De dançarinos a fisiculturistas: como essa marca mudou sem mudar seu produto

Felix: Hoje, estou acompanhado por Darin Hager da Heyday Footwear. A Heyday Footwear cria tênis unissex com sola plana para o que há de mais fresco no fitness. Você pode ir do dia da perna, ao cardio, à noite namorar com os mesmos chutes. Foi iniciado em 2006 e sediado em Framingham, Massachusetts. Bem-vindo, Darin.

Darin: Oi, ótimo estar aqui.

Felix: Sim, animado por ter você. Então, a primeira coisa que eu vi... acho que estava contando a vocês fora do ar sobre como eu ouvi suas histórias de sucesso, vi sua história de sucesso já online. Então, quando eu verifiquei seu site, os sapatos, os produtos que você vende definitivamente estão meio que estourando; ou posso ver por que é um produto interessante que você está vendendo. De onde veio essa ideia de criar um sapato assim?

Darin: Eu fui designer de calçados corporativos por cerca de 10 anos, antes de começar a Heyday. Eu era designer na Puma e Sperry Top Sider, DKNY, alguns outros lugares; além de ser designer de brinquedos da Marvel Comics quando saí da escola de design em meados dos anos 90. Talvez eu fosse apenas um rebelde, ou eu tivesse TDAH. Talvez fosse isso; mas eu realmente não gostava de trabalhar para as pessoas. Eu tive alguns sucessos de tamanho decente, tanto quanto designs de sapatos de sucesso em outras marcas. Mas eu senti que poderia fazer melhor, se eles apenas me ouvissem, ouvissem o que eu quero fazer.

Em 2006, deixei meu emprego corporativo confortável na Sperry Top Sider e… saí por conta própria. Inicialmente apenas consultoria para outras marcas de calçados, como designer. Em 2006, foi quando toda a mania dos sneakerheads ou... realmente começou... chegando ao mainstream. Havia um garoto em Boston, onde moro, que era meio que... não sei. Ele era como o cara para basicamente a cena do sneakerhead. Ele foi convidado, eu acho, para fazer uma entrevista com uma revista de notícias local sobre... eu acho que era ABC. Ele me procurou, porque tinha visto... eu estava pintando. Eu estava pintando tênis. Eu já tinha um relacionamento com algumas lojas de calçados e sapatilhas da região por estar no ramo. Ele tinha ouvido falar de mim.

Ele disse: “Ei cara, estou sendo entrevistado na ABC e eles estão procurando outras pessoas para conversar sobre tênis. Você quer fazer isso?"

Eu estou tipo, “Sim, claro.” Eu chamei a equipe de filmagem e o produtor para ir ao meu estúdio de design de casa. Mostrei a eles meu trabalho de design corporativo. Mostrei a eles as pinturas que estava fazendo, o trabalho freelance que estava fazendo. O cinegrafista estava filmando um rolo B no escritório.

O produtor disse fora da câmera: “Ei, você foi um designer corporativo, um designer freelancer. Você pinta tênis. O que você quer fazer depois?"

Bem de cabeça, eu disse: “Bem, eu gostaria de ter minha própria marca um dia”, e não pensei em mais nada dessa conversa. Algumas semanas depois, o programa vai ao ar. Acabei recebendo uma quantidade decente de tempo no ar. Quando o apresentador no final estava meio que recapitulando, eles colocaram minhas coisas na tela verde atrás deles.

O apresentador diz: “Então, o que vem a seguir para o designer de tênis, Darin Hager? Ele lançará sua própria marca ainda este ano.” Agora, eu nunca disse que estava lançando minha própria marca naquele ano. Eles me perguntaram o que eu gostaria de fazer. Há três ou cinco milhões de pessoas na Nova Inglaterra, ou na área de Boston. Eu não sei quantos deles estavam realmente assistindo aquele show naquela noite de abril de 2006; mas eles meio que me desmascararam.

Todas as pessoas que eu conhecia diziam: “Oh meu Deus, você está começando sua própria marca?”

Eu estou tipo, “Bem, eu acho que estou”. Eu tinha as conexões na indústria. Eu disse: “Quer saber? Eu vou fazer isso.” Não sabia para onde ia dar. Dez anos depois, aqui estou; mas foi assim que tudo começou. Foi apenas um comentário improvisado feito para a pessoa certa ou errada, acho que se pode dizer.

Felix: Sim, eu gosto de como alguém fez você prestar contas publicamente e não foi você que assumiu esse compromisso; mas parece que no final deu certo. Agora, você, é claro, como você estava dizendo, você tem experiência trabalhando em calçados corporativos... no mundo corporativo projetando sapatos. Agora você estava saindo por conta própria. O que te surpreendeu, ao sair por conta própria, que você talvez pegou... que você teve que aprender, ou que você teve que se desenvolver agora que você estava por conta própria e provavelmente não tinha os mesmos recursos que você tinha? quando você estava trabalhando em uma empresa maior?

Darin: Eu tive que aprender tudo. Quando eu estava na Puma, eu era um dos talvez 20 designers. Então, havia provavelmente 20 desenvolvedores de produtos que eram as pessoas que trabalhavam entre os designers e as fábricas para fazer os sapatos reais. Então, eles obviamente têm toda uma equipe de marketing; e o comércio eletrônico ainda estava em sua infância no início dos anos 2000 naquele momento. A questão é que havia uma pessoa específica para cada função. Eu tive que aprender todos os papéis.

