Como um nome de domínio pode criar credibilidade nos negócios

Comprar alguns alto-falantes caros levou Andrew Lissimore a comprá-los diretamente do fabricante. Depois de marcar uma tabela de preços, Andrew percebeu que há uma margem saudável e uma oportunidade de vender online.

Quando sua primeira venda aconteceu algumas semanas depois, Andrew sabia que estava no caminho certo.

Neste episódio do Shopify Masters, você aprenderá como Andrew Lissimore conseguiu o nome de domínio Headphones.com, como ele conseguiu um recurso na CNET e o que ele deve fazer para os fones de ouvido dos alto-falantes.

Decidimos criar nossas regras para os clientes que realmente queremos e depois abrir exceções para as pessoas que estavam se aproveitando, mas na verdade não há muitos deles.

Sintonize para aprender

• Por que você não precisa ver todo o caminho em direção aos seus objetivos para começar
• Como eles criaram um fórum e o usam para aumentar o tráfego e as vendas
• Como eles conseguiram um domínio de um milhão de dólares como   Headphones.com sem pagar um milhão de dólares

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• Loja: Headphones.com
• Perfis Sociais: Twitter, Instagram
• Recomendações: Uncog.com (Agência de Marketing), Klaviyo (aplicativo Shopify), Tidio (aplicativo Shopify), Trustpilot, Out of the Sandbox, EasyShip, Excelify, Refersion, Zapier

Transcrição

Felix: Hoje estou acompanhado por Andrew Lissimore de headphones.com. A Headphones.com vende fones de ouvido ultra sofisticados para pessoas que querem ouvir como a música realmente soa, e foi iniciada em 2016 e sediada em Vancouver, BC, e agora é um negócio de US $ 5 milhões por ano. Bem-vindo, Andrew, ao show.

André: Muito obrigado. Ótimo estar aqui.

Félix: Incrível. Ótimo ter você. Então conte-nos sobre como você começou este negócio. Estávamos falando fora do ar sobre como há headphones.com, headphone.com, qual foi a origem desse negócio?

André: Sim. Não começamos com todos esses domínios incríveis. A origem do negócio é, na verdade, uma história engraçada. Eu vim de ser um executivo de software em um empreendimento em uma empresa em Austin, Texas, e tive alguns problemas de visto e tive que voltar para casa. E eu tinha, agora minha esposa, depois minha namorada, que se recusava a me comprar um par caro de alto-falantes.

Andrew: E então eu estava pensando em maneiras de adquirir esses alto-falantes sem pagar o preço total. E parece loucura agora que penso nisso, mas minha idéia era ligar para a empresa e ver se eu poderia obter um desconto de revendedor e obter uma lista de preços de revendedores e também obter 30 ou 40% de desconto no alto-falante. E a empresa, por algum motivo maluco, disse sim. E então eu peguei os alto-falantes e eles me enviaram a lista de preços. E como se vê, as margens de todos os outros alto-falantes eram realmente boas. E então eu pensei em jogar isso online por diversão e construir um pequeno site Shopify. E assim fiz no fim de semana. Era um site brutal, e então esqueci dele por uma semana ou duas. E então cerca de duas semanas depois, conseguimos nossa primeira venda. E alguém realmente confiou neste site o suficiente para comprar um par de alto-falantes de US $ 999. Então foi assim que começou.

Félix: Isso é incrível. Eu sinto que quando a gente pensa em abrir um negócio, a gente pensa em empreendedorismo, a gente vê essa montanha gigantesca pra escalar, que todas essas barreiras de entrada pra gente achar um caminho, não se esgueirando, e passando por isso, e passando por cima, encontrando todas essas maneiras diferentes de quase criar esses obstáculos em nossas cabeças sobre como começar. Você acabou de encontrar essa tabela de preços, e as barreiras eram super baixas, ótimas margens de lucro. Você coloca um site muito rapidamente. Foi chocante para você como foi fácil pelo menos começar o negócio?

Andrew: Sim, acho que há dois estágios para iniciá-lo. Um é o tipo de trabalho interno de tomar a decisão maluca de começar um site sem nenhuma garantia de sucesso, mas apenas a sensação de não ter chance de sucesso. Então essa foi a primeira coisa. E não foi chocante que isso fosse fácil porque Shopify já era um software muito bom em 2016 e era muito fácil de configurar. Mas o fato de que uma pessoa comprou algo de nós, isso foi totalmente louco. E o fato de que isso foi tão fácil, me surpreendeu. E se isso não tivesse acontecido tão rapidamente, provavelmente não teríamos a motivação ou a confiança para continuar.

Félix: Entendi. Então você tem experiência com comércio eletrônico especificamente? Por que você decidiu dizer: "Ok, entendo..." Você vê que há boas margens a serem feitas. Por que sua mente disse instantaneamente: "Vamos tentar vender isso online?"

Andrew: Não, eu não tinha experiência em comércio eletrônico na época. Eu não tenho certeza do que eu estava pensando. Eu acho que foi na linha de que eu queria esses alto-falantes e eles são meio difíceis de conseguir no Canadá, talvez outras pessoas também queiram esses alto-falantes. E então eu simplesmente, eu os joguei para cima. Eu não pensei muito nisso no começo, na verdade. Eu sei que as pessoas escrevem um plano de negócios e colocam toda a sua estratégia de negócios no quadro branco às vezes antes de fazer seu primeiro movimento real no mercado. E fiz totalmente o contrário. Eu apenas os vomitei e realmente não pensei muito nisso. Não contei a ninguém que estava fazendo isso porque não queria dizer: "Ei, estou começando um negócio". E então tem toda a pressão e expectativa que vem junto com isso. Então eu simplesmente vomitei e meio que esqueci.

Felix: Então, você diria que isso é sorte ou se você começar de novo, você ainda tentaria chegar ao mercado o mais rápido e furtivamente possível?

