5 lições maravilhosas que essas manchetes de pesadelo podem ensinar a você

Deixe-me fazer uma pergunta estranha, querido escritor da web: você já perdeu o sono com as manchetes - especialmente na noite anterior à publicação do seu conteúdo?

Eu faço.

Em algum momento da noite, vou acordar e pensar:

“Oh meu Deus, 'irritante' precisa vir depois do 'raio de sol'”

Ou:

“Deveria Allen Ginsberg estar na manchete? Isso afastará as pessoas? ”

O engraçado é que estou nisso há mais de 15 anos e, embora tenha adquirido experiência e conhecimento suficientes para formar um palpite decente sobre a eficácia de minhas manchetes, ainda é um jogo de adivinhação.

Um jogo de adivinhação educado, é claro. Mas existe uma maneira de acumular as probabilidades das manchetes a seu favor.

Como acumular as probabilidades do título a seu favor

Felizmente, temos ótimas diretrizes para títulos com as quais trabalhar. Também podemos buscar inspiração em nossos sites de mídia favoritos. Aqui estão alguns dos meus:

• Business Insider
• Inc.
• Fast Company
• Marc e Angel

E não se esqueça de que existem ferramentas de análise de títulos disponíveis na web que julgam o apelo emocional de seu título. Aqui estão dois que usei:

• Analisador de títulos de valor de marketing emocional do Advanced Marketing Institute
• Analisador de título de postagem de blog do CoSchedule

Todos esses recursos nos ajudam a escrever manchetes melhores, mas quantos de nós voltamos e avaliamos nossas manchetes depois de publicadas? Particularmente os decepcionantes? Que lições de marketing de conteúdo podemos aprender?

É exatamente disso que trata este post. Fiz uma autópsia em manchetes que não funcionaram como eu esperava, incluindo examiná-los nos dois analisadores de manchetes acima (o que não fiz da primeira vez).

Este foi um exercício interessante. Um que eu recomendo que você experimente.

Algumas verdades antigas foram confirmadas, mas também aprendi algumas verdades novas - lições que ajudarão você e eu a escrever manchetes melhores ... e até, possivelmente, dormir melhor à noite.

Vamos dar uma olhada.

1. Evite palavras que as pessoas acham nojentas

Título: O pior conselho que já ouvi sobre o Hustle

Já fazia algum tempo que eu estava pensando na pressa, especificamente nas minhas frustrações em ouvir a palavra toda vez que me virava.

E eu estava me perguntando se as pessoas estavam tão irritadas quanto eu. Eu poderia tocar nessa angústia coletiva?

Para aqueles que não sabem, "Eu me esforço" é apenas outra maneira de dizer "Eu trabalho muito". Às vezes, as pessoas dizem: “Esta é a minha agitação lateral”, o que significa que é um trabalho que elas fazem paralelamente.

Mas também pode significar enganar: “Fui enganado por aquele aluno do jardim de infância”.

Ao mesmo tempo, eu estava brincando com um gerador popular de manchetes - aquele em que você digita três palavras e então ele expõe um punhado de ideias com base em um número limitado de fórmulas.

Depois de gerar uma série de ideias impraticáveis, decidi pelo “pior ângulo de todos”.

Então, funcionou? A resposta é não, não aconteceu. Em termos de compartilhamentos sociais, é facilmente meu título de pior desempenho.

Mas como funcionou nos analisadores de manchetes?

Nem mesmo foi registrado no Emotional Marketing Value Headline Analyzer. Deu ao título uma pontuação de 0,00 por cento.

Repassei três vezes porque pensei que poderia haver um erro.

Não se engane. Dizia:

Seu título não contém palavras que invocam impacto emocional nas pessoas ou a porcentagem dessas palavras é tão baixa que dificilmente causará impacto emocional

Manchetes com poucas ou nenhuma palavra emocional raramente funcionam tão bem quanto manchetes com conteúdo emocional mais forte. Você pode tentar encurtar o título ou usar palavras diferentes e analisar o novo título.

Mas eu estava confuso. “Hustle” e “pior conselho de todos” pareciam palavras emocionais.

Infelizmente, eles não aparecem nesta lista de 50 palavras-gatilho.

E nenhuma das palavras do título está nesta lista das 5 palavras mais persuasivas do idioma inglês. Talvez eu devesse ter substituído "I" por "você?"