Eu criei o... meu próprio título cerca de oito anos atrás, 'Chefe de Tudo Oficial'. Ainda diz 'CEO', mas Chief Everything Officer... Isso realmente explica o que eu faço, porque eu literalmente faço tudo. Design de calçados para mim, neste momento, talvez seja cinco, talvez dez por cento do que eu faço. O resto é administrar o negócio, comercializar o negócio, mídia social, atendimento ao cliente, importação, exportação. Eu faço tudo. Houve uma curva de aprendizado muito íngreme, e ainda estou aprendendo. O negócio era originalmente, quando eu comecei, éramos apenas uma marca de roupas de rua, mas como outra marca de tênis. Vendemos no atacado.

Comecei pequeno com algumas butiques que se arriscaram e fui subindo. Estive em cinco Bloomingdales, Revolve Clothing, ASOS, Finish Line, Oak no Brooklyn. Eu estava fazendo uma gama de Finish Line, que é como uma loja de artigos esportivos no shopping, para melhores lojas de departamento como Bloomingdale's, Oak, e Revolve, e ASOS, que são varejistas realmente contemporâneos de roupas e calçados. Em 2009, a recessão chegou. Estávamos no meio disso. O negócio estava dando um golpe. Os grandes varejistas queriam vendas mais rápidas, e todos os varejistas independentes não tinham mais crédito.

Apresentávamos quatro vezes por ano em feiras comerciais, geralmente em Las Vegas e Nova York. Eles trabalhariam algumas temporadas à frente. Você mostraria suas amostras e os compradores do varejista entrariam.

Eles diziam: “Oh, vamos seguir com essa linha”. Então, nós fazemos os sapatos, e eles pagam por eles; e então eles os recebem meses depois.

Todas as lojinhas independentes encomendavam sapatos e depois me diziam: “Ah, quer saber? Não temos dinheiro”.

“Bem, acabei de fazer os sapatos. Você tem um pedido de compra assinado. Acabamos de fazer $ 10.000 em sapatos para você.”

"Oh sim; mas você sabe, não temos espaço em nosso estoque.” Ou, qualquer desculpa que você possa imaginar.

Eu não estava indo bem o suficiente com os caras grandes para que eles me mantivessem, temporada após temporada. Os pequenos estavam me fodendo. Eu precisava descobrir o que fazer. Eu tinha uma equipe de vendas inteira. Meu gerente de vendas desistiu, porque ele simplesmente não estava ganhando dinheiro suficiente. Levou as vendas, sua equipe de vendas com ele. Basicamente só eu. Percebi que tinha que descobrir alguma coisa, porque eu não queria desistir.

Havia um livro muito bom de um... Acho que um conhecido especialista em varejo de Nova York chamado Robin Lewis. O livro se chama 'As Novas Regras do Varejo'. Eu tinha colocado minhas mãos naquele livro. Basicamente, leva você ao varejo, do catálogo da Sears Roebuck e dos anos 1900, às lojas de departamento nos anos 50 e 60, aos varejistas independentes, e até agora, onde as marcas estão percebendo que não precisam de varejistas ou intermediários. Eles podem vender direto e cortar o intermediário completamente. Esse livro realmente mexeu comigo.

Foi quando eu fiquei tipo, “Quer saber? Vou abandonar todo o meu negócio de atacado, o que me resta, e vou começar a vender direto ao consumidor no site.” Isso é o que eu comecei a fazer em 2011, eu acho.

Félix: Entendi. Você provavelmente é um dos primeiros convidados que tive neste podcast que já existe há tempo suficiente para passar pela crise econômica de 2008, 2009. Agora que você passou por isso e estamos meio que no ouro era agora do comércio eletrônico, onde tudo parece estar indo bem para muitas pessoas. Haverá um ponto em que haverá uma desaceleração novamente, porque é assim que a economia funciona. A linha de base do que você passou, como você se prepararia no futuro para uma futura crise econômica?

Darin: Acho que posso me proteger porque não estou mais lidando com varejistas. Varejistas... eles querem vender a coisa mais fácil para eles. Eles realmente não querem ter que trabalhar duro para vender um produto. Se algo vendeu bem na temporada passada, eles querem trazê-lo de volta; e eles simplesmente pedirão a mesma coisa repetidas vezes. Afastei-me disso, porque sabia que tinha clientes, usuários finais, que adoravam meus sapatos. Quando eu estava vendendo para varejistas, todo o meu negócio estava nas mãos de talvez 10 ou 15 compradores. Se o comprador não gostasse do que eu tinha naquela temporada, eles não voltariam. Isso não significa que os clientes não queriam os sapatos. Significa apenas que o comprador não sentiu.

Posso dizer que... talvez em três quartos das vezes, os compradores realmente não sabiam do que estavam falando. Eu não gostava de deixar meu negócio nas mãos de outra pessoa. Indo direto para o consumidor, … o que agora, todo mundo está fazendo. Quando comecei, Warby Parker tinha acabado de começar, Bonolo, [inaudível 00:12:53], seja como for. Eles tinham acabado de começar e isso foi como um…

As pessoas vinham até mim tipo: “Por que você não gostaria de estar em Bloomingdales?”

“Bem, porque Bloomingdales me deixou em consignação por quatro temporadas e eles não queriam me pagar.” A maneira de me proteger de uma recessão é oferecer um produto realmente ótimo que você não encontra em nenhum outro lugar. Não é uma mercadoria. Nós não vendemos para outros varejistas, então você só pode obtê-lo de mim. O produto em si é realmente único e se destaca. Como estamos vendendo direto ao consumidor, nossos preços são mais baixos do que seriam se tivéssemos que contar com um intermediário e um mark-up; e porque eu sou o proprietário e ofereço um atendimento ao cliente incrível. Acho que quando você tem produto e atendimento ao cliente, e exclusividade, acho que você pode suportar qualquer coisa. Enquanto o cliente, o cliente final ainda estiver lá, eu vou ter um negócio.