André: Com certeza. Então, em primeiro lugar, eu diria que foi sorte, mas acho que é sorte termos aprendido que acho que a melhor maneira de ir ao mercado é fazê-lo da forma mais barata e furtiva possível. Porque o que eu vejo agora... Muita gente me pede conselhos sobre como começar um negócio assim. E na maior parte do tempo, acho que é confortável para as pessoas sentarem e pensarem sobre ideias, e falarem sobre ideias, e pensarem em como será o mercado e pensarem sobre a concorrência. Se eu tivesse feito isso, teria pensado na Amazon e na Best Buy, e em todas essas empresas e não há chance de eu ter começado.

Felix: Você teria se convencido disso porque há muita concorrência?

André: Com certeza. Sim. Se alguém tivesse me perguntado se isso era uma boa ideia antes de eu começar, eu teria dito: "Definitivamente não. Isso é uma má ideia".

Félix: Entendi. Eu vejo o que você está dizendo. Acho que você quer chegar aos aspectos de velocidade disso. Você não se dá tempo para adivinhar sua decisão de entrar nisso. Então você também mencionou tentar entrar o mais barato possível, por que essa parte é importante? Digamos que alguém tem um orçamento para gastar, tem dinheiro para gastar, ainda há algum benefício em garantir que você não gaste o dinheiro? Qual é o tipo de razão para fazer isso?

André: Sim. Então, a razão é que, caso você esteja errado, é bom poder dar mais alguns golpes. Então aconteceu que estávamos certos da primeira vez, então acho que tivemos muita sorte com isso. mas se não estivéssemos certos, o bom é que não tínhamos investido muito e teria sido muito fácil girar e tentar outra coisa. Eu acho que se você tem, digamos $ 10.000, nós não tínhamos isso. Minha esposa, que eu já lhe disse, era frugal com os alto-falantes. Ela é uma contadora conservadora, o que na verdade é muito útil quando você tem um empresário começando um negócio, e ela é uma ótima guardiã em algumas das coisas que queremos fazer.

Andrew: Mas não há como gastarmos uma quantia considerável de dinheiro iniciando a empresa, o que foi uma vantagem, porque se não funcionasse, teria sido muito fácil tentar com outra coisa. E você também tem um risco realmente assimétrico quando é capaz de tentar algo que custa muito pouco, mas que tem uma vantagem potencialmente enorme como o que experimentamos, pois levamos apenas três anos e tivemos muitas vantagens , e tivemos muito pouco risco no início, o que acho que é uma ótima maneira de começar um negócio.

Félix: Entendi. Então, quando alguém está fazendo o oposto disso, onde gastou muito tempo, gastando muito dinheiro, o que você acha que existe alguém lá fora que quer refletir sobre suas ações e ver se é gentil? de um pecador, neste caso. O que você diria é que eles estão gastando muito tempo ou desperdiçando muito dinheiro quando estão começando pela primeira vez?

Andrew: Eu acho que, em geral, e isso, é diferente para pessoas diferentes, mas o que vejo muito são pessoas querendo que seus negócios tenham uma boa aparência antes de realmente lançá-los. Acho natural ficarmos um pouco envergonhados ao fincar nossa bandeira no chão e dizer: "Ei, tenho um negócio agora, aqui está o meu negócio". E, naturalmente, queremos que esse negócio pareça legal e queremos que pareça legal. Queremos que ele torne o mundo um lugar melhor, queremos que ele tenha um ótimo escritório, queremos um logotipo fofo e todas essas coisas. Então, acho que naturalmente você é puxado nessa direção para tentar fazer seu negócio parecer incrível e isso o impede de fazer as coisas que realmente constroem o negócio, como colocar produtos em um site e tentar fazer com que os clientes os comprem.

Félix: Certo. Isso faz muito sentido. OK. Então vamos falar sobre essa primeira venda. Alguém comprou de você o produto de alta margem de lucro que você acabou de lançar em um site há duas semanas. Qual foi o próximo? Quando isso aconteceu, você disse imediatamente: "Preciso me concentrar nisso e transformar isso em um negócio?" Ou qual foi o próximo passo?

Andrew: Não, era como um mostrador que vai de zero a 10 e naquele momento o mostrador estava em 0,5. E então conseguimos a primeira venda e talvez o mostrador tenha subido para duas, e então tivemos mais duas ou três vendas nas próximas semanas e o mostrador continuou subindo até onde comecei a me concentrar cada vez mais nisso. Porque eu meio que vim de um mundo onde para construir um negócio real tem que ser software e você tem que ter a capacidade de crescer algo realmente enorme porque eu tinha acabado de trabalhar em uma empresa de software de capital de risco.

Andrew: Então, vindo para o varejo, eu não senti que era uma oportunidade gigante no início. Mas eu pensei, isso está realmente funcionando agora e talvez se fizermos mais do que estamos fazendo, como adicionar mais marcas que se pareçam com essa marca, talvez essa coisa possa continuar a crescer e talvez haja um negócio lá. Mas eu ainda não admiti isso para mim mesmo naquele momento. Então, talvez essas primeiras vendas tenham aumentado para dois ou três. Eu precisava de muito mais convencimento para ir e pular nisso com os dois pés.

Félix: Certo. Então, acho que se você fizesse tudo de novo, que tipo de bandeiras verdes você procuraria para dizer: "Ah, vamos continuar, dar mais um passo nesse caminho".

Andrew: Foram as vendas. Então são duas coisas. Então, somos únicos no sentido de que estamos vendendo produtos de outras pessoas. E então precisávamos fazer com que fornecedores ou marcas nos dissessem sim de um lado e então precisávamos fazer com que os clientes comprassem esses produtos do outro lado. E conseguir que os fornecedores dissessem sim foi um grande desafio, mas a bandeira verde foi que o primeiro fornecedor que perguntei disse sim, o que foi ótimo. Se o primeiro fornecedor que eu perguntei tivesse dito não, provavelmente não haveria esse negócio hoje. Então eles disseram que sim, e isso me deu alguma confiança para continuar. E então aquelas primeiras vendas foram enormes bandeiras verdes, especialmente quando sabíamos... Eu sabia o quão horrível nosso site era, tanto do ponto de vista do design quanto do ponto de vista da credibilidade. E o fato de alguém ter comprado algo foi um sinal muito bom, porque pensei que ainda temos um longo caminho a percorrer para transformar isso em uma experiência confiável, agradável e de marca para os clientes e já estamos vendendo algo. Isso parecia uma bandeira verde significativa.

