CTR alto? Volume de conversão baixo? Onde está o PPC Disconnect?

Caro leitor,

Bem-vindo ao maravilhoso mundo da publicidade PPC, onde os profissionais de marketing digital jogam o jogo de persuadir clientes em potencial a clicar em anúncios pagos e, finalmente, 'converter' de alguma forma significativa.

As conversões vêm em muitas formas e tamanhos diferentes. Uma conversão pode ser algo tão simples como a inscrição de um cliente em seu boletim informativo, uma avaliação gratuita de seu produto ou o envio de um formulário de lead. Na extremidade oposta do espectro de conversão, encontraremos conversões que são definidas como compras de produtos e serviços extremamente caros, custando mais de US $ 100 mil.

Essas conversões, independentemente de onde se enquadrem no espectro, ocorrem com mais frequência em um site. Como o cliente potencial chega ao site?

A resposta óbvia a essa pergunta retórica é um clique. Para quem não sabe, você paga por cada clique no anúncio que leva um cliente em potencial ao seu site, independentemente do que eles fazem uma vez no site. Sabendo disso, você pode presumir que uma alta taxa de cliques se traduziria em um grande número de conversões, certo?

A resposta curta é NÃO. Embora os dois estejam correlacionados, um CTR alto (ou realmente qualquer CTR, nesse caso) não tem uma relação causal com as taxas de conversão e o total de conversões. Como todos nós aprendemos na ciência do ensino médio, uma correlação entre duas variáveis ​​não implica causalidade.

O problema

Independentemente do CTR, você nunca quer realmente se encontrar em uma situação em que o tráfego esteja sendo direcionado para o seu site, apenas para saltar para fora da página / não converter. Nesse ponto, você está pagando pelo tráfego do seu site e tem pouco para mostrar por ele.

Obviamente, não é razoável esperar que todos que clicam em seu anúncio se convertam, mas a taxa de conversão deve chegar a um ponto em que você tenha pelo menos um retorno positivo sobre os gastos com publicidade. Muitas vezes vejo pessoas se concentrando no CTR, que é pouco mais do que uma métrica de vaidade. Você pode ter uma CTR alta, mas se não conseguir converter esses cliques, está simplesmente jogando dinheiro pela janela. Uma das últimas coisas que você deseja é uma CTR alta, com pouca ou nenhuma conversão para mostrar.

Onde está o Disconnect?

Cópia do anúncio e paridade da página inicial

Você, caro leitor, deve estar se perguntando: “se os usuários clicam em meu anúncio, eles devem ter algum nível de interesse nos produtos / serviços listados no site, certo?” Na maior parte, você estaria certo. Sua próxima pergunta deve ser: "o texto do meu anúncio está totalmente alinhado com o que o cliente verá ao chegar na página de destino?" Se a resposta a essa pergunta for diferente de 'sim', você tem um problema. Como um aparte, você deve fazer com que algumas partes imparciais respondam a essa pergunta para você também, já que elas provavelmente não estão usando as mesmas vendas que você e podem dar uma resposta muito menos tendenciosa.

Como exemplo, vamos fingir que você está administrando uma empresa de educação em marketing digital e tem seções dedicadas para cada nicho, prometendo ensinar o básico de um determinado nicho em 10 dias. Um cliente em potencial pode pesquisar, “ensine-me publicidade PPC”, e pode ver seu anúncio primeiro, que diz: “Aprenda a fazer um bom PPC em 10 dias” (você prometeu ensiná-los marketing digital, não gramática, lembre-se). Se a página de destino para a qual eles são levados para aquele anúncio não for para o nicho específico que eles pesquisaram, você já falhou em corresponder a sua página de destino às expectativas do cliente. A má gestão de suas expectativas pode ser um motivo pelo qual você tem uma CTR alta, mas com taxas de conversão / volume de conversão baixas.

Uma solução potencial para esse problema seria garantir que seu anúncio “Aprenda a PPC bom em 10 dias” leve o cliente a uma página de destino da seção PPC que você ensina. Além disso, a página de destino deve ter uma frase de chamariz sólida, relacionada a como você deseja que o cliente converta.

Demais e antes da hora?

Outra desconexão pode vir dos tipos de produtos / serviços que você vende e de quanto tempo um comprador típico permanece na fase de consideração. Se, por exemplo, você vende um novo software inovador que pode resolver todos os tipos de problemas não resolvidos, mas custa três vezes o software atual que usa, o cliente potencial provavelmente não estará pronto para comprar após apenas o primeiro clique. O cliente pode simplesmente não ter confiança para puxar o gatilho e comprar, optando por voltar mais tarde. Se você prometer algo quase bom demais para ser verdade no texto do anúncio e depois pedir ao cliente para comprar ali mesmo, sem educá-lo, provavelmente você o assustará. Pelo menos por enquanto.

Você poderia vender um novo software que resolva problemas que nenhum outro software pode resolver, mas ainda levará tempo para que o comprador em potencial acumule conhecimento e confiança suficientes (desde que você forneça os recursos para isso) para comprar o software de tu.

Você precisa se perguntar: "estamos pedindo a eles que se comprometam muito, muito cedo?" Pense nisso como namoro: você nunca pediria ao Sr. / Sra. Direito de se casar com você no primeiro encontro, certo? Não importa o quão certo você esteja de que ele / ela é o cara, você vai ter mais de um encontro antes de fazer a pergunta. Da mesma forma, não peça aos novos clientes que se comprometam e comprem apenas após o primeiro ponto de contato. Alimente-os. Dê a eles os recursos de que precisam para tomar uma decisão de compra informada. Peça a eles que convertam de maneiras diferentes e 'mais suaves', como fazer o download de um white paper que os educa sobre como seu produto é verdadeiramente único. Em seguida, adicione-os às suas listas de remarketing e segmente-os com um texto do anúncio específico para qualquer parte do ciclo de compra em que eles estejam no momento. Alimente-os, mas não os sufoque, e pergunte-se: “Como posso segmentar aqueles com um intenção realista de compra? ”

Conclusão

Para reafirmar o primeiro, lembre-se de que CTRs altas não significam necessariamente que você terá altas taxas de conversão ou uma grande quantidade de conversões. Da mesma forma, um aumento nas CTRs não indica que as coisas estão melhorando para a conta.

Você precisa se certificar de que a cópia do anúncio corresponde ao que o cliente espera ver na página de destino. Caso contrário, é mais do que provável que eles sejam devolvidos à sua página, custando a você o valor do clique.

Além disso, embora seja OK (e encorajado aqui) começar com uma pergunta, você precisa pensar se essa pergunta é ou não forte demais. Se for, você pode assustar o comprador em potencial antes que ele tenha a chance de ser educado sobre por que seu produto / serviço é superior a todos os outros.

Pergunte-se hoje: “Como posso atingir aqueles com uma intenção realista de compra?”