O interessante sobre a minha marca é que eu girei algumas vezes. É o mesmo produto, basicamente, mas eu encontrei demografias diferentes a cada vez que amam os sapatos porque eles são tão únicos. No momento, estamos no mercado fitness, musculação, academia [inaudível 00:14:20]. Antes de entrar nesse mercado em 2014, éramos muito grandes com dançarinos de hiphop. Eu tive sapatos em 'So You Think You Can Dance' cinco temporadas seguidas, e 'America's Best Dance Crew' e 'America's Got Talent', uma tonelada de lugares. Estivemos nesse mercado por dois anos.

Também fizemos uma colaboração com um videogame muito grande chamado 'Saint's Row'. Os sapatos estavam realmente no jogo, codificados no jogo. Seu personagem entraria na loja para se vestir no jogo, e você poderia comprar Heydays no jogo. Em seguida, vendemos esses sapatos diretamente aos clientes em nosso site e no site da empresa de software. Eu tenho todo esse mercado de videogames.

Antes disso, éramos apenas uma espécie de roupa de rua, o que é apenas um chute legal, você pode dizer. O produto realmente... Eu certamente o atualizei, mas é basicamente o mesmo produto. Ter um produto realmente único e poder encontrar novos nichos que nunca viram antes, acho muito importante.

Félix: Sim. Eu amo como você foi capaz de se adaptar com a demanda do mercado. Agora que você mencionou, certamente posso ver esses produtos se encaixando nesses nichos; mas você fez um trabalho tão bom em seu site vinculando o produto à mensagem do público de levantadores de peso de fitness que... eu não teria imaginado que funcionaria para roupas de rua ou dançarinos, mas agora que você mencionou , eu certamente posso ver por que ele se encaixaria. Agora, como você reconheceu que esses eram dados demográficos crescentes o suficiente para você fazer um pivô e se mover... Quando vejo seu site, não penso em dançarinos. Eu penso muito sobre fitness, muito sobre levantadores de peso. Claro, um sapato pode funcionar para qualquer caso. Como você é capaz de ser tão confiante em saber que isso era demográfico que você deveria se mover e essencialmente se afastar do que já foi bem-sucedido no passado?

Darin: Bem, podemos agradecer ao Instagram por isso porque acabei de descobrir aleatoriamente alguns fisiculturistas usando calçados Heyday na academia. Comecei a ver cada vez mais deles usando Heydays e malhando.

Percebi: “Uau, isso é… esse é um grande mercado”. Em 2014 foi quando todo o athleisure fitness, alimentos orgânicos, bem-estar, todas essas coisas, wearables, tudo isso estava realmente começando a se unir e construir. Acabei de perceber: “Quer saber? Este é um mercado enorme”. Os sapatos são funcionais. Meus sapatos têm uma sola chata e tem basicamente uma queda zero, então seu pé fica paralelo ao chão; que é algo que os frequentadores de academia realmente querem, porque você quer ter uma plataforma estável quando estiver agachando ou fazendo levantamento terra. Você não quer usar tênis de corrida, que têm um salto mais alto que é muito acolchoado, porque isso o empurrará para frente. Se você estiver muito pesado, o amortecimento no EBA, que é a espuma de um tênis de corrida, comprimirá. Você não quer isso quando está agachando 5 ou 600 libras, ou levantando 500 libras.

Meus sapatos, apenas por causa da maneira como eu os projetei, eles têm esse recurso embutido. Além disso, frequentadores de academia... classifiquem seus ratos de academia, na verdade; pessoas que estão na academia o tempo todo, elas querem se destacar. Eles estão indo para a academia. Obviamente é saudável. É bom para o seu corpo. É bom para sua mente. As pessoas gostam da maneira como cuidam de você durante algum tempo. Eles querem se destacar. É realmente como, 'Ei, olhe para mim.' Meus sapatos se destacam.

Somos basicamente todos tops altos. Você verá que a maioria das pessoas está usando Nike Frees ou apenas tênis de corrida. Eles se parecem com todos os outros. Meus clientes não querem se parecer com todo mundo. Eles realmente sentem, em seu âmago, que são únicos e que são traficantes, e estão trabalhando duro. Eles estão fazendo coisas que ninguém mais quer fazer. Ninguém quer comer saudável ou comer limpo, ou ir ao ginásio todos os dias.

Meu cliente diz: “Bem, vou ao bar na sexta à noite”. Eles vão postar uma foto no Instagram deles no rack de agachamento ou fazendo supino em uma noite de sexta-feira. Esse é o 'bar' e as bebidas proteicas são seus coquetéis.

Félix: Isso é engraçado.

Darin: Isso não é para todos. Fitness é um mercado enorme. Eles querem se destacar. Eles querem... mostrar ao mundo que esse é o culto deles, essa é a cultura deles, é que eles dão certo. Os sapatos são totalmente funcionais. Eles parecem super legais; e consegui colocá-los em muitas celebridades tanto no mundo fitness quanto fora do mundo fitness. Isso faz as pessoas pensarem: 'Uau, acho que tenho que dar uma olhada nisso. Eles parecem realmente únicos, e eu não quero me parecer com todo mundo.'

Felix: Agora, vamos dizer que você é... eu não tenho certeza de qual era o tempo em tudo isso, mas digamos que você estava fazendo marketing para dançarinos de hiphop em um ponto; vi no Instagram que os ratos de academia usavam muito seus sapatos. Você decidiu girar nessa direção. A pergunta que eu acho que vai surgir é por que não apenas vender para dançarinos de hiphop e ratos de academia ao mesmo tempo?