Félix: Entendi. Então, esses fornecedores para os quais você é um varejista, essencialmente um revendedor, eles não querem ver que você tem clientes? Eles não querem ver que você tem um "site profissional"?

André: Com certeza. Sim. E sim, esse foi um desafio constante para nós, tentar parecer credíveis quando não tínhamos credibilidade. Mas o truque com o primeiro era que eu ainda não tinha um site, o que na verdade era um benefício e dizia: "Vamos lançar em 15 de junho". Ou o que quer que fosse. E então tentei soar o mais profissional possível e disse: "Estamos prestes a lançar essa coisa e adoraríamos tê-la como uma de nossas primeiras marcas para o nosso lançamento". E passei muito tempo criando e-mails muito bem escritos e coisas para nos fazer parecer uma nova empresa séria sem mentir, mas definitivamente deixando de fora o fato de que eu estava trabalhando na minha sala de estar em um sofá.

Andrew: Então eles disseram sim, aquela primeira marca, e depois percebi como era difícil conseguir marcas. Então foi um acaso total que eles disseram sim. Mas uma das razões pelas quais adquirimos headphones.com ou trabalhamos tanto para obter o domínio foi porque precisávamos comprar alguma credibilidade para obter a próxima série de marcas, porque estávamos lidando com empresas de áudio famosas que estavam com fones de ouvido que são feitos à mão na França, ou na Alemanha, ou o que quer que seja e muito difícil convencer esses caras como uma nova empresa que eles deveriam apostar em nós com sua marca.

Félix: Entendi. Sim, então qual foi a linha do tempo? Então você comprou e vendeu o primeiro tipo de dois produtos. Isso foi em 2016. Quando vocês decidiram comprar headphones.com?

Andrew: Provavelmente no início de 2017, se bem me lembro.

Felix: Qual era o nome da loja, acho que antes disso? Como você estava operando naquele ano?

Andrew: Foi o Premium Sound Canada do ano.

Félix: Entendi.

André: Ah, vá em frente.

Felix: Então, quando você comprou o headphones.com, você tinha uma grande base de clientes na época para fazer um rebranding com eles? Como você fez a transição para essa nova marca de headphones.com?

Andrew: Não, nós realmente não tínhamos uma grande base de clientes. E pensamos erroneamente que se comprássemos este domínio, tudo seria cor-de-rosa depois que comprássemos o domínio e estávamos errados. Definitivamente, tínhamos muito trabalho a fazer logo depois que adquirimos o domínio, pensamos que se abrissemos isso, seríamos inundados com clientes e pedidos. E nosso negócio Premium Sound Canada não era muito grande. Curiosamente, na época, também tínhamos um negócio na Amazon onde estávamos fazendo FBA. E na época, acho que FBA era cerca de 80% do nosso negócio e Shopify era 20%. E desde então nós mudamos tudo para que 80% do nosso negócio seja Shopify e 20% seja Amazon.

Felix: Qual foi o passo para fazer isso?

Andrew: Houve muitos passos, mas acho que o primeiro passo foi apenas internalizar o fato de que, embora fosse fácil começar na Amazon e fosse fácil escalar na Amazon, havia algo sobre construir um negócio onde possuímos os clientes , e somos donos da marca e temos controle sobre a experiência do cliente que pensamos ser uma ideia melhor a longo prazo. Então, estávamos internalizando isso e fazendo disso um foco na empresa onde estávamos meio que abrindo mão de algum flash de curto prazo nas vendas do tipo panela na Amazon para construir um negócio de longo prazo porque sabíamos que não poderíamos construir uma marca na Amazon, por exemplo. Seria muito difícil e muito difícil porque não poderíamos comercializar para nossos próprios clientes que adquirimos através da Amazon. Então, sim, foi preciso isso e várias iniciativas para tentar melhorar nossas vendas da Shopify. Se você quer que eu entre no marketing e coisas assim que fizemos que funcionaram e não funcionaram, acho que foi bem interessante.

Felix: Sim, sim, definitivamente entraremos nisso em um segundo. Eu quero perguntar então é que o trampolim certo onde você entra em um mercado que já existe como a Amazon e depois começa lá e depois faz a transição de mais marketing, mais vendas para sua própria plataforma, seu próprio site, seu próprio Shopify site no seu caso, e focar nele? Ou é melhor se concentrar em possuir esses clientes desde o dia zero, desde o início?

Andrew: Bem, funcionou para nós e acho que a razão pela qual funciona para nós foi porque não tínhamos muito dinheiro para investir, então foi bom ter algo que funcionou imediatamente, que era a Amazon, onde estávamos um pouco de uma receita e foi uma prova de conceito para o negócio. E isso financiou nossa capacidade de expandir o resto do negócio, o negócio Shopify. No entanto, se eu estivesse fazendo tudo de novo e tivéssemos um pouco de dinheiro, provavelmente teria começado no Shopify e crescido esse negócio desde o primeiro dia, porque sempre vi o negócio da Amazon como uma distração de investir em nosso site.

Félix: Entendi. Então você mencionou que começou isso enquanto estava em vendas em uma empresa de tecnologia. Estou assumindo que você deixou esse emprego e acabou se concentrando nisso em tempo integral?

Andrew: Eu já saí quando começamos isso.

Félix: Ah, tudo bem. Porque você estava tentando iniciar um negócio ou qual foi a razão pela qual você saiu?

Andrew: Saí porque tive que voltar para Vancouver de Austin, Texas, porque estava com problemas de visto lá fora. Então voltei para Vancouver e estava começando um negócio diferente com alguns amigos. Estávamos começando um negócio de software e era nisso que eu estava focado na época. E então, em algum momento, percebi que esse negócio era o que eu deveria focar e parei de fazer o negócio de software.

Felix: Ouvi essa citação recentemente, que é semelhante à ideia de como é importante aprender a dizer não como empreendedor. Há outros, acho que a abordagem mais extrema é aprender quando desistir. Então, quando você disse não às outras oportunidades e decidiu se concentrar nisso em tempo integral, foi uma decisão difícil para você tomar? Como você chegou a essa decisão de dizer: "Deixe-me deixar esse caminho e me concentrar 100% em headphones.com". Nesse caso?