Então, como foi o desempenho do título no CoSchedule Headline Analyzer? Essa foi uma história diferente.

Suponho que uma das razões pelas quais ele se saiu bem no CoSchedule Headline Analyzer (68 de 100) é porque é curto. Teve uma pontuação B + no equilíbrio de palavras, que avalia a porcentagem de palavras que são comuns, incomuns, emocionais e poderosas.

O artigo recebeu muitos comentários (43), então, de certa forma, o conteúdo inspirou aqueles que reservaram um tempo para lê-lo. Mas acho que poderia ter feito melhor.

Eu fiz outra tentativa em um título e, em seguida, testei:

• 6 lições difíceis de aprender sobre a arte da agitação (22,22 por cento e pontuação de 75).

A grande lição aqui é que a palavra “apressar” provavelmente tem alguma bagagem. A maioria das pessoas não quer ser considerada um "vigarista", então abrem caminho em torno deste artigo.

O que você acha? Você tem uma ideia melhor para o título? Teste-o e diga-me o seu desempenho.

2. Vá curto

Título: Por que um álbum lendário e uma fraude viral devem inspirar você a criar um conteúdo que vale a pena

Esse foi um daqueles posts em que eu tinha muito a dizer e estava muito animado com o conceito. O problema era que eu tinha duas ideias completamente diferentes passando pela minha cabeça e que eu precisava aderir.

Como eles iriam ficar juntos?

Eventualmente eles fizeram, mas como você pode ver, o título é uma obra-prima prolixo.

No entanto, existem algumas coisas acontecendo neste título. É positivo (“Inspire You to Create Content”) com um pouco de qualificador picante (“Isso vale a pena”).

É também uma daquelas postagens de “Por que”, que supostamente desperta a curiosidade das pessoas. Mas estávamos simplesmente pedindo aos leitores que processassem muitas informações com “um álbum lendário e um boato viral”. O título tem 19 palavras e 95 caracteres!

A pontuação atingiu 56 no CoSchedule Headline Analyzer e 22,27% no Emotional Marketing Value Headline Analyzer, provavelmente porque é muito longo e prolixo.

Então, e se eu abreviar um pouco?

• Por que um álbum lendário deve inspirar você a criar um conteúdo que vale a pena (35,71% e pontuação de 56)
• Por que um hoax viral deve inspirar você a criar um conteúdo que vale a pena (28,57 por cento e uma pontuação de 67)

Ambas as opções ainda são muito longas.

Nesse caso, eu deveria ter seguido uma direção totalmente diferente, algo como:

• O que fazer e o que não fazer na criação de conteúdo viral poderoso (22,22 por cento e uma pontuação de 68).
• Como se tornar um gênio do conteúdo viral (37,50 por cento e uma pontuação de 74).

Essas duas opções de título são uma melhoria, mas a grande lição aqui é ir curto.

Você tem alguma ideia?

3. Polarize por sua própria conta e risco

Título: 5 maneiras de irritar um jornalista da velha guarda

Eu adoro esse título, pessoalmente, porque pude usar a palavra incomum “irritar” em vez de “irritar” (o que não agrada a algumas pessoas). Mas também tem outras coisas a seu favor. É curto e um título de lista.

Então, por que não provocou mais interação?

Provavelmente porque o público do Copyblogger não inclui muitos jornalistas. Se fosse publicado em um site dedicado ao jornalismo, talvez tivesse provocado mais uma resposta.

Devo ressaltar que este artigo foi publicado na semana em que fechamos os comentários no Copyblogger e houve uma série de discussões no Google+.

Como foi o desempenho nos analisadores de títulos?

O Emotional Marketing Value Headline Analyzer não gostou tanto quanto o CoSchedule:

O que eu mudaria? Eu provavelmente faria uma abordagem diferente.

• 5 razões pelas quais os jornalistas não precisam ter medo da publicidade nativa (50,00 por cento e pontuação de 72)
• 5 razões pelas quais os jornalistas não precisam temer a publicidade nativa (50,00 por cento e pontuação de 70)

O título original é negativo. Quase uma mancha, com um toque sensacional.

A grande lição que aprendi com este é que é um artigo que traça uma linha na areia. As pessoas tomam partido. Na verdade, eu não queria irritar os jornalistas - só queria que o artigo se destacasse.

O que você acha?