Darin: Eu nunca me afastei dos dançarinos de hiphop, mas apenas me concentrei no fitness. Além disso, parte disso sou eu. A marca sou eu. Eu provavelmente deveria lhe dizer como, depois, por que o nome é 'Heyday'. Eu não era uma dançarina. Eu não danço. Enquanto eu estava no alvo... eu estava naquele mundo, mas não era realmente parte dele; porque eu não sou um dançarino. Eu sempre trabalhei. Eu apenas sinto que sou parte desse mundo fitness. Eu pareço ser tão bom quanto meus clientes? Não, não tenho, porque tenho uma vida muito ocupada e não posso ir à academia tanto quanto gostaria.

Simplesmente mexeu comigo. Eu me senti como, 'Ok, você sabe o quê? Eu sempre quis parecer bem. Estou sempre na academia. Significava mais para mim do que dançarinos. Além disso, apenas olhando para o mercado, o mundo dos dançarinos de hiphop não é um grande mercado. Há muitas adolescentes que dançam competitivamente ou ativamente; mas olhando para esse mercado, as adolescentes não têm muito dinheiro disponível. Era como, 'Ok, seus pais vão pagar pelos sapatos', mas seus pais não querem necessariamente gastar US $ 150 em um par de tênis para uma menina de 14 anos.

Enquanto no mercado de fitness, geralmente são pessoas com mais de 18 anos. São 18 a 44 anos, e certamente vai mais do que 44. As pessoas geralmente não terminaram o ensino médio, talvez estejam na faculdade. Fora da faculdade, eles estão trabalhando. Eles têm renda disponível. Se você realmente gosta disso, na academia, está gastando US$ 150 por mês em proteínas e suplementos. O ginásio é o seu bar. É a sua cena social. As pessoas querem ter uma boa aparência quando vão à academia. Eles querem ter sapatos que combinem com sua roupa todos os dias. É apenas uma oportunidade maior.

Eu ainda tenho alguns dançarinos que usam os sapatos, mas eu só... eu vi mais uma oportunidade no fitness do que na dança. Tecnicamente falando, os dançarinos ainda são atletas. Ainda é o mundo fitness. Não é como se eu me excluísse da dança. Eu ainda estou... Você poderia estar usando Heydays, se apresentar o quanto quiser como dançarina e depois ir para a academia. Você ainda está usando os mesmos sapatos, e não fica tipo 'Ah, sabe, você está usando Capezios para ir à academia?' Não. Eles não são o que seria considerado sapatos de dança tradicionais. São tênis.

Félix: Certo. Acho que talvez as principais perguntas que eu estava tentando fazer fossem: você acha que poderia prejudicar seus negócios em geral se você diluisse suas mensagens em muitas direções diferentes? Se você está tentando atender a todos, dançarinos, roupas de rua, ratos de academia; poderia prejudicar o seu negócio em geral? Quais são seus pensamentos sobre isso?

Darin: Eu acho que é definitivamente uma possibilidade, especialmente no nível em que estou. Você certamente pode bifurcar ou dividir um negócio para atingir diferentes mercados; possivelmente com produtos diferentes. Neste ponto, não quero diluir a marca. Estamos agora fortemente como uma marca de fitness. Não, eu não quero fazer isso. Eu não quero focar no mundo da dança. Se os dançarinos quiserem usar os sapatos, eles podem e certamente há toneladas de vídeos no YouTube de dançarinos muito famosos usando os sapatos. Se alguém quiser o site, verá os mesmos sapatos. Sim, eles veriam que há muitos fisiculturistas e competidores de biquíni, e qualquer outra coisa, usando os sapatos; mas ainda é o mesmo produto.

Felix: Agora, quando você decidiu entrar em um novo mercado, o que precisa mudar? Parece uma lista bem grande de coisas pelas quais você precisaria passar e revisar. Qual foi o seu top... o topo da sua lista para ter certeza de mudar quando você mudar para um novo mercado?

Darin: Bem, você precisa ter certeza de que o produto é o produto certo para esse grupo demográfico. Se a dança... Se estivesse usando sapatos de dança e... Se eles não fossem os sapatos certos para um fisiculturista, ou para um rato de academia se exercitar, então você não pode realmente entrar nesse mercado com sucesso. Você tem que ser autêntico. Os sapatos são realmente ótimos para todos os tipos de estilos de treinamento, cardio, dia de perna, boxe, Zumba. Não importa. Os sapatos funcionam em termos de desempenho para esse grupo demográfico. Eu não quero ser um poser e ser como... Eu não quero simplesmente pular para um mercado se não for o ajuste certo para a marca. Você tem que ser real.

Felix: Certo, faz sentido. Agora, com sapatos... Muitos ouvintes por aí... podem estar no ramo de vestuário, mas eles são principalmente... Muitos deles provavelmente estão vendendo coisas como roupas ou camisas. Eu não sei muito sobre design de sapatos, mas parece que certamente existem desafios únicos na criação de sapatos; porque você tem que ter não apenas o ajuste, mas ele precisa funcionar. Há tantos tamanhos diferentes. As pessoas não sabem exatamente o tamanho que estão em sapatos diferentes. Qual tem sido sua experiência? Quais foram as maiores dores de cabeça ao criar seu próprio sapato?

Darin: Bem, há uma barreira muito alta para entrar em calçados. Qualquer um pode realmente começar uma marca de camisetas. No mundo fitness, você verá que há um milhão de marcas de camisetas fitness, leggings e tudo mais; que todos lá fora querem ser patrocinados. Eles querem ganhar competições. Eles querem ter sua própria marca. Bem, é muito fácil... até com Shopify. Quero dizer, continue [inaudível 00:26:45]. Você nem precisa comprar um inventário. Qualquer um pode começar uma camiseta [crosstalk 00:26:50] … fazendo isso. Antes daqueles dias de impressão sob demanda, ok, então você encontra uma impressora local. Você compra algumas camisetas em branco. Você imprime alguma coisa. Muito fácil de entrar.