Andrew: Sim, foi difícil e acho que provavelmente demorei muito para tomar essa decisão porque todos os sinais estavam lá de que esse era o caminho certo a seguir. Mas eu acho que foi apenas uma coisa de ego onde eu realmente não senti que isso poderia ser um negócio real. Lembre-se quando começamos isso, ainda não era grande e não era bem sucedido ainda. E foi difícil para mim dizer a todos os meus colegas que eu estava administrando essa pequena loja Shopify e que era nisso que eu estava trabalhando. Então foi bom para mim ter esse grande projeto de software no qual eu estava trabalhando e que eu poderia contar às pessoas, e era mais ou menos o que estávamos falando no início, onde você quer que o negócio soe grande e bom porque é um pressão social para isso, eu acho.

Andrew: Sim, então acho que se tivesse tomado a decisão antes, estaria muito melhor. Mas no momento em que tomei a decisão, era realmente óbvio que esse era o caminho a seguir, porque isso estava aumentando e fazendo vendas e ainda estávamos a cerca de um ano de qualquer receita com o negócio de software.

Felix: Eu acho, como eram os sinais quando você olha para trás, se você saísse com melhor tempo e saísse mais cedo do que realmente fez. Quais foram os sinais que você gostaria de reconhecer mais cedo? Porque você disse que ainda não era grande ou bem-sucedido. Então, quais foram os sinais que permitiram que você olhasse para trás e dissesse: "Eu deveria ter ido embora"?

Andrew: Sim, sempre que adicionávamos uma nova marca e novos produtos, nossas vendas aumentavam, então tínhamos uma estrutura ou uma receita que sabíamos que continuaria funcionando. E então tivemos que adicionar mais marcas e mais produtos ou melhores marcas e melhores produtos. E então, toda vez que eu não fazia isso era meio que um desperdício na época.

Félix: Entendi. Então, quantos sucessos disso seguidos antes de você reconhecer que esse é um padrão no qual você pode investir?

Andrew: Acho que reconheci o padrão muito cedo, mas ainda não havia atingido o ponto de inflexão em que estava convencido de que esse era o caminho que deveria seguir. E acho que foi apenas mais o constrangimento de dizer: "Sim, sou um fornecedor do Shopify". No primeiro dia sem muito para mostrar. Acho que foi preciso superar algumas coisas psicológicas sobre o que é um negócio e como quero que meu futuro pareça mais do que qualquer outra coisa, porque acho que reconheço os padrões. É só que ainda não tinha inclinado a balança para mim como deveria.

Felix: Sim, eu acho que é um tópico importante, o aspecto psicológico dele porque é uma loucura quantos tipos de falsas crenças que os empreendedores têm em suas cabeças sobre o que faz um negócio, o que entra em um negócio. Eu acho que a glorificação do empreendedorismo é o culpado por muito disso, porque nos faz parecer que há algum aspecto místico nisso. E, para você, soou como se você reconhecesse as oportunidades, se dedicasse ao trabalho, é literalmente você adquirindo mais produtos, expandindo o negócio. Então, quando você estava adicionando novos produtos e não estava apenas lançando-os em seu site e apenas esperando as vendas, qual era o processo de adicionar um novo produto ou adicionar, eu acho, uma nova linha de produtos e realmente lançá-la para seus clientes?

Andrew: Sim, quero dizer, isso volta a testar as coisas o mais barato possível, porque cada nova marca e produto que adicionamos é como iniciar um novo pequeno negócio onde você deseja que seja bem-sucedido e deseja testar se é ou não um boa ideia para investir ou continuar investindo. Então, quando estávamos adicionando novos produtos, o que tentamos fazer, e essa era uma maneira meio hackeada de fazer isso porque não tínhamos muito dinheiro, adicionamos um produto e então, em vez de comprar ações do vendedor na época, porque não podíamos pagar, veríamos se vendíamos uma. Acho que a Zappos também fazia isso antigamente, mas veríamos se vendíamos um par de fones de ouvido, um alto-falante ou qualquer outra coisa. E se o fizéssemos, cumpriríamos de outra forma.

Andrew: Nós comprávamos pelo preço total e o enchíamos da Amazon ou qualquer outra coisa, apenas para ter certeza de que é algo que realmente venderia antes de investirmos em estoque para que, se fosse vendido, comprássemos talvez um da empresa se eles nos deixassem. Às vezes eles tinham pedidos mínimos e coisas assim por boas razões para evitar pessoas como nós. E então vendíamos aquele e poderíamos comprar dois e simplesmente aumentamos o mais lentamente possível. E tornou-se complicado porque às vezes não conseguíamos atender os pedidos dos clientes, e os clientes ficavam chateados, e realmente nos preocupávamos com o atendimento ao cliente. Então sempre foi um desafio equilibrar essas coisas. Felizmente, agora meio que crescemos. E eu acho que você meio que tem que começar assim e consertar as coisas e fazê-las funcionar. Mas agora crescemos o suficiente. Somos capazes de manter todo o nosso estoque, atender pedidos muito bem e fazer todas as coisas que gostaríamos de ter feito naquela época.

Félix: Certo. Então, eu acho que se esses fornecedores estão dispostos a assumir uma nova empresa naquele momento, deve ter havido muita concorrência entrando neste espaço ou deve ter havido outros sites ou lojas onde as pessoas poderiam comprar... um produto seria semelhante ou talvez o mesmo produto exato. Como você se diferencia em um mercado como esse?

Andrew: Sim, é um grande desafio. Acho que uma das vantagens para nós era que não tínhamos experiência no varejo. E, a propósito, quando digo nós, estou falando do meu irmão e eu que entramos na empresa. Meu irmão ingressou na empresa muito cedo e é meu cofundador, e trabalhamos juntos com muito sucesso há três anos. Então, sempre que estou dizendo nós, estou falando sobre ele. Então, inicialmente tivemos muitos problemas para que novos fornecedores nos dissessem sim porque não éramos confiáveis ​​e era um grande desafio nos apresentar como uma empresa confiável. Acho que o que fizemos, a vantagem foi que não tínhamos experiência em varejo, mas eu tinha muita experiência em software e marketing de software. E isso foi business to business, software Saas, que quando você quer falar de competitivo, é um dos espaços mais competitivos do momento.