4. Aumente palavras incomuns, poderosas e emocionais

Título: Finalmente… Análise de sites para pessoas comuns

Este foi um anúncio para uma de nossas master classes em Autoridade.

É um título curto e promete oferecer uma solução para um problema comum: todos nós sabemos que precisamos monitorar e avaliar a análise de nosso site, mas fazer isso bem é complicado.

Portanto, o título oferecido para ensinar os leitores como. Mas era um macarrão molhado. A pontuação foi de 16,67% no Emotional Marketing Value Headline Analyzer e 52 no CoSchedule Headline Analyzer.

Talvez eu precise mudar aquela frase assustadora “análise do site” e falar sobre os benefícios. Possivelmente.

O CoSchedule Headline Analyzer disse que eu deveria aumentar as palavras incomuns, poderosas e emocionais - meu título não estava equilibrado. Aqui estão duas possibilidades mais fortes:

• O que fazer se a análise do site assustar você (37,50 por cento e uma pontuação de 66)
• 12 coisas a fazer se a análise do site assustar você (33,37 por cento e uma pontuação de 68)

Eles tiveram uma boa pontuação, mesmo quando mantive "análise do site" no título. Então, a grande lição ? Dê ao título um apelo mais pessoal, pronunciando palavras incomuns, poderosas e emocionais.

Você poderia fazer melhor? Deixe-me algumas idéias nos comentários.

5. Ofereça um ativo para download para um bônus adicional

Título: Contra a Atenção: O Manifesto Pré-Ação de Graças

Você deveria ter me visto no dia desta publicação. Eu estava maravilhado. Eu sabia que as pessoas iriam apertar o botão de compartilhamento de seu site de mídia social favorito com este.

Quase um ano e meio depois ...

Acho que eles não conseguiram encontrar o botão de compartilhamento.

O que teria me deixado feliz? Não sei, algo parecido com as mais de 13.000 ações que obtive para as 10 regras para escrever primeiros rascunhos.

Mas não, este artigo nem quebrou 1.000 ações. Vamos ver se podemos descobrir o porquê.

Para começar, escrevi este “manifesto” porque nossa obsessão em chamar a atenção me frustrava.

Também tive um palpite de que havia milhares de pessoas frustradas. Bem, eu não senti nenhuma amargura em particular em relação a uma única pessoa quando escrevi este, mas eu tinha visto uma série de manchetes de sucesso “Contra [em branco]” e queria tentar uma.

Além de ser baixinho com Seth-Godin e usar o que eu pensava ser um nervo coletivo, a outra coisa que achei que esse título tinha a seu favor era a palavra “manifesto”. As pessoas gostam de manifestos - compromissos breves, inspiradores e semelhantes a hinos para tornar o mundo um lugar melhor.

Finalmente, eu estava torcendo pelo azarão. O rapaz! Eu estava sendo sentimental!

E que dia melhor para ser contra a atenção - aquela coisa de que nunca nos cansaríamos e sempre quisemos mais e nos deixava mal-humorados quando não tínhamos - do que antes do Dia de Ação de Graças, o dia da gratidão?

O Emotional Marketing Value Headline Analyzer deu-lhe uma classificação de 0,00 por cento. O CoSchedule Headline Analyzer deu um tépido 55.

A grande lição aqui? Talvez encurte o título para “Contra a atenção: um manifesto”. Mais importante, no entanto, eu ofereceria um pôster para download também (o que é provavelmente uma das principais razões pelas quais “10 regras para escrever primeiros rascunhos” foi tão popular).

E, claro, diminua minhas expectativas. Você tem alguma ideia de título para este?

Use estas 5 dicas para escrever títulos

Portanto, vamos resumir as lições que aprendemos neste artigo.

1. Evite palavras que as pessoas achem nojentas (como “apressar”).
2. Use short (19 palavras é muito longo).
3. Polarize por sua própria conta e risco.
4. Aumente palavras incomuns, poderosas e emocionais.
5. Ofereça um recurso para download para um bônus adicional.

Caso você esteja se perguntando, eu passei o título deste artigo nos analisadores de títulos. Aqui estão os resultados:

Então, você tem algo a acrescentar a esta revisão? Alguma ferramenta de análise de título que você gostaria de compartilhar? Alguma outra lição que eu deveria ter aprendido? E você perde o sono com as manchetes?

Deixe-nos saber nos comentários!