Bem, design e fabricação de calçados… A fabricação é toda na Ásia. Estive na China 52 vezes. Meu negócio é baseado na China e trabalha com nossas fábricas. Se você não conhece a China e tem essas conexões com as fábricas, você simplesmente não consegue... Você não consegue. Você não pode entrar no negócio. O custo dos moldes para as solas e para as ferramentas superiores, que são basicamente as peças do molde para os sapatos, é muito, muito caro.

Para uma camiseta, ok, eu vou... Você compra 100 camisetas e você cria algo no Illustrator ou Photoshop, e pronto. Para cada sola, que é a sola. É quase US $ 2.000 por tamanho. Adicione talvez outros 500 a US $ 750 para padrões para a parte superior. Agora você está falando em ter... digamos que uma corrida de tamanho completo com um design, poderia custar US$ 25.000. Isso afasta a maioria das pessoas.

Além disso, é muito... Você não pode realmente entrar no mercado de calçados e ter sucesso indo [Alibaba 00:28:27] e tentando encontrar um fabricante. Você vai se ferrar. Eu estive no negócio… Eu estive no negócio por 10 anos, corporativo, antes de começar minha própria marca. Eu conhecia o negócio. Eu sabia desenhar sapatos. Eu sabia fazer sapatos. Você tem que ter esse conhecimento. Voce tem que. Há uma grande barreira à entrada que manterá 99% das pessoas que talvez tenham pensado em... Talvez eles realmente gostem de tênis, ou realmente Air Jordans, ou esbocem tênis. Isso é ótimo. Vá em frente e tente fazer uma marca de sapatos. É muito difícil.

Felix: Agora, você mencionou que não é apenas entrar no Alibaba e procurar um fabricante. Por quantos fabricantes você teve que passar para encontrar o que está com você hoje?

Darin: Acho que estou na minha quinta fábrica. Honestamente, mesmo a fábrica com a qual estou agora, e estou com eles há quatro ou cinco anos, eles estragam o tempo todo. Eles bagunçam comigo sendo um veterano de 20 anos da indústria e um parceiro que está lá. Eles ainda não conseguem acertar as coisas o tempo todo. É muito difícil. Você tem que ter alguém no chão. Não há como fabricar na Ásia sem estar lá. Eles simplesmente... Você simplesmente não pode. Isso não pode ser feito.

Felix: Além de ter alguém no terreno, digamos que alguém também tenha um parceiro na China, na fábrica. O que mais você pode fazer para garantir, pelo menos o máximo possível, que vai conseguir o que espera?

Darin: Honestamente, você precisa estar lá. Você precisa ir para a China, ou onde quer que a fábrica esteja e passar um tempo lá, e realmente ensinar a eles o que você quer; e também aprender o que é viável e o que pode ser feito. Muitos designers jovens criam coisas malucas que realmente não podem ser fabricadas facilmente, ou de forma alguma.

Então, a fábrica tem que mudar os designs drasticamente para fazê-los, e então o designer diz: “Ah, não foi isso que eu projetei. Parece terrível.” Bem, é porque você provavelmente não conhece o fim da fabricação e como projetar para que os sapatos possam ser feitos de maneira barata e fácil, e algo que possa ser repetido. Ser capaz de fazer algo uma vez não ajuda se você precisar fazer 10.000 deles.

Felix: Como você tem certeza disso, digamos que alguém tenha esse design maluco ou esse design que não é... visto como os produtos e eles querem ver se é um design viável ou um produto viável que eles querem fazer no exterior. Como eles... Digamos que eles vão para a China. Como eles garantem que seu produto será criado da maneira certa? Que tipo de conselho você daria para alguém que está, digamos, indo para a China pela primeira vez e trazendo seus projetos pela primeira vez para essas fábricas?

Darin: Quando você está criando suas especificações, suas especificações ou seus projetos, você realmente tem que... Você realmente não pode deixar nada para a imaginação. O que quer que você ache óbvio que é assim que deve ser feito, você não pode presumir que alguém que não conhece seu idioma será capaz de interpretar o que está em sua cabeça. Você tem que soletrar tudo, desde o tipo de linha que deseja, quantos pontos por polegada, até a cor exata usando pantones, os materiais exatos; de preferência mostrando uma amostra do material exato que você deseja, mostrando tantas visões diferentes quanto possível para comunicar a ideia de forma eficaz.

Você tem que ser tão redundante. Você tem que... Não pense que você está lhes dando muita informação. Nunca há muita informação, porque, novamente, você está basicamente lidando com pessoas que não falam a língua e, honestamente, elas nem têm a mesma mentalidade que nós. As pessoas na China pensam diferente de nós. O que pode ser realmente óbvio para nós nos EUA ou no Canadá, ou na Europa em relação, digamos, a um design ou a maneira de fazer algo corretamente, eles podem não pensar dessa maneira lá.

Eu tive muita experiência quando disse: “Quero que você use este material e faça desta maneira”, e o fabricante dirá… pense consigo mesmo: 'Quer saber? Na verdade, tenho um primo na estrada da fábrica que é um vendedor. Eles possuem um couro,' ... seja lá o que for. Em vez de usar o material que você pediu, eles usarão o material do primo ou do amigo, porque talvez possam economizar alguns centavos. Claro, eles não vão te dizer que encontraram algo mais barato do que o que você pediu. Eles só iriam fazer isso sem te dizer e eles... talvez eles percebam ou talvez eles não percebam que não é o que o designer pediu.