Andrew: É tão implacável, o marketing é tão avançado e analítico. Então, peguei muito do que aprendi com o marketing líder em software e trouxe para essa pequena fatia, esse pequeno nicho de varejo, que é áudio de alta qualidade e fones de ouvido de alta qualidade. E então os fornecedores realmente se conectaram com isso porque estavam todos, neste momento, meio que se agarrando a canudos para pensar em como eles vão lidar com a internet. Eles estão finalmente começando a se afastar das lojas físicas para vender na internet e queriam pessoas que entendessem de internet, acho que mais do que apenas varejo ou comércio eletrônico. Eles queriam pessoas que tivessem uma boa visão sobre como adquirir clientes e como usar dados, e todas essas coisas que não são naturais para pessoas que administram lojas físicas. Então isso realmente ajudou.

Félix: Entendi. Assim você se diferencia para os fornecedores. E para o seu cliente final? Onde você conseguiu direitos exclusivos para algumas dessas linhas de produtos?

Andrew: Sim, algumas das linhas de produtos, éramos um dos poucos fornecedores, o que realmente ajuda. Mas a maior maneira pela qual nos diferenciamos é, antes de tudo, Taron e eu amamos fones de ouvido. Adoramos som e adoramos áudio. E pensamos sobre qual é a versão utópica de uma loja de fones de ouvido ou uma loja de áudio? E como isso se parece? E então escrevemos um monte de coisas, uma das quais era o retorno de 365 dias, o que é super louco. E o que acabamos construindo foi apenas essa incrível experiência do cliente. E acabamos ficando fanáticos por focar em nossos clientes serem muito, muito felizes e meio que enraizamos em nosso DNA que faríamos coisas que forçariam os clientes a falar sobre nós para seus amigos, que nosso serviço seria tão ridículo que eles não podiam deixar de falar sobre isso. E essa é a maior forma de nos diferenciarmos em um cenário realmente competitivo.

Felix: Então você teve esse tipo de equilíbrio no início e talvez ainda esteja nisso, onde você tem essa versão idealista utópica da loja que deseja criar, mas então você precisa equilibrar isso com o lançamento antes de estar pronto e meio que chegar lá mais cedo do que você se sente pronto. Como isso funciona? Como você se concentra tanto na criação dessa experiência que é muito, muito melhor do que o que está por aí, mas também não espera muito para lançar ou muito tempo para lançar novos produtos?

André: Sim. Então, para ser honesto, a visão utópica não começou no primeiro dia. Não é como se tivéssemos escrito isso e dito: "Ok, agora começamos a empresa." Evoluiu ao longo do tempo. E acho que no começo estávamos apenas tentando juntar tudo e manter as coisas funcionando, e no fundo de nossas mentes meio que tínhamos essas ideias se desenvolvendo, e então levou cerca de um ano e meio. Então, na metade do caminho até este ponto para nós realmente cristalizarmos o tipo de empresa que queríamos construir. Então foi como uma ótima metáfora de você pulando de um penhasco e tentando construir um avião na queda. É mais ou menos isso que senti. Saltamos do precipício, e então estamos construindo a empresa, e os valores, e todas essas coisas à medida que avançamos, e os sistemas e os processos para operar.

Félix: Entendi. Então, agora você está nesse modo em que está construindo uma cabeça de ponte e focando fortemente no atendimento ao cliente para se diferenciar. O que funcionou no começo para conseguir os clientes se você não tivesse os recursos ou a experiência para se concentrar tanto no atendimento ao cliente como você tem hoje?

Andrew: Sim, foi principalmente uma seleção de produtos, eu acho. Estávamos escolhendo produtos que ainda não estavam muito bem representados no mercado e tinha demanda razoável. Então, pensamos: "Ei, nós realmente não queremos competir com a Amazon, Best Buy e todas essas lojas realmente eficientes, então qual é o segmento de produto que podemos buscar que é bastante único e não muito bem representado?" E por acaso eram fones de ouvido que custam entre US$ 550.000 e isso é meio... Então foi a escolha desse nicho que acho que nos ajudou no começo porque muitas lojas vendem esse material. Então isso nos deu uma vantagem.

Félix: Entendi. OK. Então vamos falar de atendimento ao cliente porque é isso que o diferencia hoje e você quer ter um atendimento tão bom que seus clientes tenham que falar de você. E acho que é uma ótima maneira de criar uma meta para as pessoas manterem em suas cabeças. Então você mencionou que tinha uma política de devolução de 365 dias.

André: Sim.

Félix: Vamos começar por aí. Quando você disse que isso é muito ultrajante para algo como eu acho que a Apple era a única outra marca que eu conheço que tem uma política de devolução de um ano. Como você sabia que isso era viável, eu acho, em termos de números?

Andrew: Então, minha formação e minha educação foram em finanças, e eu adorava planilhas. E isso pode ser tanto um benefício quanto uma maldição quando se trata desse tipo de coisa. Mas entrei em uma planilha e pensei: "Isso é loucura, mas eu deveria apenas modelar se acho ou não que os retornos de 365 dias podem funcionar para nós". Porque nós realmente queremos fazer isso. E então eu fiz um modelo e saiu que, "Sim, definitivamente estaríamos desistindo da margem e, no curto prazo, do lucro." Mas poderíamos fazer isso e construir um negócio sustentável a partir disso. Só temos que ter muito cuidado com os produtos que escolhemos colocar em nossa loja. E temos que reagir rapidamente aos dados que mostraram que um produto não resistiria a devoluções de 365 dias. Então, desde que gerenciemos as coisas muito bem, percebi através de uma planilha que poderíamos fazer isso.

Andrew: A coisa foi, e foi meio que um incentivo legal que foi criado a partir disso, é que agora temos que selecionar nossos produtos com muito cuidado na loja, e fomos forçados a isso. Somos forçados a fazer a curadoria por este teste decisivo de "Ei, este produto pode durar até 365 dias?" E esse é um nível bastante alto para um produto atender. Então, na verdade, criou uma experiência melhor para o cliente porque temos produtos melhores em nossa loja porque somos forçados a isso, ou então estaríamos em um negócio insustentável.

