de semana grandes e pequenos, o pijama funciona como roupa de trabalho e a casa é o escritório, a academia e o bar. Então, a hora do coquetel pode ser qualquer hora, na verdade.

E os dados provam que a barra inicial está recebendo muita ação. Um estudo da Nielsen descobriu que as vendas online de álcool aumentaram 378% na semana de 11 de abril em relação à mesma semana do ano passado, com bebidas destiladas e coquetéis pré-misturados liderando o caminho.

O que é uma ótima notícia para a marca de aperitivos da fazenda para a garrafa, Haus.

A dupla de marido e mulher, Helena Price Hambrecht e Woody Hambrecht, fundou a Haus em sua sala de estar com um balde de chardonnay, junto com limões e sabugueiro de seu quintal.

Cansados ​​de destilados com muito álcool, ingredientes misteriosos e as ressacas que os acompanham, eles queriam produzir algo com ingredientes naturais e integrais, que pudessem ser saboreados facilmente durante a noite.

“Tudo o que você encontra nas prateleiras pertence a uma corporação, com decisões tomadas em um escritório de canto em algum lugar. Os produtos são muito açucarados. A marca é brega. Essas grandes marcas não ressoam com a nossa geração”, explica Helena.

Eles também queriam mudar a cultura da bebida nos Estados Unidos – moderação no lugar da bebedeira. Há um movimento crescente em direção a uma vida mais saudável e consumo consciente, especialmente entre aqueles com menos de 40 anos. E esses bebedores não estão tendo suas necessidades atendidas pelas marcas corporativas de álcool.

Servindo forte concorrência para grandes bebidas alcoólicas

Apesar das tendências de consumo, a distribuição ainda é mantida por um punhado de empresas: Diageo, Pernod, Sazerac, Beam-Suntory e Campari Group. Historicamente, a única maneira de escalar como marca de espírito era ser adquirida por uma dessas empresas, explica Helena.

Isso não agradou ao casal. Eles não viam sua marca sendo vendida em lojas de bebidas e também não queriam ser reduzidos a um ingrediente de nicho usado em bares de coquetéis.

Quando nos mudamos para Sonoma, vi como as grandes corporações eram hostis às marcas independentes. Como ninguém poderia ter sucesso a menos que fosse propriedade deles. E eu simplesmente não pude evitar. Parecia um problema que valia a pena resolver.

Eles queriam vender diretamente para seus consumidores e fechar acordos de atacado para atingir seus compradores em seus habitats naturais: espaços de coworking, clubes sociais e restaurantes. Essa estratégia de distribuição direta ao consumidor foi fundamental para a missão da marca de subverter a cultura americana de beber e as grandes corporações que a incentivam.

Woody, um enólogo de terceira geração, descobriu que os produtos da Haus podem ser vendidos diretamente ao consumidor na maioria dos estados sob as mesmas exceções que os produtores de vinho contam. Em outras palavras, se fosse feito principalmente de uvas, poderia ser vendido como vinho.

Uma vez que manter os níveis de álcool abaixo dos 40% de álcool por volume (ABV) típico das bebidas tradicionais era a intenção desde o início, criar uma bebida a partir do vinho fazia todo o sentido.

Convenientemente, uma fazenda de 200 acres em Sonoma, Califórnia, é onde o casal chama de lar, então eles tiveram poucos problemas para obter o chardonnay sem carvalho que eles usam como ingrediente base hoje.

Como a marca foi amplamente construída com a ideia de reunir, com os produtos Haus como o néctar que uniu as pessoas e as ideias se concretizaram, as iniciativas focadas na comunidade rapidamente se tornaram importantes para a marca.

Com isso em mente, eles lançaram seu programa de associação Haus. Semelhante a um clube de vinhos, os membros nos Estados Unidos podem se inscrever para uma remessa mensal de bebidas destiladas, variando de uma garrafa a seis. Mas, ao contrário da maioria dos clubes de vinho tradicionais, a associação ao Haus não custa nada. (Claro, você não precisa de uma associação; você também pode comprar garrafas individuais.)

Estamos construindo a primeira empresa direta ao consumidor no setor de bebidas.

A Haus mantém sua comunidade por meio de eventos exclusivos para membros da moda e parcerias com restaurantes, e é extremamente intencional sobre a curadoria de uma experiência social que as pessoas desejam participar e compartilhar com sua rede. O que estava funcionando bem – até o COVID-19 chegar.

Quarentena, alguém?

A pandemia varreu eventos e experiências pessoais da mesa, deixando a equipe em uma disputa. Poderia uma marca comunitária sobreviver agora que muitos rituais sociais foram totalmente proibidos?