Talvez seja totalmente inferior ao que o designer pediu, mas eles pensam: 'Quer saber? Posso ganhar alguns centavos extras, ou dólares, fazendo assim. Eles realmente não pensam a longo prazo, que 'Quer saber? Eu deveria fazer exatamente do jeito que meu cliente me pediu, e dessa forma, eles vão conseguir o que querem e então eles vão voltar e me dar mais negócios.' Em vez de pensar a muito curto prazo, 'Ah, quer saber? Eu vou... vou ganhar uns trocados a mais agora e vou fazer do jeito que eu quero, com os materiais que eu quero usar, ao invés de fazer o que o cliente quer .'

Então, o cliente percebeu: “Ei, não foi isso que eu pedi. Você fez tudo errado.” Então, essa fábrica não se importa. Eles perdem o negócio. O cliente, o projetista tem que encontrar uma nova fábrica e é só uma... Torna a situação difícil. Eles não têm necessariamente a mesma mentalidade que nós, ocidentais, sobre a resolução de problemas. Descobri que minhas fábricas geralmente querem a solução mais fácil possível, em vez de qual pode ser a solução certa. Para ter sucesso a longo prazo, você precisa fazer as coisas da maneira certa, não cortar custos.

Felix: Certo, faz sentido. Agora, você mencionou anteriormente sobre sua abordagem ao marketing por meio de influenciadores. Você disse que tinha seu produto em um videogame popular. Você também colocou seu produto em celebridades fitness. Qual tem sido sua abordagem aqui? Como você conseguiu se conectar com... Bem, vamos começar com o videogame. Como você conseguiu colocar seu produto em um videogame?

Darin: Eu tenho um distribuidor no Reino Unido que é muito bem sucedido. Ele era amigo, ou acho que o cara trabalhava para ele, que era o CEO da THQ; que era um grande software, um grande videogame [inaudível 00:36:17]; que posteriormente faliu. Basicamente, foi uma introdução.

Alguém que eu conhecia, alguém com quem trabalhei disse: “Ei, esse cara está querendo colocar um tênis legal em seu videogame” e apenas me recomendou. Cheguei cedo o suficiente para que eles fossem realmente capazes de codificar os sapatos no jogo no disco. Acabou sendo um acordo de licenciamento muito lucrativo. Muito disso realmente se resume a quem você conhece. Certa vez, fui destaque em um comercial de TV para uma impressora de cartões de visita que eu uso chamada Moo, Moo.com. Eles usam cartões de visita muito legais. Eu sou um bom networker. Acabei conhecendo o CEO da South by Southwest. Eu estava pegando alguns cartões de visita deles, que eles fizeram para mim. Eles gostaram da minha história. Alguns meses depois, eles me apresentaram em um post no blog.

Algumas semanas depois, eles vieram até mim e disseram: “Ei, estamos fazendo nossa primeira campanha de TV nacional e internacional e queremos apresentar nossos clientes. Nós adoraríamos que você fizesse isso, que você fizesse isso.” Eles me entrevistaram em um estúdio de gravação por cerca de cinco horas, me fazendo um milhão de perguntas sobre ser um empreendedor e um negócio. Eles editaram até 27 segundos. Eles tinham um animador na França que animava o que eu estava dizendo, com papel cortado. Era como uma animação stock motion. No comercial, parte de... Eles dizem que conselho você daria?

Eu disse: “Meu único conselho é fazer networking, networking, networking. Você nunca sabe quando alguém que conhece em algum lugar pode ser importante.” Eu realmente sinto que isso é extremamente importante. Você nunca sabe onde vai encontrar alguém; e como eles podem ser importantes para o seu negócio ou como você pode ser importante para o negócio deles.

Olha, eu me conectei com você porque sou bastante ativo no grupo de empreendedores da Shopify, mais um. Susan Bradley, who runs … one of those Facebook groups and is also owns a footwear brand. She liked my story. I think she gave me a shout-out to you and look, now we're recording this.

Felix: Yeah, definitely full circle here. That's a great example. Now, I think this is a really important point about how networking is … Essentially, that is what business comes down to a lot of times; having those connections, building those connections, and … going through that entire process based on what you've done, what you have experienced. What would you say is the most important thing that you've learned about what makes a successful … I guess what has helped you build your network? What's an example of a mistake that you see a lot of entrepreneurs making when it comes to networking?

Darin: Part of it is you got to fearless. You may not like getting up in front of people; but if you want to be a successful entrepreneur, you need to be able to pitch your business. Literally, sometimes you have to be able to give a 30 second elevator pitch in an elevator. If you don't feel comfortable or you're shy, that's going to be a hindrance. Yeah, you just have to be able to passionate about your business, and about what you're doing. If you're not really into it, it's going to be really hard to get someone else into it. You have to just love what it is that you're doing, and really believe in it; and then be able to communicate that love and that passion to someone else. That's really key.

Felix: Now, I want to talk a little bit about your site. I'm looking at different prices all throughout your site. I'm just looking at a few products here, $110, $139, $115. Has the price always been the same or how did you come … How do you arrive at a price point for your products?

Darin: The pricing has always sort of been pretty much in that range. I used to be a little bit higher. My highest product was usually $165. I've since brought it down. One thing that impacts it … I mean, obviously how much margin do you need to make in order to be profitable, is certainly a thing. One thing that does affect the fluctuation in price is whether you're going to do free shipping. Are you going to build your shipping costs into the price of the shoes, and offer free shipping on everything? Or, are you going to have a threshold and have maybe a lower product price on some of it, and then on your higher ticket items, or if someone's buying multiple items, and you go over that threshold, and then you give free shipping. That can affect your pricing.