Felix: Esse é um bom ponto em que a seleção de produtos afeta sua política de devolução porque, se você tiver produtos estéreis, talvez não queira uma política de devolução, mas, no seu caso, o que você deve analisar para determinar se algo pode resistir a uma longa política de devolução?

Andrew: Bem, em primeiro lugar, é apenas, em geral, quão satisfeito como cliente com este produto. E se você estiver satisfeito após 30 dias, provavelmente ficará satisfeito após um ano. Então nós olhamos para isso. E então analisamos com que frequência a empresa lança uma nova versão desse produto. Infelizmente, com os produtos que vendemos, a empresa investiu muito no desenvolvimento dessas coisas e elas são fenomenalmente feitas e construídas, mas geralmente lançam um novo produto a cada poucos anos. Então, se o ciclo fosse um novo produto sendo lançado a cada seis meses, por exemplo, teríamos um momento difícil porque alguém iria querer atualizar para a nova versão toda vez. Mas essas são as duas coisas principais. A outra coisa é que, infelizmente, não podemos vender muitas coisas que contêm baterias porque as baterias tendem a se desgastar com o tempo. Então isso era uma espécie de função forçante negativa.

Felix: Mm-hmm (afirmativo), você achou que as vendas subiram imediatamente? Ou quão mensurável foi quando você instituiu essa política de devolução de 365 dias, como você conseguiu medir o impacto disso em seus negócios?

Andrew: No começo, acho que ninguém notou. Tivemos muita dificuldade em divulgar, mas tenho uma história engraçada. Cerca de um ano e meio atrás, eu estava em um show de áudio no Colorado com meu irmão e vi um cara chamado Steve Guttenberg, que escreve para a CNET. E ele é um cara lendário muito legal na comunidade de áudio. E pensei: "Vou me apresentar a esse cara". E então eu subi, e havia um cara jovem em um programa de áudio cheio de caras velhos e bonitos. É principalmente 55 plus. And I introduced myself to Steve and talked about the company a little bit. And we got to the topic of 365-day returns and he said, "you're kidding me. That's not possible." I said, "Well, so far it is." Then he said, "I'll tell you what if you guys are still in business in six months... " And he said it with kind of a winky face sneer and he said, "if you guys are still in business in six months, I'll write about you."

Félix: Legal.

Andrew: And I thought, "Okay, great." So I left the show and sure enough, he called me six months later and did a quick little interview, and CNET wrote an article about our return policy. So that kind of let the cat out of the bag, and that quadrupled or quintupled our traffic, and it's never let down since then. And it really got the word out about the return policy. He even made a YouTube video talking about it. Foi realmente bom.

Félix: Sim. So this is almost like the hook that you guys lead with now because I'm seeing on the very top of your website that the 365-day return policy is up there.

Andrew: Yeah, it is.

Félix: Sim. Fantástico. So what else did you try to do to improve the customer service experience?

Andrew: I mean, there's nothing that we've really institutionalized. It's just that we treat every customer interaction, or not even customer interaction, every interaction period like they have a million Twitter followers and they can tweet about their experience. So it's more of just a mindset. And also my brother, Taron, to this point has been able to do most of the customer service himself. So as an owner of the company, he really cares about the customers and so do I. And so we deal with things right now on a case by case basis and we are starting to codify it into some procedures because we're right now, actually this very second, in the process of hiring our first customer service employee. So we need to be able to pass this on. But really it's just treating every customer like they are the most important person in the world.

Andrew: And also, keeping in mind that we want to do well in the long term, not the short term. So we want a customer to be ultra happy with whatever they buy. We don't try to push a product on them we don't think they're going to like, and then we'll do something that might be construed as ridiculous, we'll take a return back that we shouldn't or that a bigger company wouldn't, or we'll send someone a new pair of headphones before they've returned their broken pair. We do that stuff on a case by case basis, but we always like to make our rules. I think a lot of companies make their rules for the lowest common denominator of customer.

Andrew: So the return policy is built for the people who abuse the return policy or how they treat their customers kind of built to deal with... the customer is going to take advantage of something. And we decided to build our rules for the customers who we really want and we really want to take care of and then make exception rules for the people who were taking advantage. And there's really not that many of them. So I think a lot of companies, there's this boogie man of all these customers that are going to beat down your door, taking advantage of your generous policies when in reality, most people are really reasonable and there's just a handful of people who in most cases ruin it for everyone else. And we decided not to let those people ruin it for our customers.

Félix: Faz sentido. So let's talk about this transition from moving 80% of the sales from your business, from Amazon over to flip it around to have 80% of your sales go through your Shopify site. And you had mentioned to us that you figured out a way to hack Google shopping that major as highly profitable after wasting a small fortune on a useless agency. I feel like a lot of people out there listening, I was like, "Oh, they're in that same situation right now, or they went through it." So please share that experience with us.

André: Sim. I'll give you the concise version. If people want the longer version, maybe I'll do a blog post on it one day and share it with you guys or something because it's a bit of a tricky system that we figured out with Google Shopping, but it works. So basically the Achilles heel of Google Shopping is that Google uses an algorithm to pick the keywords that you're going after with Google Shopping products. So our problem was that we'd have, for example, a Focal Utopia headphone was one of our products and it costs $4,000. And Google would have that showing when people type the keyword headphones into Google. And so people would see a $4,000 headphone when they type headphones into Google and they think, "oh, that's interesting. I didn't know headphones could be $4,000." And they'd click and then we'd pay our dollar 50 or whatever. And that was 99% of the traffic we were getting because they weren't people that were looking for a $4,000 headphone and they weren't people that were looking for Focal Utopia headphones, specifically.

Felix: Basically no shopping or intrigued by the $4,000 headphone. Not that they're interested in buying it.

André: Sim, exatamente. The average person who's looking for a headphone is not looking to spend $4,000. I'd say that's 0.0001% of people looking for headphones. So that was a big problem for us because we were just pouring money down the drain on all these Google Ads and not getting much in return. And so our return on ad spend was brutal. It was completely unsustainable. But what we figured out was that we could do something that kind of took advantage of Google's logic where we would set up three campaigns, three shopping campaigns, and one would be kind of a 5 cent level campaign, like really cheap clicks, and we'd make that the highest priority campaign. It was kind of tricky to wrap your head around, but basically, we'd make that the highest priority so that Google would default to showing the 5 cent clicks first.