Os capitalistas de risco na Califórnia estavam alertando que os empresários precisavam de 24 meses de pista para sobreviver, uma proteção que simplesmente não está disponível para a maioria das empresas em estágio inicial.

Felizmente para Woody e Helena, a pandemia forçou outra mudança no comportamento do consumidor que funcionou a seu favor: de repente, todo mundo estava comprando álcool online. Isso reforçou seu modelo principal de comércio eletrônico e, sem hesitação, eles aproveitaram a oportunidade para aumentar suas vendas online.

Eles só precisavam de algum dinheiro para investir – e precisavam rápido.

Apesar de sua crescente popularidade, a Haus ainda não havia se tornado lucrativa. Eles estavam investindo toda a sua receita para expandir seus negócios, então cada centavo que ganhavam voltava para sua fazenda, seu desenvolvimento de produtos e seus funcionários.

O exercício financeiro de avaliar nosso fluxo de caixa foi muito importante. Queríamos tornar nosso negócio o mais ágil possível sem demitir ninguém. E o que percebemos foi que poderíamos continuar crescendo se transferíssemos nossos negócios para o online.

“Sabíamos que precisaríamos de mais capital. Tínhamos planejado levantar outra rodada de nossos investidores originais para que pudéssemos crescer ainda mais rápido, então pensamos, agora é um bom momento como qualquer outro”, diz Helena.

Garantir capital "amigável aos fundadores"

Como os fundadores precisavam de dinheiro rápido, mantendo o controle total sobre sua marca, o financiamento de risco estava fora de questão. E com os credores típicos, o processo de recebimento de um empréstimo para pequenas empresas pode levar até três meses. Alguns credores podem oferecer financiamento em menos de 30 dias, mas a papelada e o processo de verificação são cansativos para os empresários que já estão espalhados.

“Não tínhamos idade suficiente como negócio para ser aprovado para um empréstimo [tradicional], e todos os outros tipos de financiamento por dívida que exploramos eram simplesmente aterrorizantes”, explica Helena.

Queríamos uma maneira amigável para o fundador de obter capital [...] Foi quando descobrimos o Shopify Capital.

Shopify Capital ofereceu a eles uma alternativa. O Capital oferece aos comerciantes qualificados acesso a financiamento para expandir seus negócios. Não é necessário um processo de inscrição demorado, verificações de crédito ou documentação extensa.

Não houve trabalho pesado com Shopify. Eles têm acesso a todos os nossos dados comerciais e todas as nossas transações são realizadas pela plataforma da Shopify. Eles tomaram uma decisão educada rapidamente sobre quanto dinheiro nos qualificamos e recebemos os fundos em nossa conta bancária alguns dias depois.

O financiamento por meio do Shopify Capital é usado com mais frequência para alimentar empresas em crescimento ou para ajudar os proprietários de empresas a gerenciar melhor seu fluxo de caixa. A equipe da Haus colocou sua oferta de Capital em prática dobrando seu investimento em marketing digital.

O pivô pagou por si mesmo, e mais um pouco. O retorno sobre os gastos com anúncios aumentou 250% em abril, e seus negócios gerais cresceram 500% desde janeiro.

“Sinto que ainda nem começamos a explorar o ecossistema do que Shopify pode fazer por nós. E isso é emocionante”, diz Helena.

Pequenas empresas têm opções reais para crescer com Shopify Capital. A maneira como eles querem crescer, de forma alinhada com sua marca. Isso foi muito importante para nós.

Financiando seu futuro

Muitos empresários lutam com a ideia de levantar dinheiro, vendo o financiamento como pouco mais do que dívidas incobráveis. Mas o velho ditado “é preciso dinheiro para ganhar dinheiro” soa verdadeiro para os Hambrechts. De fato, arrecadar dinheiro é uma parte fundamental de ser proprietário de uma empresa. Helena, uma veterana em startups, diz que não tem problemas em buscar financiamento porque acredita em seu produto e no espírito da empresa – ela está apostando em si mesma.

Olhando para o futuro, os fundadores da Haus esperam continuar usando o financiamento do Shopify Capital para alimentar seus negócios e vê-lo como uma alavanca de crescimento sustentável para a marca. “É ótimo saber que podemos continuar recebendo financiamento [através do] Shopify Capital. Não é uma coisa de uma só vez se estivermos com um bom desempenho”, diz Helena.

Quanto ao seu conselho para outras pequenas empresas que navegam na pandemia, Helena diz: “Suponha que quaisquer planos que você tenha apresentado podem ser anulados da noite para o dia. Todo dia vai ser diferente. Você tem que ser adaptável e você tem que ficar calmo."

Ilustração de Isabella Fassler