I am generally looking to make about 50 points, a 50% margin. Then, some of it just you have to play around with the pricing. How much are you going to be discounting? Are you doing a 10% discount on an email sign up? Are you doing affiliate marketing and you're giving all your affiliates first a commission on sales, plus are they offering their fans, let's say 10%, or some other dollar amount discount on product? Because that will affect your margin. You have to take outside factors into effect with what your pricing is going to be, and what you need to make to be profitable.

Felix: What's your experience been with the shipping set-up? Do you find that it's better to offer free shipping with the shipping baked into the price? Or, would you rather have a lower price point and charge for shipping?

Darin: I've done both. I've had the $150 free West shipping threshold for probably … maybe about 10 months now. For $150, basically if you're buying one pair, you pretty much have to pay shipping. If you're buying two pairs, then you get free shipping in the US. My shipping prices aren't so huge that if someone sees it's $8 or $14 for shipping on a pair of shoes that it … I don't think it scares them away so much. I'm sort of more worried that okay, if I did free shipping, then my $99 style is … I'm going to have to charge $120. I think the $99, especially using psychological pricing, generally things ending in a nine, are more appealing to people's brains for whatever reason. I don't remember what it is, but having something that's $99 and then okay, you add shipping. You're upfront with what your shipping costs are. You're not trying to hide it. … I think that is good. …

If my price points were 40 or $50, and then I had a $150 threshold, then, okay, then maybe people are like, “Oh, so I got to buy four pairs of whatever in order to get free shipping?” In my case, it's generally … if they're buying one pair, they got to pay for shipping. Multiple pairs, they get free shipping.

Felix: I'm looking at the site now, and you have a lot going on, on this site; not in a bad way. In a very what seems to be a very purposeful way. I think it's a great case study for anyone that wants to see key items they could hit on to increase conversion rate and just for anyone listening, just going over a few different things, you can urgency and play a lot. It looks like you have this announcement bar that says, 'New shoes have arrived. Click to shop now, or cry later.' You have X number of 100 sold. You have a number of people looking at a product. What was the intention going into this? How did you know to create this kind of feeling for someone when they land on your site?

Darin: Well, a lot of the stuff, I have picked up being at the … in the Shopify Facebook groups, where I'm learning. I'm learning a lot about marketing, and sales, and psychology. Really a lot of the features that are on the site are from the theme. We're using at third party theme called 'Shoptimize.' Most of that stuff is all built in. I do rely on a lot of apps.

I see lots of people say, “Oh, they slow down your store.” I don't find that they do. People, I have probably 25 or 30 apps running. I've had people say, “Oh, why do you have so many apps?” Well, because there's lots of stuff that you need to take care of.

Felix: What would you say are some of your favorite apps?

Darin: I use 'Judge Me' for reviews, and I think it's great. I looked at 'Yotpo,' and Yotpo wanted … I believe it was $599 a month; $599 a month for reviews, and then they had another sort of sellable Instagram component for an additional $600 a month. I got a great review app from PJ at 'Judge Me' for $15 a month. It shows verified reviews. People can add photos to their reviews. You can set the number of days after someone makes a purchase or it's fulfilled, that they receive an email with a really easy … ability to leave a review. You can share the reviews on Facebook. I have a dedicated page to shine all of the reviews, all 220 four and five star reviews. People want that social proof. They want to know what other people think of the product. It's almost like they don't want to believe what the brand says. They want to know what real customers, how they feel about the brand.

Reviews are really, really important. I think 'Judge Me' has been great, especially at that price point. I use 'Social Photos' for my Instagram feeds that are right on the site. When you go below the fold, you can see … curated Instagram posts. When you mouse over it, you get a 'buy it' button. You can buy right from there on the website, as well as product galleries of Instagram on each product page; because again, it's really important for someone to read what someone's review is. Almost more important is how do the shoes really look on a real person? Not on a model.

User generated content is just huge for me. Part of it, I think is, in the fitness market … everyone that goes to gym, everyone's on Instagram. Everyone always wants to show off what their latest buy is, whether it's shoes, t-shirt, hat, protein powder, weight belt, weight lifting gloves. Whatever it is, people want to show it off. Shoes are sort of a bigger ticket item in the fitness world. Yeah, Lululemon has very expensive apparel; but for the most part, people aren't necessarily wearing expensive apparel. But, people will invest in a good pair of shoes. It's really important to show people, 'Hey, this is how real people are using the production.'

I use 'Social photos' for that. I use 'Sweet Tooth,' which is now 'Smile.io,' for my rewards program. I use 'Refersion,' for affiliate marketing. What else? I just started using an app last week … I think it's called pronounced 'Searchanise,' or 'Searchanise,' like mayonnaise. Não sei. I saw someone post about it on the Shopify entrepreneurs group. It [inaudible 00:49:15] … search feature on the website.

If you go to the search bar on the site, it will fill you … Let's see, I'll type in … Let's see what comes up. I'll type in 'tactile.' As a matter of fact, I just typed 'tact.' You get popular suggestions of tactile trainer, tactile boots; a synonym, camouflage. Categories, tactical trainer. It shows blog posts. It shows the product with a thumb nail with a description with a price. The search feature did not do that previously.

Felix: The auto-suggest feature.

Darin: Yeah. I had looked at a search app called 'Nestopia,' which I think was 3 or $400 a month for basically the same thing. This I think is 15 bucks a month, and I just love it. We found with the search bar, the original version of the site, the search bar was … It had a gray outline. The button was I think in gray. There was no text inside the search bar. No one was using it.