Andrew: And then what we would do is put negative keywords in that campaign for our brands, and our products, and some other things that would move those clicks up to the second level campaign, which would be kind of a medium priced one where we might bid 50 cents to a dollar on clicks. So then the only keywords that we spent 50 cents, or a dollar on were ones that were negative keywords in that first campaign.

Andrew: So instead of bidding on everything, we could choose the keywords we bid on, and then we'd do the same thing with negative keywords in that second campaign into the highest level campaign where we'd bid a dollar or $2 on clicks. And then the only keywords that we get up there are very specific keywords where we knew the person had the intent to purchase. So that way we were able to kind of hack Google Shopping to make sure that whenever we paid a lot for a click, we were paying for a click that was actually someone who was intent on buying what we were trying to sell instead of whatever keyword Google wanted to show our headphones on, which was generally very poorly targeted.

Felix: I think I'm kind of following you, so I think I want to try to clarify this, at least for myself and I hope maybe others, is that you... I guess what is the point of having these multiple campaigns? It sounds like what you want to kind of... this is probably my ignorance with Google Shopping. But if your goal is to get highly targeted traffic, why can't you just set one campaign and then have negative keywords on that entire campaign except for the keywords that you actually want Google to show your product for?

Andrew: Because you will spend hundreds of thousands of dollars before figuring out every negative keyword that you need to put down. So this way,

Felix: These campaigns are running simultaneously. You're running them until you find out what the negative keywords are.

Andrew: No, they are. So your negative keywords in the lowest value campaign are the keywords that you want people to type. So basically what you're doing is passing those-

Félix: Entendi .

Andrew: ... negative keywords up to the second level campaign, so you can bid more on these things because what you've set the priority levels so that Google shows people the 5 cent campaign first. But then if there's a negative keyword there, for example, negative keyword Focal Utopia, then the Focal Utopia search will go up to the second level campaign because you put a negative keyword in the first level campaign.

Andrew: So it was kind of tricky. I could write about it basically, and make sure that instead of using negative keywords to say what we don't want people to search for, clicks we don't want to pay for, we're using negative keywords to get the clicks that we do want.

Félix: Entendi. OK. Sim. I think the visual will certainly help. I think get the idea is that you are using a lot of negative keywords to kind of drive Google's algorithm in a direction that you want them to go in in terms of showing that they're right products. OK.

Andrew: Yeah, it's like using a laser beam instead of a shotgun.

Félix: Certo. Isso faz sentido. OK. So what else have you done in this transition to kind of move your traffic and your sales over to your own platform?

André: Sim. It was quite a few things we've done and some of them worked in the short term and some of them have been more long-term initiatives. But one of the biggest things we've done is we created our own community. So we made a forum on our website and if you're up at the top of the website, and click on forum, and there's a really engaged headphone community there. And what we decided to do was not sponsor with ads, not really even once you're in the forum, there are no real mentions of our website or anything. And it's just a community where people can talk about whatever they want. They can bash our products, they can bash our site. But we wanted to provide this so that the kind of people who buy these high-end headphones had a really great place to communicate with each other and talk about headphones.

Andrew: So that's something that was built over time and that's worked really, really well. And one thing I really like about it is because we always feel a little exposed when we're selling other people's products because we don't have a lot of control. But having a community and building a brand around that is something that's really hard for someone to take away from you or to copy. So that's been a really great initiative, and it's grown over time and given us a lot of our best customers. And then from that community, we take some of the best reviews that people write and then we asked them if they'd like to have their review on our main site. So we've gotten a lot of great SEO and a lot of great traffic of people looking at reviews that have come through that community and we get them onto the websites.

Andrew: So we released their review every one or two weeks and their reviews are impartial. So we actually don't even look at the reviews before they're posted. We have someone who's unpaid who posts the reviews for us, so there's no potential conflict of interest because we know we're a store. We want a reputation for being honest and transparent with our customers. So those reviews are posted by a third party and then they show up on our site. So we've got this whole brand around being open and transparent about these products with our customers, which also really helps to build our Shopify store.

Andrew: And then the fourth thing, and this one was huge, talking about an agency that didn't work, I hired someone and I've got to give a shout out to uncog.com, UNCOG.com, who set up our email marketing campaigns on Klaviyo. And this is something that we hadn't been doing before, but we just started. They set up all these Klaviyo templates for us. And the first month they set them up, we did an extra $45,000 in sales, just three emails, which was incredible. It doubled our sales that month. And since then, it's just been printing money consistently every month. So that was the fourth big thing we did to get the business. And then the CNET article really helped. And 365 day returns really helped our brand spread like wildfire among the headphone community that we're trying to serve.

Felix: Go it. So the email marketing that you guys are doing through Klaviyo, what was going on? What were you setting out that was driving so many sales back to the store?

André: Sim. There's a welcome series that we did where we would talk about the values of the store and some recommended products from Taron and I, our favorite products. And then we also, I should step back a second, we had to get people to sign up for our email list, which was a challenge. And the way we did that was by offering a free headphones stand. If you signed up for our email list and made your first order, you'd get a free wood crafted headphones stand. So we had all these emails coming in and then we would send them a welcome series of emails where we just talk about our products and our company. And then we also had more targeted stuff where if they looked at a certain product three times, then we'd send it back to them and say, "Can we help you? Do you have any questions about this product? Or whatever.

Andrew: And just the fact that we had targeted this stuff to people and the fact that it's something that's happening while you sleep was really awesome to us. And, yeah, it's had an enormous impact. Now we have 125,000 emails. So every time we send an email out about a new product or about a new review that went on for whatever it is, we get a substantial amount of sales just from that.

Félix: Isso é incrível. So I like the idea of offering them a product, the headphone stand, bundled with their purchase if they sign up for the email list. I think this is a very unique approach because a lot of times people would just give a discount code or some kind of percentage off. But you decided to bundle a product with the product that they end up purchasing. How did you decide to go with the headphone stand? How did you know that that was the thing that would make sense to pair your purchases with?