We went in and make a couple changes. I actually used 'Hey Carson' to do little coding tweaks. I had them basically just change the stroke of the search bar to red and the button to red, and add some ghost text inside; so search by size, color, or style. Then, people all of a sudden saw that they could search. That increased the use of it. Then, people who are using the search bar are far more likely to actually convert; because they have an intent. They're looking for something specific. You want to make sure that they can find it.

We try to make the navigation as easy as possible. We use "Mega Menus,' which are complicated to set up. Sometimes people just … They know what they want to look for, and [inaudible 00:51:34] … going through all the [inaudible 00:51:35] … To them, the ability to just use the search bar and find something really easily is, I think really important. Now our conversions are absolutely going up now that we've enhanced the search bar with this 'Searchanise' app.

Let's see, what else am I using? … I was using a chat … box on the site for a long time, but I just switched to a new app called 'Message Mates,' which allows the customer to text me. You can just tap the thing to send me a text message, [inaudible 00:52:16] … back. I found that it's easier to use than a chat window. Also, it's sort of in a [inaudible 00:52:28]. Everybody uses chat windows these days. It works great on mobile, as well as desktop. It says right there, 'Have a question? Tap the number to text us.' It's super easy. Não sei. I think maybe it's just something different for people who are used to seeing chat windows everywhere.

Felix: Yeah, definitely haven't seen this before, but it certainly caught my eye when it popped up in the corner.

Darin: I use '[Justuno 00:52:56].' That top floating bar that you mentioned earlier is 'Justuno.' We use 'Shoelace' for Facebook retargeting. I'm very happy with them, … using their new Journeys campaign; which is like a drip for retargeting. I'm back to using 'Kit,' since it went free a few weeks ago. I use an inventory app called 'Stockee,' which helps forecast what inventory you need to be reordering and shows you how much loot money you're losing every day because you're out of stock on [inaudible 00:53:32] …

I just switched to a new email provider called 'SmartrMail,' which uses some kind of predictive algorithm for product recommendations. You can send emails very, very quickly. It will send a different email to every single customer with different product recommendations.

Felix: This is called 'Smart Mail,' you said?

Darin: 'SmartrMail.'

Felix: 'SmartrMail.'

Darin: SMARTR. Smart-R mail. It's very inexpensive for what they're offering. It looks like they're also really starting to really build out their feature set. They've been up for about a year. I'm also using 'Cloudio.' Though, I may wind up just going to 'SmartrMail' exclusively. I'm sort of … I'm testing different email providers right now. I've been on 'Hubspot' for the last year, and I'm moving away from them as quickly as I can. They're ridiculously expensive. I was using them for more than just email, but I just … I don't know. I'm trying to save money. 'Hubspot' is extremely expensive tool that's really not that easy to use. I think 'Cloudio' is great also; but I may wind up choosing to go with 'SmartrMail,' in a few weeks, once I finish doing trials.

Félix: Incrível. Yeah, certainly a long list of apps. I'm on your site now and I don't notice a slowdown at all. I don't think that's an issue at all, installing all of these apps that you're talking about. Thank you so much for your time, Darin. HeydayFootwear.com, that's HEYDAY FOOTWEAR dot com. Where do you want to see … Where do you want to take the brand next?

Darin: Well, we actually just … we just got an angel investor about a month ago. We finally have some funding. We are really looking to blow the brand up. I just got my first paid endorser, or influencer. I've had plenty of influencers … Everyone asks for shoes. You send them shoes, they do one post and that's it. The post is gone in 45 minutes. With my new endorser, Martin Ford, who's a 6'8", 320 pound body builder and actor. I'm working with him and he's going to be posting four times a week for three months. I'm really interested in seeing if this having that consistency in an influencer with 820,000 followers on Instagram. Does that really boost things up? I've had plenty of people with big followings that, they do one or two posts and that's it. Yeah, okay, I have the photo that I re-use a million times, but the whole point is to get their followers interested and excited about the brand.

Not just my customers and followers going, “Oh, hey, so-and-so is wearing the shoes.” I need to bring new business. The investment has allowed me to do this with Martin Ford. We are now talking again with a new video game publisher about getting back into doing collaborations with video games. Yeah, I mean things are really rocketing forward. After ten years in the business, I'm happy to say that I never … that I did not quit, even though there were a million times I wanted to quit; as recently as two months ago. I was like, 'I can't do this anymore. I'm done.' I was persistent and stuck it out. It all turned around; so just don't give up.

Félix: Incrível. Acho que provavelmente o mais importante é a persistência e não desistir. Mesmo no estágio em que você está, você está dizendo que há dois meses... provavelmente muito sucesso nesse ponto. Ainda assim, você estava considerando isso. Eu acho que é importante que você tenha esse tipo de mentalidade que você tem que constantemente lutar contra esse desejo de parar. Mais uma vez, agradeço muito por você ter vindo, Darin. Mais uma vez, HeydayFootwear.com. Muito obrigado novamente pelo seu tempo.

Darin: Obrigado, Félix. Estou muito, muito animado por poder compartilhar isso com você e muito obrigado por me escolher.

Felix: Aqui está uma prévia do que está reservado para o próximo episódio do 'Shopify Masters'.

Orador 3: Você não quer lutar contra essas grandes empresas em igualdade de condições, porque você perderá. Se o campo de jogo for equilibrado, eles vão vencê-lo todas as vezes.

Felix: Obrigado por ouvir 'Shopify Masters', o podcast de marketing de comércio eletrônico para empreendedores ambiciosos. Para iniciar sua loja hoje, visite Shopify.com/Masters para reivindicar sua avaliação gratuita estendida de 30 dias. Além disso, para as notas do programa deste episódio, acesse Shopify.com/Blog.