Andrew: Sim, essa é uma boa pergunta. Acho que fizemos isso porque um suporte de fone de ouvido é algo que todo mundo gostaria com um par de fones de ouvido, mas que muitas pessoas não o comprariam porque é um luxo. Então foi como um daqueles bônus muito legais onde se você conseguir de graça, você vai querer, mas se você tiver que pagar por um suporte de fone de ouvido, então é apenas um número muito limitado de pessoas que são vai ter um. Mas se você tiver um par de fones de ouvido, é ótimo tê-los em pé.

Félix: Sim. Eu não ficaria surpreso se as pessoas comprassem produtos apenas para obter o suporte de fone de ouvido. Eu acho que ter um-

André: Sim, eles fizeram.

Felix: Sim, ter um bônus premium como esse às vezes você não quer necessariamente vender a coisa mais sexy ou ter que comprá-la. Você sempre quer emparelhá-lo como um bônus em cima do produto que está tentando vender. A maneira que você tem uma configuração, eu acho que é incrível. Então você mencionou o Klaviyo até agora como um aplicativo que você está usando. Algum outro tipo de software do qual vocês dependem para administrar o negócio?

André: Sim. Então usamos o Klaviyo, o que tem sido ótimo. Usamos Tidio, se é assim que você pronuncia, para chat ao vivo, o que também tem sido muito bom. E então temos um painel, acho que é chamado de Métricas de Pedidos que usamos para rastrear nossas vendas e margens. E estávamos procurando por algo por um longo tempo que nos desse uma boa ideia de quais eram nossas margens reais, incluindo publicidade e muitas outras despesas e esse é o primeiro software que nos deu um número realmente bom para o que nosso real margens são. E então usamos um punhado de outros aplicativos. Usamos o Order Deadline, por exemplo, apenas para mostrar... é um daqueles aplicativos que diz: "Se você fizer o pedido nas próximas duas horas, será enviado amanhã". Tipo de coisa. Não consigo pensar em nenhum outro.

Félix: Sim. Então, antes de encerrarmos, eu quero ouvir... então vamos falar sobre a história dele de como vocês adquiriram um domínio legal como headphones.com ou vocês se submetem a headphone.com para ter um trunfo. Resolveu seus problemas como você mencionou, mas qual foi o processo de aquisição desses domínios?

Andrew: Sim, essa é uma ótima história. Então, estávamos executando o Premium Sound Canada há cerca de seis meses e, durante o processo, percebemos que os fones de ouvido eram muito melhores para vender on-line do que os alto-falantes porque os fones de ouvido eram leves e fáceis de armazenar e os alto-falantes eram pesados ​​e difíceis de enviar e caros para enviar . E então começamos a tentar fazer com que essas empresas de fones de ouvido, essas empresas realmente boas de fones de ouvido, nos dissessem sim. E isso foi muito difícil. Eles eram muito exigentes e continuavam nos recusando e dizendo: "Não, você não pode vender nossas coisas". E então eu pensei que se tivéssemos headphones.com, eles não seriam capazes de dizer não para nós. Não tem jeito. E então eu fui para o domínio e ele não estava sendo usado.

Andrew: E então eu procurei quem está no domínio e havia um cara chamado Mike Faith. Ele é o CEO da headsets.com. Acho que ele comprou os dois domínios quando a internet começou no início dos anos 90 e acabou construindo um grande negócio de sucesso em headsets.com, e apenas tinha headphones.com redirecionando para headsets. Então eu mandei uma mensagem pra ele e disse... Eu esqueci o que eu disse, mas eu disse, "Ei, eu estou interessado no seu domínio. Você está querendo vendê-lo por acaso?" Totalmente pensando que não há como isso funcionar. E esta é uma lição muito boa, é apenas tentar coisas onde o risco é muito baixo, mas o potencial de alta é muito alto. Outro exemplo é quando me apresentei a Steve da CNET. O risco era baixo, apenas constrangimento e a vantagem era enorme.

Andrew: Sim, enviando um e-mail para esse cara, ele me respondeu e disse: "Ótimo momento. Tivemos uma reunião do conselho na semana passada e estávamos conversando sobre o que queríamos fazer com esse domínio". Então eu pensei: "Oh meu Deus, isso é incrível." Ao mesmo tempo, no fundo da minha mente, eu sabia que não podia pagar o domínio, fosse o que ele quisesse. De jeito nenhum eu tinha dinheiro suficiente. Então eu pensei que era um sonho, mas talvez pudéssemos dar um jeito.

Andrew: Avanço rápido para quatro meses. E passamos os quatro meses inteiros indo e voltando e negociando e fizemos um acordo para o domínio. E era muito caro, mas consegui amarrá-lo basicamente ao negócio. Então, estávamos pagando mensalmente e, à medida que o negócio crescia, nossos pagamentos cresciam. E então sim, foi assim que conseguimos o domínio e o fizemos sem... ele queria mais de um milhão de dólares por isso e obviamente não tínhamos um milhão de dólares para dar. Então eu diria que ele era um negociador muito razoável, e um cara muito, muito legal, e acabou conectando você com outras grandes pessoas da indústria e outras coisas. Então tudo funcionou muito, muito bem.

Félix: Incrível. Muito obrigado pelo seu tempo Andrew, então headphones.com é o site. O que você diria que precisa acontecer este ano para você considerar este ano um sucesso?

Andrew: Acho que se continuarmos a crescer no ritmo atual, ficaremos muito felizes. Este é o tipo de ano em que estamos expandindo além de meu irmão e eu. Temos cinco funcionários, agora dois dos quais são de meio período. Mas acho que vamos escalar um pouco nossa força de trabalho e contratar novos funcionários. Então, ser capaz de trazê-los e manter a mesma cultura de atendimento ao cliente incrível quando não somos nós mesmos fazendo todo o trabalho, eu acho, será um desafio e se conseguirmos fazer isso com sucesso, acho que teremos teve um ótimo ano.

Félix: Incrível. Mais uma vez, muito obrigado pelo seu tempo, André.

André: Obrigado, Félix.